現(xiàn)代零售 決勝CRM
王保新
2004/06/07
VIP營銷-百貨業(yè)的強心劑
在零售業(yè)競爭不斷加劇，業(yè)態(tài)日趨多樣化的今天，曾經(jīng)多年保持主流業(yè)態(tài)地位的百貨遭遇到了前所未有的巨大挑戰(zhàn)。超市的普及弱化了昔日百貨商場在地理位置上的優(yōu)勢，有的甚至變成了劣勢；各類自選商場、連鎖超市、折扣店、專業(yè)店等的興起不但為消費者提供了更多的購物場所選擇，其新型的購物方式和價格優(yōu)勢對百貨企業(yè)來說也構(gòu)成了很大威脅。雖然經(jīng)濟的快速發(fā)展使得社會消費總量和購買力大幅度上升，表面上看來多數(shù)百貨企業(yè)仍保持著增長，但整體競爭能力和利潤率卻并沒有得到同步增長，相反經(jīng)營的壓力卻日益顯現(xiàn)。部分企業(yè)為了改變局面開始涉足多業(yè)態(tài)經(jīng)營或者跨領(lǐng)域的集團化經(jīng)營，但多數(shù)收效并不明顯。
“百貨業(yè)的出路在哪里？”成為業(yè)內(nèi)人士最為關(guān)注的話題之一，有些悲觀者甚至發(fā)出了“百貨業(yè)必將消失”的論調(diào)，而樂觀者則認(rèn)為只要百貨業(yè)把握好方向，在經(jīng)營管理上保持持續(xù)創(chuàng)新仍然大有前景。筆者比較贊同后者的觀點，百貨業(yè)在營銷方面擺脫原來的千店一面的狀況，進(jìn)行特色化和差異化的定向經(jīng)營不失為經(jīng)營創(chuàng)新的一種選擇。差異化經(jīng)營的關(guān)鍵就是定向營銷，其核心思想就是最大限度地滿足部分顧客的需求，VIP顧客則是重中之重。
所謂VIP營銷就是商家把貢獻(xiàn)率最大的一部分顧客作為一個特殊消費群體，一般稱為會員，發(fā)放帶有特定標(biāo)識的會員卡，存儲消費者詳細(xì)的個人信息和消費記錄，在營銷、服務(wù)上給與特殊的待遇，從而提高這一部分顧客的忠誠度和消費金額，以獲取更多的商業(yè)利潤的營銷方式。某商廈在2003年非典危機中同行業(yè)平均下滑50%以上，最高下滑90%的狀況下反而實現(xiàn)近10%增長的奧秘就在于此，該商廈一直就很重視VIP營銷，目前 VIP顧客已達(dá)數(shù)萬余名，改商廈的營業(yè)額中，也有將近30%來自VIP顧客的消費，在西方發(fā)達(dá)國家，鎖定目標(biāo)客戶的VIP銷售已經(jīng)占到現(xiàn)代百貨企業(yè)總銷售額的35%-40%以上。即便這樣，與營銷學(xué)上的20/80原則(企業(yè)80%的利潤來自20%的VIP顧客)相比仍然有很大的空間，足以顯示出了VIP營銷對百貨業(yè)的獨特魅力。
VIP經(jīng)濟的核心――顧客關(guān)系
VIP營銷的核心是顧客關(guān)系，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提及的CRM(客戶關(guān)系管理)。因為VIP營銷要針對特定群體制定出一系列特殊的營銷策略和個性化的服務(wù)，這些都是建立在詳盡的客戶資料和消費記錄的基礎(chǔ)之上的，商家要根據(jù)客戶的消費習(xí)慣有針對性地提供個性化的服務(wù)。比如，在客戶的生日時贈送賀卡或禮品，購買同一種商品累計達(dá)到一定的數(shù)量時給予一定的折扣和贈品，以提高客戶的滿意度。西方國家在此方面起步較早，成效顯著，而國內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)采用，還僅僅處在開始階段，效果并不十分明顯， SARS危機中的巨大反差真正使人感受到了VIP營銷的力量所在。
