坐在北京遠(yuǎn)洋大廈一層的星巴克，翻著一本以萬科王石為封面的雜志，桌上的咖啡冒著繚繚熱氣，等著今天采訪對象的到來。

　　其實(shí)星巴克可供選擇的雜志很多，之所以選擇這本以王石為封面的雜志翻閱，只是因?yàn)榻裉斓牟稍L對象與地產(chǎn)行業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　CTI論壇本次采訪對象是為藍(lán)光地產(chǎn)做咨詢的顧問田同生先生以及藍(lán)光地產(chǎn)營銷CRM中心總經(jīng)理熊瑛女士,她擁有地產(chǎn)行業(yè)CRM及呼叫中心運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)近十年。

圖為：藍(lán)光地產(chǎn)咨詢顧問田同生

圖為：藍(lán)光地產(chǎn)營銷CRM中心總經(jīng)理熊瑛女士

　　地產(chǎn)行業(yè)一直是CTI論壇關(guān)注的一個新型呼叫中心應(yīng)用領(lǐng)域。前幾年地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展火爆，增速極快，但多數(shù)服務(wù)卻不到位，業(yè)主有問題沒地方申述、有事情沒地方咨詢，合同簽定了，麻煩也就來了，業(yè)主根本就沒享受過應(yīng)有的服務(wù)。

　　在此背景下，國內(nèi)一些富于遠(yuǎn)見的地產(chǎn)商，開始思索呼叫中心在地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，而田同生，作為國內(nèi)第一個將客戶關(guān)系管理（CRM）引進(jìn)地產(chǎn)業(yè)的咨詢師，有著怎樣的經(jīng)歷？地產(chǎn)行業(yè)的CRM系統(tǒng)都有哪些特點(diǎn)？地產(chǎn)行業(yè)的呼叫中心管理有著怎樣的難題？藍(lán)光地產(chǎn)在實(shí)際運(yùn)營過程中有哪些經(jīng)驗(yàn)與大家一起分享？

　　CTI論壇記者：田同生老師是第一個將CRM引進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)的開拓者，當(dāng)時是基于哪些方面的考慮呢？

　　田同生：CRM軟件，顧名思義，就是客戶關(guān)系管理軟件，我們的所有管理思想需要通過軟件來實(shí)現(xiàn)。國內(nèi)的CRM最早由國外引進(jìn)過來，包括管理思想、理念等，我們借鑒、消化后，經(jīng)過一些國內(nèi)實(shí)踐，高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同、研討，然后投入力量進(jìn)行研發(fā)，這是最早的CRM軟件的雛形。

　　我最早將CRM引進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)，也是一些機(jī)緣巧合，當(dāng)時在廣東的一個展會上，招商地產(chǎn)進(jìn)行CRM管理方面的一些咨詢，其實(shí)當(dāng)年我對地產(chǎn)行業(yè)鉆研也不是太深，但我在90年代中期就是業(yè)主了，有著業(yè)主的一些深層次體會，我了解業(yè)主關(guān)心什么，因而就溝通起來。后來發(fā)現(xiàn)普通的CRM軟件是不適用于地產(chǎn)行業(yè)的，地產(chǎn)業(yè)涉及的面太廣了，房子好不好用，好不好賣，從選址、設(shè)計、采光、裝修等各個環(huán)節(jié)來體現(xiàn)，而這些環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)非常非常多。

　　因而，房地產(chǎn)行業(yè)全體人員及全部流程必須都要以客戶為中心，實(shí)施以客戶為中心的全面解決方案，流程體系，才能保證地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。因?yàn)�，我開始從研究軟件過渡到研究房地產(chǎn)管理。

