CTI論壇10月21日獨(dú)家（記者馮慧平）作為客戶關(guān)系管理龍頭，Convergys公司是世界上最大的外包運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商之一，在全球擁有44,000個(gè)座席人員，75,000名員工分布在70多個(gè)國(guó)家內(nèi)，用35種語(yǔ)言在為客戶進(jìn)行著服務(wù)。10月15日，時(shí)值2009年呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì)及頒獎(jiǎng)典禮，Convergys公司亞太區(qū)董事總經(jīng)理Benjamin Hart（中文名：郝明杰）和亞太區(qū)咨詢業(yè)務(wù)總監(jiān)袁達(dá)文共同向媒體闡述了客戶體驗(yàn)的看法，并且就熱點(diǎn)話題接受了CTiforum記者的專訪。
Benjamin Hart：今天我所介紹的內(nèi)容是我們Convergys在過(guò)去一年當(dāng)中通過(guò)調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的一些研究結(jié)果。演講的題目就是《客戶想讓你知道的十件重要的事》，要想做到這樣的目標(biāo)，非常重要的一點(diǎn)，我們要非常清楚了解，客戶想要讓我們明白什么，他們關(guān)注什么樣的事情？
圖：Convergys公司亞太區(qū)董事總經(jīng)理Benjamin Hart（中文名：郝明杰）
我們調(diào)查研究結(jié)果表明，在當(dāng)前的工作當(dāng)中出現(xiàn)這樣差距，就是客戶體驗(yàn)和我們的員工以及管理人員所認(rèn)為的情況之間，是有很大的差異。簡(jiǎn)而言之，客戶服務(wù)實(shí)際上直接和一個(gè)企業(yè)利益、利潤(rùn)相掛鉤的。企業(yè)在培訓(xùn)、流程方面都有自己的視角以及不同的戰(zhàn)略，無(wú)論企業(yè)采取什么樣的戰(zhàn)略，最重要的一點(diǎn)，就是要把客戶服務(wù)方式，有非常正確的組合。只有這樣，才能夠使企業(yè)利潤(rùn)得以保證，而不是因?yàn)檫@個(gè)另加的組合導(dǎo)致盈利虧損。
在給客戶提供解決方案的時(shí)候，首先要從客戶的戰(zhàn)略開始，我們要看在人員、流程、技術(shù)方面，會(huì)采取什么樣的戰(zhàn)略。當(dāng)然，上述這三方面的因素，是要從客戶整體的生命周期的過(guò)程當(dāng)中去看待。然后我們還要了解客戶最終達(dá)到什么樣的結(jié)果，以此來(lái)制定我們給客戶做的服務(wù)。
袁達(dá)文：我今天演講的題目是《關(guān)注客戶體驗(yàn)：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，該如何投資》。我們現(xiàn)在所處的特定的經(jīng)濟(jì)大背景之下，我們應(yīng)該做哪些類型的投入？其實(shí)一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)和一個(gè)差的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之間有很大的區(qū)別，就是他們?cè)谧鐾顿Y的方式是不一樣的。在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)非常不好的情形之下，那些表現(xiàn)比較差的呼叫中心、聯(lián)絡(luò)中心，他們通常都是極大程度的來(lái)削減自己的成本。
圖：Convergys公司亞太區(qū)咨詢業(yè)務(wù)總監(jiān)袁達(dá)文
當(dāng)然，那些做得非常好的公司，也會(huì)不斷緊縮自己的開支，但是他們緊縮的地方是哪些非常正確的地方。他們所削減的地方是被稱作有浪費(fèi)的地方。消掉或是縮減那些有浪費(fèi)的地方，這就要求必須有非常好分析能力。亞馬遜在線商店的前任CEO曾經(jīng)就說(shuō)過(guò)，最佳的客戶服務(wù)其實(shí)是不需要服務(wù)，如果我們仔細(xì)分析一下所有的呼叫中心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們投入當(dāng)中大約有60%到80%都是不必要的。
