傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)電子商務(wù)，要解決的第一個(gè)問(wèn)題，便是平臺(tái)搭建。對(duì)垂直類電商而言，貫通上下游的供應(yīng)鏈管理是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，而天貓、京東這類以流量運(yùn)營(yíng)為主的綜合電商平臺(tái)顯然不適合。因此自己搭建獨(dú)立網(wǎng)店或交易平臺(tái)，成為垂直類電商的首選。目前，國(guó)內(nèi)提供電商平臺(tái)解決方案的服務(wù)商已為數(shù)不少。例如，APP端有有贊、微店、微盟萌店、微貓，PC端有Shopex、ECShop、Shop++、Javashop、千米、筑云等等，這些廠商的模塊化解決方案幫助傳統(tǒng)行業(yè)快速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上網(wǎng)和在線交易，完成了“觸網(wǎng)”的第一步。

　　但我們看到，很多垂直電商雖然實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品”上網(wǎng)，“服務(wù)”卻遲遲沒(méi)有上網(wǎng)。由于存在技術(shù)門檻，當(dāng)前電商平臺(tái)解決方案中，均沒(méi)有集成客服功能，這導(dǎo)致很多垂直電商仍延用傳統(tǒng)的客服方式。即使是規(guī)模較大的垂直電商，客戶服務(wù)的渠道最多也就是營(yíng)銷QQ再加上400電話，這與電商的商業(yè)理念背道而馳。效率是電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的重要革命，電商的本質(zhì)即在于通過(guò)信息流動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)供需關(guān)系的高效率匹配。電商的服務(wù)也應(yīng)當(dāng)像產(chǎn)品一樣，進(jìn)行效率革命。這也是“SaaS客服”、“全媒體服務(wù)”在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中蓬勃發(fā)展的重要原因。傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)垂直電商，繼產(chǎn)品上網(wǎng)之后，服務(wù)上網(wǎng)將是邁出的第二步。本文圍繞服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)，為轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的傳統(tǒng)行業(yè)商家介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的客服形態(tài)——全媒體客服。

　　全媒體客服是指通過(guò)SaaS服務(wù)平臺(tái)，客服人員可同時(shí)為來(lái)自各種渠道的用戶提供實(shí)時(shí)和一致的服務(wù)，服務(wù)渠道包括APP、微信、微博、Web，以及傳統(tǒng)呼叫中心等。用戶和客服之間采用文字、圖片、音視頻等多媒體消息或是電話語(yǔ)音進(jìn)行交互。通過(guò)覆蓋多種渠道媒體，全媒體服務(wù)的理念是“用戶在哪，服務(wù)在哪”。和傳統(tǒng)客服相比，全媒體客服的核心價(jià)值在于能夠大幅提高商家的服務(wù)效率，并且實(shí)現(xiàn)服務(wù)式營(yíng)銷，同時(shí)也為商家的客戶帶來(lái)了更好的體驗(yàn)。

　　從部署角度來(lái)看，基于云端SaaS平臺(tái)的全媒體客服是一種極輕量部署模式。用戶無(wú)需采購(gòu)任何專用硬件設(shè)備，只需要普通PC，通過(guò)瀏覽器即可提供專業(yè)客戶服務(wù)。實(shí)現(xiàn)的方式也極其簡(jiǎn)單，對(duì)于APP，只需要集成廠商提供的SDK，對(duì)于網(wǎng)頁(yè)，微信或微博，更是一行代碼即可開啟全媒體客服。

