呼叫中心的商業(yè)運營條件概述
高級行業(yè)咨詢顧問 馬紅兵
2005/03/28
一、前言
呼叫中心發(fā)展到今天，從應用層面可以說已經(jīng)進入到商業(yè)化運營階段。國內(nèi)許多的呼叫中心其服務模式，已經(jīng)從單純的客戶服務向服務與經(jīng)營的混合型模式轉(zhuǎn)變。這首先是呼叫中心市場需求的結果，也是呼叫中心技術及管理發(fā)展的必然結果。
呼叫中心由單純的服務模式向服務、營銷模式轉(zhuǎn)變，從大的方面分析是由于社會市場的營銷環(huán)境已經(jīng)具備使呼叫中心商業(yè)運營的條件。從事目前的現(xiàn)象是各個行業(yè)或領域的呼叫中心都或多或少有一些已經(jīng)利用呼叫中心平臺從事商業(yè)活動，并且取得了成功；有一部分呼叫中心開始關注商業(yè)化運營的問題；還有部分呼叫中心正在下力研究商業(yè)化條件及運營課題。我的感受是呼叫中心領域又隨其商業(yè)化運營模式開展的進程加快，同行業(yè)或領域的呼叫中心自覺或不自覺地進入到新一輪的市場競爭中。綜觀國內(nèi)呼叫中心從事商業(yè)活動，不管是什么行業(yè)或領域，其衍生的商業(yè)模式有一些共同之處，作者試圖在揭示呼叫中心商業(yè)化運營基礎上，將這些運營模式做一些分析，以便可以給那些想從事呼叫中心商業(yè)化運營的企業(yè)提供一些借鑒和參考的資料。
二、呼叫中心商業(yè)化運營分析
隨著電子商務的發(fā)展和普及，人們的消費習慣已經(jīng)在發(fā)生著改變。網(wǎng)上購物、電視購物、電話購物逐漸成為人們生活方式的重要內(nèi)容。多項調(diào)查表明，有37%的人不拒絕電子商務帶給人們的購買商品的消費模式，更有18%的人具有網(wǎng)上購物、電視購物和電話購物的經(jīng)歷，其中6.78%的人接受這種營銷模式。
廣泛的消費者群體構成了網(wǎng)上購物、電視購物和電話購物的市場。作為電視購物和電話購物主要的業(yè)務承載平臺，呼叫中心由單純服務模式向營銷型服務模式轉(zhuǎn)變的時機已經(jīng)成熟，呼叫中心外撥技術的發(fā)展，為呼叫中心主動營銷、服務提供了技術保障，為呼叫中心的商業(yè)化運營鋪平了道路。
市場營銷涉及到三個環(huán)節(jié)的內(nèi)容，即發(fā)現(xiàn)價值環(huán)節(jié)、傳遞價值環(huán)節(jié)和創(chuàng)造價值環(huán)節(jié)。所謂發(fā)現(xiàn)價值環(huán)節(jié)就是既然呼叫中心要進行商業(yè)化運營，就要有可銷售的商品，而這些商品的選擇過程對于呼叫中心進行商業(yè)化運營來說就是發(fā)現(xiàn)價值的過程。選擇什么樣的商品從事商業(yè)化運營，就是要選擇那些市場需求的，消費者需要的商品。并不是所有的商品都適合作為電視購物或電話購物這種新型的消費營銷模式。呼叫中心要進行商業(yè)化運營，完成第一階段工作后，就是要進行宣傳，要讓廣大的消費者知道呼叫中心服務平臺在賣什么和如何購買。利用電視、產(chǎn)品目錄、廣告進行宣傳不失為有效的最佳方式。進行主動的電話外撥，通過電話進行宣傳和傳播是呼叫中心平臺可以直接進行的傳遞價值工作。所謂傳遞價值階段就是采用各種營銷方法和手段，讓消費者了解商品的過程。解決好前兩個階段的各種問題后，第三個階段的工作，即創(chuàng)造價值就變的相對簡單的多。因為市場的廣闊性，由于商品通路的諸多問題在商品流通過程中的顯現(xiàn)，由于呼叫中心進行商業(yè)化運營所選擇商品的特殊性及在若干方面表現(xiàn)出的強質(zhì)優(yōu)勢，呼叫中心商業(yè)化運營成為可能，并可以成為影響今后人們消費心態(tài)和消費行為的一種重要模式。
當我們在深入研究為什么會出現(xiàn)呼叫中心商業(yè)化運營的可能性和可行性時，我認為是由于出現(xiàn)了下列變化引起的。就是由于WTO允許全球各類公司直接擁有49%--100%的中國第三產(chǎn)業(yè)公司股份，并允許銀行、運輸、保險等在中國市場大范圍的開放，將極大的刺激全球各大類從事電話銷售的公司直接或間接進入中國市場。占有或擁有中國市場，就是占領了企業(yè)快速發(fā)展的制高點。同時由于國內(nèi)金融環(huán)境的不斷改善，長期困擾中國直銷業(yè)發(fā)展的支付方式、物流配送等正在逐漸實現(xiàn)和完善，并且這些部分也迅速融入了世界的標準化。同時大批具有全球戰(zhàn)略眼光的中國企業(yè)也利用電話銷售進行商業(yè)化推銷，因此才會出現(xiàn)電話營銷目前百花齊放、中西爭妍的局面。
三、呼叫中心商業(yè)化運營條件
