2018年7月6日易谷網(wǎng)絡(luò)“智能服務(wù)與營(yíng)銷新方案發(fā)布會(huì)”在北京泛太平洋酒店順利舉辦。易谷網(wǎng)絡(luò)COO岳欣發(fā)表了題為《多觸點(diǎn)全視頻營(yíng)銷解決方案》的主題演講。
岳欣：作家就是作家，短短20分鐘PPT要聽懂的話，得回去補(bǔ)好幾本書。王鴻冰先生在去年年底、今年年初出版了他很多年的積累在人工智能時(shí)代的思考，年底已經(jīng)正式出版�！堵�(lián)體》人工智能，不同的人看到這本書能夠得到不同的收獲。為什么叫《聯(lián)體》？“聯(lián)絡(luò)+體驗(yàn)”。
剛才Peter講了易谷網(wǎng)絡(luò)對(duì)這個(gè)行業(yè)的思考，我和Peter都是電子系，我是通訊工程，他是更偏電子。我剛畢業(yè)時(shí)，作為著名大學(xué)通訊專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，連電話都沒有打過幾個(gè)。短短的20多年過去了，通訊行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，當(dāng)時(shí)引以為傲的很多公司現(xiàn)在全部消失不見了。我從畢業(yè)就進(jìn)入企業(yè)級(jí)呼叫中心領(lǐng)域。我在想，這個(gè)行業(yè)是死得慢一點(diǎn)？還是應(yīng)該脫胎重生、鳳凰涅盤？我們這樣的人肯定不甘心像溫水煮青蛙一樣被煮死。也許傳統(tǒng)意義上的呼叫中心即將消亡，但是客服永存、銷售永存、營(yíng)銷永存。
接下來分享在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+人工智能”時(shí)代，我們?cè)趺锤线@個(gè)時(shí)代的步伐，而不被先行者拋下。第一個(gè)分享是“多觸點(diǎn)全視頻營(yíng)銷解決方案”，三個(gè)關(guān)鍵詞——多觸點(diǎn)、全視頻、營(yíng)銷，前面兩個(gè)關(guān)鍵詞是手段，后面一個(gè)關(guān)鍵詞是目的。我們要想達(dá)到這個(gè)目的，首先要思考營(yíng)銷的本質(zhì)是什么。
我并不是營(yíng)銷的專家，但我可以百度，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”飛利浦科特勒先生說“市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤�、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，用適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。”
我畫了幾個(gè)圈，我們每一個(gè)客戶都想在這里面做到完美，但有一些得靠您自己去做到，比如貴公司能否向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，易谷網(wǎng)絡(luò)有時(shí)幫不上忙，我們想讓中國(guó)銀行把利率降一點(diǎn)，它不聽我們的，把理財(cái)?shù)氖找嫣岣咭稽c(diǎn)，它也不聽我們的，包括價(jià)格的事我們幫不上忙。那我能幫上忙的是什么？我們能不能讓我們的客戶為它的客戶提供市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，能夠給它適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段呢？這是我們要思考的。
