呼叫(接觸)中心在CRM領(lǐng)域中所扮演的角色
張佑佶
2005/03/15
隨著企業(yè)內(nèi)部分工越來越細(xì)，產(chǎn)品種類越來越多，客戶分布越來越廣，對客戶的關(guān)照與了解這個(gè)不變的使命也越來越具有挑戰(zhàn)性。與客戶之間聯(lián)系的渠道更是伴隨著電信與科技的快速發(fā)展而多樣化，呼叫中心的技術(shù)框架也要能支持這些多樣化的渠道接入，除了語音電話之外，像是電子郵件、傳真、互聯(lián)網(wǎng)，以及甚至在前面文章所提到過的無線終端設(shè)備通信協(xié)議(wireless
device communication protocol)在技術(shù)框架上必須要考慮到未來的擴(kuò)充升級(jí)，在接入渠道上必須配合客戶的喜好和選擇，在這方面企業(yè)要有對未來的前瞻性計(jì)劃才不至于手忙腳亂，或是造成投資重置的浪費(fèi)。
客戶關(guān)系管理(CRM, Customer Relationship Management)不單指一個(gè)系統(tǒng)，他更是一個(gè)整體服務(wù)銷售的概念，讓客戶可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)，以最方便的方式或設(shè)備，與服務(wù)或銷售人員聯(lián)系，并且是無須轉(zhuǎn)接，就可在最短時(shí)間內(nèi)連接到最適合的服務(wù)或銷售人員手中，而在同時(shí)間，服務(wù)或銷售人員能獲得客戶的歷史聯(lián)系記錄和往來數(shù)據(jù)，俾能在第一時(shí)間內(nèi)與客戶建立起相知相識(shí)的緊密關(guān)系，以最有效率的方式提供所需的服務(wù)或銷售介紹，從而達(dá)到最佳的運(yùn)營效果以及提升客戶滿意度和企業(yè)銷售業(yè)績。本章將先探討如何運(yùn)用客戶關(guān)系管理的架構(gòu)，應(yīng)用在呼入業(yè)務(wù)里面，下一章將繼續(xù)討論在呼出營銷方面的應(yīng)用。
呼叫中心的服務(wù)及運(yùn)營的愿景首先必須確立，那是企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)必須共同商定的議題，愿景要針對未來5-10年的運(yùn)營方向和重點(diǎn)提示，提供全體同仁一個(gè)經(jīng)營思維的依歸，根據(jù)這樣的一個(gè)中心思想才能發(fā)展出各個(gè)層級(jí)配套的戰(zhàn)略方案以及執(zhí)行目標(biāo)，如此上下串聯(lián)，前后呼應(yīng)，中下階層的執(zhí)行目標(biāo)與高層的運(yùn)營思維緊密掛鉤，而且從執(zhí)行的結(jié)果當(dāng)中，能源源不斷的反饋到愿景和戰(zhàn)略的修訂，形成一個(gè)良性循環(huán)，使得愿景的實(shí)現(xiàn)不但符合現(xiàn)況也能得到具體提升。
愿景講的是要達(dá)到什么境界(What)，而戰(zhàn)略方案和執(zhí)行目標(biāo)就是如何做到(How)以及何時(shí)要做到(When)，戰(zhàn)略方案是一套完整的攻擊和防守策略，涵蓋事業(yè)經(jīng)營的各方面，譬如在市場營銷要做到品牌知名度的程度到那兒，對消費(fèi)者才能產(chǎn)生一定的吸引力，也就是品牌指名購買的拉力(Pull)。另外在銷售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃要做到如何的偏及程度，讓消費(fèi)者能不費(fèi)力氣的找到零售點(diǎn)或經(jīng)銷商，而且在銷售據(jù)點(diǎn)能獲得展示的亮點(diǎn)以及商家的提示，也就是產(chǎn)生將自家產(chǎn)品從眾多競爭者產(chǎn)品當(dāng)中被強(qiáng)力推薦的推力(Push)。此外在售后服務(wù)及咨詢服務(wù)方面，如何能提供消費(fèi)者一個(gè)隨時(shí)隨地、方便且價(jià)格低廉的聯(lián)系管道，也就是讓消費(fèi)者在使用和遇到問題時(shí)，可以被快速而確實(shí)的服務(wù)，加速產(chǎn)品使用的及時(shí)性和普遍性，以及客戶對企業(yè)的信任度和忠誠度(Ubiquity
and Loyalty)。同時(shí)企業(yè)運(yùn)營的效率、研究發(fā)展的技術(shù)和財(cái)務(wù)的健全性也是屬于不可或缺的內(nèi)部運(yùn)營重要支撐，如何的應(yīng)用最先進(jìn)的運(yùn)營觀念、科技技術(shù)、以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)會(huì)計(jì)處理，才能快速及時(shí)的支持市場發(fā)展、因應(yīng)大量而快速增加的客戶數(shù)以及在銷售和服務(wù)方面與日俱增的復(fù)雜度、而同時(shí)確保營收獲利的正確完整，讓企業(yè)這個(gè)有機(jī)體能生生不息的自我學(xué)習(xí)并運(yùn)作成長(Learning
Organization)。我們以下面的圖表來顯示一個(gè)完整的愿景戰(zhàn)略執(zhí)行路程。