　　CTI論壇記者：房地產(chǎn)的CRM系統(tǒng)涵蓋許多方面，那么藍(lán)光是如何有效保障CRM系統(tǒng)落到實(shí)處的？

　　田同生：根據(jù)房地產(chǎn)的特殊性，房地產(chǎn)的CRM系統(tǒng)也具有它自身的特性，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品感官、產(chǎn)品地段、產(chǎn)品維修、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品投資等多方面都是客戶關(guān)注的重點(diǎn)，根據(jù)其客戶的關(guān)注點(diǎn)，藍(lán)光地產(chǎn)建立了以“400呼叫中心為樞紐”的“大客戶體系”，確保為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。其重點(diǎn)保障舉措如下：

　　1、開通全國呼叫中心400熱線一號通：為了提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，藍(lán)光地產(chǎn)在全國房地產(chǎn)公司中第一個向航空公司學(xué)習(xí)，引入航空的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；第一個向海爾學(xué)習(xí)，引入家電行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，搭建400平臺，提出一號通服務(wù)理念。

　　2、實(shí)施客戶“敏感點(diǎn)”的全程管控：從客戶關(guān)注點(diǎn)到客戶敏感點(diǎn)，這并不是一個說辭的改變，而是將客戶購房的一系列關(guān)注點(diǎn)全程監(jiān)控。女媧行動、人居使者訪談行動、透明工地放心房、人居紅線法等位不同時期的客戶提供不同需求的服務(wù)，從而提煉敏感點(diǎn)，超出客戶希望值。

　　關(guān)于這個“敏感點(diǎn)”我要多說二句，比如有個別墅項目的業(yè)主，他覺得小區(qū)里有棵銀杏樹對著他們家的大門，擋了他的風(fēng)水，他給我們400呼叫中心打電話希望把樹移走，就旁觀者看來可能覺得這個需求有些難以接受，但在我們的眼中，樹擋了風(fēng)水就是他的“敏感點(diǎn)”，所以，呼叫中心最終聯(lián)系項目部將銀杏樹移走，最終他非常滿意。像這種超越客戶敏感點(diǎn)的例子還有很多。

　　3、產(chǎn)業(yè)鏈上的一票否決：在產(chǎn)品策劃前端及各重要節(jié)點(diǎn)上，CRM就成為業(yè)主敏感點(diǎn)的代言人，哪些會導(dǎo)致不利于業(yè)主居住細(xì)節(jié)的設(shè)計，那怕只是一個很小的問題，CRM代表都會行使“一票否決權(quán)”，最后找到優(yōu)化方案。

　　比如有個項目一期開發(fā)時為了擴(kuò)大觀景視線，項目設(shè)計了八角窗，整個落地視覺效果非常好，但一期交房后有業(yè)主打藍(lán)光呼叫中心電話反映“八角窗不利于打掃，同時開啟面積較小不利于通風(fēng)，美觀性影響了實(shí)用性”，呼叫中心立即將該意見反饋至設(shè)計前端，在二期產(chǎn)品評審中，就將過去的“八角窗”改為“平開窗”，這就是CRM理念滲透入產(chǎn)品的具體體現(xiàn)，同時也說明了400就是客戶聲音的代言人。

　　現(xiàn)在藍(lán)光的CRM工程已經(jīng)定位在“總裁工程”的范疇中，其重視度可想而知，因?yàn)樗{(lán)光始終認(rèn)為CRM的內(nèi)涵來源于客戶最為樸素的需求滿足，除了上述提及的保障舉措，藍(lán)光還在全客戶服務(wù)鏈上有很多舉措，在此就不一一提及了，也歡迎能與更多的同行進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。

　　CTI論壇記者：藍(lán)光地產(chǎn)400熱線也叫藍(lán)光1號百事通，這應(yīng)該是中國首家房地產(chǎn)行業(yè)的呼叫中心，當(dāng)時建立這個呼叫中心是基于哪些方面的考慮？