如前所述，呼叫中心開展商業(yè)化運營是需要一些必備條件的。合適對路的商品、快捷便利的物流配送和支付體系、呼叫中心具有主動外撥功能的平臺是呼叫中心開展商業(yè)化運營的三大基礎條件。在基礎條件之上，呼叫中心內(nèi)部還需要一些內(nèi)在條件，需要強烈的商業(yè)運營的意識和需求，需要為每一項營銷活動設計靈活可變的營銷業(yè)務流程，需要對座席代表進行營銷培訓。
呼叫中心從事商業(yè)化運營，首先是市場問題，其次是消費者接受此種商業(yè)模式的程度問題。營銷什么商品、如何進行交易、貨價怎樣回籠、消費者選定的商品如何交到其手中、銷售商品的周期策略如何規(guī)定，這些問題在呼叫中心確定運營之前就應該被確定下來。
我們講呼叫中心從事商業(yè)化運營，有技術準備條件和管理準備條件及經(jīng)營準備條件。在技術上，要將呼叫中心從過去的被動式服務模式，轉(zhuǎn)變到被動與主動混合型服務模式，即在等待接聽客戶電話的同時，要能夠具有主動給客戶打電話的功能。這就要求呼叫中心具有外撥服務功能的軟件及與之配合的硬件設備。因為我們剛才提到，市場宣傳和價值傳遞是市場營銷活動中重要的環(huán)節(jié)，從事商業(yè)化交易的信息和商品，不被消費者知道，又如何進行營銷呢？
我們一再強調(diào)呼叫中心在進行商業(yè)化運營過程中，營銷商品選擇的重要性，是在強調(diào)要選擇那些具有購買成本和使用成本容易讓消費者達到滿意程度的商品。
四、呼叫中心商業(yè)化運營管理
呼叫中心商業(yè)化運營管理不同于呼叫中心日常的管理，它是指呼叫中心企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷任務和目標而尋找、分析、選擇、和利用市場機會的管理過程。通常運營管理分為五個方面：
1） 分析市場機會；
2） 選擇目標市場；產(chǎn)品定位；制定營銷組合策略和決定營銷預算；管理市場營銷活動。管理是由需求引起的，呼叫中心的管理實際上是實現(xiàn)呼叫中心目標，創(chuàng)造、建立和保持與服務市場之間的互利交換關系，而對服務方案及過程的分析、計劃、執(zhí)行和控制。
五、呼叫中心商業(yè)化運營模式
呼叫中心的商業(yè)化運營模式，是以電話營銷為主體的運營模式。電話營銷又可被細分為：價值鏈營銷；品牌營銷；一對一營銷及承諾營銷。
價值鏈營銷涉及到：
1） 顧客導向
2） 全過程、全環(huán)節(jié)
3） 全新的成本觀念
顧客導向指的是向顧客提供更多附加價值，從而提高顧客的滿意度，最終目的是建立客戶的忠誠度。全過程、全環(huán)節(jié)指的是在營銷整個階段，對顧客進行全程跟蹤服務，在不同的環(huán)節(jié)上，采取不同的策略。全新的成本觀念指的是不但要考慮顧客的購買成本，而且還要考慮顧客的使用成本；不僅要考慮內(nèi)部的綜合指數(shù)成本，而且還應該考慮外部的社會成本。
在呼叫中心企業(yè)大力推動其品牌效益的同時，品牌營銷是重要的手段之一。因為擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌�？梢�，品牌效益和品牌資產(chǎn)越來越在企業(yè)的營銷占據(jù)的地位和作用。美國品牌專家大衛(wèi)·A艾克的品牌資產(chǎn)構架為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)（專利、商標、品牌的各種關系）。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心，它由五級構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。品牌知名度分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌認知度，是指消費者對某一品牌的整體產(chǎn)品的印象。品牌聯(lián)想，是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是經(jīng)過獨特銷售點（USP）傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。
企業(yè)應用不同的方式來對待不同的顧客，這是一對一營銷觀念形成的前提條件和理論基礎。一對一營銷的關鍵不在產(chǎn)品，而在于如何對待和管理顧客。首先，企業(yè)從目標市場中選擇少數(shù)"高價值顧客"作為開展一對一營銷的對象；其次，選擇高素質(zhì)職員擔任顧客管理員，其職責是與高價值顧客建立長期密切的聯(lián)系，形成顧客-管理者組織；最后，致力擴大高價值顧客的范圍。
