客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，然而繁瑣的業(yè)務(wù)流程和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代交互渠道的多樣化，使之往往淪為一個(gè)口號(hào)或者術(shù)語(yǔ)。Genesys正通過(guò)其獨(dú)有的跨渠道、跨媒體和跨設(shè)備理念，以及在聯(lián)絡(luò)中心和云服務(wù)領(lǐng)域的專長(zhǎng)，幫助企業(yè)重塑客戶體驗(yàn)。
在成為獨(dú)立公司的兩年間，這家世界級(jí)的聯(lián)絡(luò)中心解決方案提供商取得了突破性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2013年收入超過(guò)7.4億美元，同比增長(zhǎng)20%以上—這在很大程度上體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)其努力的認(rèn)可。同時(shí)，它在權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的2013年聯(lián)絡(luò)中心魔力象限中名列“領(lǐng)導(dǎo)者”位置；而IDC亦將之評(píng)為亞太區(qū)聯(lián)絡(luò)中心市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
中國(guó)是Genesys發(fā)展最快的地區(qū)之一，也是其未來(lái)亞太區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。日前，Genesys亞太區(qū)總裁布魯斯·艾茲維克（Bruce Eidsvik）來(lái)到上海，帶來(lái)了對(duì)客戶體驗(yàn)的全面解讀和對(duì)中國(guó)聯(lián)絡(luò)中心市場(chǎng)的前瞻性認(rèn)知。
“讓貼心的客戶服務(wù)變得無(wú)處不在是我們的愿景，而提供消費(fèi)者未來(lái)導(dǎo)向的解決方案則是實(shí)現(xiàn)這一愿景的關(guān)鍵。”他面對(duì)C114如是說(shuō)。
Genesys亞太區(qū)總裁布魯斯·艾茲維克
重塑客戶體驗(yàn)
客戶體驗(yàn)與客戶滿意度、忠誠(chéng)度相密切關(guān)聯(lián)，并由此極大地影響企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌形象。對(duì)每一家企業(yè)而言，客戶體驗(yàn)都是獨(dú)特且難于模仿的，這便是在全球性經(jīng)濟(jì)環(huán)境下凸顯其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化的重點(diǎn)。
社交媒體和移動(dòng)辦公在改變生活與交流方式的同時(shí)，也改變了消費(fèi)和品牌體驗(yàn)方式，以往單一的客戶服務(wù)逐漸難以滿足消費(fèi)者的需求。一方面，人們的通信方式起了很大變化，與企業(yè)的交互渠道急劇增加，語(yǔ)音、視頻、郵件、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體層出不窮；另一方面，社交媒體對(duì)消費(fèi)者情緒化抱怨的放大擴(kuò)散，構(gòu)成了全新的客戶服務(wù)挑戰(zhàn)。
“如果企業(yè)還在猶豫不決，不投入、不改善客戶體驗(yàn)，那么舊觀念、過(guò)時(shí)的信息系統(tǒng)和技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)將嚴(yán)重影響客戶服務(wù)水平。其員工會(huì)在各個(gè)接觸點(diǎn)、各個(gè)渠道和每一次互動(dòng)中出現(xiàn)不一致的表現(xiàn)，無(wú)視客戶的個(gè)人感受，甚至切斷客戶的體驗(yàn)旅程。”艾茲維克說(shuō)。
他指出，隨著交互渠道數(shù)量的增加，每個(gè)新渠道往往由企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)負(fù)責(zé)，孤立且各自為政。這也導(dǎo)致企業(yè)資源未盡其用，讓缺乏必要技能和正確信息的員工去解決客戶問(wèn)題，進(jìn)而造成客戶體驗(yàn)的支離破碎和員工工作積極性的喪失。
客戶體驗(yàn)已經(jīng)到了重塑的時(shí)候。Genesys認(rèn)為，企業(yè)需要嘗試從客戶的角度去理解客戶體驗(yàn)，在跨語(yǔ)音、移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)站和面對(duì)面交流等多渠道中創(chuàng)造一致的品牌，使客戶在購(gòu)買等交互歷程中享受連貫順暢的體驗(yàn)。
艾茲維克描述說(shuō)：“打個(gè)比方，當(dāng)你在某個(gè)電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自己感興趣的產(chǎn)品（在頁(yè)面停留超過(guò)15秒），通過(guò)客服電話咨詢，無(wú)需按許多0或#就能切入接線員，并在接通后會(huì)直接叫出你的姓名、知道你的意向。在社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用上這也同樣可以實(shí)現(xiàn)。”
Genesys的使命
已經(jīng)有越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到客戶體驗(yàn)的新方向，卻認(rèn)為這是一項(xiàng)復(fù)雜的挑戰(zhàn)，需要投入大量資金在新技術(shù)和新客戶平臺(tái)上。
“其實(shí)這是杞人憂天。”艾茲維克說(shuō)，創(chuàng)建跨地點(diǎn)、渠道、產(chǎn)品和時(shí)段的客戶交流單獨(dú)視角確實(shí)有困難，但通過(guò)自動(dòng)化、集成和采用開(kāi)放式標(biāo)準(zhǔn)可以使問(wèn)題得到部分解決。
