在2011年年中的一個(gè)會(huì)議上，中信銀行信用卡中心總裁陳勁先生向記者透露：“中信銀行信用卡發(fā)卡量已超過(guò)1200萬(wàn)張，活卡率達(dá)到60%，較2006年的活卡率提高了10個(gè)百分點(diǎn)，”陳勁還特別強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有足夠的活卡率，市場(chǎng)發(fā)展就會(huì)遭遇困境。但活卡率高并不一定就能提升盈利度，內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的提升才是最重要的。”
也正是基于中信銀行信用卡中心在服務(wù)上的卓越表現(xiàn)，中信銀行信用卡中心獲得了中國(guó)電子商會(huì)主辦，CTI論壇協(xié)辦的“中國(guó)最佳呼叫中心”大獎(jiǎng)。因此，記者就特別留心，作為關(guān)注呼叫中心企業(yè)通信及客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)媒體，我們希望記錄下中信銀行信用卡中心在服務(wù)中體現(xiàn)的價(jià)格內(nèi)涵。
近日，CTI論壇記者采訪(fǎng)到中信銀行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)部總經(jīng)理助理謝尚華女士，她與我們一起分享了中信銀行信用卡中心在服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理中的成就及心得。
圖：中信銀行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)部總經(jīng)理助理謝尚華
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化
CTI論壇記者：我們知道，目前信用卡行業(yè)的三大傳統(tǒng)支柱性收入：年費(fèi)、商戶(hù)回傭、利息收入增長(zhǎng)緩慢而有限，同時(shí)，信用卡中心按傳統(tǒng)每服務(wù)1萬(wàn)名客戶(hù)需要配備1名服務(wù)專(zhuān)員，這種境況下，信用卡客服中心本身應(yīng)該就是一個(gè)成本中心，然而我看到的報(bào)道是中信銀行信用卡客服中心能自身實(shí)現(xiàn)贏利，這是什么原因？這跟您提到的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化”理念有關(guān)嗎？
圖：中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)中心
謝尚華：營(yíng)銷(xiāo)更多是站在企業(yè)盈利的角度思考，而服務(wù)的主體則是客戶(hù)。我個(gè)人認(rèn)為服務(wù)是呼叫中心和服務(wù)行業(yè)永恒的主題，對(duì)中信而言，我們做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本出發(fā)點(diǎn)，是為了保障服務(wù)資源的持續(xù)投入。服務(wù)是銀行呼入型客服中心的根本，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品最本質(zhì)還是客戶(hù)需要的消費(fèi)金融服務(wù)，如果不是真正從服務(wù)的角度用真誠(chéng)的微笑贏得忠誠(chéng)的客戶(hù)，在線(xiàn)銷(xiāo)售是沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的。
我們?cè)谧龇⻊?wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)兩種特質(zhì)及文化的植入。在當(dāng)初做營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)時(shí)，一旦服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)沖突，一定會(huì)以服務(wù)為本，并慢慢形成完善的品質(zhì)監(jiān)督、激勵(lì)體系，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)和銷(xiāo)售的平衡。以銷(xiāo)售為目的，一定達(dá)不到好的效果，而抱著服務(wù)心態(tài)銷(xiāo)售，更能獲得客戶(hù)的青睞。同時(shí)，讓員工明白，同時(shí)讓員工相信，我們做的是有價(jià)值的服務(wù)，不是有價(jià)值的銷(xiāo)售。而服務(wù)是可以創(chuàng)造價(jià)值的，提供服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程是有未來(lái)的，一定可以贏得最美好的未來(lái)。
