北大縱橫管理咨詢集團合伙人 劉慧 2011/04/19
本文為作者特別為CTI論壇所撰寫
顧客價值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實現企業(yè)能力（如過程、組織結構）和價值鏈之間協調統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當前或未來的目標顧客能夠從企業(yè)提供的服務、過程或關系中獲得最大化的利益滿足。
顧客價值管理體現了兩個營銷管理理念的轉變：一是以產品為中心逐漸向以顧客為中心的轉化。這是由于賣方市場向買方市場轉變的趨勢不可扭轉，伴隨著顧客個性化需求的高漲和企業(yè)產品差異越來越小的現象，研究顧客的需求和提高對顧客的服務水平也就變得越來越重要，顧客的信任以及忠誠直接影響著企業(yè)的獲利水平。其次，顧客價值管理也表明了企業(yè)管理視角從“內視型”向“外視型”的轉變。長期以來，傳統(tǒng)企業(yè)管理更關注的重心是企業(yè)內部的生產部門，對帶來更多效益的外部市場和顧客一直缺乏科學的管理，企業(yè)依靠“內視型”的管理模式已難以適應激烈的競爭，因此必須轉換自己的視角，“外向型”地整合企業(yè)的資源。
總之，顧客價值管理堅持以顧客為中心的企業(yè)導向，有效地提升顧客對企業(yè)的忠誠度，才能持續(xù)地使企業(yè)的投資得到有效回報和實現企業(yè)的長遠發(fā)展。越來越多的企業(yè)已經認識到顧客識別、獲取價值是一個持續(xù)的過程，而不單單是在支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務那一時刻發(fā)生的事。顧客價值管理要求企業(yè)必須從顧客有購買需求開始就對顧客的消費活動的整個過程進行全面而細致的分析，利用一切和顧客接觸的機會提升在顧客心目中的感知價值，這一過程的實施是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程�；诮灰走^程的顧客價值滿意，是指顧客對整個顧客的消費過程中的每個交易片段的滿意，是顧客價值管理的核心內容，因此應該得到足夠的重視。
（一）確定需求的顧客價值管理過程
市場營銷管理的本質就是需求管理，那么顧客在確認需求時企業(yè)理所應當提供較高的價值。在過去企業(yè)很少注重這方面的開發(fā)創(chuàng)新，因為企業(yè)認為確定需求完全是顧客自身的決策。其實不然，在很多行業(yè)，顧客對自己需要什么不是十分確定，只有在企業(yè)清楚地宣傳并提供某種具體滿足物時，才為顧客創(chuàng)造了需求，也才使顧客有機會識別自己的需求。因此企業(yè)在進行確定需求的顧客價值管理時，應該盡量減少顧客在這個交易環(huán)節(jié)體力、智力、時間等非貨幣成本的付出，從而提高顧客的價值，進而提高顧客滿意度。
企業(yè)進行確定需求的顧客價值管理時，首先需要進行市場細分。因為只有在細分的市場中，企業(yè)才能具體的把握細分市場顧客的心理特點、行為特點、進而有效地對目標顧客進行宣傳，使有關產品和服務的信息傳播有利于顧客貨比三家做出正確選擇決策。在進行市場細分時，為了創(chuàng)造更高的顧客滿意度，應該摒棄過去常用的按地理標準細分市場，而應該按照更能反映顧客價值的心理細分和行為細分作為標準，同時可以結合一定的人文統(tǒng)計標準。在進行市場細分時應該注意，細分市場的可衡量性、可進入性和可盈利性。
企業(yè)進行顧客確定需求的顧客價值管理時，還應該使顧客便捷地獲得企業(yè)和產品的各種信息，這樣可以減少顧客在確定需求環(huán)節(jié)體力、智力、時間等非貨幣成本的付出。因此，企業(yè)在市場營銷的實踐中應該考慮如何根據不同產品的不同發(fā)展階段，通過有效運用價格、銷售渠道、促銷、品牌等營銷策略設計并傳遞營銷信息，提高顧客在確定需求階段的滿意度。由于產品在生命周期的不同階段，市場上有關產品價值信息的數量以及顧客對產品價值信息的掌握程度與認知重點的不同。因此處在產品生命周期不同階段側重點不同。
�。�1）處于導人期的產品，產品剛剛上市，生產企業(yè)比較少，顧客對產品的基本效用、功能、性能還不了解，對產品的信息掌握的比較少，為了使顧客便捷的獲得產品的信息，增加顧客價值，企業(yè)應該廣泛地宣傳并將宣傳的重點放在產品的核心層價值上。
�。�2）處于成長期的產品，市場上已經出現大量不同的產品，顧客掌握了大量的關于產品的功能、效用等產品核心層價值信息，顧客對確認需求價值認知的重點放在產品的包裝、樣式、品質等形式層價值方面。
（3）處于成熟期的產品，市場處于飽和狀態(tài)，顧客新的需求相對穩(wěn)定，顧客對產品核心層價值與形式層價值己非常了解，顧客的購買己經進人重復階段，顧客對確認需求價值的認知轉向產品的售后服務、質量保證等延伸層方面。
�。�4）產品經過成熟期以后，產品或者進人衰退期逐漸從市場上消亡，或者通過對產品進行不斷的改進延長產品的生命周期進人產品的拓展期，對進人拓展期的產品，由于顧客對產品的各層次價值信息掌握非常充分，所以應根據產品價值所延伸的方向，進行營銷信息的具體設計。
