當(dāng)客戶第一次看房后,他的資料便被輸入了電腦,當(dāng)中描述了客戶的個(gè)人特征,包括穿著一套深色的西服,帶著一個(gè)小孩等等。當(dāng)這個(gè)客戶再次來(lái)看房時(shí),只要他講出姓名,售樓員便可以立刻從電腦里讀到他的信息。當(dāng)然,這一次看房過(guò)程同樣也被輸進(jìn)電腦。
然后,企業(yè)將每個(gè)客戶的看房、選房、成交或者不成交的所有過(guò)程統(tǒng)統(tǒng)收集起來(lái),統(tǒng)一進(jìn)行分析,就得出一些規(guī)律性的需求,例如什么戶型的房子需求最旺,客戶在哪些階段需要什么樣的居住模式等等。當(dāng)這些資料作為產(chǎn)品研發(fā)及推廣的導(dǎo)向時(shí),這家企業(yè)便可以為同一客戶提供租房、買(mǎi)房甚至投資房產(chǎn)的全套產(chǎn)品。
以上是招商局地產(chǎn)控股股份有限公司(下稱招商地產(chǎn))副總經(jīng)理朱文凱對(duì)CRM(客戶關(guān)系管理)軟件系統(tǒng)應(yīng)用于房地產(chǎn)的期望。2002年,招商地產(chǎn)引入了一套CRM系統(tǒng),這是房企的首次應(yīng)用,當(dāng)時(shí)朱文凱任招商地產(chǎn)營(yíng)銷中心總經(jīng)理。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)招商地產(chǎn)并沒(méi)有找到成熟應(yīng)用于地產(chǎn)企業(yè)的CRM系統(tǒng),此前的應(yīng)用領(lǐng)域大多為金融、電信等行業(yè)。
7年過(guò)去了,中海、萬(wàn)科、碧桂園、華僑城、陽(yáng)光100等諸多房企都引入了CRM系統(tǒng),它們也如招商地產(chǎn)一樣,期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合市場(chǎng)策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營(yíng)銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng),充分利用IT技術(shù)和客戶關(guān)系管理理念來(lái)促進(jìn)銷售業(yè)務(wù)。但是,CRM系統(tǒng)就真的可以讓房企煥然一新么?忽略了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的CRM理念能夠發(fā)揮效應(yīng)嗎?更為重要的,CRM系統(tǒng)僅僅是房企手上的工具,其核心理念正是"以客戶需求為導(dǎo)向"。沒(méi)有換腦的房企們,能夠?qū)⑦@個(gè)工具運(yùn)用自如么?
探索并應(yīng)用著
對(duì)于沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)可鑒的房企們,應(yīng)用CRM系統(tǒng)就像一個(gè)逐步顯影的過(guò)程,它們?cè)趹?yīng)用中才逐漸知道自己從中想要獲取什么。軟件開(kāi)發(fā)商并不了解房企的需求,這只能依靠房企自己去尋找。
陽(yáng)光100涉足CRM系統(tǒng),起源于總部想了解各地市場(chǎng)的需求并以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)。最初,陽(yáng)光100只是收集各地項(xiàng)目的銷售數(shù)據(jù),但逐漸發(fā)現(xiàn),僅依靠銷售數(shù)據(jù)并不能完全掌握客戶的需求情況,包括后期交樓、客戶服務(wù)及物業(yè)管理等內(nèi)容都是評(píng)估客戶需求的重要內(nèi)容。
當(dāng)這些信息收集上來(lái)后,陽(yáng)光100又發(fā)現(xiàn),這一套系統(tǒng)還能應(yīng)用到市場(chǎng)推廣上。比如說(shuō)要判斷怎樣的廣告投放方式更有效,這就要對(duì)客戶的廣告吸納信息進(jìn)行收集并分析。
"在整個(gè)不斷跟蹤、不斷剖析的過(guò)程中,我們也想了解越來(lái)越多的東西,比如買(mǎi)我們產(chǎn)品的都是怎樣的客戶,哪些因素可以促成交易,客戶投訴都集中在哪些方面等等。此后我們又做了很多延伸,最終形成了CRM系統(tǒng)。"陽(yáng)光100置業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總裁范小沖對(duì)記者說(shuō)。
此后,陽(yáng)光100又陸續(xù)將CRM系統(tǒng)與財(cái)務(wù)軟件、工程管理系統(tǒng)進(jìn)行了對(duì)接。這也意味著,通過(guò)CRM系統(tǒng),置業(yè)顧問(wèn)可以隨時(shí)告訴客戶項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)展到了什么程度。事實(shí)上,CRM系統(tǒng)相當(dāng)于一個(gè)信息集成平臺(tái),設(shè)計(jì)和工程部門(mén)能夠非常容易地在這里拿到客戶需求的真實(shí)數(shù)據(jù),用以改進(jìn)產(chǎn)品和質(zhì)量。