二、前中后臺(tái)的全方位服務(wù)
CTI論壇記者：請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下中信銀行信用卡客服中心的部門(mén)設(shè)置情況及職責(zé)。
圖：中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)中心
謝尚華：目前中信銀行信用卡客服中心按照客戶(hù)的用卡生命周期，分為前、中、后臺(tái)。前臺(tái)即直接接觸客戶(hù)的服務(wù)一線(xiàn)，包括呼入室普金卡和貴賓室高端卡服務(wù)、遠(yuǎn)程渠道的多渠道服務(wù)室；中臺(tái)即負(fù)責(zé)疑難投訴支持的投訴管理室和風(fēng)險(xiǎn)防控、渠道優(yōu)化、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)維護(hù)的服務(wù)支撐團(tuán)隊(duì)；后臺(tái)則主要是負(fù)責(zé)客服中心質(zhì)檢、行政、人事、文化建設(shè)和培訓(xùn)的支撐團(tuán)隊(duì)。
三、信用卡客服之特點(diǎn)
CTI論壇記者：信用卡客戶(hù)服務(wù)與銀行的其它業(yè)務(wù)服務(wù)相比，有哪些不同點(diǎn)？信用卡客服呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？
圖：中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)中心
謝尚華：第一點(diǎn)不同應(yīng)該是發(fā)展速度，02年至今，國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)發(fā)展迅猛，在這種良好的形式下，中信銀行信用卡中心的規(guī)模迅速擴(kuò)充，按照10000萬(wàn)張卡配備1名坐席人員的服務(wù)配比，信用卡客戶(hù)服務(wù)規(guī)模也在突飛猛進(jìn)。
二是相對(duì)銀行的其他業(yè)務(wù)服務(wù)，信用卡的支付手段較多、合作領(lǐng)域較廣，且對(duì)數(shù)據(jù)信息安全要求較嚴(yán)格。
相對(duì)應(yīng)的，對(duì)信用卡客服的綜合要求相對(duì)較高。
四、特色客戶(hù) 特色服務(wù)
CTI論壇記者：中信銀行信用卡客服中心提供了哪些特色服務(wù)？
謝尚華：簡(jiǎn)單列舉如下：一是貴賓個(gè)性化服務(wù)。中信信用卡在努力做好對(duì)普金卡客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，04年開(kāi)通白金專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)，為白金卡客戶(hù)開(kāi)通免費(fèi)服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)（400-609-5558），提供專(zhuān)屬的差異化服務(wù)。經(jīng)過(guò)摸索和嘗試，為重點(diǎn)突出對(duì)高端客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培育客戶(hù)的歸屬感，客服中心又從白金坐席代表中選拔出綜合素質(zhì)能力較高的員工，為高端客戶(hù)配備了專(zhuān)屬貴賓秘書(shū)服務(wù)，對(duì)客戶(hù)卡片做實(shí)時(shí)維護(hù)和私密服務(wù)。與此同時(shí)，隨著“高端客戶(hù)價(jià)值區(qū)隔和分層管理”策略的探索深入，貴賓個(gè)性化服務(wù)也將越來(lái)越精細(xì)。
二是落地服務(wù)。我們?cè)谳椛淙珖?guó)的35家異地營(yíng)銷(xiāo)中心提供落地服務(wù)，設(shè)置落地客服專(zhuān)崗，對(duì)全國(guó)各地網(wǎng)點(diǎn)的支持以及對(duì)區(qū)域服務(wù)的落地支持，面對(duì)面解決客戶(hù)用卡需求。
