CTI論壇(ctiforum.com)5月26日消息（編譯/老秦）： 公司有兩個(gè)主要資產(chǎn)：客戶和員工。沒有員工，就沒有人創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)。沒有客戶，就沒有人購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。但大多數(shù)公司的損益表上都沒有。

　　相反，公司衡量員工流失或客戶獲��；他們很少衡量員工或客戶的價(jià)值。決定員工或客戶是否忠誠(chéng)的是他們的體驗(yàn)。

　　研究表明，雖然 80% 的大多數(shù)公司認(rèn)為他們提供了出色的客戶和員工體驗(yàn)，但只有 20% 的客戶和員工同意這一說法。為什么會(huì)有差距？公司通常沒有正確衡量他們提供的體驗(yàn)。當(dāng)公司設(shè)身處地為客戶和員工著想時(shí)，他們就會(huì)意識(shí)到還有工作要做。

　　當(dāng)客戶體驗(yàn) (CX) 領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)計(jì)具有同理心的體驗(yàn)時(shí)--傾聽、理解意圖和預(yù)測(cè)結(jié)果，從客戶/員工的角度提供下一個(gè)最佳行動(dòng)--然后不斷向他們學(xué)習(xí)--不僅體驗(yàn)得到改善，而且公司也看到了更好的經(jīng)營(yíng)成果。這些是長(zhǎng)期獲勝的公司。

　　Genesys研究報(bào)告"同理心的商業(yè)案例"顯示，隨著組織將其文化和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向同理心--創(chuàng)造客戶和員工想要的體驗(yàn)--仍有很大的差距需要彌補(bǔ)。

　　該研究對(duì)全球 450 多名商業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)組織仍處于以同理心為中心的旅程的早期階段。大多數(shù)處于以同理心為中心的"互動(dòng)"和"參與"階段，客戶傾聽是有選擇性的；客戶的理解受到手動(dòng)流程的限制；行動(dòng)大多是孤立的和反動(dòng)的。

　　沒有人達(dá)到"同理心"的頂峰，他們系統(tǒng)地、全面地傾聽客戶的意見；使用自動(dòng)化來闡明客戶的理解；采取主動(dòng)、預(yù)測(cè)和規(guī)范的行動(dòng)；并使用人工智能 (AI) 來學(xué)習(xí)和不斷改進(jìn)。

　　這些公司將交互中的每一步都視為一個(gè)獨(dú)立且離散的步驟，而不是從頭到尾編排體驗(yàn)。

　　該研究發(fā)現(xiàn)了五個(gè)同理心差距，阻礙了公司從"互動(dòng)"到"參與"再到"同理心"以提供端到端精心策劃的客戶體驗(yàn)。這意味著使用人工智能遠(yuǎn)不止自動(dòng)化重復(fù)性任務(wù)。

　　1. 客戶身份差距：您的客戶在未與你接觸的時(shí)候是個(gè)謎。近一半的受訪者指出，他們的聯(lián)絡(luò)中心座席和機(jī)器人在實(shí)時(shí)語音和數(shù)字交互過程中要求提供客戶身份信息。這通常會(huì)讓客戶有責(zé)任提供可以自動(dòng)收集的身份驗(yàn)證信息。相反，客戶必須重復(fù)步驟，這會(huì)導(dǎo)致交互時(shí)間增加和挫敗感。

　　采取行動(dòng)：組織正在通過傾聽所有接觸點(diǎn)的客戶互動(dòng)和事件數(shù)據(jù)來解決這個(gè)問題。收集后，數(shù)據(jù)將與人工智能相結(jié)合，將 cookie 和社交媒體句柄等標(biāo)識(shí)符以及他們自己的系統(tǒng)或第三方合作伙伴中的數(shù)據(jù)拼接在一起。

　　CX 領(lǐng)導(dǎo)者使用這些信息來建立更全面、實(shí)時(shí)的客戶檔案。然后，他們確保面向客戶的員工和機(jī)器人可以隨時(shí)獲得豐富的數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行下一步的交互。