互聯(lián)網(wǎng)催生了非接觸經(jīng)濟，零售企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度在逐步提高，而VIP營銷對有網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的企業(yè)就更加重要。國外就曾有一家網(wǎng)上汽車零售企業(yè)，它在客戶瀏覽網(wǎng)頁的時候會記錄下品牌、價格、型號、瀏覽頻率等各種信息，然后進(jìn)行后臺的分析處理，從而得出該客戶的個人消費傾向，當(dāng)這個客戶再次光臨網(wǎng)站時，系統(tǒng)就會自動把在他可接受價格范圍內(nèi)的最喜歡的車型顯示出來，針對他最關(guān)心的問題做出說明并列出各項優(yōu)點進(jìn)行積極推薦。這不僅大大節(jié)省了顧客的瀏覽時間，而且緊緊抓住了顧客的需求，因而在短時間內(nèi)使銷售額大增。由于國外汽車的更新頻率較高，網(wǎng)站會保留所有的歷史記錄，通過郵寄資料和郵件等多種渠道不斷向客戶推薦新產(chǎn)品，并對老客戶給予大幅度的優(yōu)惠，從而凝聚了一大批忠實的顧客，使企業(yè)的業(yè)績蒸蒸日上，并獲得持續(xù)性發(fā)展。
商店屬于非電子化交易，與網(wǎng)站的虛擬購物環(huán)境有所不同，但通過應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立起一套完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)也可以做到快速的個性化反饋。比如，當(dāng)顧客累計消費到一定的金額時給與一定的價格優(yōu)惠，或在與顧客相關(guān)的特定日期給與特別優(yōu)惠等對現(xiàn)在的管理系統(tǒng)來說已經(jīng)都不是什么難題。當(dāng)然，這些還都是比較簡單的問題，還有諸如按照消費者的不同消費習(xí)慣和喜好制定出完全個性化的商品價格組合和禮品組合以及建立會員俱樂部組織活動等等更加復(fù)雜的措施，需要企業(yè)在自身的經(jīng)營過程中去不斷研究和完善。
差異創(chuàng)造效益
既然是VIP營銷，在操作上也必然要有別于一般的營銷模式，因為VIP顧客的消費心理與普通顧客是有區(qū)別的，他們相對于價格的敏感度要弱一些，而更看重精神感受，因此，不能僅僅采用價格優(yōu)惠的方式，而應(yīng)該多采取個性化的特色服務(wù)以及提升顧客榮譽感的方法，比如給顧客提供科學(xué)的消費建議，打印帶有顧客姓名和問候語的單據(jù)，授予某些象征性的稱號等。所以VIP不能只是一種嘩眾取寵的手段，需要有一定的門檻和切實的行動，這樣VIP顧客的榮譽感才會得到保障，而榮譽感是提高顧客忠誠度的重要因素之一。
通常，顧客除了顯性需求之外還有大量隱性需求，尤其是VIP顧客的隱性需求潛力更大而且往往不存在支付能力問題，沖動性購物大多都屬于隱性需求或半隱性需求，而百貨中的沖動性購物行為比例本來就比較高，所以商家要通過顧客的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以最大限度地激發(fā)顧客的隱性需求，在營銷手段中充分利用，達(dá)到客戶滿意和利潤提升的雙贏效果，但切忌強買強賣和超出一般的強力推薦，否則會使顧客產(chǎn)生逆反心理或礙于面子被迫割肉的感覺。
另外，提高服務(wù)效率，減少顧客抱怨也非常重要，抱怨會直接造成顧客的流失，方法就是對于顧客的問題一定要盡快妥善解決，沃爾瑪在此方面堪稱典范，尤其是其無條件退貨原則，極大地提升了企業(yè)的美譽度。調(diào)查顯示，顧客的問題得到解決后再次惠顧的比例為50%-70%，如果獲得迅速解決，則回頭率會高達(dá)95%。另外營銷學(xué)還告訴我們，維護(hù)一個老顧客所產(chǎn)生的價值貢獻(xiàn)率與爭取一個新顧客相比更可高達(dá)百倍，足見做好客戶服務(wù)是非常重要的一個環(huán)節(jié)。
