高德納研究總監(jiān)劉軼
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本文根據(jù)大會速記整理，未經(jīng)與演講者確認。
劉軼：大家早上好，我本人是高德納公司，我是做電信技術(shù)研究的，所以如果單獨來看呼叫中心或者客戶管理，我算是一個外行。但是從我做項目的歷史，我和移動、聯(lián)通從做呼叫中心，大概已經(jīng)有十年的歷史了，所以我感覺在我研究ICT運營商轉(zhuǎn)型的過程中，我也想對呼叫中心這邊發(fā)表一點自己的意見。
今天的題目是《From CC to CM》，簡單一點講，“CC”是十年以前的呼叫中心，你打一個電話，有人接電話，你跟他吵一架，解決什么問題，這就是之前的呼叫中心。我們逐漸演進成“聯(lián)系中心”，“聯(lián)系中心”的定位是說，不僅是打電話，渠道變成更多了，可以通過短信，可以通過web的模式來進行一種客戶服務(wù)。逐漸我的呼叫中心從玩初始的客戶服務(wù)，把營銷逐漸變成一個客戶管理，所以我們講的是CC到CM。
我們現(xiàn)在講的是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的全媒體呼叫中心，就是高德納提出的CM理念。CM，我們在呼叫中心里，賦于呼叫中心更大的工作。我們不僅僅要去解決客戶的問題，要去想翻黃頁一樣打電話，我們同時是一個客戶管理的模式。其實在現(xiàn)在的市場上已經(jīng)很多，我最近老和運營商講大數(shù)據(jù)營銷，我們希望數(shù)據(jù)中心是所有用戶數(shù)據(jù)的入口。我們希望呼叫中心能夠提升自己，我們做到云戶的分析，做到市場的營銷管理，做到細化市場的針對性營銷，這是呼叫中心的演進歷程，從呼叫客服外包逐漸延伸到客戶精細化管理的外包。
從全球的角度來看，呼叫中心是在高德納CM BPO的模塊下，我想這一點大家已經(jīng)很清楚了。從我們?nèi)蝾A(yù)測的話，這一部分的業(yè)務(wù)會有一個平穩(wěn)的增長，那就是年增長大概在5.1%。從本身的數(shù)字來看，我覺得大家沒有什么驚喜，5.1%是比較平穩(wěn)，比較緩慢的增長，從整體來看。我們現(xiàn)在看到80%-85%的呼叫中心或者客戶服務(wù)是通過語音的形式實現(xiàn)的，這部分渠道逐年在增長。
第二個，我們看到更多的是并購的案例，我們發(fā)現(xiàn)呼叫中心在兩極化的模式凸顯的比較清晰，當大公司或者一些創(chuàng)新性公司逐漸進入市場的話，傳統(tǒng)低價簡單的模式，或者相對暴利的模式。因為我講暴利模式是呼叫中心前兩年給大家一個不太好的印象，比如市場營銷這一塊，就給大家很不好的案例。我每天都接到很多電話進行騷擾，實際大家對呼叫中心是有一個抗拒的過程。逐漸的我們講的滲透式營銷，互聯(lián)網(wǎng)式營銷，這種新的營銷方式逐漸在市場上出現(xiàn)，所以傳統(tǒng)的相對暴利式的主動的推銷，會變得越來越弱。所以市場上發(fā)生一種并購趨勢，越來越多的大公司通過創(chuàng)新并購一些小公司，增加它的市場份額。越來越多的創(chuàng)新公司會逐漸進入到市場，把一些傳統(tǒng)的呼叫中心的份額吃掉，這是我們看到兩個比較大的趨勢。不知道大家在這一塊有沒有認同。
至于我的市場，大家有沒有問題，我的演講是可以互動式的，如果有問題可以馬上舉手提問。在市場的一個趨勢下，從高德納來看，我們的市場來看，analytics and automated services，呼叫中心在新十年里最需要具備的能力。第二個能力是云服務(wù)，我五年前就和移動提云服務(wù)的理念，隨著租金、人力成本的上漲，我需要資源更加分布式的部署，希望員工是在家里面辦公，國外40%-60%的員工都是在家班工，在任何地方辦公�，F(xiàn)在國內(nèi)的呼叫中心，我每次去聯(lián)通、移動的呼叫中心，還是一開屋子200多個人坐在里面，本身的環(huán)境、空氣對員工的精神壓力造成的影響都是蠻大的，所以你寄希望于更好的客戶服務(wù)，這是很難的。經(jīng)常打呼叫中心時，我明顯感到對方的態(tài)度往往不是很友善。當我給你一個在家辦公的環(huán)境，給你一個舒適的環(huán)境，我感覺這樣的服務(wù)質(zhì)量會有一些提升，這就是我們講的。
