加速銀行CRM一體化
王廣宇
2004/06/08
王廣宇 國內(nèi)享有盛譽的金融信息化和管理專家之一，現(xiàn)任中國客戶關系管理研究中心（CRCC）首席專家顧問。長期致力于金融、管理和IT專業(yè)服務的研究與推進，曾參與國家“十五規(guī)劃”主題咨詢報告研究，有《客戶關系管理》、《知識管理：沖擊與改進戰(zhàn)略研究》、《個人外匯買賣指南》等多部著作問世。在金融及IT多專業(yè)領域具有精深研究。
曾任中國金融人才協(xié)會專家委員會委員、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會高級會員、中國企業(yè)管理信息化專業(yè)委員會副主任委員等社會職務。
加入WTO以來，中國銀行業(yè)一直在挑戰(zhàn)中前行。銀行業(yè)核心競爭力的關注焦點，應該體現(xiàn)為對本土客戶關系的理解和客戶資源的掌握上的優(yōu)勢。而強有力的信息化手段將是優(yōu)勢得以持續(xù)的重要條件。
數(shù)據(jù)挖掘: 商業(yè)銀行的應用
在國際范圍內(nèi)，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術已成為商業(yè)銀行業(yè)務快速發(fā)展、全面應用IT技術，開展科學管理決策的業(yè)務平臺。
數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、動態(tài)的、連續(xù)的數(shù)據(jù)集合�？梢詮娜萘魁嫶蟮臉I(yè)務處理型數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，清理、轉(zhuǎn)換為新的存儲格式。根據(jù)決策目標，將存儲于數(shù)據(jù)庫中的決策分析所必需的、歷史的、分散的、詳細的數(shù)據(jù)，經(jīng)處理轉(zhuǎn)換成集中統(tǒng)一的、隨時可用的信息。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)業(yè)務處理為主的OLTP應用相比，數(shù)據(jù)倉庫是適應分析處理要求、面向以分析處理為主的OLAP應用。
數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining ）技術以數(shù)據(jù)倉庫和聯(lián)機分析處理（OLAP）為平臺，借助企業(yè)擁有的大量數(shù)據(jù)，通過清洗、轉(zhuǎn)換、裝載等數(shù)據(jù)處理方法，發(fā)現(xiàn)大量資料間的關聯(lián)與趨勢，探尋一種獨特的、通過其他方法發(fā)現(xiàn)不了的業(yè)務規(guī)律和模式。廣泛應用包括線性、非線性回歸分析、判別分析、聚類分析、主成分/因子分析和時間序列分析等統(tǒng)計方法及決策樹分析(Decision Tree)、準則推斷(Rule Induction)、關聯(lián)探測(Association Detection)、神經(jīng)網(wǎng)絡(Neural Networks)和基因算法(Genetic Algorithms)等特有分析方法。
數(shù)據(jù)倉庫及其應用技術從20世紀90年代初出現(xiàn)以來，在海量客戶信息的企業(yè)，尤其是許多大銀行等金融機構(gòu)中得到了廣泛的應用。數(shù)據(jù)倉庫建設是現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展到一定階段對銀行信息管理水平提出的現(xiàn)實要求，又是現(xiàn)代商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展與信息技術發(fā)展高度融合的必然趨勢。
目前，國內(nèi)商業(yè)銀行信息體系中大量運用的仍是數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（Data Base）。數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)作為管理手段，用于事務處理獲得了成功，但對分析處理的支持不能令人滿意。由于事務處理和分析處理有極不相同的性質(zhì)，直接使用事務處理環(huán)境來支持決策（DSS）是行不通的。右表是基于數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)的銀行業(yè)務應用系統(tǒng)的比較。
商業(yè)銀行建設數(shù)據(jù)倉庫，先期應關注深化客戶關系的應用主題。通過數(shù)據(jù)倉庫建設，銀行可建立以客戶金融業(yè)務信息、客戶基本信息和其他外部信息為主體的、完備的客戶信息體系；建立以綜合業(yè)務處理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)集中為依托，以網(wǎng)絡化、自動化收集為主，其他調(diào)查方式為輔的客戶信息收集渠道；建立全行高度信息共享的客戶信息管理中心，發(fā)揮其信息采集、預警預測、分析發(fā)布等功能，從而全面提高銀行客戶信息的分析和使用能力，為深化和發(fā)展客戶關系奠定堅實的基礎。
如你所愿：數(shù)據(jù)挖掘之路
