*本文為作者專門為CTI論壇所撰寫 謝絕轉(zhuǎn)載
20年前，客戶服務幾乎無一例外地僅限于在零售店里的面對面交流或呼叫中心。但是，今天的企業(yè)卻面臨著挑戰(zhàn)，需要滿足新一代客戶的需求。這些新一代的客戶期望企業(yè)提供多觸點（包括網(wǎng)絡(luò)聊天、視頻自助服務、后臺、SMS文字信息、以及許多其他交流渠道）的客戶支持服務。顯然，這些不斷變化的市場情況和日新月異的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)徹底改變了企業(yè)與客戶進行溝通互動的方式。
不僅如此，現(xiàn)在影響消費決策和消費意向的是一套全新的標準和規(guī)則，它們削弱了傳統(tǒng)市場營銷手段的影響力，同時賦予了客戶極大的權(quán)力。
> 多渠道導致多重復雜性：今天，消費者可以行使其購買權(quán)力的渠道有很多種：而且他們通常選擇網(wǎng)絡(luò)、聊天工具、電子郵件、移動電話等方式與企業(yè)進行交流。多種渠道在為客戶提供更大方便的同時，也給公司帶來了新的挑戰(zhàn)和麻煩，
> 客戶交互是事關(guān)整個企業(yè)的問題：在當今盈利為王的嚴峻經(jīng)濟形勢下，很多公司都忽略了客戶服務在整個企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略重要性。但是，客戶服務已不再局限于聯(lián)絡(luò)中心的圍墻之內(nèi)，已成為整個企業(yè)的責任和義務。聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務部門、后勤部門、市場營銷、外包和分支/遠程資源都在客戶交互和客戶服務中起到了不可或缺的作用。
> 權(quán)力已轉(zhuǎn)移到了客戶手里：在過去，如果客戶接受的服務質(zhì)量很差，也沒有太多辦法，只能向朋友抱怨，然后另選別的商家。如今，客戶的聲音卻很容易被聽到。微信、微博等社交媒體工具為客戶表達對商家的不滿（和認可）提供了一個極其廣闊的平臺，而企業(yè)對其中發(fā)布的內(nèi)容卻缺乏控制與管理。
公司怎樣做才能為迎接來自這種動態(tài)環(huán)境下的挑戰(zhàn)做好最充分的準備呢？
首先，公司必須意識到成功的衡量標準已經(jīng)改變了。為此，精明的企業(yè)都在實施重要的“動態(tài)客戶交互”策略。通過采取具有前瞻性的做法，讓客戶通過任何渠道都可以得到理想的客戶服務體驗。“動態(tài)客戶交互”能夠強化客戶關(guān)系，取得最佳的商業(yè)價值。傳統(tǒng)的客戶服務脫離了業(yè)務核心，更多地被視為以減少管理費用并迅速完成客戶溝通互動為目的的一個成本中心。而“動態(tài)客戶交互” 能識別出客戶需求、交易及價值所在，以便與客戶進行適當?shù)臏贤ɑ�，從而強化客戶關(guān)系。這一點為什么重要呢？因為客戶關(guān)系會在以下四個方面對企業(yè)實現(xiàn)長期增長起到推動作用：
1. 可能進行推薦：忠實的客戶會向朋友們推薦品牌
2. 購買愿意更多：忠實的客戶會購買更多的產(chǎn)品
3. 不愿更換：忠實的客戶會忠誠于某一個品牌或公司
4. 能控制成本：為忠實的客戶提供服務的成本最低
通過“動態(tài)客戶交互”來建立差異化優(yōu)勢需要進行長期的投入，其中應包含一個企業(yè)框架，用以解決客戶交互要素中固有的問題。客戶交互包括以下五大要素：溝通互動、資源、基礎(chǔ)架構(gòu)、流程和績效。
溝通互動
針對各種不同類型的客戶互動（無論其在何種交流渠道上進行）制定計劃，才不會失去連續(xù)性或被迫再次重新開始。即使在某個單一渠道上，如電話，客戶也應該能從語音自助服務，被輕松地轉(zhuǎn)到人工服務，而無需重新核實身份或從頭重復提供操作細節(jié)信息。
