客戶(hù)維系率提高一點(diǎn)點(diǎn)， 您的客戶(hù)終生總盈利就會(huì)有巨大增長(zhǎng)。

　　在理解了客戶(hù)終生價(jià)值（CLV）的企業(yè)重要性之后，下一個(gè)問(wèn)題將是， 怎樣在企業(yè)內(nèi)部測(cè)量和計(jì)算CLV. 從戰(zhàn)略目標(biāo)到日常運(yùn)營(yíng)， CLV橫跨整個(gè)企業(yè)。 因此，企業(yè)中的每一個(gè)人都在影響著客戶(hù)體驗(yàn)和CLV。

　　衡量客戶(hù)盈利能力

　　讓我們簡(jiǎn)化一下CLV公式， 把目光集中到兩個(gè)核心組件： 客戶(hù)收入和客戶(hù)成本的差額上， 正是這二者決定了客戶(hù)的總盈利能力。

　　收入和成本都是CLV相關(guān)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 同時(shí)， 它們作為關(guān)鍵性能指標(biāo)（KPI）， 可以跨業(yè)務(wù)、跨運(yùn)營(yíng)和跨技術(shù)加以測(cè)量。

　　客戶(hù)收入

　　在收入方面我們考量的戰(zhàn)略目標(biāo)是維系率、忠誠(chéng)度和推薦率。 維系率意味著穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系， 在此期間可通過(guò)交易帶來(lái)收入； 忠誠(chéng)度的入選是由于客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品組合、使用的折扣與優(yōu)惠等方面表現(xiàn)出不同行為， 而這些都會(huì)影響到利潤(rùn)； 客戶(hù)推薦率則會(huì)或好、？或壞的決定其他人的選擇和行動(dòng)。 您如何測(cè)量這些要素？ 從戰(zhàn)略角度看， 維系率、平均支持成本、單次銷(xiāo)售利潤(rùn)、凈推薦得分？和推薦率都是可以測(cè)量的。 您可以利用運(yùn)營(yíng)及技術(shù)數(shù)據(jù)計(jì)算這些戰(zhàn)略KPI. 例如， 維系率的運(yùn)營(yíng)KPI可以包括首次聯(lián)絡(luò)問(wèn)題解決率和客戶(hù)費(fèi)力度（Dixon, Freeman& Toman, 2010年）。 和收入有關(guān)的技術(shù)KPI則包括了應(yīng)用與基礎(chǔ)設(shè)施正常運(yùn)行時(shí)間和可用性、IT成本收入比、以及業(yè)務(wù)成長(zhǎng)上的IT投資。

　　客戶(hù)成本

　　我們?cè)谶@里要考慮的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲取成本和支持成本。戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)KPI可以包含客戶(hù)服務(wù)互動(dòng)頻率、自助服務(wù)和輔助互動(dòng)的混合率、平均處理時(shí)間、轉(zhuǎn)接率、單次活動(dòng)成本和單次獲取成本等。 成本相關(guān)的技術(shù)KPI則包含員工效率、技術(shù)與維護(hù)成本、以及單個(gè)員工IT成本。

　　盡管CLV框架從紙面上看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但企業(yè)每天都要和它艱苦作戰(zhàn)。 理解影響CLV的業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)及技術(shù)驅(qū)動(dòng)力至關(guān)重要。 如果我們把CLV公式劃分成收入和成本兩部分， 那么就更好確定有哪些因素在影響它們。 例如：

• 是什么在影響客戶(hù)收入？ 影響收入的因素非常多， 包括平均訂單金額、活動(dòng)成功率、維系率和推薦率。
• 是什么在影響產(chǎn)品毛利潤(rùn)？ 很明顯， 有些客戶(hù)會(huì)被折扣和優(yōu)惠帶動(dòng)， 而有些客戶(hù)則不需要這些誘惑就會(huì)購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)更高的高端產(chǎn)品。
• 是什么在影響獲取成本？ 市場(chǎng)活動(dòng)成本、潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本、銷(xiāo)售資料成本、促銷(xiāo)、完成率、以及其它銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可能影響到單個(gè)潛在客戶(hù)成本和單次獲取成本。
• 是什么在影響支持成本？ 聯(lián)絡(luò)處理時(shí)間和客戶(hù)聯(lián)絡(luò)次數(shù)、自助服務(wù)與輔助服務(wù)的混合率、技術(shù)（或欠缺的技術(shù)）、產(chǎn)品質(zhì)量、員工調(diào)整、以及其它因素都可能影響支持成本。

