近幾年來"大數(shù)據(jù)"一詞的熱度有目為睹，各行各業(yè)也都在根據(jù)自身特點和需求不斷探索符合不同行業(yè)特性的大數(shù)據(jù)應用。呼叫中心作為連接企業(yè)和企業(yè)客戶的溝通樞紐，其在日常運營中也會獲取、使用、或者是產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，雖然從數(shù)據(jù)量級來看呼叫中心的"大數(shù)據(jù)"規(guī)模有限，但對于呼叫中心自身的運營乃至于企業(yè)來講這部分數(shù)據(jù)的價值卻是"無可限量"的。以下將分別從"why""what""how"三個方面簡單剖析一下呼叫中心的大數(shù)據(jù)應用。

　　外部宏觀環(huán)境發(fā)生改變，客戶服務工作壓力加大，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　隨著行業(yè)和技術(shù)的不斷演進，面向客戶的接觸點即接觸渠道增多，同時也導致面向內(nèi)部協(xié)同運作的節(jié)點增多，從而對責任定位、流程閉環(huán)提出了更高要求。

　　正是由于對外及對內(nèi)的節(jié)點增多，也就勢必要求建立起一套完整的服務監(jiān)督評估體系，以確保對外服務的一致性和規(guī)范性。

　　在整個服務鏈條上，不僅有企業(yè)自身和客戶，還包括有合作伙伴、合作渠道，產(chǎn)業(yè)鏈的拉長也必將導致服務管理的延伸。

　　從宏觀到微觀、從外部到自身，呼叫中心內(nèi)部的運營管理仍然不可避免的面臨如下問題：

　　·對于運營結(jié)果的分析主要依賴手工模式，存在滯后性及偏差性，且對于管理人員的經(jīng)驗要求較高。

　　·整體KPI及個體KPI的考核權(quán)重設置和調(diào)整人工干預因素較多，未與KPI的實際完成情況關(guān)聯(lián)。

　　·數(shù)據(jù)預測及檢驗主要依賴手工模式，精準性較差，且采集的歷史數(shù)據(jù)源不完整。

　　·服務質(zhì)量管理，從考核標準設定、樣本規(guī)模計算、抽樣計劃制定，到質(zhì)檢結(jié)果分析，基本依賴人工，存在一定的偏差性，對于管理人員的經(jīng)驗要求較高。

　　·。。。。。。

　　·向客戶推薦不需要的產(chǎn)品和服務

　　·在不合適的時機或通過不合適的接觸點進行營銷

　　·不能深入了解、洞察客戶的特征和客戶需求

　　·過度打擾客戶

　　·營銷結(jié)果沒有跟蹤，重復營銷

　　·交叉營銷缺乏支撐，開展水平低

　　·營銷效果不能及時得到監(jiān)控、評估

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　　呼叫中心忙于針對單個事件的被動式服務，反饋和推動客戶問題根因解決的力量弱，存在不聚焦/不及時/不閉環(huán)的問題。

　　傳統(tǒng)熱線渠道，XX運營商每月就有30億次的客戶接觸記錄和通話錄音。

　　結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并存，且半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的占比及增長率遠高于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

　　傳統(tǒng)的人工質(zhì)檢、報表統(tǒng)計等手段，對于數(shù)據(jù)價值的挖掘僅是"冰山一角"，大量的價值數(shù)據(jù)有待挖掘。

　　面對著外部環(huán)境、內(nèi)部管理的挑戰(zhàn)和需求，守著呼叫中心大量有待挖掘且形式多樣的數(shù)據(jù)，呼叫中心的大數(shù)據(jù)應用又包括哪些內(nèi)容呢？概括起來就是六個字"可視、可控、可用"，具體包括：

　　通過可視化手段，統(tǒng)一展示客戶服務的整體運營情況，可根據(jù)不同部門、地市以及日常運營需求，差異化定制運營視窗。

　　構(gòu)建數(shù)據(jù)立方體，建立數(shù)字化運營管理規(guī)范，對客戶服務質(zhì)量實施有效管控。將通過對數(shù)據(jù)的深加工和關(guān)聯(lián)性分析，以及內(nèi)部流程和管理體制的優(yōu)化，不斷提升運營效率和運營品質(zhì)。