現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始關(guān)注客戶關(guān)系，針對現(xiàn)在只有顧客付款時商家才能獲取顧客信息而不能充分服務(wù)顧客的情況，IBM在2003論壇中特意展示了運用最新藍(lán)牙技術(shù)的未來商業(yè)藍(lán)圖。將來顧客的VIP卡將會由具有無線數(shù)據(jù)處理的智能卡取代簡單的磁條卡，顧客進(jìn)入商場的同時，系統(tǒng)就開始記錄客戶的信息，并可通過顧客隨身攜帶的手機、PDA等終端隨時進(jìn)行語音和數(shù)據(jù)交流，隨時根據(jù)顧客的購物偏好發(fā)送有價值的信息，做到全程服務(wù)，商店由原來制造商的代理人角色轉(zhuǎn)變成消費者的購物代理人，更加拉近了與顧客的關(guān)系，增強了價值粘度。受此啟發(fā)，前不久有一家商場嘗試進(jìn)行了一次短信促銷，效果明顯，將來如果與VIP營銷結(jié)合起來，將會更加有效。
提高價值貢獻(xiàn)率
盡管VIP的價值貢獻(xiàn)在理論上可以占到80%，但實際上很難完全相符，多數(shù)都要低于這個比例，目前國內(nèi)外的零售企業(yè)大部分還有半數(shù)來自于非VIP顧客，因此在重視VIP營銷的同時，非VIP顧客也不能忽視。VIP營銷不僅僅是一種營銷方式，它體現(xiàn)的是一種個性化的服務(wù)文化和客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念，這對于非VIP顧客同樣具有借鑒作用。之所以存在VIP顧客，就是由于每個顧客的價值貢獻(xiàn)率是不同的。衡量一個顧客是不是VIP，不僅要看消費金額，還要看消費的利潤貢獻(xiàn)率，因為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵是利潤率，因此，商家應(yīng)盡可能多的掌握顧客的信息，提供更加貼心的服務(wù)，使更多的準(zhǔn)VIP向VIP轉(zhuǎn)變，最理想的目標(biāo)就是全員VIP。
有人會對全員VIP提出質(zhì)疑，認(rèn)為這樣就失去了VIP的意義。其實不然，首先這里的VIP是一個廣義上的概念，不僅僅針對一家企業(yè)，而是指你的顧客在全行業(yè)顧客中的位置，類似于目前已經(jīng)存在的高檔精品百貨，只不過當(dāng)前的很多精品百貨僅僅是一種定位，并沒有真正采取有效的針對性營銷措施。另外，VIP營銷不同于普通的打折銷售，它的最大特點是個人化服務(wù)，也就是為顧客量身訂做與眾不同的服務(wù)方式，使每一個顧客都能獲得最高的滿意度，在這個意義上，每個顧客所享受的服務(wù)都是不同的，不會有失去VIP身份的感覺�，F(xiàn)在的會員制商店基本上就是這樣一種定位，盡管多數(shù)還處在折扣營銷的初級階段，個性化服務(wù)方面尚有待提高，離真正的VIP營銷還有一定的距離，但發(fā)展?fàn)顩r和前景非常好。
筆者曾在一篇關(guān)于顧客價值貢獻(xiàn)率的文章中談到過這樣一個問題，就是一般情況下有一少部分的顧客因只購買特價商品而使他的貢獻(xiàn)率為負(fù)值，損害了商家的利益。國外的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示這部分消費者占到了20%左右，他們抵消掉了另外約40%左右的正值貢獻(xiàn)，使有效顧客的比例變成了40%。而全員VIP營銷可以使負(fù)值顧客減少至最低甚至是零，是徹底解決這個問題的一個好方法。
沒有一成不變的營銷方式，也沒有放之四海而皆準(zhǔn)的管理定律，雖然VIP營銷在特色化經(jīng)營中占有重要位置，但二者并不等同，特色化是一種定位，還包含了商品定位、區(qū)域特點、服務(wù)方式等多種不同形式，是一定意義上的“專業(yè)化”或“專營化”。尤其是全員VIP營銷方式并非所有商家都適合，相反，如果單純?yōu)榱藬U大VIP的比例，隨意降低VIP門檻，則會造成VIP泛濫而失去意義，最重要的還是要通過特色化來提高顧客的價值貢獻(xiàn)率。
