短期內(nèi),多產(chǎn)品線、AI、大客戶戰(zhàn)略將助推Zendesk在三年內(nèi)營收翻番達(dá)到10億美元規(guī)模,成為繼Salesforce、Adobe之外全球第三家SaaS業(yè)務(wù)收入過10億美元的CRM公司。
Zendesk成立于2007年,成立之初就將致力于將客服這項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶入云時代,并成為云客服行業(yè)引領(lǐng)者。十年之后的2017年,Zendesk又將客戶服務(wù)帶入智能時代。
從工單系統(tǒng)一款產(chǎn)品切入,Zendesk通過流程化管理,極大便利了中小型企業(yè)客服過程,使得Zendesk在中小企業(yè)客戶中極受歡迎。
2014年,Zendesk開啟多產(chǎn)品戰(zhàn)略,通過收購方式快速擴(kuò)張產(chǎn)品體系,到目前已經(jīng)形成四大產(chǎn)品線:工單系統(tǒng)Support、在線客服系統(tǒng)Chat、呼叫中心系統(tǒng)Talk和智能客服系統(tǒng)Guide,并成功將AI應(yīng)用于客服系統(tǒng)。
新產(chǎn)品的加入極大增強了Zendesk服務(wù)能力,也正是從那時起,Zendesk開始全力向大型企業(yè)客戶靠攏,通過三步發(fā)展,成為一家綜合性平臺軟件公司。
到2017年,Zendesk營收預(yù)計為4.26億美元,這一數(shù)字在2020年將達(dá)到10億美元,成為繼Salesforce、Adobe之外,全球第三家SaaS業(yè)務(wù)收入過10億美元的CRM公司。
3年內(nèi)營收將翻番,有望成為CRM行業(yè)第三家營收過10億美元SaaS公司
Zendesk于2014年5月IPO,上市3年來表現(xiàn)并不搶眼,就整個SaaS行業(yè)上市公司來看,Zendesk營收增速較高(2017年37%),但市值表現(xiàn)(PS倍數(shù))低于市場平均,僅高于收入達(dá)到100億體量的Salesforce。
雖然當(dāng)前市場對Zendesk較為冷靜,但未來增長潛力巨大。
短期來看,Zendesk仍將保持較快增長,預(yù)計2020年營收將達(dá)到10億美元,未來3年平均增速將保持在33%,對比同類公司處在較高水平。
營收保持快速增長,也意味著Zendesk市值存在巨大提升空間。假設(shè)2020年預(yù)期營收能達(dá)10億美元,由于仍保持較高增速,PS倍數(shù)取7-9X,預(yù)計屆時市值將達(dá)到70-90億美元,是當(dāng)前36億美元市值的2-2.5X。
從市場空間和增長動力來看,我們認(rèn)為10億美元也并非Zendesk上限。從以下三方面,我們看好Zendesk未來增長前景。
第一,智能客服行業(yè)本身蘊含巨大機(jī)會,AI將重構(gòu)行業(yè)競爭格局,Zendesk已經(jīng)走在智能客服前列;第二,Zendesk轉(zhuǎn)向大型企業(yè)客戶,這一戰(zhàn)略對公司未來成長作用巨大;第三,智能客服屬于CRM細(xì)分領(lǐng)域,向上擴(kuò)張至營銷、銷售的空間巨大,而Zendesk具備向上擴(kuò)張能力。
不只是工單,Zendesk憑借AI與人工客服拓展大型企業(yè)客戶
國內(nèi)普遍認(rèn)為,Zendesk是一家以工單見長的公司。
2014年之前,Zendesk確實只有一款工單產(chǎn)品,但近幾年通過并購不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)線,到2017年已經(jīng)有四條核心業(yè)務(wù)線——Support、Talk、Chat、Guide,各業(yè)務(wù)線都已推出面向大型企業(yè)客戶版本。
