*本文為作者專門為CTI論壇所撰寫 謝絕轉載
金融服務機構的客戶往往有較高的心理預期，接受不了劣質服務。他們希望方便、快捷、高效地和服務提供商進行交流和溝通，不管是通過電話、網(wǎng)站（自助服務或者在線交流）、手機應用、電子郵件、短信、微信、交互式語音應答（IVR）或社交媒體。但是，在當前競爭激烈的市場環(huán)境下，僅僅提供多個溝通渠道是無法達到客戶所期望的客戶體驗標準。
如今，客戶希望能夠在不同渠道之間無縫流轉，那么金融服務組織就應該配合客戶的節(jié)奏，并在可能的情況下先發(fā)制人。這就是業(yè)界俗稱的全渠道客戶體驗。我們最近的一項關于客戶渠道偏好的調查發(fā)現(xiàn)，74%的受訪者表示，在不同渠道之間跳轉時，遇到過困難。所以，顯然這個方面亟待改善。為了實現(xiàn)無縫銜接的全渠道體驗，金融服務組織應該在文化和技術方面做出改變。
金融服務機構不應該再把客戶互動作為一系列的獨立交易來進行管理和評估。事實上，客戶互動的管理和評估就像是在旅途上與客戶同行，有可能發(fā)生在單個溝通渠道上的單次互動中；也有可能像我們最近的研究顯示的那樣，發(fā)生在平均五個以上渠道之間。技術上，金融服務提供商歷來都是率先提供新的客戶接觸渠道。那么，現(xiàn)在也該帶頭打破數(shù)據(jù)隔閡，實現(xiàn)互通互聯(lián)，以便描繪并跟蹤每個客戶的個性化旅程。下面的例子告訴我們，只要方法得當，一流的全渠道客戶體驗完全有可能。
對于28歲的湯姆來說，大部分網(wǎng)上金融操作都是使用自己的智能手機來進行的。他偶爾也會到訪銀行但多數(shù)時間，他會使用網(wǎng)站和手機應用程式來查看自己的賬戶余額或進行支付。這一次，他試著為一個賬單設置新的收款人，但在使用相關應用時遇到了問題。他正準備放棄并致電呼叫中心時，由于銀行使用了客戶互動分析技術可監(jiān)測客戶在各種渠道發(fā)生的所有互動，它注意到湯姆遇到了問題，于是先給他發(fā)送了一個邀請，請他直接與在線客服代表對話。接受邀請后，湯姆的電話被自動轉接到相關的客服人員，而客服人員的電腦屏幕上已經(jīng)顯示了湯姆的客戶細節(jié)。
湯姆之所以喜歡使用自助服務是因為這樣就不必浪費時間等待客服人員接通。所以這一次直接接通實在是讓湯姆大為嘆服。他不喜歡打電話的另外一個原因是因為安全流程著實冗長。身份驗證通常需要占據(jù)整個通話時間的25%。
在這個例子中，銀行使用了實時認證解決方案，借助生物識別技術，自動將湯姆的聲音與他獨特的“聲紋”進行了匹配，不到15秒鐘就能驗證了湯姆的身份，而且在此期間，湯姆已經(jīng)和客服人員開始交流--可不是回答類似于“您母親的姓名”之類的問題。而同時客服人員也能夠得到“實時指導”，幫助客戶解決問題，從而避免了上報通話或稍后再回電的麻煩。另外，客服人員還能夠向湯姆指出他的錯誤操作所在，以免他再次出現(xiàn)同樣的問題。在通話過程中，客服人員還注意到湯姆最近在某分行新開了一個儲蓄賬戶而現(xiàn)在可以獲得更高的利息，于是主動提出讓湯姆更換更好的產(chǎn)品。通話結束后，系統(tǒng)會向湯姆的手機發(fā)送短信，邀請湯姆對剛才的通話服務進行評價。湯姆自然欣然接受。
在這個例子中，金融服務機構認識到與其提供多個服務渠道，坐等客戶要求提供外延服務，不如跟蹤他們的互動旅程，把握先機，提早發(fā)現(xiàn)客戶面臨的問題，適時干預而提供必要的幫助。此外，因為金融服務機構通常會使用“客戶意見”解決方案來監(jiān)測各個渠道發(fā)生的所有互動，這樣它們就能夠發(fā)現(xiàn)湯姆的問題不是一個孤立的案例，從而更改手機應用程式現(xiàn)有的流程，讓所有的客戶可以更為方便地使用。
如今，客戶要更換金融服務提供商，太容易不過了。所以寧可讓客戶更換渠道，也別讓他們更換提供商�？蛻舻囊蟊纫郧翱赡芨量痰壳按_實也是為每一個客戶的每一個旅程不斷提供一流客戶體驗的絕佳時機。