承諾營銷是通過承諾調(diào)查，確定承諾點，并通過各種途徑有效地對外傳達，然后圍繞承諾點，配置企業(yè)的各種營銷資源、建立、完善顧客價值創(chuàng)造系統(tǒng)，促成承諾的兌現(xiàn)、實現(xiàn)全面顧客滿意。
六、呼叫中心商業(yè)化運營創(chuàng)新
要做好呼叫中心的商業(yè)化運營，創(chuàng)新、不斷的進行營銷創(chuàng)新是持續(xù)性營銷的關鍵。在開展商業(yè)化營銷活動前，進行營銷分析是十分必要的。首先環(huán)境的改變和變遷是營銷的最大威脅和障礙，因為營銷環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，往往使得如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。其次技術的改變是影響營銷的第二大因素，因為：
新技術是一種"創(chuàng)造性的毀滅力量"。
新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。新技術革命會影響商業(yè)化運營結構和消費者購物習慣。知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)。運用呼叫中心平臺從事商業(yè)化運營還要研究消費者收入狀況，要對既定的客戶目標群體進行有價值的細分。通常的方法有對消費者直接進行經(jīng)濟因素分析，即：
1） 消費者收入的變化
收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入�？芍涞膫�人收入是指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。
2）消費者支出模式的變化
恩格爾系數(shù)
3）消費者儲蓄和信貸情況的變化
- 收入增加可以引起儲蓄的增加；
- 通貨膨脹率增加可以引起儲蓄的下降和消費能力的增加；
- 銀行利率的增加會導致消費能力下降；
- 消費者偏好的增加會引起儲蓄額度的下降；在進行分析時，要構建清晰的路線圖。
要解決以下的問題：
- 哪些人構成了市場？
--誰是購買者？解決購買者問題
- 他們/購買什么商品？
--購買什么？解決購買對象問題
- 他們?yōu)槭裁促徺I這些商品？
--為什么購買？解決購買目的問題
- 誰參與了購買過程？
--誰參與了購買？解決購買組織問題
- 他們以什么方式購買商品？
--如何購買？解決購買行為問題
- 他們什么時候商品？
--何時購買？解決購買時間問題
- 他們在哪里購買商品？
--何地購買？解決購買地點問題
基于呼叫中心以外撥形式進行的商業(yè)化運營，在西方發(fā)達國家伴隨電話營銷，應用已經(jīng)十分普及，眾多的營銷產(chǎn)品基本上覆蓋了整個人們?nèi)粘Ｉ铑I域。眾多的商業(yè)企業(yè)，服務企業(yè)利用呼叫中心外撥功能從事商業(yè)化的電話營銷工作，取得了很好的效果。整個電話營銷市場，特別是呼叫中心外撥市場這幾年得到了極大的發(fā)展。據(jù)IDDC資料統(tǒng)計，美國2003年Outbound產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到3389億美金，2004年產(chǎn)值更是達到3670億美金。同樣，2003年日本外撥服務商營業(yè)額也達到1468億日圓，2004年達到1682億日圓。并且日本Inhouse呼叫中心30％的電話量為外撥業(yè)務服務。從這些簡單的數(shù)據(jù)看到國外呼叫中心商業(yè)化運營已經(jīng)十分成熟，主要以電話營銷的外撥市場發(fā)展很快。
我們國內(nèi)，隨著消費觀念的改變和消費模式的不斷創(chuàng)新，呼叫中心商業(yè)化運營的主要手段電話營銷也具備了一定的消費群體和消費市場。人們通過打電話訂購書籍、訂購化妝品、訂購生活必需品的現(xiàn)象已越來越普遍，甚至通過電話購買商業(yè)保險保單、訂購機票、預定酒店等也成為了許多人的日常行為。
據(jù)統(tǒng)計，這幾年國內(nèi)的呼叫中心商業(yè)化運營市場總收益已經(jīng)突破十億元人民幣大關，并且以每一年28%的業(yè)務率增長，形式十分喜人。相信伴隨著更多的呼叫中心開展商業(yè)化營銷，電話營銷市場的交易額會進一步得到提高，2005年將達到16億元人民幣。
作者供稿 CTI論壇編輯
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