所以根據(jù)Convergys研究表明，我們認(rèn)為要想獲取一個(gè)新的客戶，它所帶來(lái)的成本實(shí)際上要比留住一個(gè)老的客戶的成本貴七倍。所以這也就是意味著，當(dāng)我面臨著非常困難的經(jīng)濟(jì)時(shí)期的時(shí)候，最佳的投資方式就是要盡全力來(lái)留住我們已有的客戶。所以當(dāng)大家都在講客戶體驗(yàn)的時(shí)候，首當(dāng)其沖是要了解你的客戶究竟是哪些人？
根據(jù)我們研究，默不做聲但心存抱怨的人，客戶比例達(dá)到40%。這些人是最容易離開公司的。所以他們應(yīng)該是非常值得關(guān)注的地方。
要想留住客戶，有四個(gè)主要的工具，第一個(gè)工具是要實(shí)施客戶細(xì)分的戰(zhàn)略，也就是說(shuō)對(duì)于不同的客戶要不同的對(duì)待。第二個(gè)工具，就是最大程度鼓勵(lì)和使用自助服務(wù)，要想最大程度鼓勵(lì)自助服務(wù)，前提條件必須要了解這些客戶的優(yōu)先性，或者你要優(yōu)先考慮的東西是什么。
第三個(gè)工具是要優(yōu)化座席代表，要想幫助你的座席代表來(lái)提高自己的服務(wù)質(zhì)量，首先你要做到為他們配備非常出色的技術(shù)。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有一些呼叫中心已經(jīng)采用語(yǔ)音識(shí)別的方式了。但是這種話音識(shí)別的技術(shù)不是用給客戶的，而是用給自己的座席代表的。通過(guò)這樣一種技術(shù)的采用，可以極大的減少通話的時(shí)間，也可以大量的節(jié)約成本，這個(gè)減少成本的幅度能夠達(dá)到30%。
最后一個(gè)工具，就是要采用主動(dòng)出擊的服務(wù)。所謂主動(dòng)出擊，就是在客戶聯(lián)系你之前，你要主動(dòng)去聯(lián)系。比如說(shuō)，我現(xiàn)在是移動(dòng)公司的一個(gè)客戶，可能有四五天的時(shí)間不用這個(gè)服務(wù)了，這個(gè)時(shí)候你認(rèn)為這個(gè)行為本身，就應(yīng)該給你發(fā)出預(yù)警的信號(hào)，讓你引起注意，為什么這個(gè)客戶不用我的服務(wù)了？要想采用這種主動(dòng)式的服務(wù)，你沒有非常良好的技術(shù)配備的話也是不可能的。因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)本身是通過(guò)技術(shù)的配備來(lái)和你公司的關(guān)系緊密的掛鉤起來(lái)的。一旦有百分之幾的一些客戶停止你的服務(wù)，這個(gè)系統(tǒng)就會(huì)給你發(fā)出一個(gè)預(yù)警的信號(hào)。
其實(shí)，人員、流程和技術(shù)，實(shí)際上是戰(zhàn)略在不斷的推動(dòng)流程的發(fā)展。流程又能夠帶動(dòng)如何來(lái)管理人員。所有的這一切如果沒有技術(shù)的推動(dòng)是不能完成的。反過(guò)來(lái)是不成立的。
接著，Benjamin Hart（郝明杰）和袁達(dá)文共同接受了CTIforum記者的提問。
CTI論壇：袁總。您剛才講到四個(gè)降低成本的主要工具，我想了解一下這四個(gè)工具中的內(nèi)在聯(lián)系是什么，我們?cè)趺磥?lái)推薦客戶來(lái)組合使用這些工具？
袁達(dá)文：這四種工具本身是可以組合在一起的，但是要實(shí)施這四種工具，必須對(duì)你的客戶有所了解，否則無(wú)從談起，了解客戶最關(guān)鍵。你要了解這些客戶有哪些行為，包括它的購(gòu)買行為有什么喜好。我們?cè)?jīng)提到，有一個(gè)代溝存在，比如說(shuō)年輕一代，和嬰兒潮出生的那些老的一代，是有代溝的。而這時(shí)候，你又不能直接去問客戶你想要什么你需要什么。因?yàn)樗麄儾粫?huì)告訴你。所以這時(shí)候，你能做的，是主動(dòng)出擊去分析一下，在過(guò)去這個(gè)客戶跟你打交道的過(guò)程當(dāng)中，他表現(xiàn)出的哪些行為方式，而且以此來(lái)深度的分析和研究。來(lái)了解客戶的需要，同時(shí)你也要通過(guò)不同的渠道來(lái)獲取客戶的情況。最終的結(jié)果就是從客戶細(xì)分這個(gè)戰(zhàn)略開始，而且要能夠把你的分析結(jié)果轉(zhuǎn)化成實(shí)際行動(dòng)，我們最終的目標(biāo)是要讓客戶滿意。