　　熊瑛：對，它的確是房地產(chǎn)首家自建型呼叫中心。其實(shí)我們斥資百萬建呼叫中心包括后期不斷的投入與系統(tǒng)升級，都來源于最簡單的二個字就是“在乎”。對于藍(lán)光而言，只要是業(yè)主在乎的，我們都會去努力實(shí)現(xiàn)，比如呼叫中心電話號碼從8008868873到0288757777再到現(xiàn)在的4008888116，3次升級投入已有200余萬，僅系統(tǒng)就全線更換了二次，而這巨大投入的背后只為手機(jī)、座機(jī)、外地、本地用戶都能第一時間方便的撥打我們的客戶熱線，只為客戶向我們提的一些建議。如后期客戶的需求還有變化，那我們也會“順勢而變”，因?yàn)樗{(lán)光的客戶價值觀就是“客戶滿意是我們的第一目標(biāo)”，所有的行為都緊密圍繞客戶需求持續(xù)展開。

　　CTI論壇記者：藍(lán)光地產(chǎn)引入呼叫中心后，給藍(lán)光地產(chǎn)的服務(wù)及營銷帶來了哪些變化？有哪些成就？

　　熊瑛：營銷體系由始至終都是與客戶需求緊密相連，售前售后完美結(jié)合才是一條完整的營銷體系。藍(lán)光的呼叫中心自建立以來的定位就不僅僅局限于售后服務(wù)，如果用6個字概括它的成就，我覺得是“洞察、滿足、超越”。

　　洞察——藍(lán)光的呼叫中心是洞察客戶需求的整合中心。通過400呼叫中心，一方面接收、匯總客戶需求；一方面通過主動回訪收集客戶需求，最終將其客戶需求提煉給產(chǎn)品鏈的各環(huán)節(jié)，從而支撐營銷；

　　滿足與超越——400的服務(wù)宗旨就是力求讓每一位關(guān)心藍(lán)光的客戶，都能在400這個平臺上滿足自己的服務(wù)需求，而這個過程，不僅僅是解決客戶的問題還在不斷的超越。

　　比如有個外地業(yè)主在交房前給藍(lán)光400來電咨詢交房所需費(fèi)用及攜帶資料時，還咨詢周邊有哪些酒店，提到因?yàn)閺耐獾鼗貋頃r間很緊辦交房手續(xù)能否提前辦理？藍(lán)光的客戶代表不僅僅幫助業(yè)主確定了交房手續(xù)可以提前辦理，同時還為業(yè)主訂了酒店，這位業(yè)主非常滿意。其實(shí)這就是不斷超越客戶需求的具體體現(xiàn)。

　　還有在藍(lán)光呼叫中心有“5個100”的服務(wù)，其中有一項是“未接來電的100%回復(fù)”，舉個例子，如果我們撥打某熱線打不通會怎么辦呢？肯定是持續(xù)的打，但藍(lán)光的呼叫中心就不用，如果業(yè)主暫時沒打通藍(lán)光熱線，藍(lán)光的客戶代表都會回?fù)苤鲃釉儐柨蛻粜枨�，有很多次客戶都很驚喜這項服務(wù)，同時藍(lán)光還有專人控制每天的未接來電不能超過5個，也就是每項服務(wù)目標(biāo)的背后都有很嚴(yán)格的考核體系進(jìn)行支撐的。

　　CTI論壇記者：請介紹一下藍(lán)光地產(chǎn)現(xiàn)有呼叫中心的規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)成果等情況。

　　熊瑛：今年3月，藍(lán)光斥資百萬進(jìn)行了第三次升級。現(xiàn)整個服務(wù)平臺設(shè)置了30路終端，可供30人同時打進(jìn)，月話務(wù)量上萬組，已解決客戶問題50余萬件。

圖為：藍(lán)光地產(chǎn)客服中心

　　該服務(wù)體系包含客戶咨詢、建議、投訴內(nèi)容，為業(yè)主提供權(quán)證查詢、項目信息查詢、藍(lán)客會相關(guān)信息查詢、整改投訴、物業(yè)服務(wù)等與房屋相關(guān)的所有信息，解決了客戶各方面的服務(wù)需求�，F(xiàn)升級的呼叫系統(tǒng)已與CRM系統(tǒng)有效結(jié)合，自動彈屏，并增設(shè)傳真自動收發(fā)、短信自動發(fā)送、知識庫嵌入管理、統(tǒng)計分析報表自動管理、IVR語音導(dǎo)航系統(tǒng)、班長管理軟件等多項功能，以保證呼叫系統(tǒng)的現(xiàn)代化功能。