三是風(fēng)險(xiǎn)方面的大膽嘗試和突破。 設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)管理專(zhuān)業(yè)科室，制定核實(shí)身份流程、風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，在內(nèi)部承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，對(duì)客戶(hù)的卡片安全負(fù)責(zé)。具體操作層面，由不同的業(yè)務(wù)代表對(duì)應(yīng)服務(wù)不同客戶(hù)群，專(zhuān)設(shè)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)呼入服務(wù)小組接聽(tīng)客戶(hù)特殊或高風(fēng)險(xiǎn)需求，并及時(shí)將需求個(gè)案轉(zhuǎn)接至風(fēng)險(xiǎn)控制室對(duì)需求進(jìn)行跟進(jìn)；另設(shè)綜合服務(wù)組接聽(tīng)客戶(hù)綜合類(lèi)或相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
五、以客戶(hù)為中心論服務(wù)，以員工為中心論管理
圖：中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)中心
CTI論壇記者：您曾提到：“管理應(yīng)永遠(yuǎn)以客戶(hù)為中心論服務(wù)，以員工為中心論管理”，是否能請(qǐng)您闡述一下這句話(huà)的內(nèi)涵？您是否能舉例說(shuō)明中信銀行信用卡客服中心哪些工作體現(xiàn)了這種內(nèi)涵？
謝尚華：“以客戶(hù)為中心論服務(wù)”這句話(huà)是中信信用卡中心核心文化的體現(xiàn)，是對(duì)中信銀行信用卡中心“以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的工作理念的傳承。
中信信用卡中心一直倡導(dǎo)以客戶(hù)為中心。我們的總裁陳勁先生曾說(shuō)過(guò)：“服務(wù)無(wú)處不在，是卡中心的靈魂。服務(wù)工作做不好的員工，中信銀行信用卡中心不歡迎�？蛻�(hù)服務(wù)中心是卡中心服務(wù)的最前線(xiàn)，類(lèi)似傳統(tǒng)銀行中的服務(wù)柜臺(tái)。在銀行，沒(méi)有坐過(guò)柜臺(tái)的員工，他的職業(yè)生涯總有些不完整。如同在以色列，沒(méi)有當(dāng)過(guò)班長(zhǎng)的將軍，總抱有終身的遺憾。” “新員工上崗前的客服實(shí)踐、各部門(mén)所有員工的客服實(shí)踐作為一項(xiàng)制度，無(wú)一例外，包括我自己。”
目前，卡中心對(duì)服務(wù)部門(mén)的定位不僅停留在口頭上，呼叫中心整合了整個(gè)卡中心的服務(wù)品質(zhì)管理，牽頭卡中心的跨部門(mén)品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)小組，全環(huán)節(jié)梳理也業(yè)務(wù)和服務(wù)流程，推動(dòng)服務(wù)品質(zhì)問(wèn)題的根源性解決 ；整合了對(duì)客戶(hù)的電子渠道的管理，我們從08年開(kāi)始在呼叫中心下設(shè)電子銀行室（業(yè)內(nèi)一般與呼叫中心平級(jí)），管理全國(guó)各地區(qū)服務(wù)中心、各個(gè)部門(mén)和客戶(hù)生命周期對(duì)客戶(hù)發(fā)起的短信、賬單、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息的發(fā)放；整合了客戶(hù)聲音的收集渠道，實(shí)施年度VOC項(xiàng)目，建立定期收集客戶(hù)聲音機(jī)制，為卡中心的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。
在內(nèi)部服務(wù)策略方面，不斷結(jié)合市場(chǎng)變化，內(nèi)部客群變化完善服務(wù)渠道，服務(wù)方式。比如建立微博互動(dòng)平臺(tái)、搭建在線(xiàn)客服服務(wù)渠道，還有上面提到的貴賓秘書(shū)服務(wù)。實(shí)施MOT關(guān)鍵服務(wù)時(shí)刻，以MOT服務(wù)模式處理每一通電話(huà)。
“以員工為中心論管理”�？梢哉f(shuō)，這個(gè)中心首先是我們對(duì)一線(xiàn)員工包括基層班組長(zhǎng)做了大量的資源傾斜�？头空嬲量嗟氖俏覀兊膯T工，最大的財(cái)富來(lái)源也是員工，他們承載整個(gè)中心的指標(biāo)，如何讓他們真正能把揮自己的作用，心情愉快地接受這一份工作始終是我們內(nèi)部管理的出發(fā)點(diǎn)。中信特別強(qiáng)調(diào)謀求員工的發(fā)展，倡導(dǎo)“因?yàn)樽孕�，所以信�?rdquo;的自信文化，自信是我們管理的核心。