　　這些因素不僅可以分別測(cè)量和量化，還能結(jié)合起來(lái)以增加收入， 降低成本，最終提高客戶(hù)盈利能力。 再輔以CLV公式的最終要素（平均客戶(hù)關(guān)系長(zhǎng)度），即可得出。

　　客戶(hù)維系率促進(jìn)收入增長(zhǎng)

　　讓我們把注意力放到客戶(hù)維系率對(duì)收入的影響上， 因?yàn)殡S著年度客戶(hù)維系率的提高， 收入也會(huì)顯著增長(zhǎng)。

　　出色的維系率能賦予企業(yè)效益優(yōu)勢(shì)。假設(shè)有兩家企業(yè)， 年收入均為兩千萬(wàn)美元。 （詳見(jiàn)圖1） 如果市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為4%, 兩家企業(yè)的銷(xiāo)售收入都有望每年增加80萬(wàn)美元。 然而， 他們都希望達(dá)成三倍于市場(chǎng)平均水平的增速， 這意味著每家公司都設(shè)定了12%的收入增長(zhǎng)目標(biāo)， 或者240萬(wàn)美元的收入增長(zhǎng)。 下一年兩家公司的期望年收入都是2240萬(wàn)美元。

　　

　　這兩家公司的不同之處在于客戶(hù)維系率。 A公司的年度客戶(hù)維系率為80%, B公司則為82%. 也就是說(shuō)， A公司將有20%的客戶(hù)、以及他們會(huì)帶來(lái)的收入流失。 B公司也會(huì)蒙受損失， 但預(yù)計(jì)只有18%的客戶(hù)流失。 要達(dá)成同樣2240萬(wàn)美元的年度收入目標(biāo)， B公司需要新增的銷(xiāo)售收入少了7%（520萬(wàn)美元、而非560萬(wàn)美元）。 維系率越高， 公司損失的客戶(hù)越少， 要達(dá)成來(lái)年的收入目標(biāo)所必須找到的新客戶(hù)也就越少。

　　

　　圖2明確強(qiáng)調(diào)了維系率對(duì)公司盈利能力的影響

　　假定獲取一個(gè)客戶(hù)需要50美元成本， 去除所有其它成本之后每個(gè)客戶(hù)的年利潤(rùn)為50美元。 獲取成本抵消了第一年的利潤(rùn)， 當(dāng)然這并不常見(jiàn)。

　　不同客戶(hù)維系率水平下的平均CLV最高可達(dá)97.5%. 50%維系率下， 客戶(hù)關(guān)系持續(xù)兩年， 因此終生總盈利為兩年乘以50美元的銷(xiāo)售利潤(rùn)，然后扣除50美元的客戶(hù)獲取成本， 得出CLV約為50美元。

　　當(dāng)維系率從50%提高到60%, 終生盈利將增加25美元， 也即客戶(hù)關(guān)系盈利躍升50%. 維系率從70%提高到80%意味著客戶(hù)關(guān)系持續(xù)時(shí)間從3.3年增加到5年。 時(shí)間延長(zhǎng)了51%, 但CLV從117美元增加到200美元， 變化幅度為83美元，提升率達(dá)到驚人的71%. 再讓我們看看從80%維系率到90%維系率的CLV數(shù)字變化： 公司的客戶(hù)終生價(jià)值上升了125%. 換句話(huà)說(shuō)， 客戶(hù)維系率提高一點(diǎn)點(diǎn)， 您的客戶(hù)終生總利潤(rùn)就會(huì)有巨大增長(zhǎng)。

