隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的勃興，傳統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)中心/呼叫中心何去何從？企業(yè)用戶和廠商都在進(jìn)行各自的探索。作為聯(lián)絡(luò)中心的全球領(lǐng)導(dǎo)廠商， Avaya認(rèn)為，聯(lián)絡(luò)中心的定位和建設(shè)方式面臨重構(gòu)，而全媒體將成為異常鮮明的特色。成功的全媒體聯(lián)絡(luò)中心，不但將大大增加客戶的“粘性”，以及客戶與企業(yè)的Engagement - 或曰參與度和互動(dòng)程度，也將推動(dòng)聯(lián)絡(luò)中心自身角色的轉(zhuǎn)型，從而使聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展進(jìn)入嶄新的階段。

• 系列文章之一：全媒體聯(lián)絡(luò)中心的興起以及價(jià)值解讀
• 系列文章之二：新一代聯(lián)絡(luò)中心：釋放大數(shù)據(jù)和全媒體的力量

全媒體聯(lián)絡(luò)中心的興起以及價(jià)值解讀

　　社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在迅速興起并占領(lǐng)了人們的碎片時(shí)間。截止2014年8月14日，QQ月活躍賬戶數(shù)8.29億，微信和WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)4.38億。如何通過(guò)社會(huì)化媒體，為日益移動(dòng)化的用戶提供服務(wù)，是擺在企業(yè)面前的一大課題。

　　招行、南航等新企業(yè)率先上線微信客服，各行各業(yè)紛紛跟進(jìn)，希望在微信這一極為重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口處立塊自己的招牌。微信客服成為2014年呼叫中心行業(yè)最熱點(diǎn)的話題之一。

　　此外，2014年還看到另外一個(gè)領(lǐng)域--銀行視頻柜員（VTM）的近乎爆發(fā)性的增長(zhǎng)。很多大型國(guó)有商業(yè)銀行、全國(guó)性股份銀行以及城市商業(yè)銀行都構(gòu)建了全新的vBank視頻渠道，以緩解網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)。 VTM之外，視頻作為重要的服務(wù)渠道，開(kāi)始在智慧城市、電力、保險(xiǎn)等多個(gè)行業(yè)拓展開(kāi)來(lái)，成為客戶自助服務(wù)和輕型營(yíng)業(yè)廳必不可少的一個(gè)渠道。

　　在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的世界里，文本、視頻、語(yǔ)音是最基本的人際交互元素。2014年之前，客戶服務(wù)渠道以語(yǔ)音為主，文本渠道和視頻渠道僅僅是補(bǔ)充。2014年，文本渠道（含社會(huì)化媒體）和視頻渠道興起，客戶聯(lián)絡(luò)渠道上，三大元素風(fēng)云際會(huì)，全媒體聯(lián)絡(luò)中心的建設(shè)迫在眉睫。

　　然而，全媒體聯(lián)絡(luò)中心的建設(shè)遠(yuǎn)非水到渠成那么簡(jiǎn)單，而全媒體的定義也是眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)全媒體就是微信客服，有人說(shuō)全媒體是統(tǒng)一排隊(duì)、統(tǒng)一路由、統(tǒng)一報(bào)表、統(tǒng)一質(zhì)檢，有人說(shuō)全媒體是社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具。

　　到底全媒體是什么？它的價(jià)值又在哪里？我們來(lái)看一個(gè)真實(shí)的故事。

　　國(guó)外一家電力公司的管理層非常重視客戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)，在接觸用戶的每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定了嚴(yán)格的KPI考核指標(biāo)。然而，最終的結(jié)果并不盡如人意。用戶的滿意度并沒(méi)有得到提高，而且在逐年下降。60%的老用戶在搬家以后，都選擇了其他電力公司提供服務(wù)。