（二）購買過程的顧客價值管理
在購買時顧客需要經歷訂貨、付款、取貨、驗貨等許多環(huán)節(jié)，購買手續(xù)齊全，環(huán)節(jié)多可以防止企業(yè)財務方面的漏洞，但銷售手續(xù)繁雜，過程冗長，會影響銷售效率，引起顧客煩躁情緒，破壞顧客滿意度。因此在進行購買過程顧客價值管理時應該從以下幾個方面入手：
�。�1）企業(yè)應科學地設計購買程序和使用先進的付款儀器及相關設備，減小顧客購買商品時訂貨、付款、取貨、驗貨的精神、體力消耗，盡量為顧客提供方便，縮短購買過程，提高顧客購買效率，增加價值提高顧客滿意度。
（2）企業(yè)應該提供良好的購物環(huán)境。顧客的購買行為是一個系統(tǒng)。顧客的滿意度是隨著顧客在購物時所處的環(huán)境與條件的不同而不同。企業(yè)為顧客提供良好的購物環(huán)境和服務態(tài)度有利于提高顧客對企業(yè)的感知價值和滿意度。企業(yè)應該提供干凈整潔、布局合理、陳列藝術的購物場所。購物環(huán)境干凈整潔使顧客心情舒暢，布局合理使顧客節(jié)省體力，裝演和陳列藝術化可以使顧客產生享受感，容易引起顧客的注意。同時企業(yè)應該提供文明和熱情的服務，因為良好的服務態(tài)度會使顧客產生賓至如歸的親切感，增加顧客的滿意度。
（3）企業(yè)提供及時、準確的安裝調試，也可以為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客滿意度。
（三）產品使用的顧客價值管理
產品使用價值是指通過產品使用的功能、特性、品質等為顧客帶來的價值。產品使用價值是顧客購買的總價值中最主要的成份，是總價值構成中比例最大的因素。產品使用價值也是企業(yè)傳遞顧客價值的最基本的方式，所以提高產品使用價值也是吸引顧客最有效的因素。企業(yè)增加產品使用價值的途徑是提供完善的整體產品設計，提供適合產品質量并不斷開發(fā)新產品。具體說，產品使用價值的創(chuàng)新應該從以下幾個方面做好：
（1）從顧客需要的價值出發(fā)，對產品進行設計分析。在產品的設計階段，由于顧客需要的多樣性和發(fā)展性日益明顯，企業(yè)為了能夠提供給顧客真正需要的價值，就需要從顧客價值出發(fā)，對產品進行設計分析，以提高顧客的滿意程度。優(yōu)秀的產品設計必須在使用功能和價值功能上與顧客達到充分的溝通。企業(yè)應努力使自己的產品在設計上領先一步，力求使產品的性能和工藝設計得到顧客的認同。因此企業(yè)必須對顧客的需求作周密的調查和準確的預測，這樣最終反映的是顧客自己的選擇。企業(yè)要在產品設計中形成獨特的個性，在保證質量的前提下，做到顧客想到的，企業(yè)的設計也想到了，顧客沒想到的，企業(yè)的設計也想到了，促使顧客喜歡這個產品。同時設計應貫穿于整體產品的各個層次，既有產品核心層次的設計，又有形式產品、附加產品層面的設計。
�。�2）從顧客認同的價值出發(fā)，進行適合質量的產品生產。從本質上看，顧客評價一個產品質量的好壞，首先看它能否滿足自己的基本需要以及這種能力的大小。因此企業(yè)考慮產品的質量應該從顧客認同的價值出發(fā)，進行適合質量的產品生產。如果產品設計質量過高，不切合實際，對顧客來說并沒有價值，反而造成功能過剩，成本上升，顧客價值反而可能下降。從這角度來講進行適合質量的產品生產是提高顧客滿意度的一種方法。顧客評價一個產品質量的好壞，其次要看它的特色程度，技術質量、工藝質量、品牌質量、包裝質量，以及耐久性、可靠性、安全性、經濟性，最后還要看它帶給顧客的附加利益。在滿足第一個條件的基礎上企業(yè)應該盡可能地提高這些方面的質量，以提高顧客價值和顧客滿意。
�。�3）不斷地進行新產品的開發(fā)。由于顧客需求在不斷變化，因此企業(yè)只有順應顧客的需要不斷地進行新產品的開發(fā)，才能不斷地提高產品使用價值。在新產品開發(fā)過程中同樣應該注意根據顧客需求進行設計分析和生產適合質量的產品。
（四）售后的顧客價值管理
服務補救是一種在售后創(chuàng)造顧客價值的有效方式。以良好的售后服務為載體，對存在的問題及時改進，可以創(chuàng)造顧客價值，以達到顧客滿意。同時這種服務補救并不只局限于對產品服務質量存在瑕疵的彌補，企業(yè)應該針對存在的問題與顧客溝通，了解顧客真實的需求的信息，并及時準確地傳入企業(yè)，追求持續(xù)的價值改進和永久的顧客滿意。
企業(yè)提供良好的售后維修質量、良好的維修服務態(tài)度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。
顧客價值管理是企業(yè)吸引并穩(wěn)定顧客的前提和基礎。因為顧客價值管理的目的就在于使企業(yè)根據顧客行為細分進行資源重組，強化顧客的忠誠度并連接顧客與企業(yè)溝通的過程，將顧客作為企業(yè)最重要的資源，通過完善產品、服務和深入的顧客分析來滿足顧客的需求，以保證實現顧客的價值，解決企業(yè)如何吸引和留住高價值顧客的問題。
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作者供稿 CTI論壇編輯整理