　　整合多渠道服務數(shù)據(jù)，建設運營指標庫和客戶標簽庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)：

　　1. 對外：借助數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)，全面了解客戶行為，主動發(fā)現(xiàn)客戶問題和營銷機會。

　　2. 對內(nèi)：用大數(shù)據(jù)傾聽客戶聲音，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從"海量"客戶聲音中提煉價值信息，并傳遞至公司業(yè)務部門，為產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷完善、網(wǎng)絡優(yōu)化等提供價值信息。

　　以采集的數(shù)據(jù)為基礎，從不同維度提供運營監(jiān)控視窗，實現(xiàn)運營管理決策可視化。比如：

　　1. 建設全網(wǎng)管理監(jiān)控視窗，直觀了解全網(wǎng)客服運營總體情況，尤其是影響客戶滿意度的關(guān)鍵服務指標，及時準確鎖定熱點問題、區(qū)域情況及責任部門。

　　2. 建設省分管理監(jiān)控視窗，直觀了解本省客服運營總體情況，降低部門之間的溝通門檻，使運營人員及時發(fā)現(xiàn)服務問題，監(jiān)控并采取合適的調(diào)度策略，確保運營穩(wěn)定、客戶滿意。

　　3. 建設相關(guān)部門管理監(jiān)控視窗，將客戶投訴的熱點信息數(shù)據(jù)及時傳遞至相關(guān)業(yè)務部門，便于業(yè)務部門及時有效采取調(diào)整和改進措施。

　　4. 建設合作伙伴監(jiān)控視窗，將合作業(yè)務的運營情況、客戶服務情況集中展示，統(tǒng)計匯總后向各合作伙伴提供數(shù)據(jù)開放，便于及時了解合作業(yè)務及客戶滿意度情況。

　　5. 。。。。。。

　　數(shù)據(jù)可視化的工具各有不同、且技術(shù)相對完善，不同呼叫中心可根據(jù)本企業(yè)的情況選擇外部購買或自行研發(fā)。

　　依托系統(tǒng)支撐和規(guī)范建立，擴大數(shù)據(jù)采集范圍，構(gòu)建"數(shù)據(jù)立方體"，建立數(shù)字化運營管理體系，具體包括：

　　明確統(tǒng)一管理需要采集的數(shù)據(jù)體系，包括：運營類數(shù)據(jù)、考核類數(shù)據(jù)、業(yè)務類數(shù)據(jù)，并明確每一類數(shù)據(jù)所要采集的數(shù)據(jù)種類、數(shù)據(jù)名稱、數(shù)據(jù)來源、計算方法、呈現(xiàn)模式等。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)指標體系明細分類，及每一個指標的數(shù)據(jù)規(guī)則，完成數(shù)據(jù)的自動提取、加工計算和結(jié)果呈現(xiàn)。

　　根據(jù)完整版數(shù)據(jù)指標體系，將數(shù)據(jù)結(jié)果應用于以下幾個方面：

　　·根據(jù)所采集的數(shù)據(jù)，對呼叫中心的運營工作進行目標設定或者是目標調(diào)整，并對目標完成情況進行統(tǒng)一監(jiān)管和分析管理。

　　·根據(jù)階段性運營數(shù)據(jù)完成情況，及時調(diào)整并下發(fā)下階段目標值，須在數(shù)據(jù)采集分析平臺增加目標調(diào)整功能模塊，用于對呼叫中心運營目標的調(diào)整管理。

　　·對日常運營數(shù)據(jù)及結(jié)果進行分析監(jiān)控，并設定相應告警機制，以及結(jié)果的傳達機制，督促呼叫中心管理人員及時采取措施。

　　·根據(jù)所采集的數(shù)據(jù)，建立起對日常運營結(jié)果的分析機制，對運營結(jié)果實施精細化管理，確保呼叫中心持續(xù)提升運營品質(zhì)和服務水平。

　　·根據(jù)所采集的數(shù)據(jù)，建立起數(shù)據(jù)分析預測機制，分析預測未來某階段的趨勢數(shù)據(jù)，從而確保未來的運營軌跡處在可監(jiān)控、可預知態(tài)勢中。