　　現(xiàn)呼叫中心的客戶常評論：“你們的熱線真容易打”、“真沒想到電話忙沒接通還有人給我回復(fù)處理”.....包括很多.客戶需求與藍(lán)光無關(guān)，比如有些過了質(zhì)保期的項目仍找到我們希望能幫助他們解決房屋需求，呼叫中心接到后都會幫業(yè)主聯(lián)系后備維修單位，滿足客戶需求。而系列良性循環(huán)的背后，也使客戶滿意度循環(huán)增加，提高了一次性解決率。

　　在此，我也想和同行分享一個小故事，藍(lán)光有一個幸福生活承載平臺的“藍(lán)客會”，也就是藍(lán)光客戶俱樂部，有一次藍(lán)光400接到致電，說撿到了某某業(yè)主的錢包，里面會員卡上有400電話，他想要對方聯(lián)系電話好把錢包還給對方，其實(shí)如果當(dāng)時我們直接把業(yè)主電話給對方，也能促成一件好事，但從另一個角度而言每一位業(yè)主資料都代表客戶對我們的信任。因此我們的客戶代表主動請對方留下電話，在與業(yè)主聯(lián)系后最終促使業(yè)主失而復(fù)得，業(yè)主當(dāng)然很感動，而感動的原因除了感謝我們的服務(wù)，還提到?jīng)]想到我們沒有透露他們的聯(lián)系方式，維護(hù)了他的私人信息。

　　所以我認(rèn)為：客戶的滿意度就是呼叫中心的服務(wù)成果。

　　CTI論壇記者：地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理業(yè)務(wù)流程是什么？您覺得管理難點(diǎn)是什么？

　　熊瑛：藍(lán)光的呼叫中心有自己的服務(wù)規(guī)范與體系——《呼叫中心服務(wù)規(guī)范與業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，也建立了以“客戶接觸點(diǎn)為驅(qū)動”的流程管理體系，主要涉及呼叫中心業(yè)務(wù)分類、業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)、呼叫中心工作流程這幾大塊，包括獎罰機(jī)制都涵蓋在這個標(biāo)準(zhǔn)里。

　　在呼叫中心的管理范疇中，分為二大部分，一部分是硬件管理，一部分是軟件管理。而硬件管理比如設(shè)備、系統(tǒng)等的管理與維護(hù)可以外包給專業(yè)公司相對而言已經(jīng)很成熟與簡單；而軟件管理我們把它視為對“人”的管理，這一直是我們最重視的，因?yàn)榭蛻粜枨蟛粩嘣谧�，這就要求我們客戶代表的素質(zhì)也不斷的要提升再提升，這就對客戶代表自身的綜合素質(zhì)要求非常高。

　　因?yàn)榉康禺a(chǎn)的客戶代表與其它行業(yè)有所不同，它需要具備一定的房地產(chǎn)知識、專業(yè)的服務(wù)技能、很強(qiáng)的服務(wù)意識和責(zé)任心，需要面對客戶各種類型的需求而這一切除了靠標(biāo)準(zhǔn)的制度和流程去規(guī)范以外，一名優(yōu)秀的客戶代表更重要的是自身的專業(yè)服務(wù)意識和職業(yè)素養(yǎng)，只有將意識和工作技能有效的結(jié)合，才能真正培養(yǎng)出最專業(yè)的客戶代表，這是我們最看重的，我想也是管理過程中最難的。

　　CTI論壇記者：地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理的重要指標(biāo)是什么？

　　熊瑛：我們認(rèn)為地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理的重要指標(biāo)就是——滿足客戶需求的“一次性解決率”以及超越客戶需求的“客戶滿意度”。