跨渠道對話：客戶每天都會在無意中與同一家公司進行多次簡短的對話。例如，某一客戶可能收到某銀行網(wǎng)絡(luò)營銷部門所發(fā)出的一封促銷郵件。然后該客戶可能會到銀行網(wǎng)站上對該促銷活動進行研究，也很可能與網(wǎng)上在線座席人員進行實時的網(wǎng)站聊天。隨后該客戶可能會致電呼叫中心，對近期銀行對帳單上的某一項目提出質(zhì)疑。最后，該客戶可能會走進這家銀行的分支機構(gòu)辦理一些常規(guī)業(yè)務。在這種情況下，客戶通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)自助服務、網(wǎng)絡(luò)聊天、電話和分支機構(gòu)與銀行進行了五次獨立的溝通互動。不幸的是，該銀行并沒有注意到這些獨立的對話交流，錯過了將這些事件聯(lián)系起來、或許在促銷電子郵件的基礎(chǔ)上進行深度銷售的多次機會。
大多數(shù)企業(yè)對其眾多的渠道采取了相對獨立的運作方式。電子郵件和聊天資源往往不會被放在以電話為中心的聯(lián)絡(luò)中心之內(nèi)。隨著客戶穿梭在各種渠道之間的頻率越來越高，企業(yè)必須著手拆除將語音及非語音渠道分隔開的各種圍墻，將一段時間內(nèi)發(fā)生的獨立溝通互動事件聯(lián)系起來構(gòu)成一次對話。如果一次溝通互動是從某一渠道開始的，則在使用另一渠道時，所有客戶數(shù)據(jù)都必須能夠從該渠道毫無遺漏地轉(zhuǎn)移到另一渠道。這個過程需要企業(yè)在技術(shù)及經(jīng)營策略上實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)變：
• 技術(shù)：企業(yè)如何能夠?qū)Ω鳘毩C構(gòu)內(nèi)的現(xiàn)有投資加以利用并進行虛擬化處理，創(chuàng)建出一個跨所有渠道的虛擬環(huán)境？大多數(shù)組織的獨立機構(gòu)都是由現(xiàn)有ACD、CTI和IVR系統(tǒng)，以及電子郵件、聊天工具和 SMS 應用軟件所構(gòu)成的。這些不同系統(tǒng)中的任何一個系統(tǒng)都應該掌握每一次單獨進行的溝通互動情況，以及涉及某位具體客戶的相關(guān)客戶數(shù)據(jù)。
• 運營：隨著眾多獨立機構(gòu)技術(shù)平臺的虛擬化，企業(yè)將需要充分發(fā)揮其整體資源庫的作用，對語音、互聯(lián)網(wǎng)和移動渠道進行有效的管理。公司可以對于接收到的語音、網(wǎng)絡(luò)和移動溝通互動進行適度控制，但如果將這些溝通互動轉(zhuǎn)移到社交媒體渠道中，公司就無法對其進行任何控制，討論的控制權(quán)完全掌握在消費者手中。然而，如果管理得當，這些工具就可以成為一個提高品牌忠誠度，獲取品牌相關(guān)建設(shè)性回饋意見的平臺。隨著對在社交媒體上張貼的信息、言論、和論壇上的呼聲予以適當關(guān)注和回應，公司將使其與客戶的對話變得更具影響力，招募到一大批全新的品牌擁護者。
資源
要想在降低成本的同時提供高水平的客戶服務、防止客戶流失并實現(xiàn)盈利目標，好的資源可以發(fā)揮巨大的作用。
企業(yè)資源優(yōu)化：在當今充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境下，資源可以是一家公司最大的資產(chǎn)－或最大的負債。事實上，那些與客戶接觸的資源在公司經(jīng)營費用中所占比例可高達60％。因此，企業(yè)正在尋求方法，以期在整個企業(yè)范圍內(nèi)對這些資源的績效進行優(yōu)化。對于大多數(shù)公司來說，這些成本、質(zhì)量和增長目標彼此之間往往存在著直接的沖突。為取得適當?shù)钠胶�，公司都開始在“勞動力優(yōu)化”（WFO方面進行投資，希望以此了解到經(jīng)營績效，精簡運作，增加營業(yè)收入。經(jīng)過不斷的優(yōu)化和熏陶，工作人員也會從迎接挑戰(zhàn)中找到快樂－有效成為面向客戶及相關(guān)群體的品牌大使。