因此,業(yè)務(wù)層面看,Zendesk已經(jīng)成為一家有多產(chǎn)品線的智能客服軟件服務(wù)商,基于產(chǎn)品體系的擴(kuò)展,同樣也開拓了可服務(wù)的客戶群體,Talk、Chat能提供更加全面的客服功能,適應(yīng)大型企業(yè)客戶需求,再結(jié)合智能客服的應(yīng)用,Zendesk成功延伸至大型客群群體。
四大產(chǎn)品中,Support居于核心地位,將Zendesk各業(yè)務(wù)串聯(lián)起來,客戶使用其他三款產(chǎn)品必須要購買Support。
Zendesk在原有工單系統(tǒng)基礎(chǔ)上探索呼叫中心、在線客服和智能客服,非常重要的原因是服務(wù)大型客戶的需要。Zendesk過去的工單模式適合中小型企業(yè)客戶,卻難以涉足大客戶的復(fù)雜場景,這也限制了Zendesk未來的成長空間。
多產(chǎn)品戰(zhàn)略實施之后,提高了Zendesk服務(wù)能力、客單價以及市場空間,更重要的是為后續(xù)平臺化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ),這部分我們稍后再作分析。
重點發(fā)力AI,Zendesk走在智能客服前列
AI是Zendesk重點發(fā)展領(lǐng)域,包括兩個部分,知識庫管理軟件Guide和搭載在Guide之上的智能機(jī)器人Answer Bot。Guide于2017年5月上線,同年11月,Answer Bot完成前期測試,開始面向客戶提供商業(yè)服務(wù)。
Guide與Answer Bot相互協(xié)同,共同為企業(yè)提供AI客服服務(wù),其中Guide是基礎(chǔ),用戶如果要使用Answer Bot,則必須購買Guide服務(wù)。
Answer Bot能夠顯著減少用戶等待時間提高用戶滿意度,同時能提升客服人員服務(wù)效率,降低企業(yè)客服成本。根據(jù)Zendesk測試結(jié)果,平均100條客服請求,Answer Bot能夠正確處理其中6條,節(jié)省人工客服1小時工作量,節(jié)省客戶時間132小時。
Answer Bot按照服務(wù)效果收費,每解決一條自助客服問題收取1美元,批量購買最多享受7折優(yōu)惠。Answer Bot能夠顯著減少對人力依賴,提高企業(yè)利潤,后續(xù)隨著知識庫不斷完善和機(jī)器學(xué)習(xí)作用顯現(xiàn),AI的應(yīng)答成功率還會提高。
對人工智能而言,算法和數(shù)據(jù)是AI的兩大核心,而其中又以數(shù)據(jù)更為關(guān)鍵。在智能客服領(lǐng)域,數(shù)據(jù)對服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要,要真正發(fā)揮AI作用,企業(yè)客戶首先需要建立企業(yè)內(nèi)部知識庫。
構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部知識庫沒有想象中那么難,但也并不容易。
沒那么難是因為建立知識庫不需要建立起一整套行業(yè)知識圖譜,普通企業(yè)也可以構(gòu)建自己的知識庫,以冷啟動方式,再結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí),就能將AI應(yīng)用到企業(yè)客服過程中。
構(gòu)建知識庫沒那么容易是因為建立知識庫的門檻高,搭建不合理的知識庫不僅不能提升效率,后續(xù)的維護(hù)反而會耗費更多成本,此外,哪怕是同一行業(yè)企業(yè)之間,知識庫也不能簡單復(fù)制。