第一個(gè)分享的是如何去做更好的營(yíng)銷，就是在觸點(diǎn)上進(jìn)行賦能，這是易谷網(wǎng)絡(luò)第一個(gè)分享。我們的客戶正在給它們的客戶提供什么觸點(diǎn)？太多了！我們?cè)陔娨暽�、平面媒體、車站、電梯、農(nóng)村的墻、在網(wǎng)站、在手機(jī)APP、直播室、第三方發(fā)布平臺(tái)等等，我們的企業(yè)能放過客戶嗎，客戶不管在哪，都要抓住他的注意力，給他推薦我們開發(fā)出來的好的產(chǎn)品和解決方案。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今天上午我給公司財(cái)務(wù)總監(jiān)打了電話，想讓他給我查一下世界五百強(qiáng)平均要花多少營(yíng)銷費(fèi)用，和收入的比，他到現(xiàn)在還沒發(fā)給我，所以我現(xiàn)在報(bào)不出這個(gè)數(shù)字，我是個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜�。但是我認(rèn)為這個(gè)數(shù)字一定是非常驚人的，一定比我們客戶花在聯(lián)絡(luò)中心上的錢要多得多。當(dāng)你們?cè)谶@么多觸點(diǎn)上投放大量廣告，去接觸你的客戶獲得他們注意的時(shí)候，投入了大量的時(shí)間和精力，但是我們真的達(dá)到了相應(yīng)的營(yíng)銷效果嗎？
再看另一位老先生，約翰沃納梅克說：“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。”據(jù)說100年以后這句話依然實(shí)用。我想問這位老先生，“你怎么知道是50%，而不是51%呢？”也就是說你知道一定有浪費(fèi)，但不知道具體浪費(fèi)了多少。為什么在這樣多營(yíng)銷投入里有這么多是浪費(fèi)的？因?yàn)槿狈τ|點(diǎn)信息。你貼在天安門廣場(chǎng)往東第250個(gè)路燈桿小廣告，您知道有多少人看到它了嗎？您知道有多少人看到它以后產(chǎn)生了購買欲望？知道有多少人是因?yàn)榭吹竭@樣的廣告成為購買你商品和解決方案的客戶？也許您不知道。這是缺乏觸點(diǎn)信息，這是第一個(gè)痛點(diǎn)。
第二個(gè)痛點(diǎn)，您的確在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，找到了合適的客戶。第一個(gè)例子，我家在上海，為了這次發(fā)布會(huì)到北京來是坐得高鐵，百無聊賴時(shí)往前一看，在我前面坐位后面發(fā)現(xiàn)了一個(gè)二維碼，叫“雍禾植發(fā)”，它在合適的時(shí)間——我“百無聊賴”，合適的地點(diǎn)——我就坐在那兒，我眼睛往前一看，它找到了一個(gè)目標(biāo)客戶。我拿起了手機(jī)，掃描了它的二維碼，結(jié)果它給我的體驗(yàn)是說“請(qǐng)?zhí)砑游业墓娞?hào)”，添加了以后它就是個(gè)完全標(biāo)準(zhǔn)化的菜單，所以我的興趣，瞬間被點(diǎn)燃的小火苗頓時(shí)就澆滅了，本來在那一剎那又被點(diǎn)燃了，但它讓我關(guān)注它的公眾號(hào)、下載它的APP，我這瞬間燃起的小火苗又熄滅了。為什么？因?yàn)闆]有在這個(gè)觸點(diǎn)上。第二個(gè)例子，這算是市場(chǎng)營(yíng)銷上比較成功的，你出差躺在賓館床上百無聊賴時(shí)，打開電視會(huì)看到電視購物廣告，請(qǐng)播打屏幕下方的電話，會(huì)得到一些什么樣的體驗(yàn)。在觸點(diǎn)上給產(chǎn)生購買欲望的客戶能提供的聯(lián)絡(luò)手段是匱乏的。這是第三個(gè)例子，你打開某APP，它給你推送很好的產(chǎn)品，但你購買之前想跟這家企業(yè)再溝通一下、再確認(rèn)一下、再比較一下的時(shí)候，它給了你一個(gè)什么樣的體驗(yàn)？