Genesys將“幫助企業(yè)提供快速而簡(jiǎn)便的服務(wù)以及高度個(gè)性化的跨渠道客戶體驗(yàn)”視為自己的使命。得益于20多年的專注發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，它提供了集成的聯(lián)絡(luò)中心、Web和移動(dòng)客戶交互服務(wù)、社交媒體交互、績(jī)效管理和分析，以及企業(yè)客戶服務(wù)融合解決方案。
Genesys客戶體驗(yàn)平臺(tái)的核心是能夠輕松實(shí)現(xiàn)優(yōu)化分配的專利技術(shù)—通常被稱為路由，將所有的交互、個(gè)案和后臺(tái)辦公室任務(wù)進(jìn)行最佳分配，以提供高差異性的客戶體驗(yàn)并使運(yùn)營(yíng)成本降到最低。平臺(tái)支持包括網(wǎng)絡(luò)（電子郵件、窗體、聊天室、WebRTC、社交媒體）和移動(dòng)（SMS/MMS消息、自助和應(yīng)用程序）的多數(shù)字渠道，保留了互動(dòng)之間的語(yǔ)境和歷史記錄，讓客戶在渠道過(guò)渡之間的會(huì)話變得流暢。
“傳統(tǒng)的呼叫中心交互語(yǔ)音問(wèn)答（IVR）只能把客戶平均地分配到不同的排隊(duì)群，實(shí)現(xiàn)了均分，不能實(shí)現(xiàn)細(xì)分。而我們能把客戶送到最合適的座席—如果這個(gè)客戶更關(guān)注某個(gè)品牌智能手機(jī)，系統(tǒng)會(huì)把他送到這個(gè)品牌手機(jī)成單率最高的座席。”Genesys大中華區(qū)董事總經(jīng)理宋神歡說(shuō)。
作為一家技術(shù)型公司，Genesys的解決方案建立在開(kāi)放式標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上，并且具備云端能力，在保護(hù)客戶投資的同時(shí)提供很大靈活性。艾茲維克表示，產(chǎn)品或服務(wù)的上市時(shí)間直接影響到企業(yè)的投資回報(bào)率，將不同的交付方法和服務(wù)結(jié)合起來(lái)以符合預(yù)算、部署時(shí)間表和整體業(yè)務(wù)需求的能力恰恰是Genesys的又一核心優(yōu)勢(shì)所在。
今天，這家總部位于美國(guó)加州的公司在全球80個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)3500多名客戶，其中40%是全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)。它的軟件每天管理著從聯(lián)絡(luò)中心到后臺(tái)辦公室逾億萬(wàn)次的互動(dòng)，為企業(yè)優(yōu)化管理流程以提高所有接觸客戶的員工的績(jī)效。
聚焦中國(guó)聯(lián)絡(luò)中心演進(jìn)
中國(guó)是Genesys發(fā)展最快的地區(qū)之一，被寄予了厚望。在艾茲維克和宋神歡的帶領(lǐng)下，這家公司已經(jīng)在中國(guó)聯(lián)絡(luò)中心市場(chǎng)上羽翼漸豐，在金融、電子商務(wù)和制造行業(yè)占市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
中國(guó)高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)賦予了企業(yè)壯大的土壤，同時(shí)也帶來(lái)人力成本上升的壓力，聯(lián)絡(luò)中心即屬于典型的人力密集型產(chǎn)業(yè)，影響尤為明顯。在艾茲維克看來(lái)，利用改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程，讓企業(yè)在客戶旅程的每個(gè)接觸點(diǎn)和所有渠道提供一致的客戶體驗(yàn)，同時(shí)確保每位客戶都能聯(lián)絡(luò)到最合適的座席，是聯(lián)絡(luò)中心現(xiàn)代化的最佳方案。
“這些都是Genesys的優(yōu)勢(shì)—我們通過(guò)高可擴(kuò)展性和靈活性的虛擬化聯(lián)絡(luò)中心，滿足創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)一切所需。使得企業(yè)可以輕松地創(chuàng)造強(qiáng)大、虛擬化的客戶參與環(huán)境，在各部門(mén)、團(tuán)隊(duì)和地點(diǎn)之間路由任何客戶互動(dòng)。”他說(shuō)。
聯(lián)絡(luò)中心在管理上的最大挑戰(zhàn)是員工流失，中國(guó)一般每年在30-35%，甚至部分超過(guò)40%，前期投入和培訓(xùn)成本實(shí)際遠(yuǎn)高于系統(tǒng)成本。宋神歡表示，在Genesys幫助下，聯(lián)絡(luò)中心可以通過(guò)持續(xù)的勞動(dòng)力優(yōu)化方案強(qiáng)化管理員工、高效分配工作。
“如果員工很善于處理投訴，就要放到投訴專家坐席去—我們的系統(tǒng)中有很多問(wèn)題和調(diào)查，員工對(duì)哪個(gè)位置有興趣可以進(jìn)行在線測(cè)試和多方面評(píng)比，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析給予主管決策支持，這樣準(zhǔn)確性就會(huì)很高。”他解釋道。
他還指出，中國(guó)聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)只注重坐席數(shù)量增長(zhǎng)而不注重應(yīng)用的現(xiàn)象正在減少，跨渠道和績(jī)效被更多地考慮：“這個(gè)行業(yè)還有很大空間，第一是如何從多渠道到跨渠道，將軌跡弄清，不要讓客戶重復(fù)對(duì)話；第二是如何從多媒體到全媒體，將所有移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用都整合進(jìn)來(lái)。”