Zendesk Guide就是一款知識庫管理軟件,它脫胎于Zendesk Help Center,包括免費版和付費版,規(guī)模小、業(yè)務(wù)簡單的企業(yè)可以選擇免費版,業(yè)務(wù)復(fù)雜的大企業(yè)客戶則需要專業(yè)版的服務(wù)。Guide以標(biāo)準(zhǔn)軟件的形式幫助企業(yè)搭建自身知識庫,本身實施周期不長,但是后續(xù)的機(jī)器學(xué)習(xí)過程持續(xù)需要人為干預(yù),不斷幫助機(jī)器人提升正確率。
AI對行業(yè)的重構(gòu)正在進(jìn)行,Zendesk在智能客服領(lǐng)域已經(jīng)走在了前列。
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型效果開始顯現(xiàn),未來潛力巨大
Zendesk在2015年開始進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,重點轉(zhuǎn)向大型企業(yè)客戶,即客單價超過5萬美元(每年)或坐席數(shù)超過100的企業(yè)客戶。此前Zendesk主要面向SMB客戶。
在轉(zhuǎn)型過程中,Zendesk業(yè)務(wù)表現(xiàn)變化巨大。
在銷售渠道上,Zendesk過去依靠Freemium模式,即先提供免費版給客戶,當(dāng)客戶需要更多功能時再提供付費版本,2014年Zendesk約64%銷售線索來自于用戶自發(fā)搜索。
到現(xiàn)階段,Zendesk銷售策略主要是依靠合作伙伴進(jìn)入大型企業(yè),并通過多樣化產(chǎn)品策略,提高用戶復(fù)購率,這個過程中,合作伙伴為Zendesk的增長貢獻(xiàn)巨大。
受益于銷售策略的調(diào)整,Zendesk2017年營收增長超過預(yù)期,全年營收規(guī)模從年初預(yù)計的4.20-4.25億美元調(diào)整到4.25-4.27億美元,三季度同比增長重回40%。
客單價表現(xiàn)上,Zendesk客單價在不斷提高,2017年客單價平均為3500美元,隨著大客戶比重提升,客單價5萬以上客戶比例將持續(xù)提升,目前Zendesk合同收入中37%來自于坐席數(shù)大于100的企業(yè)客戶。
未來隨著Zendesk大客戶戰(zhàn)略與多產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施,Zendesk在客單價有巨大提升空間,這部分市場潛力巨大。
三步走戰(zhàn)略,長期有望成長為綜合軟件服務(wù)商
Zendesk的目標(biāo)是成為類似于Salesforce的綜合軟件服務(wù)商,為實現(xiàn)這一目標(biāo),Zendesk在2014年提出三步走發(fā)展戰(zhàn)略。
第一步,多產(chǎn)品化。現(xiàn)階段Zendesk四條產(chǎn)品線包括AI業(yè)務(wù)已經(jīng)步入正軌,第一階段多產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)完成,下一步將從多產(chǎn)品模式向解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
第二步,成為解決方案提供商。要實現(xiàn)第二部發(fā)展戰(zhàn)略,首先需要打通各個產(chǎn)品之間界限,同時不再僅限于客服領(lǐng)域,而是接入客戶服務(wù)的整個流程,Zendesk創(chuàng)始人曾表示,公司未來的發(fā)展將不局限于客戶服務(wù)(Customer Service),而是向范疇更大的客戶關(guān)系領(lǐng)域(Customer Relationship)延伸,而Customer Relationship則是Salesforce、Oracle這樣企業(yè)軟件巨頭激烈競爭的主戰(zhàn)場。
第三步,平臺化。在成為解決方案提供商之后,Zendesk要從競爭激烈的市場競爭中突出重圍就需要平臺化能力。無論是從銷售、營銷還是客服切入,殊途同歸,以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的產(chǎn)品,最終都會走向平臺化,這在國外已經(jīng)是一條非常清晰的路徑。