根據(jù)美國META集團的調(diào)查，數(shù)據(jù)倉庫技術在美國金融業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)以及社會服務等方面都得到廣泛的應用，已經(jīng)采用數(shù)據(jù)倉庫的企業(yè)的投資回報率均在40%以上，部分企業(yè)高達每年600%。
美國第一銀行應用數(shù)據(jù)挖掘技術實現(xiàn)業(yè)務快速發(fā)展的案例，對中國銀行業(yè)具有相當?shù)膮⒖純r值。作為世界上最大的維薩信用卡發(fā)卡行，擁有超過5600萬信用卡客戶的美國第一銀行的核心理念是“成為客戶信任的代理人”，采用一種被稱之為“ICARE”的要決來聯(lián)系客戶：I(Inquire)——向客戶詢問并明確其需求；C(Communicate)——向客戶保證將盡快滿足其需求；A(Affirm)——使客戶確信爭先有完成服務工作的能力和愿望；R(Recommend)——向客戶提出一系列服務的選擇；E(Express)——使銀行接受單個客戶的委托。
在“ICARE”的基礎上，美國第一銀行發(fā)展了一項名為“At Your Request（如你所愿）”的客戶服務，贏得了客戶的信任，獲得商業(yè)成功。但是，無論是“ICARE”還是“At Your Request”，其背后都離不開第一銀行先進的數(shù)據(jù)倉庫的信息支持。
享受“如你所愿”服務的客戶可通過電話、電子郵件或網(wǎng)絡得到銀行提供的三個方面的服務：金融服務、旅行娛樂服務和綜合信息服務。
為支持“如你所愿”的服務，第一銀行在業(yè)務后臺開發(fā)了龐大而先進的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，從每一筆信用卡交易中提取大范圍的、十分寶貴的數(shù)據(jù)。在銀行看來，大多數(shù)使用信用卡的客戶，都可以從其業(yè)務記錄中“發(fā)現(xiàn)”他最感興趣和最不感興趣的商品或服務。利用所掌握的交易數(shù)據(jù)，第一銀行建立了高度準確、按等級分類的單個客戶實際偏好的記錄，當然也能分析群體客戶的消費情況和偏好。銀行可以根據(jù)客戶的消費偏好信息去確定合作商業(yè)伙伴，從他們那里得到最優(yōu)惠的價格并提供給客戶。銀行的數(shù)據(jù)倉庫通過持續(xù)的更新，會越來越清晰的反映出客戶的需求和消費偏好，這為“At Your Request”業(yè)務的開展提供了最為有力的信息支持。
提升價值：CRM一體化
銀行在實施CRM中建立的客戶數(shù)據(jù)倉庫，對于保持良好的客戶關系、維系客戶忠誠，發(fā)揮著不可替代的作用。銀行金融服務必須從單純經(jīng)營金融產(chǎn)品向維護和加深與客戶的聯(lián)系轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變過程中，銀行僅僅靠重視滿足客戶的需要是不夠的，還必須應用數(shù)據(jù)倉庫研究客戶需求之外的各種復雜變量。只有實現(xiàn)客戶一體化管理，利用數(shù)據(jù)倉庫發(fā)現(xiàn)和調(diào)整交織在業(yè)務運作中的各種客戶關系，抓住維護和深化客戶關系這一核心，在CRM平臺支持下以高質(zhì)量的、多樣化的、特定的服務滿足顧客個性化需求，運用成熟的盈利性及發(fā)展?jié)摿Ψ治瞿Ｐ�，來決定如何最優(yōu)利用稀缺的市場營銷資源，才能使客戶價值對銀行達到最大化，銀行也才能從多重關系的互動中獲得自身發(fā)展的持續(xù)動力。
為實現(xiàn)客戶信息的集成管理，目前的銀行業(yè)務數(shù)據(jù)處理同樣有必要劃清分析型環(huán)境與操作型環(huán)境之間的界限，由原來的以單一數(shù)據(jù)庫為中心的數(shù)據(jù)環(huán)境發(fā)展成為一種以數(shù)據(jù)倉庫為中心的新環(huán)境：體系化環(huán)境。一般而言，在CRM環(huán)境中運行的銀行客戶數(shù)據(jù)倉庫，為支持客戶一體化管理將提供如下功能。
·動態(tài)整合的客戶數(shù)據(jù)管理、查詢、分析和報表動能
·基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關系結(jié)構(gòu)和忠誠客戶識別功能
·基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考功能
·基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失警示功能
·基于Web數(shù)據(jù)倉庫的信息共享功能
總之，建設數(shù)據(jù)倉庫，應用數(shù)據(jù)挖掘，實施客戶關系管理，將是中國商業(yè)銀行樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營思想和發(fā)展戰(zhàn)略。要借鑒發(fā)達國家和地區(qū)商業(yè)銀行成功經(jīng)驗，建立客戶信息的分析、管理、決策和業(yè)務支持的完整體系。國內(nèi)科技領先的商業(yè)銀行如中國工商銀行、招商銀行等，都在規(guī)劃開展各自的數(shù)據(jù)倉庫工程或CRM項目。假以時日，數(shù)據(jù)挖掘技術，必將成為中國商業(yè)銀行實現(xiàn)一體化客戶關系管理、快速增強自身盈利能力的有力工具。
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