文化――不可復(fù)制的優(yōu)勢
隨著企業(yè)經(jīng)營理念的不斷發(fā)展，VIP營銷將會成為一個普遍采用的營銷手段，因此，僅憑一種營銷方式對企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有難以復(fù)制的能力才可稱得上核心競爭力，因此需要不斷在細(xì)節(jié)上下功夫，只有這樣，才能真正實現(xiàn)差異化經(jīng)營，避免簡單的重復(fù)和惡性競爭。形式上可以模仿得難分彼此，但要做到內(nèi)涵相同幾乎是不可能的，對不同的企業(yè)來說客戶關(guān)系管理作為一種理念本身沒有什么不同，但具體的操作過程和細(xì)節(jié)卻是一項難以復(fù)制的，營造企業(yè)獨特文化的復(fù)雜系統(tǒng)工程。
作為全球零售業(yè)的成功典范，沃爾瑪?shù)母鞣N做法和成功經(jīng)驗已經(jīng)被廣泛地復(fù)制和傳播到世界各地，無數(shù)企業(yè)都在努力地學(xué)習(xí)和效仿，盡管有的企業(yè)學(xué)得惟妙惟肖，但始終有一點是無法克隆的，那就是沃爾瑪?shù)奈幕�。筆者曾經(jīng)聽到有人把今天仍被沃爾瑪視為金典，無時無刻不在學(xué)習(xí)的十大成功原則說成是“廢話”，表現(xiàn)出了優(yōu)勢企業(yè)與劣勢企業(yè)在經(jīng)營管理思想上的巨大差距，也從另一個角度證實了文化在沃爾瑪成功中的不可替代的重要作用和不可復(fù)制性。沃爾瑪?shù)闹鳡I業(yè)態(tài)是連鎖超市，而在所有的零售業(yè)態(tài)中，百貨業(yè)的文化特性應(yīng)該是最突出的，因此，文化制勝的特色化經(jīng)營必然對百貨業(yè)的發(fā)展起到更為重要的作用。
現(xiàn)在的百貨業(yè)大都堅定了優(yōu)化顧客結(jié)構(gòu)，實施特色化經(jīng)營的方向，但僅僅這一點還是不夠的，除了方向之外，影響企業(yè)成敗的因素還有很多，以上所談到的也只不過是鳳毛麟角。管理者需要及時對市場的不斷變化狀況和發(fā)展趨勢做出正確的分析研判，適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，完善各項工作細(xì)節(jié)，不斷進(jìn)行營銷和管理上的創(chuàng)新，而創(chuàng)新是一個永無止境的持續(xù)過程，需要不斷的摸索和探討。當(dāng)然，萬變不離其宗，那就是“顧客的滿意度”，這始終是一切工作的根本。
背景資料：
一項調(diào)查結(jié)果顯示：非典影響較嚴(yán)重的地區(qū)消費者平均每次在百貨商店逗留的時間超過1小時由58%下降到18%，逗留時間不足半小時由23%上升到41%；而“從來不去大賣場、百貨商店”的人群比例則從原來的3%上升至29%。情況最嚴(yán)重的北京消費者逗留時間超過一小時的比例更是也從以往的64%跌至7%，而“從來不去百貨商店”的人從1%猛增至48%。百貨企業(yè)營業(yè)額普遍下跌了60%以上，跌幅最大的甚至超過了90%。其中王府井百貨大樓日客流量從20萬人銳減到7000人，日銷售量從200萬元降到四、五十萬元，東安商場的跌幅最高達(dá)到93%。即便在疫情并不嚴(yán)重的南京，原來雙休日銷售能達(dá)到五六百萬元的商場也跌至不足200萬元，多數(shù)中型商場日營業(yè)額則滑到了20萬元以下。而與之形成鮮明對比的是SARS肆虐期間的某商廈憑借其CRM系統(tǒng)卻出現(xiàn)了同比上升10%的可喜局面。
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