Salesforce從銷售環(huán)節(jié)做起,最終打通銷售、營銷、客戶服務(wù)、電子商務(wù),并通過借助AI建立壁壘,鞏固已有版圖。Zendesk要成長為一家應(yīng)用軟件行業(yè)頭部公司,最終將會與其他應(yīng)用軟件廠商在平臺化的服務(wù)能力上一較長短。
雖然目前尚沒有明確的時間表,但Zendesk第三步戰(zhàn)略開啟,應(yīng)當(dāng)是在2020年Zendesk實現(xiàn)戰(zhàn)略性10億美元收入,成為第三家CRM領(lǐng)域收入超過10億美元的SaaS公司之時。
Zendesk實現(xiàn)平臺化的底氣,來自與自身在客服軟件行業(yè)的龍頭地位。
現(xiàn)有大型應(yīng)用軟件公司普遍是在特定領(lǐng)域建立起自身壁壘后,再通過并購擴(kuò)張,逐漸成長為巨頭。
就CRM軟件行業(yè)(包括銷售、營銷、客戶服務(wù)等)來看,Salesforce最初核心業(yè)務(wù)是銷售自動化,后來通過并購Pardot獲得營銷自動化核心能力,并購ExactTarget獲得郵件營銷核心能力,將這些能力全部整合進(jìn)Salesforce CRM產(chǎn)品中,如今成長為市值750億美元的軟件公司。
Adobe做工具軟件起家,但是卻通過并購Omniture獲得營銷分析能力,并購Neolane獲得營銷自動化能力,并與自身在創(chuàng)意軟件領(lǐng)域絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位結(jié)合,最終在營銷軟件行業(yè)站穩(wěn)腳跟營收超過20億美元。
而規(guī)模較小的Hubspot,作為營銷自動化行業(yè)的頭部企業(yè),也將目光放在傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)之外的銷售領(lǐng)域,希望在銷售領(lǐng)域開疆拓土。
Zendesk在智能客服軟件領(lǐng)域名列前茅,以智能客服軟件尤其是工單系統(tǒng)作為Zendesk業(yè)務(wù)的核心,向銷售和營銷延伸,不斷融合新能力,Zendesk有可能仿照Salesforce路徑,成為又一家CRM巨頭公司。
風(fēng)險因素:短期內(nèi)保持較快增長,長期擴(kuò)張無法避開巨頭競爭
短期內(nèi),Zendesk將保持在智能客服行業(yè)的領(lǐng)先地位,隨著AI應(yīng)用的成熟以及逐步在大型企業(yè)客戶中站穩(wěn)腳跟,Zendesk在短期內(nèi)將繼續(xù)保持較快增長,到2020年營收翻番,成長為收入規(guī)模超10億美元的SaaS軟件公司。
10億美元營收目標(biāo)的實現(xiàn),將推動Zendesk成為一家市值達(dá)70-90億美元的公司。
但接下來Zendesk若要再上一個臺階,收入再次翻番突破20億美元,成為行業(yè)內(nèi)有領(lǐng)導(dǎo)力的軟件服務(wù)廠商,平臺化戰(zhàn)略至關(guān)重要。若平臺戰(zhàn)略最終折戟,Zendesk將很難再有突破。
Zendesk的平臺化戰(zhàn)略,需要進(jìn)入更廣闊同時競爭也更加激烈的CRM市場,挑戰(zhàn)來自多方面。
首先,是市場空間限制,根據(jù)Gartner測算,CRM市場規(guī)模在300億美元,其中云服務(wù)占比已經(jīng)過半,CRM云化日益演變成存量市場,市場競爭將越發(fā)激烈;其次,Zendesk業(yè)務(wù)延伸將進(jìn)入各個巨頭的地盤,直面Salesforce、Oracle、SAP、Microsoft競爭,尤其是Salesforce占據(jù)CRMSaaS的絕對壟斷地位,而Oracle、SAP、Microsoft手握大量客戶資源,也在積極將傳統(tǒng)CRM軟件云化,這對Zendesk都將是挑戰(zhàn)。