基礎(chǔ)架構(gòu)
IP電話和軟電話已開始取代傳統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)。隨著公司增加了即時消息和統(tǒng)一通信，用于與客戶溝通互動的各種應用設(shè)施也與過去不同，不再總是位于核心樞紐之內(nèi)。此外，有了無數(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)的知識應用程序和自助工具，客戶可以直接獲取到信息。對企業(yè)應用程序的支持：公司的勞動力依賴于各種技術(shù)、系統(tǒng)和應用與客戶進行互動，培養(yǎng)品牌擁護者。對于大多數(shù)公司，從各種獨立的原有系統(tǒng)中創(chuàng)建出這樣一種環(huán)境看起來可能是一個十分艱巨的任務。Genesys SIP解決方案，打破了聯(lián)絡(luò)中心與企業(yè)其他部門間的阻隔，讓客戶服務和產(chǎn)品銷售自由地應用多渠道的溝通。
流程
有效的流程策略需要包含服務交付優(yōu)化，即涵蓋所有適當客戶流程并保證其在整個企業(yè)范圍內(nèi)得以執(zhí)行的一組解決方案。服務交付優(yōu)化：每個客戶交互策略都受到一組內(nèi)在客戶相關(guān)流程的支配。不幸的是，這些核心流程大多脫離了整體客戶體驗，沒有按照業(yè)務價值或服務級別的要求進行優(yōu)先級排序�？纯聪旅娴睦樱阂晃桓邇r值的重要客戶打電話給銀行申請房屋抵押貸款。在電話上與銀行就貸款申請的溝通令人十分愉快。不幸的是，申請資料在銀行內(nèi)部擱置了三個星期，使客戶的這些好感最終消失殆盡。客戶越來越感到失望，最終決定把業(yè)務交給其他銀行。
問題出在哪里呢？雖然銀行可能已經(jīng)根據(jù)客戶的重要情況對其首次通話進行了優(yōu)先處理，但銀行未能在內(nèi)部對客戶的申請（業(yè)務流程）進行同樣的優(yōu)先處理，從而錯失了贏得房屋抵押貸款業(yè)務的重要機會。
績效
最后，公司需要具備對客戶體驗進行監(jiān)督以及根據(jù)需要進行調(diào)整的能力。公司按照傳統(tǒng)會生成非常詳細的統(tǒng)計報告，而這些報告對于高級業(yè)務主管來說由于過于瑣碎而無法使用。消除業(yè)務用戶和高管之間隔閡的關(guān)鍵解決方案之一就是使用工作績效管理軟件，該軟件的作用類似于儀表盤，可根據(jù)具體客戶工作的重要性動態(tài)提供便于使用的重要信息。
工作績效管理：今天的大型企業(yè)所產(chǎn)生的與日�？蛻艋顒雍徒涣飨嚓P(guān)的數(shù)據(jù)點可達數(shù)百萬之多。電話、網(wǎng)站點擊情況、聊天會話和購買行為都分別代表著一次孤立的客戶體驗。因此，每家公司都必須跨多個產(chǎn)品和多種渠道，實現(xiàn)對于每位客戶有一個全面、綜合的了解。同時，他們也必須對座席、客戶服務代表以及其他面向客戶資源的績效加以評測，以確定其對企業(yè)盈利情況的影響。最后，公司必須衡量以下幾個方面的業(yè)務成果，為決策及持續(xù)改進提供指導。
• 客戶細分：根據(jù)客戶的活動、狀態(tài)和購買記錄 － 公司如何才能對客戶的當前及潛在盈利價值進行分類？有了這種能力，企業(yè)就可以針對單次客戶溝通互動進行優(yōu)先級排序和管理，并采取具體銷售措施。同樣，通過滿足每個細分客戶的需求，公司就可以更好地針對能給企業(yè)帶來最大利益的客戶進行溝通互動，增加收入。例如，一家大型加拿大銀行根據(jù)客戶需求對客戶進行了細分，使其市值在6年時間里由180億元增長到了500億元。
預期客戶的需求：對客戶行為進行預測對于吸引顧客、創(chuàng)造最佳客戶體驗是必不可少的。因此，企業(yè)需要將客戶在電話、網(wǎng)絡(luò)和其它資源上的眾多活動轉(zhuǎn)化為及時、有意義、而又切實可行的信息。