CTI論壇：作為我們消費(fèi)者實(shí)際的體會(huì)來(lái)說(shuō)，特別是中國(guó)開通3G以后出現(xiàn)的相關(guān)的問題，滿意度還是比較低的。您覺得出現(xiàn)這種情況的主要原因是什么，有什么方法幫助新興運(yùn)營(yíng)某項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)提升他們的滿意度？
Benjamin Hart：你特別提到3G的運(yùn)營(yíng)，我覺得應(yīng)該是有一個(gè)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的階段。我想補(bǔ)充一下，剛才袁總提到過(guò)的非常重要的一點(diǎn)就是，運(yùn)營(yíng)商必須要了解客戶的行為，而且了解客戶的喜好。因?yàn)楝F(xiàn)在是3G時(shí)代，我們可以把呼叫中心功能直接放在用戶的手機(jī)當(dāng)中，我們也可以通過(guò)技術(shù)的手段，讓這個(gè)手機(jī)具備各種各樣呼叫中心能夠提供的各種服務(wù)和功能，比如說(shuō)，讓客戶在自己手機(jī)上就可以了解到賬戶盈余情況，自己數(shù)據(jù)的使用量或者修改一些賬目的信息�，F(xiàn)在我們也看到客戶自己解決問題這種情形是越來(lái)越多。但也有一個(gè)問題，有些客戶是愿意通過(guò)自助式的服務(wù)來(lái)解決問題，但是還有一些客戶的確就是通過(guò)座席代表、通過(guò)員工的服務(wù)來(lái)解決問題。所以即使是能夠把呼叫中心搬到手機(jī)之上，但是依然要看到需要有人工服務(wù)的客戶存在。所以這就是為什么我們要非常關(guān)注分析客戶行為和客戶喜好。也許年輕一代更喜歡自助式的服務(wù)，但是還有其他代的這些人，他可能就是喜歡用人工的服務(wù)。
其實(shí)，所有的電信運(yùn)營(yíng)商手中都有所必要的信息和數(shù)據(jù)，他們知道自己客戶在做什么。比如說(shuō)一個(gè)客戶是非常喜歡用網(wǎng)上銀行的。這時(shí)候也許就可以得出結(jié)論，他比較喜歡自助式的服務(wù)，所以這個(gè)運(yùn)營(yíng)商手里有了各種各樣的信息和數(shù)據(jù)之后，現(xiàn)在的問題就是要制定什么樣的戰(zhàn)略來(lái)使用自己的信息和數(shù)據(jù)。3G是一個(gè)新的服務(wù)，新的業(yè)務(wù)。所有這些新業(yè)務(wù)要發(fā)展壯大都是要花一定時(shí)間，所以這也需要有一定時(shí)間學(xué)習(xí)，最終運(yùn)營(yíng)商會(huì)達(dá)到那樣一個(gè)階段的。
CTI論壇：接上面的問題，運(yùn)營(yíng)商達(dá)到比較理想的過(guò)程會(huì)需要一個(gè)階段，在這個(gè)過(guò)程中Convergys能幫助他們起到什么作用？
Benjamin Hart：就像袁總剛才提到的，Convergys是采取一種非常開放式的方法來(lái)面向我們的客戶的。提供的是360度的全方位的戰(zhàn)略，其中包括如何看待客戶自己制定的一些戰(zhàn)略以及客戶生命周期的發(fā)展，這個(gè)生命周期中又涵蓋獲取新用戶，以及提供服務(wù)，還有如何來(lái)對(duì)自己的客戶提供服務(wù)。在有了這樣的分析之后我們可以決定員工服務(wù)，技術(shù)以及自助式的服務(wù)，如何能夠集中結(jié)合在一起，成為一套解決方案體提供給我們的客戶。
運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在提供的是一些新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，不同于傳統(tǒng)。Convergys以一種非常開放式的態(tài)度，來(lái)幫助他們達(dá)到自己的目的。第一步就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。也就是我們可以跟我們的客戶坐在一起，來(lái)共同探討和發(fā)現(xiàn)哪些是我們客戶所面臨關(guān)鍵的挑戰(zhàn)，他們要制定哪些關(guān)鍵性的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，一旦發(fā)現(xiàn)這些情形之后。下一步我們就可以以此為基礎(chǔ)來(lái)為他們制定自己的解決方案。其實(shí)沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，而是有不同的方式面對(duì)不同的客戶。