請(qǐng)撥打“9543210”電話。你撥打以后，對(duì)方接線員知道你剛看了APP什么內(nèi)容嗎？他知道你是誰嗎？他會(huì)不會(huì)像對(duì)待千篇一律的客戶那樣：“什么請(qǐng)按1，什么請(qǐng)按2……”。在那么豐富的觸點(diǎn)上，我們?nèi)狈o客戶提供一個(gè)真正和我們企業(yè)的營(yíng)銷專員、服務(wù)專員一樣的全媒體聯(lián)絡(luò)能力。這是我們認(rèn)為目前的第二大痛點(diǎn)。
第三個(gè)痛點(diǎn)，電話是最傳統(tǒng)的，當(dāng)電話終于找到一個(gè)座席，一個(gè)辦理業(yè)務(wù)的人，這是一個(gè)非常實(shí)際的案例，是我的一個(gè)同事前兩天，我盡量都用發(fā)生在我們身邊的小故事，是我一個(gè)同事前兩天辦理業(yè)務(wù)時(shí)遇到的真實(shí)情況，他有兩張會(huì)員卡，一張是金卡，另外一張是普通卡，想把兩張會(huì)員卡合并一下，保留金卡�？头藛T說“可以，不過不好意思，在電話上我沒法幫你辦理這個(gè)業(yè)務(wù)。因?yàn)槲抑荒馨燕]箱地址以短信的形式發(fā)給您，請(qǐng)您手持身份證拍個(gè)自拍照，因?yàn)槲乙_認(rèn)你是你，然后把這樣的信息用郵件的形式發(fā)回給我們。這樣我們可以幫您辦理合并兩張卡、保留金卡的業(yè)務(wù)。”但對(duì)我的同事來說，他感到了挫折，沒有在一次聯(lián)絡(luò)中把業(yè)務(wù)辦完。為什么這家企業(yè)沒有做到？因?yàn)檫@個(gè)觸點(diǎn)上只有一個(gè)電話溝通，知道用戶想要辦什么，但沒法幫他辦，因?yàn)檫@個(gè)觸點(diǎn)上沒有業(yè)務(wù)辦理能力，沒法去證明他就是他，沒法讓他把合并兩張卡的業(yè)務(wù)直接在這個(gè)觸點(diǎn)上辦理完畢。
光說別人有病是不對(duì)的，必須拿出藥，我們的藥方是什么呢？解決之道——觸點(diǎn)賦能。剛才我們講了三個(gè)能力不夠，應(yīng)該怎么做？缺啥補(bǔ)啥，咱們補(bǔ)上這三個(gè)能力。在觸點(diǎn)上補(bǔ)上數(shù)據(jù)不足的能力，補(bǔ)上真正意義上的全媒體特別是視頻溝通的能力，還要補(bǔ)上業(yè)務(wù)辦理的能力。為什么需要視頻？因?yàn)闇贤ㄖ幸層脩舻捏w驗(yàn)好，一次溝通中要傳遞更加豐富而有效的信息，這才是聯(lián)絡(luò)本質(zhì)。在目前廣泛的聯(lián)絡(luò)中心或者觸點(diǎn)的聯(lián)絡(luò)手段中，無外乎三個(gè)非常主流的——文本7%、語音38%、視頻55%。同樣的內(nèi)容用文本形式能夠表達(dá)7%的含義，同樣的內(nèi)容用語音能夠表達(dá)38%，因?yàn)檎Z音有更多的信息，有情緒、有聲調(diào)，而變成視頻能表達(dá)出55%的信息。
那么給大家一個(gè)直觀的印象，現(xiàn)在正是世界杯期間，我們看一下一場(chǎng)球賽進(jìn)球了，如果是純文字直播您的體驗(yàn)是這樣的，（文字播放）只有超級(jí)球迷才能忍受這種體驗(yàn)。但在鄙人年輕的時(shí)候，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，我真是看過文字直播的，可能現(xiàn)在很多年輕人都無法想象。我們看第二個(gè)，假設(shè)我們把語音配上，（語音播放）比剛才信息量大了，您的荷爾蒙更容易被調(diào)動(dòng)起來，在我年齡稍稍長(zhǎng)一點(diǎn)以后，我是躺在床上偷偷開著收音機(jī)聽過足球現(xiàn)場(chǎng)直播。而現(xiàn)在我們看球賽的體驗(yàn)應(yīng)該是這樣的，（視頻播放）這個(gè)球有個(gè)折射，其實(shí)是個(gè)烏龍球，而從文本信息中很難知道它是個(gè)烏龍球。用個(gè)小小的例子讓大家直觀地感受到，同樣一段內(nèi)容，用純文本的形式、語音的形式和視頻的形式，讓您的受眾感受到的信息量是完全不一樣的。