　　2. 個(gè)性化差距：許多公司缺乏真正個(gè)性化 CX 所需的理解深度。例如，在接受Genesys報(bào)告調(diào)查的銀行高管中，只有三分之一的人表示，他們的座席可以訪問客戶最近的交互活動(dòng)，以及從網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人、語音 IVR 機(jī)器人和/或數(shù)字自助服務(wù)應(yīng)用程序中了解意圖。他們提供高度情境化的個(gè)性化體驗(yàn)。

　　采取行動(dòng)：公司可以使用當(dāng)前活動(dòng)來預(yù)測(cè)客戶意圖并個(gè)性化交互。例如，他們可以通過客戶一直在網(wǎng)站上搜索定價(jià)或已響應(yīng) IVR 上的某些語音提示知道客戶有待處理訂單。另一種方法是使用人工智能來獲得洞察力并預(yù)測(cè)他們的購(gòu)買傾向。這允許座席和機(jī)器人引導(dǎo)客戶采取下一個(gè)最佳行動(dòng)。

　　3. 智能差距：大多數(shù)組織尚未充分利用人工智能技術(shù)的潛力，在整個(gè)客戶旅程中傾聽、理解、預(yù)測(cè)和學(xué)習(xí)。只有三分之一的受訪公司使用人工智能來獲得更高級(jí)的洞察力，例如客戶情緒。大多數(shù)組織都錯(cuò)過了不僅在當(dāng)下采取行動(dòng)和響應(yīng)的機(jī)會(huì)，而且還錯(cuò)失了獲得更深入的洞察力以圍繞 CX 進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的機(jī)會(huì)。

　　采取行動(dòng)：跨渠道、接觸點(diǎn)和交互使用人工智能來增強(qiáng)客戶事件數(shù)據(jù)，以更好地了解意圖、偏好和情緒。然后實(shí)時(shí)使用這些見解來采取行動(dòng)并改進(jìn)自助服務(wù)和座席輔助交互。這也使您能夠改善整體體驗(yàn)。

　　通過計(jì)算分析，組織可以從客戶的角度評(píng)估端到端體驗(yàn)--推動(dòng)正確的變革，以創(chuàng)建以客戶為中心的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。他們可以改進(jìn)客戶和員工體驗(yàn)。

　　4. 衡量差距：許多 CX 衡量指標(biāo)是滯后指標(biāo)。在與我們交談過的高管中，約有 40% 的高管表示，他們僅"不時(shí)"查看調(diào)查和焦點(diǎn)小組的結(jié)果。公司必須立即跟蹤、衡量和糾正路線。 73% 的受訪高管表示，他們發(fā)現(xiàn)很難量化改進(jìn) CX 特定元素的商業(yè)價(jià)值。

　　采取行動(dòng)：使用 AI 評(píng)估客戶之聲和員工反饋、事件和意圖以及交互數(shù)據(jù)，以實(shí)時(shí)確定問題的優(yōu)先級(jí)并解決問題。您還應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)持續(xù)的反饋循環(huán)并在整個(gè)組織內(nèi)分享見解，而不是只定期審查客戶的聲音。在量化 CX 的商業(yè)價(jià)值時(shí)，從小處著手。例如，選擇一個(gè)改進(jìn)的旅程，然后衡量以客戶為中心的有效性的變化。確定這些變化如何帶來更好的業(yè)務(wù)成果。

　　5. 變革管理差距：由于缺乏采用、跨職能協(xié)作或規(guī)劃，改善 CX 的舉措往往停滯不前或無法充分發(fā)揮其潛力。此外，公司文化和管理策略可能會(huì)無意中抑制變化的發(fā)生。

　　采取行動(dòng)：采用自上而下和自下而上的戰(zhàn)略，使公司目標(biāo)與員工的職業(yè)和成長(zhǎng)目標(biāo)保持一致--無論他們的角色如何。員工所做的一切都應(yīng)該關(guān)注您的客戶及其體驗(yàn)。重新考慮衡量、獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可計(jì)劃，以鼓勵(lì)和支持新工具和流程的采用和使用。

　　考慮文化、組織和管理變革，鼓勵(lì)員工克服"我們一直這樣做"的心態(tài)，采用新的--更好的--運(yùn)營(yíng)方式。

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　　作者：娜塔莉·佩圖霍夫是Genesys 高級(jí)客戶體驗(yàn)策略師和業(yè)務(wù)顧問。

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