　　·根據(jù)包括"客戶基礎屬性指標"和"客戶投訴根因指標"在內(nèi)的完整"業(yè)務特征指標"，提取歷史投訴數(shù)據(jù)（包括：投訴工單、投訴錄音），通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以時段、地域、品牌、業(yè)務為維度預測出投訴群體（數(shù)量）。

　　·對于不同類型的潛在投訴，呼叫中心可在投訴發(fā)生之前，提前制定統(tǒng)一的服務策略，包括：統(tǒng)一應答口徑、統(tǒng)一處理流程、統(tǒng)一服務補救，以及加強品質(zhì)管理、適當調(diào)整績效策略等措施。

　　·根據(jù)所采集的數(shù)據(jù)，建立起服務分析機制，提升綜合服務水平。

　　·須在數(shù)據(jù)采集分析平臺增加對各項服務數(shù)據(jù)的監(jiān)控和分析功能，以便于鎖定服務問題并指導管理人員有針對性的改進。

　　·根據(jù)所采集的數(shù)據(jù)，對除呼叫中心之外的內(nèi)部相關(guān)部門/合作伙伴實施監(jiān)控管理，以確保對外服務的一致性、及時性和規(guī)范性。

　　·設置相關(guān)部門/合作伙伴工作流程規(guī)范，通過系統(tǒng)對總部派發(fā)或者是一線客服提交的流轉(zhuǎn)工單處理情況進行有效監(jiān)控，對處理不及時、不規(guī)范的相關(guān)部門/合作伙伴進行及時或者是定期通報，并將工單問題解決率納入對相關(guān)部門/合作伙伴的KPI考核。

　　深度挖掘分析服務數(shù)據(jù)、豐富數(shù)據(jù)應用，促進服務數(shù)據(jù)價值最大化，具體包括：

　　構(gòu)建"數(shù)據(jù)+平臺+運營"三位一體的營銷管理體系，提升呼入/呼出營銷成功率，推動呼叫中心由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型。

　　通過大數(shù)據(jù)推薦模型的交付落地，分析客戶需求、引導客戶心理，采用有效的營銷及溝通技巧向目標客戶進行產(chǎn)品推介，在提升營銷成功率的同時，確�？蛻魸M意度。

　　通過平臺能力優(yōu)化，包括：自動彈窗、精準推薦、關(guān)聯(lián)推薦、腳本引導、結(jié)果分析等，促進營銷成功率提升。

　　建立以營銷為目標導向的運營管理規(guī)范和監(jiān)控評估體系，并合理配置和調(diào)度營銷人力資源，促進營銷成功率提升。

　　借助大數(shù)據(jù)技術(shù)從"海量"客戶"聲音"中（尤其是投訴）提煉價值信息，并傳遞至公司相關(guān)部門，為產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷完善、網(wǎng)絡優(yōu)化等提供價值信息，推動呼叫中心進一步向價值傳導中心轉(zhuǎn)型。實現(xiàn)過程包括三個階段：

　　將客戶通話語音轉(zhuǎn)譯成可視、可檢索、可分析的文字，語音識別原理框架由三個重要部分組成：早期模型訓練，前段語音識別，后端識別處理。在語音識別的處理流程中，由語音檢測、語音分類、聚類、識別、自適應、重打分等模塊合在一起，最后得到最終結(jié)果，構(gòu)成了完整的識別引擎系統(tǒng)。

　　文本分析平臺通過文本搜索、文本分詞、詞性分析、關(guān)鍵詞挖掘、語義聚類、文本分類等流程實現(xiàn)對文本的解析，核心功能包括：熱詞分析（熱詞提取引擎）、關(guān)鍵詞歸類（關(guān)鍵詞提取引擎）、場景分類（自動分類引擎）。

　　依據(jù)語音/文本分析平臺能力結(jié)合業(yè)務開展需求，建立起定期的業(yè)務分析機制，以便于鎖定用戶的關(guān)注點及意見點，并通過價值分析報告定期傳遞業(yè)務信息至相關(guān)部門進行有針對性的改進。

　　呼叫中心的大數(shù)據(jù)應用尚處于摸索階段，本文所述也僅限于截止目前階段的個人思考和積累總結(jié)，愿與行業(yè)同仁共勉！

　　王丹丹

　　2017年1月

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