作為企業(yè)的虛擬渠道，呼叫中心不論是從那一個(gè)接入渠道(電話、電郵、傳真)得到客戶的信息，必須要有能力將這些不同渠道的接入信息做單一排隊(duì)，然后將這些接入信息導(dǎo)入按技能分組排序的座席人員手上，而技能分組不需要按實(shí)體組織來區(qū)分，也是以虛擬的方式掛在座席人員底下，每個(gè)座席人員可以擁有一至多個(gè)技能端視其所具備的訓(xùn)練和歷練而定。如此將客戶信息做單一排隊(duì)并路由至有相關(guān)技能的虛擬座席人員，而座席人員不只擁有單一技能所以不會(huì)產(chǎn)生資源過多或不足的僵化現(xiàn)象，在處理呼叫量的效能上面獲得圓滿的解決。用通俗的比方來說，要先吃飽了，才有吃得好不好的問題，數(shù)量的問題不先解決，質(zhì)量的問題是無法被受到關(guān)注的。在邁向CRM的路途上面，企業(yè)如果無從回答其呼叫中心是否已經(jīng)能有效率的處理數(shù)量問題的話，那么要把質(zhì)量作好也是緣木求魚，事倍功半的。如何做好數(shù)量方面的效能，在前面的文章中已經(jīng)對技術(shù)及管理運(yùn)營核心層面作了敘述，針對基本的呼叫中心質(zhì)量管理也闡述其理論與方法論，而呼叫中心在CRM架構(gòu)之下的具體作法與應(yīng)用，我們將揭開其神秘的面紗于下。
CRM的呼叫中心在數(shù)量、質(zhì)量方面要做到位，必須先行規(guī)劃完整的客戶數(shù)據(jù)庫和分析類型，并就服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)針對不同客戶層級(jí)設(shè)定不同的水平，當(dāng)然這是必須取得企業(yè)內(nèi)部和高層同意的作法，畢竟呼叫中心座席人員是代表企業(yè)也代表負(fù)責(zé)人的主觀思維，其一言一行雖不至于興邦傾國，但也很容易給企業(yè)帶來麻煩，尤其是媒體開放發(fā)達(dá)的地方，呼叫中心座席人員的應(yīng)答內(nèi)容常常被媒體引用作為企業(yè)面對消費(fèi)者的代表，不可不慎。一旦服務(wù)戰(zhàn)略形成，部門的運(yùn)營目標(biāo)也就水到渠成的被確定下來，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是有挑戰(zhàn)性但是也有可達(dá)成性的，如此管理者可達(dá)到雙重目的，一是讓執(zhí)行單位完成企業(yè)目標(biāo)，二是協(xié)同企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成與對執(zhí)行單位的獎(jiǎng)勵(lì)。
數(shù)據(jù)集中儲(chǔ)存、管理、分析是客戶關(guān)系管理的重要關(guān)鍵，所謂的數(shù)據(jù)包括客戶的基本數(shù)據(jù)、產(chǎn)品/服務(wù)購買的歷史數(shù)據(jù)、產(chǎn)品/服務(wù)使用的歷史數(shù)據(jù)、付款/的歷史數(shù)據(jù)、聯(lián)系的歷史數(shù)據(jù)等等，舉凡客戶跟企業(yè)之間所有的往來互動(dòng)的人事時(shí)地物紀(jì)錄，都是寶貴的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)提供營銷者分析客戶的行為，做為客戶分類的基礎(chǔ)，以設(shè)計(jì)為特定客戶群訂制的產(chǎn)品或服務(wù)，可將資源利用效能具體提升，避免造成亂槍打鳥的資源浪費(fèi)。此外針對各個(gè)不同客戶群所帶給企業(yè)的價(jià)值，在提供服務(wù)內(nèi)容方面，也可以根據(jù)客戶對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度的大小而適度調(diào)整，滿足客戶的預(yù)期心理(satisfy
customer expectations)，對貢獻(xiàn)度大的客戶提供較有彈性、較完善的服務(wù)，對客戶而言可提升其忠誠度和滿意度，對企業(yè)而言能降低服務(wù)成本、提高資源使用的命中率，在在都是雙贏的局面。
數(shù)據(jù)集中管理好比是大腦的運(yùn)作，將所有從四肢與感覺器官搜集到的信息透過神經(jīng)細(xì)胞送到大腦儲(chǔ)存并處理分析，經(jīng)過決策判斷之后，大腦將所采取的行動(dòng)步驟及反應(yīng)，同樣透過神經(jīng)細(xì)胞反饋回負(fù)責(zé)的四肢或感覺器官，進(jìn)行具體的活動(dòng)。而企業(yè)的各個(gè)銷售、溝通或服務(wù)渠道，就好比是四肢與感覺器官，源源不斷的經(jīng)由被動(dòng)獲取以及主動(dòng)傳達(dá)與客戶之間的互動(dòng)信息，不過因?yàn)榭蛻魯?shù)量龐大所以大腦指揮的不是只有一只手或一只腳，而是幾百只手腳，如何讓這幾百只手腳活動(dòng)的有效率、有一致性而且達(dá)到一定的質(zhì)量，需要一個(gè)靈活強(qiáng)健(flexible
and robust)的中間件來輔助操作管理�？蛻舨徽撌菑木W(wǎng)點(diǎn)、電話呼入、傳真、電子郵件、或是互聯(lián)網(wǎng)接觸到企業(yè)，對企業(yè)的響應(yīng)速度與質(zhì)量都有一定的預(yù)期心理，除了網(wǎng)點(diǎn)之外，其它的皆屬虛擬渠道，客戶不論身在何地何時(shí)都能進(jìn)行互動(dòng)與溝通，所以相對的容易之下，很容易讓客戶對虛呼叫中心有著相對高的預(yù)期心理，不論是在速度、效率、還是質(zhì)量方面，從企業(yè)運(yùn)營效率方面來看，資源集中所帶來的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益肯定比分散來的有利，所以如何將大規(guī)模的呼叫中心運(yùn)營做到又快又好，里面是有相當(dāng)?shù)睦碚摶A(chǔ)與經(jīng)驗(yàn)累積的。
上海益遜通(eSOON）公司供稿 CTI論壇編輯
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