　　總而言之， 年度客戶(hù)維系率的提高會(huì)大大推動(dòng)收入增加。

• 客戶(hù)維系率較高的公司收入增加更多。
• 高客戶(hù)維系率意味著客戶(hù)流失和收入損失較少。
• 達(dá)成來(lái)年目標(biāo)收入所需的新客戶(hù)銷(xiāo)售額更小。
• 高維系率會(huì)促進(jìn)客戶(hù)總價(jià)值增加。

　　CLV所受的內(nèi)部影響

　　在公司里， 從上至下幾乎每一個(gè)員工的日常行動(dòng)都會(huì)影響客戶(hù)體驗(yàn)， 進(jìn)而影響到CLV. 負(fù)責(zé)提供任意此類(lèi)業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)或技術(shù)驅(qū)動(dòng)力（例如降低員工流失率、或確保正常運(yùn)行時(shí)間和可用性）的管理者必須能夠理解自己的行動(dòng)如何影響CLV、以及更高層面上的公司盈利。 同時(shí)，不管是聯(lián)絡(luò)中心客服代表、技術(shù)支持人員還是運(yùn)輸司機(jī)、零售店員和銷(xiāo)售專(zhuān)家， 和客戶(hù)打交道的人員也必須理解自己在優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)方面的責(zé)任， 明白它們與公司健康狀況之間的關(guān)聯(lián)。

　　CLV需要改變

　　CLV框架不止簡(jiǎn)單友好， 有益于企業(yè)；它與公司的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)表現(xiàn)和業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)息息相關(guān)。 把CLV公式分成收入與成本部分和KPI, 即可據(jù)此設(shè)立衡量基準(zhǔn)和戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)與技術(shù)目標(biāo)。

　　用于衡量客戶(hù)互動(dòng)質(zhì)量的基準(zhǔn)必須隨之改變。 盡管呼叫持續(xù)時(shí)間和每小時(shí)呼叫次數(shù)曾經(jīng)是坐席績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)， 但提供積極客戶(hù)體驗(yàn)的復(fù)雜過(guò)程要求其它若干不同基準(zhǔn)。 例如過(guò)去，大多數(shù)客戶(hù)互動(dòng)只涉及基本請(qǐng)求， 如查詢(xún)賬戶(hù)余額或發(fā)貨狀態(tài)， 不需要客服代表花費(fèi)很多時(shí)間。 因此，呼叫持續(xù)時(shí)間報(bào)告是可靠的效率指標(biāo)。 但現(xiàn)在， 客服代表要對(duì)互動(dòng)質(zhì)量負(fù)責(zé)， 承擔(dān)著更加復(fù)雜的交互任務(wù)， 例如幫助客戶(hù)填寫(xiě)貸款申請(qǐng)或保險(xiǎn)索賠表格； 他們可能還必須敏銳判別產(chǎn)品與服務(wù)交叉銷(xiāo)售的商機(jī)。 平均處理時(shí)間不再是一種有效的衡量基準(zhǔn)； 客戶(hù)調(diào)查、凈推薦值？、收入轉(zhuǎn)換和其它基準(zhǔn)可能更適合用來(lái)測(cè)量績(jī)效水平。

　　對(duì)當(dāng)今企業(yè)來(lái)說(shuō)， 客戶(hù)終生價(jià)值的提高對(duì)于長(zhǎng)期財(cái)務(wù)表現(xiàn)至關(guān)重要。 客戶(hù)體驗(yàn)管理和CLV框架彼此配合， 降低獲取與支持成本， 同時(shí)提高維系率、忠誠(chéng)度與推薦率， 從而促進(jìn)收入增加與業(yè)務(wù)成長(zhǎng)， 實(shí)現(xiàn)貫穿客戶(hù)體驗(yàn)全程的客戶(hù)培育。

　　關(guān)于作者

　　

　　Robin Foster現(xiàn)任Avaya公司ROI分析業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人， 負(fù)責(zé)支持全球客戶(hù)， 同時(shí)也是貝爾實(shí)驗(yàn)室的前技術(shù)成員，她在美國(guó)及其它國(guó)家持有27項(xiàng)專(zhuān)利， 其中許多涉及聯(lián)絡(luò)中心的可預(yù)測(cè)與自適應(yīng)資源戰(zhàn)略。