呂天貴：中信銀行信用卡的瞬間營(yíng)銷(xiāo)策略
2010/08/30
摘要：中信銀行把服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，他的魅力在于服務(wù)中去營(yíng)銷(xiāo)，把接觸每的客戶的機(jī)會(huì)瞬間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，最終帶來(lái)的是客戶的價(jià)值，員工價(jià)值和公司價(jià)值的同步實(shí)現(xiàn)。
2010年8月28日-29日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、香港管理專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)共同舉辦“2009-2010年度中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)總決賽”在北京舉行。
中信銀行總行信用卡中心總裁助理呂天貴：非常感謝大家，大家比我更辛苦，我來(lái)自南方小城市，來(lái)自深圳，深圳昨天全城放假一天，為什么呢？昨天是27號(hào)，是深圳30周年慶，深圳這樣一個(gè)城市，是用三天一座樓的效率創(chuàng)造了神話。今天我?guī)?lái)的就是中國(guó)信用行業(yè)的速度，用速度引領(lǐng)變革，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。
在這里我想提三個(gè)問(wèn)題，大家都有信用卡，我們是否在申請(qǐng)卡片，或者用卡的時(shí)候都受到了申請(qǐng)卡有禮，我們是不是會(huì)支付年費(fèi)，會(huì)支持循環(huán)貸款？這些一直困擾著信用卡行業(yè)。麥肯錫提出一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)信用卡行業(yè)將面臨長(zhǎng)期虧損，是不是這個(gè)樣子呢？我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，信用卡三大支柱，我的傭金，我們只是千分支三，年費(fèi)，各個(gè)行根本收不到。第三利息，有多少人愿意支付18的利息享受循環(huán)貸款。面臨這三大收入在國(guó)內(nèi)環(huán)境下很難獲得的情況，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)，這是今天跟大家匯報(bào)的一個(gè)背景。這是來(lái)自VISA的數(shù)據(jù)，從獲取客戶到進(jìn)入盈利，要用18個(gè)月的時(shí)間。我們?nèi)绾谓档统杀�，擴(kuò)大規(guī)模，提高單位客戶貢獻(xiàn)度是我們要思考的，特別是信用卡呼叫中心、客戶中心這樣的行業(yè)，有一千萬(wàn)個(gè)客戶代表，成本過(guò)億，這樣的成本怎么轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)？這些都是我們的項(xiàng)目背景的出發(fā)點(diǎn)，如何讓信用卡中心打破這個(gè)歷史上的定律，如何實(shí)現(xiàn)盈利模式，如何把成本轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)。
接下來(lái)講述的是瞬間營(yíng)銷(xiāo)的概念，中信信用卡走過(guò)來(lái)了，實(shí)現(xiàn)了盈利的“中國(guó)速度”。第二中信信用卡克服中心，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)模式的“華麗轉(zhuǎn)身”。我們把服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，他的魅力在于服務(wù)中去營(yíng)銷(xiāo)，把接觸每的客戶的機(jī)會(huì)瞬間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，最終帶來(lái)的是客戶的價(jià)值，員工價(jià)值和公司價(jià)值的同步實(shí)現(xiàn)。這是一通電話的故事，從IVR、合適身份、服務(wù)需求滿足、即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、到服務(wù)評(píng)價(jià)一共180秒，這也創(chuàng)造了行業(yè)的神話，實(shí)現(xiàn)了完美的營(yíng)銷(xiāo)。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式不同于平常的營(yíng)銷(xiāo)模式，特點(diǎn)在于市場(chǎng)定位、客戶需求捕捉，客戶需求很多，但我不滿足所有的客戶需求，我只是基于客戶U壓力，比如客戶受到還款壓力、用款安全的壓力。同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)上，這個(gè)產(chǎn)品要瞬間讓客戶理解，定價(jià)瞬間讓客戶接受。最后渠道的魅力，普通渠道和人工渠道相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)速度的變革。