如陽(yáng)光100一樣逐步發(fā)現(xiàn)管理系統(tǒng)與客戶需求的契合點(diǎn),正是CRM理念的典型體現(xiàn)。CRM理念的核心是"客戶生命周期",即對(duì)客戶從接觸到購(gòu)買(mǎi)、使用、保有產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程提供源源不斷的服務(wù),而服務(wù)過(guò)程也是客戶體驗(yàn)過(guò)程--企業(yè)可以通過(guò)客戶體驗(yàn)信息的反饋來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。
"碧桂園的CRM系統(tǒng),正是建立在公司'一條龍'服務(wù)模式的基礎(chǔ)之上,這也是我們與很多房企的'分段式銷售'的顯著差異。"碧桂園集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示,"在這種模式下,碧桂園要求銷售人員多職多能,他們是懂品牌、懂產(chǎn)品、懂法律、懂按揭的復(fù)合型人才,能夠?yàn)榭蛻籼峁┦矍、售中、售后的全方位服?wù)。"
碧桂園在2003年設(shè)立了客戶投訴處理部門(mén),并注意收集客戶投訴的內(nèi)容訊息,進(jìn)而從中找到客戶、公司共同認(rèn)可的解決方案。2007年,碧桂園在該部門(mén)的基礎(chǔ)上設(shè)立客戶關(guān)系部,對(duì)不同類型、有著不通需求的客戶人群提供不同的增值服務(wù)。
"企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)的過(guò)程中也在逐步厘清自己的真實(shí)需求。"上述碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。據(jù)他介紹,碧桂園運(yùn)用CRM系統(tǒng)前后的差別主要有四點(diǎn):一是對(duì)客戶的了解逐步突破置業(yè)顧問(wèn)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)積累的局限,二是收集客戶信息的渠道越來(lái)越多,三是公司能夠?qū)蛻粜畔⑦M(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)地分析,四是能夠?yàn)榭蛻籼峁└嗳诵曰年P(guān)懷和服務(wù)。
正是在這樣一個(gè)摸索應(yīng)用的過(guò)程中,一些房企逐步將CRM系統(tǒng)的觸角延伸到每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,其管理能力得以提升,最終將公司推入了"以客戶為導(dǎo)向"的時(shí)代。
敗多勝少
然而房企應(yīng)用CRM系統(tǒng)的成功案例仍是少數(shù),即便如今看起來(lái)已經(jīng)"上路"的房企,在運(yùn)行過(guò)程中或多或少都會(huì)出現(xiàn)難以克服的問(wèn)題。而更多的房企在應(yīng)用中陷入了進(jìn)退兩難的尷尬處境,一方面投入了大量的人力和財(cái)力,另一方面效果卻無(wú)法達(dá)到預(yù)期。
很多房企的CRM系統(tǒng)由于其功能與企業(yè)管理體制南轅北轍,只能作為形象工程"供奉神臺(tái)",實(shí)際上灰塵蒙蒙。有的房企開(kāi)始尋找新的優(yōu)化方案,有的則干脆對(duì)CRM系統(tǒng)心灰意冷。房企信息化先鋒龍湖集團(tuán),就曾經(jīng)因?yàn)镃RM系統(tǒng)無(wú)法應(yīng)用而另起爐灶開(kāi)發(fā)了一套全新的CRM系統(tǒng)。
一些房企的CRM系統(tǒng)雖然沒(méi)有廢棄,但也僅僅當(dāng)成銷售和物業(yè)服務(wù)的軟件在用,甚至有的企業(yè)把CRM系統(tǒng)當(dāng)成傳輸數(shù)據(jù)、打印表格的Excel軟件來(lái)用,此前高呼的客戶導(dǎo)向價(jià)值觀早就被拋到九霄云外。
從軟件設(shè)計(jì)方來(lái)說(shuō),多數(shù)軟件實(shí)際上并沒(méi)有形成CRM系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商所鼓吹的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)的閉環(huán)流程,相反還僅僅是信息收集平臺(tái),各部門(mén)依然是一個(gè)個(gè)互不相干的孤島。
有的企業(yè)雖然統(tǒng)一了客戶信息輸入,但沒(méi)有基于客戶戰(zhàn)略框架和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建模,更沒(méi)有形成有效且有價(jià)值的客戶統(tǒng)一視圖,整體的客戶消費(fèi)行為分析也就無(wú)從談起。
