如果你聽(tīng)過(guò)逸創(chuàng)、Udesk這兩個(gè)國(guó)內(nèi)SaaS云客服產(chǎn)品，你就一定要了解一下Zendesk。在融資過(guò)程中，這兩者一直不停的被資本方和媒體拿來(lái)與Zendesk作比較。逸創(chuàng)更是在獲得九合創(chuàng)投的投資之后，明確喊出了做中國(guó)的Zendesk的口號(hào)。

　　作為云客服產(chǎn)品的鼻祖，Zendesk不可不謂之SaaS行業(yè)的傳奇：它于2008年成立，14年5月在紐交所上市。2010年以前，SaaS客服市場(chǎng)中Zendesk一家獨(dú)大。2012年，Zendesk估值達(dá)到了六千萬(wàn)美元，總投資達(dá)到了八千六百萬(wàn)。13年更是宣稱市值超過(guò)16億美金。

　　本篇文章是根據(jù)14年10月Zendesk的首席營(yíng)銷官Bill Macaitis在點(diǎn)九資本一次會(huì)議上的發(fā)言做的整理記錄。Bill概括了SaaS公司的9個(gè)營(yíng)銷準(zhǔn)則，以及如何通過(guò)這些準(zhǔn)則的配合來(lái)組建強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把自身運(yùn)營(yíng)做好。

　　運(yùn)營(yíng)與分析團(tuán)隊(duì)是每個(gè)SaaS公司應(yīng)當(dāng)建立的第一支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)構(gòu)建公司的實(shí)驗(yàn)性基礎(chǔ)架構(gòu)，為公司確定可行的營(yíng)銷策略。隨著時(shí)間的推移，它也會(huì)成為最大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

　　Zendesk利用Convertro、Google Analytics、Infer、Optimizely和DemandBase等一系列產(chǎn)品組合來(lái)打造基礎(chǔ)架構(gòu)。采用先進(jìn)的歸因模型用于精確了解要促成一樁交易需要多少展示，以及展示的類型。

　　除了負(fù)責(zé)摸索有效的營(yíng)銷嘗試之外，運(yùn)營(yíng)與分析團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)測(cè)量某些定性指標(biāo)，如凈推薦值、輔助與獨(dú)立的客戶召回、客戶品牌心理分析等。通過(guò)這些定性分析，Zendesk可深入了解用戶推薦產(chǎn)品的五大理由、用戶未能轉(zhuǎn)換為客戶的五大原因、以及用于調(diào)整營(yíng)銷策略和指導(dǎo)產(chǎn)品路線圖的信息數(shù)據(jù)。

　　Zendesk利用其強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的有效增長(zhǎng)，而這一品牌的打造則是由Bill的團(tuán)隊(duì)通過(guò)在長(zhǎng)期項(xiàng)目（如客戶傳播營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷）上的投入來(lái)完成的。

　　Bill為客戶傳播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)設(shè)定了三個(gè)任務(wù)目標(biāo)：第一，識(shí)別傳播者；第二，培養(yǎng)建立與傳播者的關(guān)系；第三，利用傳播者對(duì)產(chǎn)品的熱情推動(dòng)其認(rèn)知，并最終實(shí)現(xiàn)其向客戶的轉(zhuǎn)換。

　　例如，團(tuán)隊(duì)將針對(duì)那些自我認(rèn)定為傳播者的人員開(kāi)展凈推薦值調(diào)查，得出調(diào)查結(jié)果并與之建立關(guān)系。讓他們或使其代表公司為客戶撰寫評(píng)論、發(fā)言，從而在網(wǎng)上形成一個(gè)巨大的正面評(píng)價(jià)庫(kù)。

　　Bill將品牌價(jià)值構(gòu)建得非常好。他表示，“品牌就是客戶與公司之間所有交流的總和。我決不允許客戶第一次接觸產(chǎn)品后感覺(jué)自己像在接觸二手車推銷員，在SaaS領(lǐng)域，客戶的第一次訪問(wèn)應(yīng)該定位于產(chǎn)品定價(jià)頁(yè)。”

　　為了避免上述情況發(fā)生，Bill和他的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)模仿了目標(biāo)客戶的購(gòu)買過(guò)程并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略。團(tuán)隊(duì)在銷售漏斗的頂部、中部和底部分別創(chuàng)建了相應(yīng)的文本、音頻和視頻。

　　漏斗頂部?jī)?nèi)容側(cè)重于行業(yè)問(wèn)題，如客戶支持的五大趨勢(shì)或技術(shù)團(tuán)隊(duì)十大面試問(wèn)題。漏斗頂部的內(nèi)容就展示了Zendesk會(huì)成為未來(lái)客戶生態(tài)系統(tǒng)中的重要資源。