第二，人力成本、租金成本在逐年上升，我們希望通過云服務(wù)這種彈性架構(gòu)來解決成本上升的問題，這也是我們講的云服務(wù)。
第三，越來越需要具備的能力就是分析能力。往往呼叫中心缺乏的是一個分析能力，我打一個電話過來描述我的問題，然后我根據(jù)你的問題做這樣的服務(wù)，我們叫分析能力。當我們越來越發(fā)現(xiàn)在新的呼叫中心模式下，更需要我能夠?qū)艚猩蟻碛脩舻臍v史分析、行為分析，甚至語音分析，語音分析現(xiàn)在也變得很流行，我能夠了解他的具體問題，以什么樣的模式服務(wù)他。當一個電話進來，我可以通過CIM系統(tǒng)，可以通過不同的系統(tǒng)。
比如最近我和阿里通信聊天，他給中小型企業(yè)做了呼叫中心，一個客戶電話進來，會自動識別他的淘寶ID，可以識別他所有的購買記錄、投訴記錄，以及過往歷史，他就可以更好服務(wù)淘寶店家。我覺得這種分析能力是呼叫中心繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵能力所在。
最后一個，在我們預(yù)計未來呼叫中心的工作流程中，我們會放很多個機器人在里面。也就是說，我的機器人會取代掉40-50%的呼叫中心能力，這是包含了它自動應(yīng)答、自動分析。我最近發(fā)現(xiàn)一個趨勢，我的機器人會根據(jù)對話來分析出每通電話的服務(wù)質(zhì)量。因為之前我們只能做到監(jiān)聽電話的能力，現(xiàn)在希望一個機器人做到分析能力，分析每個企業(yè)的表現(xiàn)，不管對內(nèi)對外，都會有更多機器人在呼叫流程中體現(xiàn)，我覺得和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的轉(zhuǎn)型都是相吻合的。
其它的市場趨勢，我今天這邊不再多說，我們高德納有四大驅(qū)動力，完全適用于呼叫中心。四大驅(qū)動力包含著云、數(shù)據(jù)、信息、移動。當我們在設(shè)計，銷售呼叫中心的產(chǎn)品和理念時，我是希望這四大驅(qū)動力永遠體現(xiàn)在產(chǎn)品里。我再重復(fù)一下，云，云的理念。移動，移動化的理念，呼叫中心移動化理念。第三，分析數(shù)據(jù)，怎么把呼叫中心變?yōu)槠髽I(yè)的商業(yè)模式，這是我們要面臨的轉(zhuǎn)型。我們發(fā)現(xiàn)越來越多的交流在微信上，在一些大眾點評，京東、淘寶的網(wǎng)站上，我怎么更好的為客戶服務(wù)，這也是我們看到比較重要的一點。
綜上所述，我的三大點在CM BPO部分，我為什么特別強調(diào)市場，呼叫中心三大功能，客戶服務(wù)。市場性這一點，以前呼叫中心做的不是很好的地方，以前的市場性是盲目的推送，往往是我不知道從哪里拿到了一批用戶名單、用戶信息，然后就一個個打電話去做。然后打電話做的也不好，每個服務(wù)人員并不是很專業(yè)，當他做推廣推送時并不是很友善的方式，或者很讓人覺得心情愉快的方式。所以當我在看服務(wù)演進的過程中，最近所有客戶都是在講市場，他們希望知道我通過什么手段推銷產(chǎn)品。包括呼叫中心并沒有與時俱進做這些事情，很多在做，但還有缺陷。我和CIM的融合怎么做到客戶定制化的服務(wù)，這個目前做得還不是很好。
關(guān)于以上幾頁，不知道大家有沒有問題。
我把呼叫中心或者客戶中心基本上分為三個年代，三個年代跨度不是很大，大概在十年左右，10-12年的樣子。
�。▓D示）1.0的時代，基本上就是圖上的樣子，大家在打一個電話，對方聽的不是很清楚，然后客戶說的聲音越來越大，基本上30%-40%是爭吵的結(jié)束，其實沒有解決問題。大家做了很久，認不認同這件事，基本上30%-40%的電話打進來沒有解決問題，這是單純語音通話造成的溝通不通暢。那時候討論比較多的是PBX，每個座席的價格，100美金還是150美金，那個年代每天都在討論這些事情，我在和運營商討論要不要做MS，這是1.0的時代。