　　環(huán)信是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍全媒體客服的廠商，根據(jù)易觀智庫(kù)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在移動(dòng)端SaaS客服市場(chǎng)，環(huán)信市場(chǎng)占有率高達(dá)77.4%(數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)《2015中國(guó)SaaS客服市場(chǎng)專題研究報(bào)告》)。本文即是基于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和環(huán)信的技術(shù)研究，介紹全媒體客服在提升效率和用戶體驗(yàn)上的一些優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵技術(shù)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的客戶服務(wù)通常以呼叫中心為主。用戶需要服務(wù)時(shí)，撥打企業(yè)400/800電話，再由客服人員提供服務(wù)。由于一名客服同一時(shí)間只能服務(wù)于一名客戶，因此這是一種1:1獨(dú)占式服務(wù)方式。轉(zhuǎn)型電商后，客戶來(lái)的渠道多樣化，有從網(wǎng)頁(yè)端來(lái)的，有從APP端來(lái)的，或是從社交媒體，如微博、微信來(lái)的。這時(shí)候顯然無(wú)法按呼叫中心1:1的配置方式，為不同渠道的客戶提供單獨(dú)服務(wù)。全媒體客服則是通過(guò)云端系統(tǒng)，打通不同渠道，對(duì)所有渠道來(lái)的用戶進(jìn)行統(tǒng)一排隊(duì)和會(huì)話分配。每一位客服，都可同時(shí)服務(wù)于多個(gè)渠道來(lái)的客戶，這是一種1:N式的集約化服務(wù)。在環(huán)信的案例——學(xué)而思的客戶服務(wù)中心，每位客服人員最多時(shí)可同時(shí)服務(wù)20余名客戶。在當(dāng)前人口紅利逐漸消失，人力成本急劇上升之時(shí)，任何對(duì)人力資源的高效率、集約化運(yùn)用，都是在為企業(yè)創(chuàng)造效益。

　　Gartner在3月份發(fā)布的《2020年前用戶關(guān)系中心應(yīng)關(guān)注的5項(xiàng)技術(shù)》中，把ITR(Interactive Touch Response，交互式觸摸響應(yīng))技術(shù)列為關(guān)鍵技術(shù)之一。ITR是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觸摸化的IVR�？蛻舨辉傩枰�聽(tīng)完所有的服務(wù)菜單，只需要在手機(jī)屏幕上，直接選擇需要的服務(wù)內(nèi)容，即可獲得服務(wù)。例如，神州專車在給司機(jī)端提供的“微客服”服務(wù)，司機(jī)直接在手機(jī)屏幕上選擇需要的服務(wù)內(nèi)容，不需要打電話聽(tīng)完漫長(zhǎng)的語(yǔ)音提示，再選擇服務(wù)內(nèi)容聯(lián)系相應(yīng)的客服。通過(guò)移動(dòng)客服和ITR技術(shù)，整個(gè)服務(wù)過(guò)程時(shí)間節(jié)約了80%，既提升了用戶體驗(yàn)，同時(shí)也降低了客服壓力。

　　對(duì)于一些形式標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)容單一化的服務(wù)，可以通過(guò)自助式服務(wù)的方式，讓用戶自己解決問(wèn)題。例如密碼更改、訂單管理、物流跟蹤等等。自助式服務(wù)滿足了用戶碎片化的使用習(xí)慣。用戶可以在車上閑暇時(shí)間，或是不方便電話溝通的場(chǎng)合即可完成服務(wù)，同時(shí)也降低了人工客服的需求量。

　　提供自助式服務(wù)，需要企業(yè)將IT系統(tǒng)前置，通過(guò)一些開放式接口，讓用戶在商城應(yīng)用程序的客戶端中，直接調(diào)用相應(yīng)接口，完成服務(wù)過(guò)程。這是和傳統(tǒng)呼叫中心封閉式系統(tǒng)部署的不同之處。

　　隨著智能技術(shù)的成熟，在開放接口上還可進(jìn)一步增加智能客服插件�？蛻敉ㄟ^(guò)自然語(yǔ)言，例如“我想修改訂單送達(dá)地址”，經(jīng)過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)進(jìn)行語(yǔ)義分析后，客服機(jī)器人返回訂單修改入口，用戶完成自服務(wù)。這個(gè)過(guò)程，結(jié)合人機(jī)融合，可以提供無(wú)差錯(cuò)的高質(zhì)量服務(wù)。

　　雖然當(dāng)前機(jī)器學(xué)習(xí)算法飛速發(fā)展，在客服領(lǐng)域也得到了廣泛應(yīng)用。但在自然語(yǔ)言處理，特別是中文語(yǔ)義的識(shí)別上，距離完全替代客服還有差距。用人機(jī)配合的方式，對(duì)于復(fù)雜問(wèn)題，借助智能客服答復(fù)，輔以人工核驗(yàn)，既能提高效率，同時(shí)又保證了用戶體驗(yàn)。