客服部將“員工發(fā)展中心”作為重要發(fā)展目標(biāo)之一，強(qiáng)調(diào)員工成長(zhǎng)平臺(tái)的搭建和自信力的提升。在員工發(fā)展體系上，我們搭建了 管理線(xiàn)，支持線(xiàn)和咨詢(xún)線(xiàn)三個(gè)方向，從素質(zhì)和績(jī)效兩個(gè)緯度進(jìn)行清晰的職業(yè)規(guī)劃；提供多技能認(rèn)證，必修選修學(xué)分累積制；設(shè)置學(xué)歷獎(jiǎng)勵(lì)和與武漢大學(xué)等合作辦學(xué)，為呼叫中心員工提供在職專(zhuān)升本學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。通過(guò)“班組長(zhǎng)競(jìng)聘”、“主管競(jìng)聘”、“人才蓄水池”關(guān)注并推動(dòng)員工發(fā)展、鼓勵(lì)員工參與管理；在工作中，員工更是已突破了服務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的限制，參與決策，我們強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)為員工服務(wù)，超越員工期望，員工才能用心為客戶(hù)服務(wù)超越客戶(hù)期望。
第二個(gè)就是內(nèi)部文化氛圍的創(chuàng)造與提升以員工為中心。我們的客服中心的核心價(jià)值觀(guān)“用心超越期望 服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”就是由員工抽練的。內(nèi)部很多的文化活動(dòng)，員工的參與度非常高。很多都是員工自我展示的平臺(tái)；文化活動(dòng)還有個(gè)特色就是輪值組織，內(nèi)部趕超比拼。例如，我們新開(kāi)微博德時(shí)候，各個(gè)科室輪值主持，員工自導(dǎo)自演情景劇展示呼叫中心風(fēng)采。 我們中心有很多特色活動(dòng)，如“才藝大賽”、“奧斯卡頒獎(jiǎng)盛典”等 “吉尼斯紀(jì)錄”、“個(gè)性諾貝爾” “親情下午茶”、“擁抱日”、“生日會(huì)”等活動(dòng)給予員工關(guān)懷；
最后，我想最關(guān)鍵的還是要始終與一線(xiàn)員工在一起，關(guān)注一線(xiàn)�？头熬�(xiàn)的工作性質(zhì)和后臺(tái)不一樣，前線(xiàn)的員工一定要打起精神來(lái)接聽(tīng)每一通電話(huà)， 加上客服的員工年齡相對(duì)較小，情緒勞動(dòng)的壓力相對(duì)較大。我們從08年開(kāi)始就 聘任心理專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生進(jìn)行專(zhuān)崗的心理支持，現(xiàn)在與天力亞太咨詢(xún)公司合作的EAP項(xiàng)目更是給予及其家人心理關(guān)懷與支持；我們的主管經(jīng)理部門(mén)負(fù)責(zé)人，周六日，節(jié)假日都需要輪流值班，每天早上與員工問(wèn)好，這些都是慢慢沉淀下來(lái)的一些得人心的做法。因?yàn)槲覀兩钚�，最大的生產(chǎn)力始終是員工自發(fā)的驅(qū)動(dòng)力去創(chuàng)造的。而這種驅(qū)動(dòng)力需要信任，關(guān)懷來(lái)內(nèi)生。呼叫中心最大的投入和最大的資本，應(yīng)當(dāng)是人，而不是冷冰冰的制度和流程。
CTI論壇記者：非常感謝您接受我們的采訪(fǎng)，祝你工作愉快！
謝尚華簡(jiǎn)介：
2006年入職中信銀行信用卡中心，負(fù)責(zé)客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心戰(zhàn)略規(guī)劃管理、組織文化設(shè)計(jì)和人員管理等，現(xiàn)任中信銀行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)部總經(jīng)理助理，具備豐富的呼叫中心創(chuàng)新管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。謝尚華女士注重將呼叫中心軟實(shí)力作為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一打造提升 ，相信“人是呼叫中心最大的資本”，提倡將“愛(ài)，信任，尊重”作為大型呼叫中心運(yùn)營(yíng)的基本法則，在職期間，帶領(lǐng)中信信用卡客戶(hù)服務(wù)部摘得“全球最佳呼叫中心”、“亞太最佳呼叫中心”、“客戶(hù)最佳體驗(yàn)”、“營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)”等多項(xiàng)客戶(hù)體驗(yàn)大獎(jiǎng)。其本人也多次獲得“呼叫中心最佳管理人”稱(chēng)號(hào)！
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