比如我們目標(biāo)客戶選擇要強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)自然屬性和行為屬性分析出，這個(gè)客戶大概適合什么產(chǎn)品。接下來(lái)是產(chǎn)品定位，用什么產(chǎn)品、定價(jià)給客戶，講究的是快速便捷的概念，引導(dǎo)客戶瞬間實(shí)現(xiàn)感性消費(fèi)。最后是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)瞬間營(yíng)銷(xiāo)。最后是銷(xiāo)售渠道，這是最重要的，因?yàn)榉⻊?wù)是根本，包括服務(wù)跟上，實(shí)現(xiàn)效能營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶產(chǎn)生以來(lái)感、信賴(lài)感，可客戶滿意度、成功率迅速提升，讓退達(dá)率、投訴率降低。如何平衡服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)的壓力問(wèn)題，更多的是員工自我價(jià)值驅(qū)動(dòng)，同時(shí)成本上也有很大的節(jié)約。
最后我將匯報(bào)一下效益分析，首先匯報(bào)的是服務(wù)，我們的滿意度達(dá)到了97%，高居不下。這是員工滿意度，滿意度，流失率迅速降低。成本沒(méi)有增加，滿足客戶的情況下我的收益得到快速提升。另外我們的營(yíng)銷(xiāo)模式帶動(dòng)了組織文化變革，今年上半年我們盈利了將近4個(gè)億。也引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，比如哈佛商學(xué)院Das教授就服務(wù)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。也提升了行業(yè)的創(chuàng)新思考，比如金融證券行業(yè)都在研究思考。
接下來(lái)我想給大家看一段視頻。180秒是服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，是自信與價(jià)值的詮釋?zhuān)俣葞?lái)變革，它已書(shū)寫(xiě)行業(yè)傳奇，將引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)。
主持人：謝謝中信銀行的案例，接下來(lái)是評(píng)委問(wèn)答環(huán)節(jié)。
評(píng)委：你剛才說(shuō)你們速度很快，在180秒發(fā)卡給他們，打破了盈利的困境，因?yàn)槟憧梢越档统杀�，因�(yàn)榘l(fā)卡量大，銷(xiāo)售也會(huì)上升了。但問(wèn)題是，現(xiàn)在信用卡在國(guó)內(nèi)不斷發(fā)卡，但問(wèn)題還沒(méi)出現(xiàn)，發(fā)卡之后可能因?yàn)樗俣忍�，審核客戶不夠�?yán)謹(jǐn)，之后產(chǎn)生比如沒(méi)有辦法付款、壞賬等現(xiàn)象出現(xiàn)，最后就變成虧損了。我們億要品牌可延續(xù)發(fā)展，這是可以延續(xù)的發(fā)展方向嗎？
中信銀行：謝謝陳小姐的問(wèn)題，我們想澄清一點(diǎn)，我們的營(yíng)銷(xiāo)模式主要針對(duì)的是我們的存量客戶，180秒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上背后我們做了大量的準(zhǔn)備工作，比如電話進(jìn)來(lái)的時(shí)候，系統(tǒng)自動(dòng)判斷我應(yīng)該向這位客戶推薦什么產(chǎn)品給他。另外快速發(fā)卡的問(wèn)題，其實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有這種模式，包括中信銀行也在探索，其實(shí)這種新型的發(fā)卡模式背后，更多的是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制，比如說(shuō)在審核的時(shí)候，我們會(huì)跟多個(gè)系統(tǒng)連接獲取客戶信息，這種模式反而比掃街發(fā)卡方式更安全。您這個(gè)問(wèn)題也是監(jiān)管部門(mén)在關(guān)心的問(wèn)題，謝謝。