袁達(dá)文：我來(lái)補(bǔ)充一下，Convergys是一家關(guān)系管理公司。但是“關(guān)系”實(shí)際上是被用的廣為使用的一個(gè)詞，我們要把關(guān)系轉(zhuǎn)化成為可以衡量的實(shí)際行動(dòng)。也就是說(shuō)，我們會(huì)有一些恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，也會(huì)有恰當(dāng)?shù)牟襟E，同時(shí)我們的服務(wù)水平保持連貫和一致的。其實(shí)超過(guò)60%的呼叫中心，他們所采取的方法是不對(duì)的。因?yàn)樗麄兯械姆⻊?wù)水平，都是由廠商左右的，所以你的方法不對(duì)，那結(jié)果肯定是不對(duì)的。在我看來(lái)首當(dāng)其沖的一個(gè)方法，就是在第一次呼叫的時(shí)候就能夠解決問題，但是很多的呼叫中心，其實(shí)都沒有關(guān)注首次呼叫解決問題的重要性。所以這也就是為什么我們說(shuō)他們并不了解自己的客戶。
CTI論壇：請(qǐng)問一下呼叫中心最重要的技術(shù)分析是什么？怎么來(lái)看待這個(gè)問題？
袁達(dá)文：對(duì)于這個(gè)呼叫中心來(lái)說(shuō)最重要的技術(shù)就是以動(dòng)態(tài)的方式來(lái)捕捉到客戶的信息。所謂動(dòng)態(tài)其實(shí)是一種互動(dòng)式的方式，并不是單項(xiàng)的。換句話說(shuō)，也就是每一個(gè)呼叫中心每一個(gè)座席代表，都可以隨時(shí)了解到客戶究竟是滿意還是不滿意，而不需要等到某個(gè)月的月底才能夠被告知。所以那些業(yè)績(jī)非常好的呼叫中心他們通常對(duì)自己的座席代表都會(huì)采取平衡積分卡的這種方式。這個(gè)平衡積分卡通常是要衡量一些非常關(guān)鍵性的信息的。比如說(shuō)其中就包括首次呼叫解決問題，也要關(guān)注每個(gè)座席代表所帶來(lái)的收入。還有就是這個(gè)座席代表他所產(chǎn)生的客戶滿意程度。最后他也要關(guān)注這個(gè)座席代表的勞動(dòng)生產(chǎn)率。所以這也就是剛才提高的提到的360度全景式的方法。
CTI論壇：袁總，您剛才說(shuō)了四個(gè)工具，其中一個(gè)是鼓勵(lì)自助服務(wù)，其實(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多廠商或者企業(yè)自助服務(wù)的IVR已經(jīng)很弱化，流程在簡(jiǎn)化，數(shù)量在減少，更多希望大量的人工服務(wù)來(lái)服務(wù)。雖然企業(yè)成本增加了，但它的滿意度又提高了。我想了解一下Convergys如何平衡這兩個(gè)？就是企業(yè)既要把成本降下來(lái)，又要能給客戶提供很滿意的服務(wù)。主動(dòng)服務(wù)的IVR是否有一個(gè)技術(shù)獨(dú)特的東西，或者在運(yùn)營(yíng)短時(shí)間能夠做到更簡(jiǎn)化。
袁達(dá)文：您這個(gè)問題非常好，實(shí)際上IVR它并不是一個(gè)解決方案，如何使用IVＲ才是客戶應(yīng)該關(guān)注的解決方案。當(dāng)然在市場(chǎng)上可以買到最佳的IVR，但是IVR所涉及到的腳本以及它的工作流，這是你自己要設(shè)計(jì)的。客戶其實(shí)最后看到的，正是這IVR當(dāng)中使用的情形。我曾經(jīng)看過(guò)有些銀行，擁有非常好的IVＲ，但是它所做的實(shí)踐是最差的，這就表明作為一個(gè)客戶看不到技術(shù)實(shí)際是什么樣子，他所能看到就是技術(shù)如何通過(guò)使用為他帶來(lái)好的結(jié)果。
CTI論壇：剛才袁總提到語(yǔ)音識(shí)別這個(gè)技術(shù)，而且是座席代表在用，請(qǐng)問座席代表在用這個(gè)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，是怎么樣的營(yíng)運(yùn)方式？怎么使用？