但是為什么只有55%呢？有些人說是因?yàn)楦糁粋�(gè)電視機(jī)，感受不到那個(gè)溫度，只有身臨其境的時(shí)候才能感受到球場(chǎng)的溫度，也許對(duì)。一會(huì)兒再說為什么只有55%。我們要做的是什么？再把它往上提一點(diǎn)，55%還沒及格，55%里面除了有視頻，還是有語音的，我們能否再把和文本相關(guān)的，特別是和業(yè)務(wù)辦理相關(guān)的東西給加進(jìn)去，給用戶在觸點(diǎn)上一個(gè)線上的全息溝通體驗(yàn)。前面三個(gè)數(shù)字是業(yè)界著名咨詢公司得出的。底下這個(gè)數(shù)字是由非著名作家提出的，我們把面對(duì)面的視頻能力加上業(yè)務(wù)辦理能力結(jié)合在一起，至少我們就能及格，達(dá)到及格線以上的體驗(yàn)。
通過給這些觸點(diǎn)賦能以后，我們賦予它全媒體能力，特別是視頻能力，我們賦予它業(yè)務(wù)辦理的能力，賦能它傳遞更多觸點(diǎn)信息能力以后，我們?cè)趧偛诺脑愀怏w驗(yàn)上可以做什么改進(jìn)呢？請(qǐng)上我的演示助理謝一鳴先生，讓他給大家演示一下經(jīng)過觸點(diǎn)賦能以后帶來什么樣的變化，有請(qǐng)謝一鳴。
謝一鳴：大家下午好，接過岳總的接力棒，我們開始進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)。（大家都知道做現(xiàn)場(chǎng)的livedemo往往會(huì)出一些幺蛾子，等會(huì)兒有演的不好或者出瑕疵的地方，大家理解萬歲。）好，第一個(gè)，剛才我們看到了我們有那么多觸點(diǎn)，那么多客戶來訪的軌跡、信息，和大量客戶的接觸歷史，怎么樣把它充分利用起來，怎么樣在每個(gè)渠道每個(gè)門戶上給我們的觸點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的賦能？
這是最傳統(tǒng)的網(wǎng)頁形態(tài)，通過網(wǎng)站我們可以進(jìn)行產(chǎn)品信息的了解，按需調(diào)用不同媒體類型，例如視頻。這是我們現(xiàn)在已經(jīng)大量發(fā)布和宣傳的場(chǎng)景，在這里不做過多的表達(dá)。我們希望通過這樣的方式，視頻在網(wǎng)站上建立面對(duì)面的溝通方式，并且為用戶帶來直觀的體驗(yàn)。
“拍人更美”，賣磚的都開始做營(yíng)銷了，什么方式呢？在我們的產(chǎn)品和商品在戶外廣告任何一個(gè)地方，很小的區(qū)域添加一個(gè)二維碼，通過這個(gè)二維碼我們的客戶能夠在第一時(shí)間聯(lián)絡(luò)到后臺(tái)的銷售、服務(wù)等等一系列資源，并且把傳統(tǒng)和線下的媒體和門戶變成線上的溝通渠道和接入方式。
我們看一個(gè)實(shí)例，這是一個(gè)汽車廣告，假設(shè)您剛好途徑過，產(chǎn)生一定興趣，拿出手機(jī)掃二維碼，我們來看一下會(huì)發(fā)生什么樣的故事？現(xiàn)在我們進(jìn)入全實(shí)戰(zhàn)的演示當(dāng)中。（演示）進(jìn)來之后推送了一個(gè)視頻。在需要的時(shí)候，我們可以動(dòng)態(tài)加入第三方或者多方。在我們辦理業(yè)務(wù)的過程中，往往出現(xiàn)不知道怎么繼續(xù)辦的情況，有些時(shí)候我們就放棄了。那是否可以通過單向輔導(dǎo)視頻方式，輔助客戶進(jìn)行每個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的辦理，并且在人工坐席陪伴下完成。