由于CRM系統(tǒng)效果欠佳,往往從一開(kāi)始房企老總親自掛帥,逐漸演變成部門(mén)經(jīng)理在管,再后來(lái)就是客戶俱樂(lè)部人員在用,最終淪落為幾個(gè)IT人員在關(guān)注。而基層的銷售人員則根本沒(méi)有興趣使用,仍然在按照老辦法進(jìn)行客戶管理。
意識(shí)鴻溝
房企應(yīng)用CRM系統(tǒng)失敗的原因很多,最主要是企業(yè)自身并沒(méi)有形成客戶關(guān)系管理的能力,也沒(méi)有在體系上形成客戶生命周期全程管理的概念。正是因?yàn)槠髽I(yè)本身缺乏客戶管理的戰(zhàn)略和思路,使得公司領(lǐng)導(dǎo)層往往被廠商的CRM"理念"所打動(dòng),認(rèn)為引進(jìn)CRM系統(tǒng)就可以讓企業(yè)煥然一新,而忽略了房企內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和CRM理念的有機(jī)結(jié)合。在這種情況下匆忙"上架",無(wú)異于緣木求魚(yú)。
普華永道曾提出衡量企業(yè)CRM能力的6個(gè)指標(biāo):一是企業(yè)是不是把客戶信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來(lái)管理,二是企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值,三是如何滿足和定義客戶的期望,四是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配,五是企業(yè)是否進(jìn)行跨部門(mén)或跨分支機(jī)構(gòu)的集成,六是企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)。
而應(yīng)用失敗的另一個(gè)重要原因在于軟件供應(yīng)商的不專業(yè),對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)缺乏理解,而與房企接觸的多為IT專業(yè)人員,對(duì)于管理根本沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),卻拿著筆記本電腦就來(lái)給中高層經(jīng)理們"忽悠"企業(yè)管理。
這樣的結(jié)果是,CRM系統(tǒng)在功能上完全沒(méi)有體現(xiàn)出房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn),或者把售樓系統(tǒng)、物業(yè)管理軟件與CRM系統(tǒng)混淆,把交易系統(tǒng)加客戶信息檔案管理拿來(lái)充當(dāng)CRM系統(tǒng)。更有甚者,軟件商把企業(yè)的日常工作電腦化就當(dāng)做CRM系統(tǒng)推銷,全然不管CRM所倡導(dǎo)的"客戶全程跟蹤"、"個(gè)性化服務(wù)"、"鏈?zhǔn)戒N售"、"主動(dòng)營(yíng)銷"等理念,完全不能為房企創(chuàng)造價(jià)值。
也有房企在沒(méi)有其他信息系統(tǒng)支撐,或者沒(méi)有和其他應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行有效集成的情況下,貿(mào)然實(shí)施CRM系統(tǒng),造成信息孤島,系統(tǒng)的應(yīng)用效果大打折扣。例如,購(gòu)房者如果需要了解自己房產(chǎn)證的辦理情況,而企業(yè)沒(méi)有相應(yīng)的系統(tǒng)來(lái)有效管理這方面的業(yè)務(wù),還必須直接找到具體經(jīng)辦人才能了解,這樣的效率就失去了信息化的意義。
企業(yè)將"以我為主"的思想始終貫徹于自己的客戶管理理念,軟件只是作為實(shí)現(xiàn)自己管理理念的工具,而不是被軟件所左右,這才是CRM系統(tǒng)應(yīng)用成功的關(guān)鍵。
盡管近年來(lái)紛紛有房企在CRM應(yīng)用上落馬,但大多數(shù)房企依然對(duì)CRM的前景看好。正如上述碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō):"目前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,誰(shuí)能夠貼近客戶的需求,誰(shuí)就將在市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。在這個(gè)大趨勢(shì)下,CRM系統(tǒng)將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。"
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)