　　環(huán)信在坐席工作臺(tái)界面中，增加了一個(gè)推薦答案窗口。當(dāng)用戶發(fā)出客服請(qǐng)求時(shí)，智能機(jī)器人在推薦窗口提供了若干個(gè)備選答案。坐席人員從中選擇一個(gè)最合適的答案，只需要點(diǎn)擊“發(fā)送”，用戶立刻就可得到回復(fù)。如果需要修改，也只需要在推薦答案的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)少量編輯即可。通過(guò)人機(jī)配合，在保證準(zhǔn)確度的情況下，大幅提高了坐席的工作效率。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)，客戶服務(wù)中心通常是一個(gè)成本中心，以解決售后問(wèn)題為主，難以和營(yíng)銷掛鉤。以信息流動(dòng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則為服務(wù)式營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)，客服人員可以接觸到客戶資料、歷史購(gòu)買商品以及消費(fèi)習(xí)慣等關(guān)鍵信息。但要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，關(guān)鍵之處在于如何利用這些信息。

　　服務(wù)式營(yíng)銷的關(guān)鍵技術(shù)之一是大數(shù)據(jù)分析能力，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘找到熱門商品和潛在客戶的最佳匹配關(guān)系。為此環(huán)信在全媒體客服產(chǎn)品提供了客戶標(biāo)簽和熱詞分析功能。通過(guò)客戶購(gòu)買歷史紀(jì)錄、訪問(wèn)軌跡、基礎(chǔ)資料等信息為客戶打上標(biāo)簽，依靠熱詞分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱門商品，兩者之間的匹配程度越高，商品銷售的成功率越高。

　　服務(wù)式營(yíng)銷的另一關(guān)鍵技術(shù)是無(wú)干擾的消息推送技術(shù)。電話外呼之所以日漸淘汰，除了缺乏精準(zhǔn)性外，對(duì)用戶干擾大、體驗(yàn)差也是重要原因。環(huán)信全媒體客服采用基于長(zhǎng)連接的消息通知方式。客服人員的營(yíng)銷信息，以后臺(tái)通知的方式發(fā)送到用戶端。用戶可以在閑暇時(shí)間打開，這種方式給客戶充分的主動(dòng)權(quán)，不會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)帶來(lái)影響。此外，長(zhǎng)連接技術(shù)的另一優(yōu)勢(shì)是不會(huì)丟失消息。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和無(wú)干擾的消息推送，客服能前置到銷售鏈前端，實(shí)施主動(dòng)的服務(wù)式營(yíng)銷，從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心。

　　轉(zhuǎn)型電商的傳統(tǒng)行業(yè)商家升級(jí)至全媒體客服，根據(jù)不同情況有兩種可行解決方案。對(duì)于當(dāng)前沒(méi)有大規(guī)模呼叫中心的中小企業(yè)，可以采用直接切換的方式，一步到位，用全媒體客服替代傳統(tǒng)電話客服。這種方案成本低廉，簡(jiǎn)單易行。

　　對(duì)于已經(jīng)建設(shè)了大規(guī)模呼叫中心的大型企業(yè)，以增量部署的方式，使全媒體客服嵌入呼叫中心，保護(hù)用戶既有投資。這種方案通過(guò)開放式接口，可以實(shí)現(xiàn)“三統(tǒng)一”：

　　統(tǒng)一排隊(duì)與路由分配。不論何種渠道來(lái)的客戶，統(tǒng)一進(jìn)行排隊(duì)，共享客服資源；

　　統(tǒng)一話單記錄。同一個(gè)客戶，不論從哪種渠道訪問(wèn)，話單記錄都只有一份，客服人員可查看完整歷史會(huì)話信息；

　　統(tǒng)一后臺(tái)數(shù)據(jù)。通過(guò)開放式接口，可以對(duì)接現(xiàn)有CRM、工單系統(tǒng)、知識(shí)庫(kù)，打通后臺(tái)數(shù)據(jù)，消除數(shù)據(jù)壁壘。

　　更加高效、更好體驗(yàn)、服務(wù)營(yíng)銷，這是全媒體客服對(duì)于傳統(tǒng)呼叫中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。轉(zhuǎn)型全媒體客服，是傳統(tǒng)呼叫中心的必然趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，既需要傳統(tǒng)行業(yè)商家轉(zhuǎn)變思路，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更需要行業(yè)生態(tài)鏈的共建共贏。