如果你還在考慮如何更好地在業(yè)務(wù)中應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CRM），那么完全可以從未來(lái)入手做雙向溝通，而不要從過(guò)去開(kāi)始，獲取單向信息。
對(duì)于信息技術(shù)領(lǐng)域的觀察家來(lái)說(shuō)，這可是個(gè)大新聞：客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)（CRM）中的核心開(kāi)發(fā)商正在快速收購(gòu)新成立公司，以加強(qiáng)對(duì)不斷增長(zhǎng)、豐富多樣的社交媒體平臺(tái)的管理。2012年5月，甲骨文公司收購(gòu)了Virtue公司來(lái)增強(qiáng)其社交媒體活動(dòng)的發(fā)布與管理，最近又宣布收購(gòu)了Collective Intellect公司來(lái)協(xié)助監(jiān)控社交媒體的輿論。CRM公司則在去年收購(gòu)了社交媒體評(píng)估追蹤平臺(tái)Radian6,現(xiàn)在又收購(gòu)了Virtue的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Buddy Media.
到底是什么掀起了如此的搶購(gòu)風(fēng)潮呢？根據(jù)Gartner公司研究副總裁勞拉·邁克勞倫的分析，在未來(lái)五年內(nèi)，用于技術(shù)的支出將會(huì)更多地由首席營(yíng)銷官（CMO）來(lái)決定，其影響超過(guò)首席信息官（CIO）-這是一個(gè)非常特別的預(yù)測(cè)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)首席營(yíng)銷官將會(huì)花費(fèi)相當(dāng)?shù)腻X到集成了社交媒體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）上。
這個(gè)預(yù)測(cè)對(duì)于那些在信息技術(shù)上沒(méi)有上百萬(wàn)乃至千萬(wàn)預(yù)算的中小公司來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。那些大型的、資金充裕的公司很早就引入了社交型CRM,幾年來(lái)，他們已經(jīng)成為那些資源有限的中小型公司如何快速、低成本、簡(jiǎn)單可靠地引進(jìn)CRM的典范。
這并非說(shuō)傳統(tǒng)的CRM（包括從企業(yè)到個(gè)人電話、信函、電子郵件交流方式）對(duì)企業(yè)沒(méi)有幫助。企業(yè)通過(guò)采用CRM降低了成本，提升了利潤(rùn)率，他們的客戶也獲得了定制報(bào)價(jià)、產(chǎn)品建議，他們的投訴得到快速地解決，并得到了數(shù)據(jù)分享。但現(xiàn)有CRM軟件確實(shí)存在明顯的不足，這就好像疾病具有了抗藥性。
客戶是不是都經(jīng)歷過(guò)CRM被濫用，引入過(guò)程混亂無(wú)序？有時(shí)候你甚至?xí)岩蒀RM是不是“客戶關(guān)系扭曲”？就好像很多聰明的市場(chǎng)人員把客戶的名字印到明信片上，希望客戶能認(rèn)為這是一封私人郵件一樣。還有些時(shí)候，你會(huì)懷疑CRM是不是意味著“客戶關(guān)系最小化”。沒(méi)有什么比自動(dòng)語(yǔ)音答錄系統(tǒng)更能說(shuō)明這點(diǎn)了。啞巴的公司才會(huì)喜歡，但是我從沒(méi)有碰到過(guò)一個(gè)人對(duì)此不表達(dá)蔑視的。的確，這會(huì)降低公司的運(yùn)營(yíng)成本，但是，他們所節(jié)省的成本是建立在這樣一個(gè)基礎(chǔ)之上：強(qiáng)迫客戶痛苦而不知所措地去按鍵選擇，最終或者進(jìn)入一個(gè)死胡同，或者由于客服系統(tǒng)與賬戶系統(tǒng)不兼容，而被要求不斷重復(fù)地輸入賬號(hào)而最終放棄。
或許最讓人反胃的CRM翻譯要算是冷漠無(wú)情的“客戶關(guān)系變成錢”。幾年前，我很驚訝地收到來(lái)自一家大型信用卡公司幾個(gè)不同部門的數(shù)封信件，于是我開(kāi)始收集這些信件。我發(fā)現(xiàn)平均每周收到3-5封-對(duì)我來(lái)說(shuō)很煩人，同時(shí)也在浪費(fèi)他們的錢。在去年一年，一個(gè)我喜歡的品牌廠商給我發(fā)了38封電子郵件。我非�？隙娮余]件的內(nèi)容和頻度是基于我的購(gòu)物行為，但是這么大的密度，感覺(jué)它們好像除了頻繁通過(guò)郵件來(lái)推銷之外，幾乎走投無(wú)路了。好的客戶希望可以得到照顧，而不是被變成錢，關(guān)照需要謹(jǐn)慎的溝通步驟與節(jié)奏。
有些事情對(duì)于傳統(tǒng)CRM來(lái)說(shuō)很難做好。客戶關(guān)系并不是基于數(shù)據(jù)，而是基于信任。如果你能多分享一些你的意見(jiàn)，我也愿意分享一些更深層面的想法。當(dāng)某一方更多地關(guān)注于獲取信息、利用信息時(shí)，雙方很難樹(shù)立足夠的信任，反而有所弱化，即便還沒(méi)完全破壞這種相互間的關(guān)系。傳統(tǒng)CRM的問(wèn)題在于，把人看成數(shù)據(jù)，把客戶關(guān)系歸納成規(guī)范去執(zhí)行。但科技是沒(méi)有感情的，數(shù)據(jù)庫(kù)永遠(yuǎn)不會(huì)像活生生的人一樣負(fù)起任何責(zé)任。
這也是為什么社交媒體會(huì)引起CRM廠商如此熱衷。2/3的美國(guó)消費(fèi)者使用社交網(wǎng)絡(luò)，他們?nèi)旌虻挠懻搩?yōu)質(zhì)服務(wù)或厚顏的銷售代表、智能的品牌營(yíng)銷、無(wú)恥的操控行徑。消費(fèi)者手中掌握的數(shù)據(jù)及力度增強(qiáng)了，意味著對(duì)于傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的180度的大轉(zhuǎn)變。它增加了一個(gè)新的維度：隨著消費(fèi)者應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者的聲音，客戶關(guān)系管理現(xiàn)在很自然地已經(jīng)成為了公司關(guān)系的管理工具。我以為這才是健康的發(fā)展。