袁達(dá)文：我從兩個(gè)方面回答你的問題，首先語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的好壞完全取決于語(yǔ)音庫(kù)或者語(yǔ)音庫(kù)建設(shè)的情形，如果語(yǔ)音庫(kù)建設(shè)的非常全面的話，語(yǔ)音的識(shí)別以及響應(yīng)的系統(tǒng)準(zhǔn)確率就越高，目前這個(gè)準(zhǔn)確率基本上能達(dá)到90%。所以在中國(guó)的情形應(yīng)該做更多的投入，把更多的口音方言能夠輸入到語(yǔ)音庫(kù)當(dāng)中，這樣用起來(lái)會(huì)非常的便捷。
另外在美國(guó)也有類似的情況，比如說(shuō)加州口音、紐約口音，中西部口音都有，他們會(huì)把不同的口音輸入到語(yǔ)音庫(kù)當(dāng)中，然后通過(guò)一些編碼的方式來(lái)進(jìn)行識(shí)別，使得語(yǔ)音庫(kù)，變得非常全面，這樣技術(shù)就可以幫助我們來(lái)識(shí)別語(yǔ)音。如果是作為部門級(jí)，這種語(yǔ)音識(shí)別的工具一開始就可以給座席代表使用。
其實(shí)它用的方式是這樣，就是語(yǔ)音識(shí)別可以幫助座席代表隨時(shí)從屏幕上調(diào)出這些需要的信息，作為一個(gè)座席代表來(lái)說(shuō)，可能同時(shí)在操作多個(gè)應(yīng)用。比如說(shuō)他現(xiàn)在需要某一個(gè)客戶的信息，他只要說(shuō)這個(gè)話，然后這個(gè)屏幕就會(huì)自動(dòng)把這個(gè)客戶的信息調(diào)出來(lái)，顯示到屏幕上給他看，這就是一種語(yǔ)音識(shí)別。我想，將來(lái)一個(gè)殺手級(jí)的應(yīng)用，也許就是當(dāng)某一個(gè)人以某一種方言講話的時(shí)候，可以被自動(dòng)的翻譯成為另外一種方言。
CTI論壇：剛才提到的“Home Agent”。在日本有一家保健品公司，以老人為主，家里只要能上網(wǎng)，你就可以進(jìn)入有IP的呼叫中心，剛才說(shuō)英國(guó)BBC也是這樣應(yīng)用的，請(qǐng)問現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)于Home Agent是怎么樣的應(yīng)用？
Benjamin Hart：其實(shí)，在家的座席代表應(yīng)該是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是在西方國(guó)家都是這樣的。這是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在看到社會(huì)上人口的結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化。在家的座席代表，最終的目標(biāo)其實(shí)就是袁總所提到的“首次呼叫”的問題，因?yàn)槲覀兿Ｍ蛻舸蜻M(jìn)電話的時(shí)候，它的疑問能夠被那些確切知道答案的人所解決、所回答。所以應(yīng)運(yùn)而生產(chǎn)生了這種移動(dòng)著的、靈活的座席代表。座席代表解決你的問題或者回答你的問題，不一定處在你所在的地區(qū)，可能會(huì)在不同的省份，不同的地區(qū)，甚至于不同的國(guó)家。但是能夠幫助你回答你這些問題是因?yàn)樗沁@方面的專家，我們要保證所有呼入者的電話或者問題都能夠由有著專家技術(shù)支持的人來(lái)解決和回答。
比如說(shuō)汽車行業(yè)，汽車工廠的工人們，他們可能是汽車零部件的專家，但是又不能夠直接去加州、紐約工作作為座席代表，這個(gè)時(shí)候，我們可以用在家座席代表的功能，讓汽車廠的對(duì)于零部件知識(shí)非常了解的工人來(lái)做座席代表解答問題。另外一個(gè)好處，它能夠帶來(lái)非常靈活的勞動(dòng)力安排，比如說(shuō)有些人不能夠開車去呼叫中心上班，比如說(shuō)家里有孩子要照顧，或者自己要上夜校，時(shí)間是不允許他去做呼叫中心上班的工作，這樣，在家辦公的座席代表，就能夠合理安排自己的時(shí)間，所以這也是一種發(fā)展的趨勢(shì)。
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