一直以來，客戶滿意度管理是各服務行業(yè)服務管理工作的重點。很多企業(yè)借鑒了客戶關系管理中的三角定律“客戶滿意=客戶服務感知-客戶期望”這一簡單而又實用的公式作為其滿意度管理的一個重要思路。在具體的管理實踐中，努力提高客戶服務感知，有效管控客戶期望，也成為企業(yè)滿意度工作努力的一個具體方向。經(jīng)過長期的投入和多年運營的積累，各行業(yè)企業(yè)在服務感知提升方面碩果累累，各種方法和工具可謂層出不窮，客戶滿意度也一度上揚。然則令人頭痛的是，由于缺乏對另一個變量——客戶期望的有效管控，客戶期望越來越高，客戶滿意度上升的空間越來越小，甚至下降。如何實現(xiàn)客戶期望行之有效的管控，是所有服務性企業(yè)面臨的共同問題。盡管有不少應對措施（包括對客戶坦誠相告、客戶評價產(chǎn)品和服務、與客戶有效溝通等）被提出，但從實踐角度看，這些措施過于分散，并未形成一個可完全閉環(huán)的操作體系并達到客戶期望管控的效果。本文基于上述背景，以通信運營商行業(yè)為例，從實操的角度，探討客戶期望管控的有效操作步驟。
一、客戶期望與客戶期望管控
客戶期望
客戶期望是指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務能解決自身問題的能力大小的預期。客戶期望受客戶以往消費經(jīng)歷、個人需求、企業(yè)營銷溝通多方面因素的影響�？蛻羝谕m然是一種主觀意識，但通過在問卷調(diào)查、訪談座談、留言反饋等多種方式還是可以得到準確的測量。
客戶期望管控
客戶期望管控是在了解客戶期望信息并進行科學的需求分析的基礎上，通過各種措施對客戶期望進行有效引導和管控，達到讓客戶滿意的目的。
二、客戶期望管控的思路
對客戶期望進行管控的思路，是通過了解客戶期望、對客戶需求進行分析、進行期望管理反饋、期望動態(tài)管理等一系列客戶期望管理的流程和機制，實現(xiàn)對客戶期望的有效管控。
其中包括四個操作步驟，簡介如下：
了解客戶期望：即了解客戶對產(chǎn)品和服務的具體期望和需求。
客戶期望分析：對客戶期望和需求進行分析和評估，以便找到有效的處理措施。
期望管理反饋：根據(jù)分析和評估結果，對客戶期望作出有效反饋。
期望動態(tài)管理：客戶期望受各種因素影響會產(chǎn)生變動，應及時根據(jù)情況進行管理上的動態(tài)調(diào)整。
三、客戶期望管控“四步走”詳解
以下以通信運營商行業(yè)為例，詳述客戶期望管控“四步走”的具體操作方法。
（一）了解客戶期望
通過滿意度調(diào)查，產(chǎn)品和服務質(zhì)量現(xiàn)場問卷調(diào)查，客戶意見本反饋、客戶座談會以及客戶投訴等信息收集方式，通信運營商可以盡可能全面地掌握和了解客戶對公司產(chǎn)品和服務的期望和需求。一個相對完善的信息收集反饋機制是做好客戶期望管理的基礎。
（二）客戶期望需求分析
1.客戶期望需求分析的方法
對收集的客戶期望需求信息進行分析，并作出評估和判斷，是進行管理反饋的前提。對客戶期望進行分析的方法主要是通過一些既定的標準，如合理性、合法性、重要性、后果影響等。
合理性是指結合雙方所處的背景，客戶提出的期望或需求是否是合適的。主要依據(jù)社會標準、行業(yè)標準和公司自身的承諾來判斷。如話費發(fā)生誤差，客戶提出十倍返還，這顯然超出企業(yè)既有的服務承諾，是不合理的要求。
合法性是指客戶所提出的期望是合法的，公司滿足客戶的期望不存在違反法律法規(guī)的風險。
重要性是指客戶所提出的期望和需求對客戶感知和滿意度、對公司形象和經(jīng)營的影響程度。影響越大，越重要。如客戶為高端客戶，則其期望和需求比起一般的客戶而言顯然更重要一些。如有多個客戶有同樣的期望和需求（在沒有串謀的前提下），那么這樣的期望和需求相比非常個性化的期望，也是更為重要的。
后果影響是指假設滿足特定客戶的期望，會對其他客戶的期望和感知，對公司未來的經(jīng)營和期望控制產(chǎn)生什么樣的影響。
2.客戶期望需求的種類
綜合合理性、合法性、重要性、操作后果影響等維度對客戶期望和需求進行分析和判斷，客戶期望需求的種類如下：
基本的、必須滿足的期望：是企業(yè)明確承諾的，或是社會的一般標準，是理所當然應該滿足的。假若不滿足，則客戶會非常不滿意。如提供定制機的售后服務。
客戶合理的、應該滿足且可以滿足的期望：是客戶希望能提供的，但是公司沒有明確承諾，也不是社會的一般標準，但是這種要求是合理的，是應該滿足而且公司也有能力滿足的。如客戶希望投訴處理的回復時間在特定時間以內(nèi)。
客戶所期望的、合理的、應該滿足但無條件滿足的需求：常常有可能是競爭對手提供的但是企業(yè)無法提供的，或是因為公司宣傳表達不明確造成客戶產(chǎn)生的較高的期望需求。該類期望部分可能是合理的，但是基于目前的現(xiàn)狀，公司是沒有辦法滿足的。如與競爭對手一樣的資費和部分忙廳的排隊等候時間。
客戶所期望的、但不應該滿足的需求：客戶所期望的，但是卻是不合理/不合法，或是滿足其期望的話會在未來給公司造成較大負擔或危害的，如部分投機客戶獅子大開口，要求巨額賠付的情況。
驚喜需求：大眾一致認定該類需求是無關緊要的，對產(chǎn)品或服務本身沒有什么影響。但是一旦滿足的話，客戶又會非常高興和滿意。如VIP客戶生日的時候送賀卡和禮物，贈送話費或提供打折扣促銷等。
（三）期望管理反饋
所謂期望管理反饋，是指針對上述提到的五類客戶期望需求種類，制訂具體措施，并通過各種方式反饋給客戶。
（四）期望動態(tài)管理
客戶期望受社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、公司服務水平、客戶自身經(jīng)歷等諸多方面因素的影響，并且隨著影響因素的變化而變化，對其的管理也需要進行動態(tài)調(diào)整。包括上文中提到的客戶需求分類，隨著時間的推移，一些在當前可能看起來合理但無法滿足的需求或驚喜需求可能會變成客戶的基本期望需求，應及時進行動態(tài)調(diào)整。
應注意的是，客戶對基礎服務的期望是相對剛性的，對于基礎服務，一方面是要穩(wěn)定保持一定的水準，另一方面對沉疴問題，應提供充分的理由與客戶進行溝通，引導和控制客戶期望。
小結
客戶期望管理是一個需長期堅持的工作，筆者嘗試在前人的基礎上，站在應用和操作的維度，對客戶期望管理的實踐操作方法作更為具象的解析。但這僅僅是客戶期望管理的第一步，搭建完善的閉環(huán)管理體系，實現(xiàn)常態(tài)化的管理，才能真正實現(xiàn)對客戶期望的有效管控。
參考文獻
陳靜宇、溫劍娟、雷源，《國外服務期望及其管理研究》，2007。
王卓、黃逸珺、權明富，《如何管理你的客戶期望——電信運營企業(yè)客戶期望管理優(yōu)化研究》，新通信，2006.8,第七期。