2.0的時代，四五年前，我根據(jù)自己做項目的經(jīng)驗來體會。那個時候我提出的方案就是語音已經(jīng)OK了，大家也都很穩(wěn)定的適應(yīng)這種環(huán)境，下一步我告訴你要做的是email。那時候和一家臺灣公司合作，六年前我們做了一個呼叫中心，它最大的理念就是把語音和外特融合在一起，我的旅行社可以播影片給用戶，這是2.0的時代。
現(xiàn)在我再看呼叫中心就是3.0的年代，呼叫中心不僅僅是一個事業(yè)，它只是你事業(yè)的一部分。你事業(yè)的核心可能是呼叫中心，但是你的呼叫中心增長會很慢，擴張的難度會很大，你真正的增長，一個就是在于你怎么提供增值服務(wù)。我一直強調(diào)的增值服務(wù)就是客戶分析，我一直講呼叫中心有最優(yōu)質(zhì)的客戶信息，其實你自己沒有意識到。我跟阿里，跟移動每次聊，他們做DPI，做光纜里探針，剝離、讀取、分析，這個工作量成本是很大的。我看到呼叫中心在這邊的數(shù)據(jù)，已經(jīng)過濾好，分析好的，很專業(yè)的客戶數(shù)據(jù)。第一就是客戶有你的產(chǎn)品，他才會打電話咨詢。這部分客戶遇到的問題，這是所有廠商最想知道的一件事情。
第二，當我去做推廣的時候，我都是有針對性推廣，就是我已經(jīng)有客戶在手上，下一步只是需要通過不同渠道，把他的信息拿進來，一個360度的分析，然后再做市場營銷，我已經(jīng)把最麻煩的事情PASS了。當一個公司把優(yōu)質(zhì)的客戶資源提供給你，你如果不做分析，等于最高的增值回報率的服務(wù)沒有做到。當一個電話轉(zhuǎn)到email，再轉(zhuǎn)到微信，再轉(zhuǎn)到外部銷售，再轉(zhuǎn)到電話，這個怎么串起來，這是呼叫中心面臨的比較大的問題。
�。▓D示）這是我比較欣賞的一個圖，因為呼叫中心往往在以前設(shè)計的時候，都是從進到出。當我的一些信息進來之后，我要存儲所有的歷史記錄。這些歷史記錄再推送出去，一定要再回來，我一定要構(gòu)建這樣的分析系統(tǒng)，才能讓呼叫中心，客戶中心變得更完美一點，這個就是我們一直在講的，我們不要單純把客戶中心看作客戶服務(wù)，我服務(wù)完這通電話，服務(wù)就終止在這兒，這是錯誤的。
我們一直在看服務(wù)中心的理念時，我們講微信營銷，這一個人電話進來，他的朋友圈子，他的一系列過程，我都可以分析。他找一個種子，種子選手喜歡做分享，他會把一個廣告推送給這個種子選手，他的朋友圈很多，會做分享，這樣的推廣。往往呼叫中心有人進來了，服務(wù)完，我忘記這個客戶了。我們希望從這個客戶，呼叫中心分析這個客戶，他的圈子朋友，來提升我的市場推廣效率，這個可以作為參考，這個在技術(shù)上可以做到更好的效果。
當企業(yè)外包呼叫中心時，你不需要給我一個電話記錄，而是我通過你的CIM，再通過集成淘寶網(wǎng)站這一系列的方法，來解決呼叫中心的市場通道，產(chǎn)品推廣問題。這是產(chǎn)業(yè)怎么做“互聯(lián)網(wǎng)+”，和互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的過程。
Omni -channel，我講大數(shù)據(jù)講了很多年，所有大數(shù)據(jù)都是信息孤島。當我講呼叫中心時，我覺得大概的理念是一樣，客戶通過web進來之后，web結(jié)束。而現(xiàn)在有一些微信的客戶服務(wù)，或者京東的一些客戶服務(wù)，也是其中一種模式。我們希望解決的問題是以客戶為中心，不是以技術(shù)為中心，客戶通過一個channel進來之后，我用最好的channel服務(wù)他，也許他需要很多信息的，我用信息email服務(wù)他。但是我需要把所有信息串起來，一定要知道根在哪里。我通過一系列channel服務(wù)完之后，能夠把它作為一個案例存在記錄里，一個完整的案例。我都通過哪些手段，哪些channel產(chǎn)生什么影響，有哪些方案，我給客戶、產(chǎn)品反饋什么，這是呼叫中心完全可以做的更多的一部分。我們講的是Omni-channel ，客戶無縫的游走，但他所有的信息都被統(tǒng)一的處理，這是我們看到的channel的一個模式。
