金融聯絡中心績效管理的起點、目標與路線
Aspect大中華區(qū)總經理 馬駿驅
2010/08/23
常言道，貨比三家！可是，金融機構的客戶已經越來越精明了，他們要比較的往往不止三家。不論是互聯網的蓬勃發(fā)展，還是其它信息溝通渠道的不斷延伸，都在印證著同一件事，那就是消費者可以獲取的信息越來越多了。金融產品的客戶在作出選擇的時候，也越來越有主見了。當你跟他們接觸的時候，很可能早已有競爭對手的客戶服務人員跟他們接觸過了。因此，客戶聯絡中心在市場行銷方面開始擔負起更加關鍵性的任務，而不能像以往那樣被動的等待客戶請求服務。
來自客戶的需求越來越嚴格，來自競爭對手的壓力越來越大，這就給聯絡中心的績效管理提出了非常高的要求，必須盡全力讓每個座席的潛力充分發(fā)揮出來，并且在整體上優(yōu)化聯絡中心的整體運營。為此，聯絡中心管理人員必須重視各類資源的優(yōu)化，包括座席人員、業(yè)務項目與流程，從而全面提升客戶體驗，提高客戶滿意度與忠誠度，并且讓聯絡中心的運營管理為企業(yè)整體戰(zhàn)略提供最有力的支持。這樣一來，聯絡中心的管理人員也將在企業(yè)中扮演更加關鍵性的角色。
以企業(yè)戰(zhàn)略總目標為指導來進行資源優(yōu)化，首先是要讓各部分的目標協(xié)調一致，然后是以各級目標管理為導向來制定業(yè)務規(guī)則和業(yè)務流程，此后還必須不斷循環(huán)進行業(yè)務指標的監(jiān)控和優(yōu)化。以這樣的模式來建立和管理銀行的聯絡中心，不僅會讓銀行在聯絡中心方面的投資回報最大化，也會為聯絡中心管理人員的職業(yè)生涯開辟更寬闊的道路。
從目標協(xié)調開始
在企業(yè)的聯絡中心建設中，我們經�？吹降那闆r是，呼叫路由、外撥和績效管理各自為政的建立和管理。市場活動管理、質量管理也常常沒有形成協(xié)調互動，自然也就難以發(fā)揮最佳的效能。
理解企業(yè)的整體戰(zhàn)略，并且以此來優(yōu)化組合聯絡中心資源，這是績效管理取得成功的關鍵。僅僅擁有適當的工具還不夠，這些工具還應當形成適當的組合，首先要能對運營狀況做出分析和評估，然后是有效地實施員工培訓，合理地安排業(yè)務流程，最終才能為客戶提供最佳的體驗。在此過程中，注意力一刻都不能離開企業(yè)的整體戰(zhàn)略。
制定和實施成功的客戶服務、催收催繳或者電話營銷戰(zhàn)略，要求管理人員必須真正地把聯絡中心的各項目標指標放在企業(yè)整體戰(zhàn)略和財務目標的大背景中，并且具有深刻的理解。在此基礎上，他們還必須確定聯絡中心的哪些與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的關系最為密切。顯然，隨著市場環(huán)境的改變，聯絡中心的關鍵指標也在改變。
例如，有一家銀行希望提高獲利率20%，降低運營成本10%，改善客戶保持率8%。這些戰(zhàn)略層的目標就應該被分解為運營指標，例如每次呼叫營收額、排班合規(guī)、服務水平以及座席品質評分等，從而在銷售、收款和客戶服務等多方面全面促進企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的實現。然后，根據這些運營目標就可以指定長期的評估指標，確定出與企業(yè)占率目標相一致的KPI。這些指標也可以指導座席代表，制定和檢查自己的個人目標。這樣一來，整個聯絡中心的每一部分、每一位座席人員的目標指標都是與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標密切相關的。
包括談話時間、平均處理時間、處理完成的聯絡、縮減率和排班遵守率，這些KPI是聯絡中心最常用的指標。對于不同的企業(yè)，以及同一家企業(yè)在不同的時機，這些都會有所不同。所以，保持這些指標與每位一線員工的溝通，讓大家明白自己的表現與這些指標的關聯性，這將是非常重要的。
以客戶體驗為中心的業(yè)務流程
當聯絡中心的所有局部目標都與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標合理關聯之后，接下來的工作就是建立和實施適當的業(yè)務工作流程。業(yè)務規(guī)則決定工作流程，并且管理著聯絡處理、優(yōu)先處理順序、座席指派和關鍵性活動。