中信銀行：其實(shí)背后我們也有很多辛酸，我們用兩到三年的時(shí)間走過(guò)來(lái)的，這么短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品到位嗎？不會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)嗎？這是必然的問(wèn)題，其實(shí)很多同行也失敗過(guò)。我們什么可以做、什么不可以做，我們是有篩選的，這是為什么中信銀行走出來(lái)了，其實(shí)這個(gè)過(guò)程大家一直在觀望，比如信用卡用不用營(yíng)銷(xiāo)，這在臺(tái)灣是失敗的，臺(tái)灣服務(wù)做不了營(yíng)銷(xiāo)。但我們找到了方式，我們把服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)做到了結(jié)合，這里有考核、文化、機(jī)制上的保證。同行也可以這樣做，但后面的系統(tǒng)、客戶篩選、產(chǎn)品方面還需要一個(gè)過(guò)程。
評(píng)委：有一天我在辦公室，突然接到一個(gè)電話，是我發(fā)卡行的服務(wù)熱線的號(hào)碼，我以為我的帳戶出現(xiàn)什么問(wèn)題了，我一接原來(lái)他向我推銷(xiāo)保險(xiǎn)，這種做法和你們的做法有什么區(qū)別？反映了什么問(wèn)題？
中信銀行：我們是負(fù)責(zé)服務(wù)的，其實(shí)像您講的，有很多營(yíng)銷(xiāo)人員打電話過(guò)來(lái)，我們?cè)诓蹲�、�?chuàng)造機(jī)會(huì)。我做好服務(wù)的同時(shí)，不是不能創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。主動(dòng)來(lái)電的客戶，我們系統(tǒng)會(huì)知道他是什么需求，我們不是單單為了產(chǎn)品，我們要找到很完美的結(jié)合點(diǎn)，我們最大的區(qū)別是我們是做主動(dòng)來(lái)電的客戶，提供適合客戶的產(chǎn)品，以合適的渠道從服務(wù)末端發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)，而不是銷(xiāo)售最前端，由銷(xiāo)售人員發(fā)起的。
中信銀行：從我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，您接到的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)電話，成功率只有我們這種服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的成功率一半不到，我們的方式線上成功率更高，因?yàn)橐呀?jīng)提供了很好的服務(wù)，給客戶提供了信任感和服務(wù)滿意度的基礎(chǔ)上提供的營(yíng)銷(xiāo)，所以線上成功率會(huì)比單純的外呼高很多。
中信銀行：其實(shí)外呼和客戶找我解決服務(wù)問(wèn)題是有質(zhì)的不同的，如果不外呼，針對(duì)目標(biāo)客戶群是不同的，外呼就是騷擾，所以我們基于客戶服務(wù)的要求基礎(chǔ)上才研究了這種營(yíng)銷(xiāo)模式。
評(píng)委：我想問(wèn)一下你們有沒(méi)有分析郭消費(fèi)人群，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)兩次三次以上的，這是什么樣的比例概念？我想第一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候你們不會(huì)主動(dòng)給客戶打電話，可能他有一些需求，找到你之后你跟他產(chǎn)生了第一次生意的機(jī)會(huì)，那以后跟你們談產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求的數(shù)據(jù)有沒(méi)有？
中信銀行：其實(shí)我有四到五種產(chǎn)品滿足客戶不同的需求，您問(wèn)的問(wèn)題是我現(xiàn)在做一個(gè)分期產(chǎn)品，到了分期結(jié)束之后他是不是有新的需求，我現(xiàn)在有多個(gè)渠道，但我還有回訪、短信的提醒，還有客戶回饋流程等。
評(píng)委：中信銀行是股份制銀行后起之秀，很多做法給我留下印象很深刻，到首都機(jī)場(chǎng)，別的銀行走貴賓廳，中信銀行可以停車(chē)的，所以我感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略有點(diǎn)標(biāo)新立異。但其實(shí)現(xiàn)在信用卡行業(yè)確實(shí)發(fā)卡量增加速度非�？欤L(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂很多。你們的案例是講采用打電話的服務(wù)，電話服務(wù)你的優(yōu)勢(shì)是對(duì)你營(yíng)銷(xiāo)增量客戶有多大的貢獻(xiàn)？你們應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，雖然信用卡不能繼續(xù)跑馬圈地了，但規(guī)模仍然非常重要，營(yíng)銷(xiāo)增量客戶。第二你電話營(yíng)銷(xiāo)中，比如你講，你瞬間怎么對(duì)每個(gè)客戶的風(fēng)險(xiǎn)度、信用狀況判問(wèn)。