Zendesk的突破路徑,仍是基于自身能力,構(gòu)筑競爭壁壘,以差異化的定位快速在行業(yè)中占據(jù)一席之地。
回顧中國市場
從當(dāng)前全球客服軟件行業(yè),我們可以看到兩大趨勢:一是客戶服務(wù)智能化,即通過AI提升顧客滿意度,降低企業(yè)客服成本;二是客戶服務(wù)向前端延伸,滲透到銷售和營銷。
這兩個趨勢在國內(nèi)也是如此,但是發(fā)展過程又不一樣。
在AI應(yīng)用上。目前國內(nèi)客服公司在AI應(yīng)用上與國外還有差距,國外智能客服公司可以通過并購快速提升AI能力,如Zendesk、Freshdesk都在2017年并購了AI技術(shù)公司,而國內(nèi)缺少這樣的土壤,靠自身技術(shù)積累,國內(nèi)智能客服公司發(fā)展相對較慢。
除算法能力外,在知識庫的搭建上,國內(nèi)企業(yè)也存在差距。國外同類公司在工單管理上上能力強大,這種能力轉(zhuǎn)移到知識庫建設(shè)上相對容易,國內(nèi)公司習(xí)慣于構(gòu)建通訊系統(tǒng),對企業(yè)內(nèi)部信息建設(shè)缺乏經(jīng)驗。
因此,整體上國內(nèi)智能客服還處在早期,對智能客服的應(yīng)用也相對原始,大多數(shù)情況下智能客服僅在深夜時段服務(wù),或者是通過語音識別技術(shù)提供智能質(zhì)檢服務(wù),并未深入客戶服務(wù)流程。
盡管挑戰(zhàn)艱巨,但積極擁抱AI技術(shù),是智能客服公司未來的方向。
在向營銷、銷售環(huán)節(jié)滲透上?头袠I(yè)直面客戶,同時又能積累大量數(shù)據(jù),使之能夠成為是營銷和銷售環(huán)節(jié)的結(jié)合點。未來將客服與銷售、營銷部門打通,從客服軟件領(lǐng)域進(jìn)入到范疇更廣的CRM領(lǐng)域。
Zendesk在實現(xiàn)單一產(chǎn)品向多產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變后,今年開始邁向整體解決方案階段,將打通客服、銷售、營銷之間的界限,提供一體化的企業(yè)客戶關(guān)系解決方案。甚至在不遠(yuǎn)的將來,Zendesk將仿照Salesforce成為一家平臺型的公司,通過開放API和SDK,深度介入企業(yè)運行流程之中。
國內(nèi)許多智能廠商已經(jīng)意識到從客服向營銷、銷售延伸的巨大機(jī)會,正在積極向該方向轉(zhuǎn)變。值得注意的是,國內(nèi)營銷、銷售類服務(wù)軟件仍是空白,如果有廠商能夠?qū)⒅悄芸头龊,以客服軟件為核心,隨著營銷、銷售市場的成熟,逐步打入營銷、銷售環(huán)節(jié),中國的Salesforce誕生在客服領(lǐng)域也有可能。
需要強調(diào)的是,從Zendesk的發(fā)展來看,大型企業(yè)客戶是智能客服企業(yè)成長繞不過的坎,大客戶不僅客單價高,客戶粘性強,而且隨著智能客服公司業(yè)務(wù)的延伸,存在交叉銷售的機(jī)會,這是Zendesk發(fā)展模式中可以得出的重大發(fā)展路徑。
而服務(wù)大型企業(yè)客戶,一方面不能簡單提供項目服務(wù),而是應(yīng)該提供標(biāo)準(zhǔn)化的軟件產(chǎn)品,如此才能做到快速復(fù)制;另一方面需要建立強大的合作伙伴資源,有強大銷售渠道和銷售伙伴的廠商在這一環(huán)節(jié)將會有巨大優(yōu)勢。
最后,我們已經(jīng)能夠看到智能客服未來趨勢,接下來應(yīng)當(dāng)直視現(xiàn)有缺陷,加緊補上短板,搶先占據(jù)市場競爭高地,我們預(yù)判,未來智能客服行業(yè)將會有巨頭公司出現(xiàn)。