除了自主式輔助，用戶也有主觀行為操作，例如他需要填寫申請(qǐng)表，他需要進(jìn)行一些業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)辦理，當(dāng)細(xì)節(jié)和個(gè)性化的業(yè)務(wù)辦理出現(xiàn)困難時(shí)，后臺(tái)輔助或者坐席人員，可以以遠(yuǎn)程引導(dǎo)、遠(yuǎn)程輔助方式在第一時(shí)間介入，可以看到她當(dāng)前的填寫信息，甚至幫助我們用戶進(jìn)行手把手的代填寫模式，并且把關(guān)鍵信息進(jìn)行相應(yīng)的匹配和隱藏。采集相應(yīng)的數(shù)據(jù)之后，結(jié)合我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，可以在后臺(tái)形成這樣的登記記錄和登記軌跡。
通過這個(gè)案例可以看到，從一個(gè)傳統(tǒng)的視頻廣告或者戶外廣告上，打開了一個(gè)通往企業(yè)內(nèi)部的橋梁。通過這個(gè)橋梁不僅僅可以進(jìn)行正向銷售行為，也可以進(jìn)行反向的售后、產(chǎn)品推銷等等一系列的行為推廣。剛才看到的是戶外廣告。
同樣，在視頻里面也可以采用掃一掃的方式。（演示）我們可以看到通過這樣的方式，第一我們打開了一扇門，這扇門是從傳統(tǒng)媒介進(jìn)來了，它不僅僅可以提供相應(yīng)的服務(wù)，在后臺(tái)也可以很清楚的知道我們的這些廣告費(fèi)、流量費(fèi)去到什么地方了，可以清楚的標(biāo)記出哪些錢浪費(fèi)了，哪些錢帶來了足夠的revenue。我們希望通過直播的方式把產(chǎn)品、解決方案、內(nèi)部思路，向全國(guó)甚至全球用戶進(jìn)行推廣，在直播當(dāng)中觀看直播的用戶往往會(huì)產(chǎn)生即性的、短期的，用岳總的話來講，他那個(gè)小火苗可能“噌”亮了一下，有沒有辦法讓這個(gè)小火苗越來越亮或者變成燎原大火呢？怎樣在直播過程中采用他的這種沖動(dòng)型消費(fèi)或者有沖動(dòng)型購買欲望，為我們的解決方案和產(chǎn)品增加一個(gè)銷售橋梁呢？
我們來看一個(gè)案例，這就是我們正在搭的直播系統(tǒng)，通過小程序可以進(jìn)行相應(yīng)的訪問。大家用自己的手機(jī)也可以看到。這時(shí)我們的客戶可能產(chǎn)生了想了解更多的沖動(dòng)。她發(fā)了很多言，但主播忙不過來，怎么辦？她選擇直接和后臺(tái)坐席進(jìn)行一對(duì)一的溝通。（演示）那么就這樣岳總五點(diǎn)以后的時(shí)間就被我們給賣出去了，他5點(diǎn)鐘時(shí)候可能要去和某個(gè)客戶進(jìn)行視頻溝通，可以掃碼，可以短信點(diǎn)擊等等的方式�？梢钥吹竭@就是一個(gè)十分典型的在一個(gè)一對(duì)多的視頻推送和消息推送的媒介當(dāng)中如何找到潛在用戶，并且把他拉到企業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，因?yàn)橐粚?duì)一的溝通肯定比一對(duì)多更精準(zhǔn)，更讓客戶感受到他被關(guān)注，感受到企業(yè)對(duì)他的關(guān)愛，他有可能就產(chǎn)生相應(yīng)的購買沖動(dòng)和相應(yīng)的自費(fèi)等等。
在傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)媒體上，因?yàn)檗k理業(yè)務(wù)的能力太弱，導(dǎo)致體驗(yàn)極差。我在辦那張卡業(yè)務(wù)的時(shí)候心里想：你能不能一個(gè)電話就給我辦了，別讓我掛了電話后再給你發(fā)個(gè)郵件，把我手持身份證的圖片發(fā)過去，再等你回復(fù)。作為一個(gè)直男型的產(chǎn)品經(jīng)理我當(dāng)時(shí)快崩潰了，我說我已經(jīng)告訴你了，難道你還要我證明我是我嗎？他說是，電話不行。我找到我們研發(fā)同事，說我們花3天時(shí)間看看能不能把這個(gè)問題解決掉，所以就做了一個(gè)小的場(chǎng)景。（演示）先打一通電話，這時(shí)一條短信會(huì)發(fā)送到用戶的手機(jī)上，這時(shí)通話還是保留的，通過點(diǎn)擊短信當(dāng)中的網(wǎng)頁鏈接，我們可以實(shí)時(shí)找到當(dāng)前這位和她正在建立通話的坐席。把電話掛掉以后，通訊是以視頻方式建立的，中間是完全無縫的切換，不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)的隔閡和縫隙。（演示）在這樣的方式下，對(duì)面的小姐姐就不會(huì)說“好的，請(qǐng)你再發(fā)郵件到我們的郵箱，在附件放上您的手持身份證的照片。”這樣的場(chǎng)景下一次聯(lián)絡(luò)、一次溝通，雖然在多個(gè)渠道間進(jìn)行了跳轉(zhuǎn)，但把業(yè)務(wù)完成了，而且過程中沒有產(chǎn)生任何中斷。相信如果都是這樣的服務(wù)，我不介意多辦幾張卡，多打幾次電話，多合并幾次。
以上就是這個(gè)環(huán)節(jié)的演示。
岳欣：可能有人會(huì)問：“上了這樣的多觸點(diǎn)全視頻的解決方案，會(huì)不會(huì)需要投入更大的金錢去聘請(qǐng)貌美如花的坐席人員，才能夠?yàn)榭蛻籼峁┓⻊?wù)？”有兩點(diǎn)可以證明并不需要，第一點(diǎn)，長(zhǎng)成我這樣的也照樣敢站在臺(tái)上做營(yíng)銷，說明長(zhǎng)相并不重要，智慧更重要。第二，當(dāng)您去到客戶別的觸點(diǎn)時(shí)，比如您去到銀行的某個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、某個(gè)柜臺(tái)，真的很在意在柜臺(tái)對(duì)面那位為您服務(wù)或者做營(yíng)銷同事的長(zhǎng)相是什么樣嗎？我個(gè)人覺得您更在意的是他為您的服務(wù)能力、營(yíng)銷能力、辦理能力等等。所以并不一定是要貌美如花。
還有很多人會(huì)想：“我是不是再等等，你的技術(shù)真的成熟了嗎？”我要告訴你的是，未來已來！當(dāng)未來已來的時(shí)候，如果你還在等待，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果早于你，以更好的客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)辦理能力的方式在它的觸點(diǎn)上賦能，您的對(duì)手就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。但凡想成為業(yè)界翹楚，歡迎您成為我們的案例！
有的人可能說：“搞不好，你沒有案例吧？”錯(cuò)！“未來已來”，接下來請(qǐng)中國(guó)銀行“新一代集團(tuán)客服”項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理郭奇女士作為CP的另外一方，我們這對(duì)CP叫“智慧與美貌CP”，為大家分享我們共同的實(shí)踐，大家歡迎。