中信銀行：客戶來(lái)了之后我知道推薦給他什么，這點(diǎn)我已經(jīng)做到了。對(duì)于新客戶，我們有年費(fèi)套餐，分期產(chǎn)品，背后其實(shí)還有幾種保險(xiǎn)，比如說(shuō)你客戶找我咨詢(xún)、投訴都是給我的機(jī)會(huì)，客戶是喜歡我信用卡的，這樣系統(tǒng)會(huì)提示出來(lái)這是我的好客戶，我會(huì)瞬間跟他營(yíng)銷(xiāo)，每月法卡量?jī)H僅一萬(wàn)，通過(guò)產(chǎn)品增加做新客戶和存量客戶的經(jīng)營(yíng)。
中信銀行：我回答一下第二個(gè)問(wèn)題，怎么在這么短時(shí)間內(nèi)判斷到客戶的風(fēng)險(xiǎn)。我們目前營(yíng)銷(xiāo)的主要產(chǎn)品里，都會(huì)有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)條件的判斷，我們?cè)谙到y(tǒng)里會(huì)上標(biāo)識(shí)，系統(tǒng)可以告訴你這個(gè)客戶可以買(mǎi)年費(fèi)產(chǎn)品，通過(guò)自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判。
中信銀行：呼叫中心做服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)什么東西呢？我想不單單是收益，我們創(chuàng)造了1.2億。但還有第二層面就是無(wú)可估量的理念性的價(jià)值，謝謝。
主持人：接下來(lái)是選手對(duì)抗環(huán)節(jié)。
中德安聯(lián)：因?yàn)槲覀冎婪⻊?wù)人員的素質(zhì)和銷(xiāo)售人員素質(zhì)有很大的差異的，包括他們的考核和他們自己的企圖心都不一樣，我相信銀行也應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，為什么你們認(rèn)為電話這個(gè)環(huán)節(jié)可以把電話和營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)。
中信銀行：我們培訓(xùn)和激勵(lì)考核體系的設(shè)置其實(shí)是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，這是我們五呂總呈現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候非常強(qiáng)調(diào)的，我們項(xiàng)目成功的地方跟最艱辛的地方不是產(chǎn)品也不是系統(tǒng)，反而是銷(xiāo)售人員的激勵(lì)、培訓(xùn)以及文化的灌輸，所以考核指標(biāo)體系上，我們的項(xiàng)目根本是服務(wù)，所以給電話作息人員考核體系里有一票否決制，只要出現(xiàn)一單投訴，所有營(yíng)銷(xiāo)收入都沒(méi)有了。另外我們也有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)考核工具，從員工的文化培育導(dǎo)向上，我們會(huì)引導(dǎo)員工這個(gè)平臺(tái)在其他銀行客戶中心是沒(méi)有的，可以看到我們的員工收入和員工滿意度，以及員工的流失率都會(huì)呈現(xiàn)很好的走勢(shì)。
中信銀行：深有感觸，Das問(wèn)我們的第一個(gè)問(wèn)題是不是把20%的客服人員做銷(xiāo)售了，這個(gè)疑問(wèn)不單單是我們開(kāi)始項(xiàng)目初期的時(shí)候面臨的，我們企業(yè)內(nèi)部也在面臨著這個(gè)挑戰(zhàn)，你的定位在哪里，包括人員做的時(shí)候我們有一個(gè)組合，A服務(wù)，B是營(yíng)銷(xiāo)，我們做出組合，看多少人愿意做多少人不愿意做。從08年到現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品增了兩三種，但這不是最大的變化，變化最大的我們的人員技能和文化培育。這個(gè)技能首先從招聘選擇上會(huì)注重這兩個(gè)特制，我們會(huì)設(shè)置相關(guān)的問(wèn)題去選擇有這種潛力的人員，同時(shí)我們有配套的人才蓄水池人員發(fā)展機(jī)制，人員營(yíng)銷(xiāo)技能是分等級(jí)的，這是跟我們的培訓(xùn)相結(jié)合。第三是跟文化相結(jié)合，關(guān)總剛才已經(jīng)補(bǔ)充過(guò)了，我就補(bǔ)充這兩點(diǎn)。
中國(guó)金融智庫(kù)網(wǎng)
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