　　其第一個指標(biāo)的承載是“藍(lán)光400的5個一百服務(wù)”，而第二個指標(biāo)我們有三套考核機(jī)制，一是內(nèi)部考核機(jī)制；二是聘請第三方神秘客戶體驗(yàn)考核機(jī)制；三是年度蓋洛普滿意度調(diào)查也有專門針對呼叫中心的滿意度調(diào)查機(jī)制。

　　1、“五個一百”是我們對客戶的承諾，即百分百處理每一個客戶需求；百分百 接聽客戶來電；百分百1個工作日內(nèi)回復(fù)網(wǎng)站留言；分百 回復(fù)客戶投訴；百分百 回訪投訴與報修客戶評價。

　　2、全新升級后的呼叫系統(tǒng)在優(yōu)化目前系統(tǒng)功能、簡化操作的同時，實(shí)現(xiàn)呼叫中心系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的接口，使客戶來電與CRM系統(tǒng)中客戶相關(guān)信息進(jìn)行聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)根據(jù)客戶來電的號碼自動彈屏，顯示客戶的基本信息、交易信息、付款信息、權(quán)證辦理信息、歷史咨詢投訴信息等，有效的提高電話接聽率、提升工作效率、提升客戶滿意度。

　　3、自動化的智能系統(tǒng)也是呼叫中心的一大特色，自動短信發(fā)送、自動外話、自動收發(fā)傳真、總動語音導(dǎo)航等都極大的為客戶提供了便捷。

　　CTI論壇記者：呼叫中心運(yùn)營管理有著整套流程，象培訓(xùn)、質(zhì)檢等，藍(lán)光地產(chǎn)在呼叫中心管理中有哪些經(jīng)驗(yàn)可以與大家一起分享。

　　熊瑛：我們主要分為對內(nèi)對外雙向總結(jié)的培訓(xùn)、質(zhì)檢機(jī)制，對內(nèi)為保證客戶代表的專業(yè)受理，我們定時培訓(xùn)、專項培訓(xùn)、抽樣監(jiān)聽、錄音分析等，保證客戶代表的接聽專業(yè)度。對外堅持、持續(xù)聘請第三方調(diào)查公司神秘顧客調(diào)查、跨界學(xué)習(xí)，呼叫領(lǐng)域?qū)W習(xí)等，確保對每位客服代表進(jìn)行專業(yè)度和服務(wù)態(tài)度的抽查和打分，并反饋評分結(jié)果，及時幫助每位客服代表發(fā)現(xiàn)自身問題，以保障整體服務(wù)質(zhì)量。

　　田同生介紹：

　　略博咨詢創(chuàng)始人，實(shí)戰(zhàn)型客戶關(guān)系、品牌專家，最早將CRM理念引入地產(chǎn)業(yè)。

　　1999年開始從事客戶關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)研究，著作有：《客戶關(guān)系管理的中國之路》、《中國CRM實(shí)戰(zhàn)》、北大演講錄《客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)》收入《破解競爭力陷阱》，先后在《IT經(jīng)理世界》、《21世紀(jì)商業(yè)評論》、《計算機(jī)世界》、《中國計算機(jī)報》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《成功營銷》、《中國房地產(chǎn)報》、《萬科周刊》等報刊以及相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)表關(guān)于客戶關(guān)系管理的文章一百余篇；

　　熊瑛女士介紹：

　　現(xiàn)任四川藍(lán)光和駿實(shí)業(yè)股份有限公司營銷CRM中心總經(jīng)理，2002年就進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，先后從事過“品牌、營銷、CRM、客戶俱樂部”客戶全鏈條管理工作，是藍(lán)光CRM開拓者。

　　曾多次參與藍(lán)光CRM運(yùn)作框架、體系流程的研究和制訂，2010年任營銷CRM中心總經(jīng)理，主持完成了“藍(lán)光全線品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系”、“大營銷體系管理” 、“高端項目客戶研究”、 “400呼叫中心全線升級”等重要課題。

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