第三，我一直很希望看到的就是Market Campaign的模式，我們要幫用戶。用戶越來越多想把他的服務(wù)外包給其它企業(yè)，比如Market Campaign就一直探討要不要做外包，或者已經(jīng)產(chǎn)生外包的過程。很多外包公司就是在廣告，就是在做市場推廣。我見到互聯(lián)網(wǎng)的廣告公司，它就在所有廣告上，大的媒體上都有自己的版面，做推廣。它有一個很重要的功能沒有缺失的，就是用戶的行為分析。所以當它做推送時，只是根據(jù)有哪些用戶去使用那樣的媒體，去使用那樣的渠道來推送什么廣告。我們完全了解了客戶的需求，這時候再幫企業(yè)做包裝推廣時就更有針對性。做一些開發(fā)在客戶的分析上，很小的開發(fā)就能辦成很大的事情。我的客戶每天在問我的，很多呼叫中心在咨詢我這個問題，我怎么做Marketing，希望看到更多和第一線客戶溝通渠道，這是你最大的資產(chǎn)。
還有一個，深度融合，深度集成。運營商在轉(zhuǎn)型，我們提供的是一個商業(yè)服務(wù)，呼叫中心的口號、理念也應(yīng)該往這個方向延伸，我?guī)湍阕龅纳虡I(yè)服務(wù)。我需要和你的CIM系統(tǒng)，ERP的系統(tǒng)做一個深度融合，通過這樣的融合，我才能更好服務(wù)用戶。我單一提供一個服務(wù)，根據(jù)你的要求，我并沒有介入到你的鏈條里面來。在未來我們希望把這部分加入呼叫中心來，可以通過對CIM分析，更好提升服務(wù)中心的體驗。也通過客戶的數(shù)據(jù)收集，反饋到CIM里面，我在一個外掛的鏈條變成內(nèi)嵌的鏈條，這是呼叫中心在“互聯(lián)網(wǎng)+”的情況下做到提升的部分。
這一點我就不再重復(fù)，我大概做了一個總結(jié)，我的呼叫中心到底需要具備哪些能力，大家可以自己做一些參考�？傮w來講，我的多渠道分析，一些工具，能夠幫助你逐漸提升呼叫中心的體驗和價值。
最后，高德納每年都會對呼叫中心做一個Contact的評選評比，我不需要讓大家看誰比誰好，誰比誰壞。重要的是在我們看到的一些大公司，這兩年發(fā)展的方向和途徑，它的云的架構(gòu)越來越成熟，它服務(wù)的渠道和統(tǒng)一的渠道，無縫的轉(zhuǎn)換體驗會做得越來越好。更重要的，它提供了很多機器人對于語音、語言、文本的分析，來做一些質(zhì)量控制。這一點是很重要的，因為當前社會用戶的要求很高，客戶服務(wù)人員的水準又參差不齊，所以我們特別需要這種自動化的手段，機器化的手段，通過很少的成本來檢驗每一個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，這是很重要的一件事情。
�。▓D示）為什么這家公司會越來越成功，它逐漸把自動化，逐漸把數(shù)據(jù)分析融入互聯(lián)網(wǎng)中心解決方案里，所以它會變得越來越成功，它會收購越來越多的公司。其實在我們的象限里會發(fā)現(xiàn)，右上角最成功，左下角相對不成功，大的趨勢會好的越來越往上走。當一間公司實現(xiàn)了云，這種呼叫中心特別是這樣，當有了這一系列的手段時，你的客戶會快速增長，你的業(yè)務(wù)模式會特別多樣化。傳統(tǒng)的投資，它的發(fā)展預(yù)算不夠的情況下就會逐漸被收購，逐漸沒落了。
我們也發(fā)現(xiàn)像電信運營商一樣，或者電信服務(wù)提供商一樣，它會有兩極化的趨勢。我希望現(xiàn)在如果有一些增長的空間，就需要在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上多一些投入，這是我們剛剛講的那幾部分。因為現(xiàn)在呼叫中心還是競爭蠻激烈的，蠻多的。價格打的也蠻多，所以我還是希望提升自己的價值，通過互聯(lián)網(wǎng)和多渠道、移動渠道的營銷，來讓自己做得更好一些。
基本上這個就是今天我所講的內(nèi)容。
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