建立合理的業(yè)務規(guī)則，就需要經過漫長的過程。而且，在開始實行之后，這些規(guī)則還必須經常性地進行監(jiān)控和調整，因為業(yè)務環(huán)境和客戶需求總是不斷在變化。例如，某個銀行客戶的資產從普通客戶達到了VIP貴賓級，針對他的服務流程立刻就應該得到調整。當他打電話進來的時候、發(fā)電子郵件來的時候、在網上咨詢的時候，所有這些溝通方式都應該立刻得到升級。同樣，當某個座席人員的培訓和經驗達到一定水平，他就應該被指派給所有更高級的相關業(yè)務流程。這種可以隨著各種變化而不斷調整的業(yè)務規(guī)則，自然就有利于客戶體驗水平的提升。
提升績效之路
一旦客戶被交給座席人員，此后的客戶體驗就完全取決于這位客服人員了，企業(yè)形象再好，也可能被客服人員的一點疏忽而損害到。在這兩個人之間的互動，將會直接影響到今后這位客戶是否還會跟這家企業(yè)做生意。
最近的一次調查表明，與客服人員互動體驗良好的客戶接著跟企業(yè)做生意的意愿將會提高2.5倍。
問題的關鍵是，管理人員怎樣確保座席人員為客戶提供了最佳的服務。為了保證服務質量，座席人員必須獲得企業(yè)目標、政策和產品的全面知識，并且理解自己的表現在企業(yè)整體目標中所起到的作用。聯絡中心知識管理應用可以提供這些相關的知識，也可以用來進行座席人員培訓，衡量座席人員的表現，并且指導座席人員改善服務品質、提高其績效。
反過來，如果聯絡中心沒有達到預定的目標，管理人員就必須立刻發(fā)現其中的原因。是排班安排不合理嗎？座席人員需要加強培訓嗎？總之，一邊是聯絡中心資源，一邊是客戶體驗，中心則是企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標。
給自己打分數
從企業(yè)整體戰(zhàn)略的層面來觀察分析聯絡中心所提供的數據，可以為贏得客戶、極大化座席績效、優(yōu)化資源以及改善客戶互動質量和客戶體驗打下良好的基礎。當聯絡中心的每位員工和各項目標都與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標建立起緊密聯系之后，實現企業(yè)目標就會更加容易。
預先設定期望值，也有助于每位員工了解，他如果達到了公司設定的目標，就會得到什么樣的獎勵，如果達不到目標，又會為自己的待遇帶來怎樣的影響。
如果沒有恰如其分地安排目標組合并且經常進行評估，或者員工培訓沒有達到一定的水平，即使企業(yè)聯絡中心配備了適當的工具，還是不能達到預期的總目標。聯絡中心真正的評分是在客戶與座席人員的溝通互動中進行的，而這又完全取決于聯絡中心平臺是否能夠把客戶的呼叫聯絡轉接給知識和熱情都足夠的適當的座席人員，由他來提供快速有效的服務。
績效優(yōu)化解決方案可以幫助企業(yè)實現上述目標，因為這套系統(tǒng)一直不斷對客戶與座席人員的互動情況進行記錄和分析，并且及時向座席人員提示目前正在進行的業(yè)務狀況，同時也能夠預測未來最有可能出現的情況。
最終，聯絡中心應該擁有工具、知識和活力，確保既能滿足客戶需求，又能支持企業(yè)整體戰(zhàn)略目標。為了正確的目標，運用正確的數據資料，就能保證聯絡中心及時掌握正在發(fā)生的狀況，并且采取適當的行動，準確地達成企業(yè)高層管理者的要求和期望。
立竿見影的績效管理工具
優(yōu)異的績效管理系統(tǒng)可以支持自動化的管理，讓管理人員輕松地掌握整個聯絡中心的運營狀況。例如，不僅可以自動排班，而且運行座席人員之間協(xié)調換班、休假和其它活動，又不必管理人員太多的干預。座席人員也可以自己回顧評估自己的呼叫處理時間，從而不斷提高自己的業(yè)務素質。這樣一來，員工的滿意度就迅速提高了，企業(yè)的勞動力成本也降低了。這樣的績效管理系統(tǒng)自然具有很高的投資回報率。事實上，Aspect® eWorkforce Management™就已經達到這樣的水準，一年內的回報就超過了初始投資。
再比如，有一家大型銀行部署了Aspect® Campaign Optimizer™ 來做電話外撥營銷管理，在此后的60天里，其聯絡客戶的時機正確率就提高了35%。而且，精準的催收催繳作業(yè)也節(jié)省了大量的聯絡中心資源，可以用來開展其它的業(yè)務。結果就是，座席人員每次呼叫之間的空閑時間平均減少了8秒，聯絡中心整體效率提高了10%。
一家全國性的銀行，為了檢測和評估客戶與座席人員的互動情況錄音，部署了Aspect® Quality Management™ 系統(tǒng)。這套系統(tǒng)不僅可以管理錄音，而且可以管理同時發(fā)生的熒幕截屏，從而使聯絡中心管理人員可以快速準確地找到問題，幫助座席人員立刻提供服務水平�？蛻糁艺\度顯著提高了，銀行的整體獲利能力也隨之提高了。
CTI論壇編輯
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