　　公司管理層百思不得其解，直到有一天，管理層把一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用戶搬遷流程在公司作戰(zhàn)室繪制出來(lái)，并邀請(qǐng)流程環(huán)節(jié)中的每個(gè)人（包括給用戶安裝新電表的一線人員和呼叫中心的客服代表）參與會(huì)議。

　　經(jīng)過(guò)流程的梳理，大家發(fā)現(xiàn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用戶搬遷流程中，電力公司與用戶的接觸點(diǎn)一共有19個(gè)。每個(gè)觸電，電力公司的員工都完成的非常出色。然而，觸點(diǎn)與觸點(diǎn)之間沒(méi)有整合和過(guò)度。用戶搬遷的請(qǐng)求并沒(méi)有以一個(gè)用戶、一個(gè)需求的形式貫穿電力公司的整個(gè)服務(wù)流程。用戶感覺(jué)和好幾個(gè)電力公司在打交道；而電力公司感覺(jué)收到個(gè)幾十個(gè)客戶請(qǐng)求，但是不知道來(lái)自于同一個(gè)客戶。

　　國(guó)內(nèi)一家在線旅游服務(wù)提供商A也有類似的經(jīng)歷。這家公司將自己定位為一個(gè)在線旅行社（Online Travel Agent）入口，和大量的機(jī)票代理商、垂直行業(yè)供應(yīng)商合作，并從技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)定合作商戶的產(chǎn)品。

　　然而，隨著業(yè)務(wù)平臺(tái)的快速擴(kuò)張，服務(wù)發(fā)生了斷層。用戶訂票后，并不能直接通過(guò)A獲得相關(guān)服務(wù)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，A快速打通了服務(wù)渠道，把客服平臺(tái)和第三方合作伙伴的客服平臺(tái)整合。用戶撥打A的服務(wù)電話，可以直接得到第三方合作伙伴的服務(wù)。

　　就國(guó)內(nèi)的微信客服而言，與原有呼叫中心的整合也普遍存在問(wèn)題。用戶在微信客戶的互動(dòng)歷史和數(shù)據(jù)，無(wú)法有效與其他渠道整合，從而影響用戶的體驗(yàn)，企業(yè)也無(wú)法在業(yè)務(wù)創(chuàng)新層面有更深的挖掘。

　　通過(guò)這些事例，我們可以看到，所謂全媒體聯(lián)絡(luò)中心，并非僅僅擁有多個(gè)渠道，也不是微信客服，也不是技術(shù)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一路由、統(tǒng)一排隊(duì)、統(tǒng)一報(bào)表和統(tǒng)一質(zhì)檢，更不僅僅是一個(gè)社會(huì)化媒體的營(yíng)銷工具。

　　那么， 如何理解全媒體？

　　所謂全媒體，“全”代表全渠道接入、全觸點(diǎn)服務(wù)、全業(yè)務(wù)辦理。

• 全渠道接入：語(yǔ)音、視頻、文本（含所有主流社會(huì)化媒體以及特定行業(yè)的專業(yè)渠道）三大元素的統(tǒng)一接入能力，以及接入之后，不同渠道之間的渠道協(xié)同能力，比如銀行用戶可以通過(guò)微信做業(yè)務(wù)預(yù)約，然后通過(guò)VTM做業(yè)務(wù)辦理。
• 全觸點(diǎn)服務(wù)：企業(yè)與用戶的接觸必須貫通整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條，單個(gè)觸點(diǎn)的KPI考核對(duì)提升客戶體驗(yàn)，沒(méi)有任何意義。全觸點(diǎn)服務(wù)需要用戶在各個(gè)渠道統(tǒng)一的用戶畫像，以及用戶在各個(gè)渠道的行為軌跡支撐。
•  全業(yè)務(wù)辦理：用戶不管從哪個(gè)渠道接入企業(yè)，都能夠辦理整個(gè)企業(yè)甚至集團(tuán)90%以上的業(yè)務(wù)。比如VTM視頻渠道，不應(yīng)該只是辦理借記卡開(kāi)卡和簽約等業(yè)務(wù)，VTM應(yīng)該能夠辦理傳統(tǒng)柜面90%以上的業(yè)務(wù)。這個(gè)需要全業(yè)務(wù)人員的儲(chǔ)備和高效的企業(yè)知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)，以及客服在企業(yè)的重新定位。