　　漏斗中部對(duì)公司進(jìn)行介紹，概括了一些公司為客戶解決策略難題的關(guān)鍵價(jià)值主張。

　　漏斗底部?jī)?nèi)容則著重于可以促成交易的產(chǎn)品的具體特點(diǎn)。

　　創(chuàng)建大規(guī)模的內(nèi)容是具有挑戰(zhàn)性的。因此，大部分內(nèi)容靈感來(lái)自于對(duì)公司內(nèi)部不同團(tuán)隊(duì)成員所做的訪談。內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是Zendesk的第二大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

　　第三大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是付費(fèi)購(gòu)買團(tuán)隊(duì)。許多SaaS公司把客戶付費(fèi)和營(yíng)銷效果劃等號(hào)。在Bill看來(lái)，這是目光短淺的表現(xiàn)。付費(fèi)購(gòu)買只是九大營(yíng)銷準(zhǔn)則之一。

　　Zendesk通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買，對(duì)特定垂直行業(yè)、地域的目標(biāo)客戶部門或公司來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)飽和營(yíng)銷。運(yùn)營(yíng)與分析團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)架構(gòu)可以幫助公司迅速確定哪些渠道可以推動(dòng)銷售線索的挖掘、哪些可以創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

　　Zendesk時(shí)常使用視頻做營(yíng)銷手段，因?yàn)榕cSEO/SEM相比，視頻廣告的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。他們還創(chuàng)建了一個(gè)名為Zendesk Alternative的虛構(gòu)另類搖滾樂(lè)隊(duì)，為網(wǎng)絡(luò)搜索“Zendesk替代品”做宣傳。通過(guò)該視頻的病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步強(qiáng)化公司品牌。

　　網(wǎng)站/轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)即人們所熟知的“增長(zhǎng)黑客”，由一群前端和后端工程師組成。團(tuán)隊(duì)通過(guò)創(chuàng)建引薦程序、測(cè)試網(wǎng)站的新設(shè)計(jì)和激勵(lì)措施，優(yōu)化潛在用戶可能經(jīng)歷的各種銷售漏斗。

　　Zendesk的產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)了解客戶需求、細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的價(jià)格計(jì)劃來(lái)滿足客戶需求。

　　Zendesk進(jìn)駐企業(yè)市場(chǎng)后，嘗試了相當(dāng)高的價(jià)格策略，拋開(kāi)公關(guān)層面不談，2010年，Hacker News曾報(bào)道Zendesk要對(duì)所有有用戶提價(jià)60%~300%；2014年，36kr有報(bào)道指出 Zendesk 的企業(yè)級(jí)應(yīng)用比起一般的應(yīng)用價(jià)格要高 10 倍。

　　正如其他凡勃倫商品（SaaS學(xué)堂注：凡勃侖效應(yīng)——商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。）一樣，隨著價(jià)格點(diǎn)的增加，Zendesk的產(chǎn)品需求也隨之增加。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格越高，那些慣于為軟件支付大筆開(kāi)銷的企業(yè)客戶越能感受到產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量。

　　典型的企業(yè)客戶在購(gòu)買軟件之前通常會(huì)與公司進(jìn)行10~30次的溝通。由于后續(xù)的追加和交叉銷售，超過(guò)半數(shù)的客戶收入潛力會(huì)在付費(fèi)后展現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)加深了公司與客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的關(guān)系。

　　Zendesk在產(chǎn)品中內(nèi)置一個(gè)消息平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶群的精確定位和細(xì)分，這是對(duì)現(xiàn)有客戶最有效的一種營(yíng)銷方式。例如：如果系統(tǒng)發(fā)布了一個(gè)新功能，經(jīng)常檢查報(bào)告選項(xiàng)卡的用戶就有可能得到高級(jí)功能30天免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)。

　　營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)是一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)管理品牌戰(zhàn)略、品牌故事以及公司的公共關(guān)系。

　　Zendesk的國(guó)際團(tuán)隊(duì)不同于其他公司。他們聘請(qǐng)了以目標(biāo)國(guó)家語(yǔ)言為母語(yǔ)的人員擔(dān)任營(yíng)銷人員，但工作地點(diǎn)設(shè)于舊金山總部。這樣既可保持公司與營(yíng)銷人員之間的緊密聯(lián)系，同時(shí)又能讓員工感受到自身的重要性，而不是被孤立狀態(tài)。

　　區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與總部團(tuán)隊(duì)是一種互補(bǔ)關(guān)系。只是區(qū)域營(yíng)銷的工作重點(diǎn)在于用戶激勵(lì)、銷售支持和培訓(xùn)，而不是功能公告和內(nèi)容營(yíng)銷。

　　Bill已經(jīng)在四家非常成功的企業(yè)建立了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。原因顯而易見(jiàn)：他已掌握了大規(guī)模營(yíng)銷隊(duì)伍組織管理結(jié)構(gòu)，讓團(tuán)隊(duì)能夠在績(jī)效宣傳和品牌建設(shè)、銷售漏斗的頂部和底部、以及產(chǎn)品營(yíng)銷和增長(zhǎng)黑客之間達(dá)成一個(gè)平衡。