　　“媒”代表三種媒介：用戶需求與企業(yè)資源的媒介、口碑營(yíng)銷的媒介、平臺(tái)戰(zhàn)略服務(wù)的媒介；

• 用戶需求與企業(yè)資源的媒介：為用戶找到最合適的坐席，只是媒介作用的初級(jí)階段。企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物都是對(duì)客服務(wù)的資源，在用戶提出明確需求或者用戶有意向性需求時(shí)，高效實(shí)現(xiàn)需求與需求的對(duì)接。用戶的標(biāo)簽、資源的標(biāo)簽，按照標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)智能匹配，是用戶需求與企業(yè)資源媒介實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)。
• 口碑營(yíng)銷的媒介：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是加快了人與人溝通速度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以社會(huì)化媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，好的產(chǎn)品和企業(yè)完成可以通過(guò)口口相傳實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷�？诒疇I(yíng)銷需要有營(yíng)銷工具的支持，當(dāng)然也離不開(kāi)各種創(chuàng)造性的文案。
• 平臺(tái)戰(zhàn)略服務(wù)的媒介：平臺(tái)商業(yè)模式由來(lái)已久，2000年以前的物物交易市場(chǎng)就是平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)模式進(jìn)一步演進(jìn)，出現(xiàn)了淘寶、京東、攜程等巨型平臺(tái)。企業(yè)的業(yè)務(wù)平臺(tái)聯(lián)通了合作商戶，用戶享受統(tǒng)一大平臺(tái)入口便利性的時(shí)候，承擔(dān)著服務(wù)斷層的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)企業(yè)與合作商戶之間的服務(wù)平臺(tái)對(duì)接，迫在眉睫。

　　“體”是用戶體驗(yàn)、坐席體驗(yàn)和企業(yè)體驗(yàn)。

• 用戶體驗(yàn)：如果用戶體驗(yàn)按十分制計(jì)算，用戶體驗(yàn)每提升一分，企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率將提升2%（麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)）。全媒體平臺(tái)的全程服務(wù)能力，用戶在不同渠道的軌跡收集能力，以及用戶的畫像能力是保證全程用戶體驗(yàn)的重要技術(shù)能力。
• 坐席體驗(yàn)：流程再完善，驢唇不對(duì)馬嘴也是不行的。服務(wù)的人要知道被服務(wù)的人需要什么？
• 企業(yè)體驗(yàn)：感知用戶需求、感知市場(chǎng)輿論、感知自我。

　　簡(jiǎn)而言之，要建立真正的全媒體聯(lián)絡(luò)中心，必須要遵循”One Company，One Customer， One Contact Center“的產(chǎn)品理念。 也就是說(shuō)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們與企業(yè)的每個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)和服務(wù)是一致的，他們看到的，是”一個(gè)“企業(yè)。相應(yīng)的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它從不同觸點(diǎn)看到的和服務(wù)的是一個(gè)用戶，所有的信息和數(shù)據(jù)是共享和即時(shí)可以獲取的。只有這樣，企業(yè)的聯(lián)絡(luò)中心在真正整合為”一個(gè)“聯(lián)絡(luò)中心，而不會(huì)有割裂和斷點(diǎn)。只有這樣，我們才能深入了解全媒體這個(gè)”大象“的全貌。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)客戶有深刻的洞察，同時(shí)也可以有針對(duì)性地梳理自身的流程，因此對(duì)客戶的服務(wù)也更有針對(duì)性和個(gè)性化，與客戶建立深度的”“engagement”。