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呼叫(接觸)中心在CRM領域中所扮演的角色

張佑佶 2005/03/15

　　隨著企業(yè)內部分工越來越細，產品種類越來越多，客戶分布越來越廣，對客戶的關照與了解這個不變的使命也越來越具有挑戰(zhàn)性。與客戶之間聯系的渠道更是伴隨著電信與科技的快速發(fā)展而多樣化，呼叫中心的技術框架也要能支持這些多樣化的渠道接入，除了語音電話之外，像是電子郵件、傳真、互聯網，以及甚至在前面文章所提到過的無線終端設備通信協(xié)議(wireless device communication protocol)在技術框架上必須要考慮到未來的擴充升級，在接入渠道上必須配合客戶的喜好和選擇，在這方面企業(yè)要有對未來的前瞻性計劃才不至于手忙腳亂，或是造成投資重置的浪費。

　　客戶關系管理(CRM, Customer Relationship Management)不單指一個系統(tǒng)，他更是一個整體服務銷售的概念，讓客戶可以在任何時間和地點，以最方便的方式或設備，與服務或銷售人員聯系，并且是無須轉接，就可在最短時間內連接到最適合的服務或銷售人員手中，而在同時間，服務或銷售人員能獲得客戶的歷史聯系記錄和往來數據，俾能在第一時間內與客戶建立起相知相識的緊密關系，以最有效率的方式提供所需的服務或銷售介紹，從而達到最佳的運營效果以及提升客戶滿意度和企業(yè)銷售業(yè)績。本章將先探討如何運用客戶關系管理的架構，應用在呼入業(yè)務里面，下一章將繼續(xù)討論在呼出營銷方面的應用。

　　呼叫中心的服務及運營的愿景首先必須確立，那是企業(yè)和領導必須共同商定的議題，愿景要針對未來5-10年的運營方向和重點提示，提供全體同仁一個經營思維的依歸，根據這樣的一個中心思想才能發(fā)展出各個層級配套的戰(zhàn)略方案以及執(zhí)行目標，如此上下串聯，前后呼應，中下階層的執(zhí)行目標與高層的運營思維緊密掛鉤，而且從執(zhí)行的結果當中，能源源不斷的反饋到愿景和戰(zhàn)略的修訂，形成一個良性循環(huán)，使得愿景的實現不但符合現況也能得到具體提升。

　　愿景講的是要達到什么境界(What)，而戰(zhàn)略方案和執(zhí)行目標就是如何做到(How)以及何時要做到(When)，戰(zhàn)略方案是一套完整的攻擊和防守策略，涵蓋事業(yè)經營的各方面，譬如在市場營銷要做到品牌知名度的程度到那兒，對消費者才能產生一定的吸引力，也就是品牌指名購買的拉力(Pull)。另外在銷售網點的規(guī)劃要做到如何的偏及程度，讓消費者能不費力氣的找到零售點或經銷商，而且在銷售據點能獲得展示的亮點以及商家的提示，也就是產生將自家產品從眾多競爭者產品當中被強力推薦的推力(Push)。此外在售后服務及咨詢服務方面，如何能提供消費者一個隨時隨地、方便且價格低廉的聯系管道，也就是讓消費者在使用和遇到問題時，可以被快速而確實的服務，加速產品使用的及時性和普遍性，以及客戶對企業(yè)的信任度和忠誠度(Ubiquity and Loyalty)。同時企業(yè)運營的效率、研究發(fā)展的技術和財務的健全性也是屬于不可或缺的內部運營重要支撐，如何的應用最先進的運營觀念、科技技術、以及嚴謹的財務會計處理，才能快速及時的支持市場發(fā)展、因應大量而快速增加的客戶數以及在銷售和服務方面與日俱增的復雜度、而同時確保營收獲利的正確完整，讓企業(yè)這個有機體能生生不息的自我學習并運作成長(Learning Organization)。我們以下面的圖表來顯示一個完整的愿景戰(zhàn)略執(zhí)行路程。


　　作為企業(yè)的虛擬渠道，呼叫中心不論是從那一個接入渠道(電話、電郵、傳真)得到客戶的信息，必須要有能力將這些不同渠道的接入信息做單一排隊，然后將這些接入信息導入按技能分組排序的座席人員手上，而技能分組不需要按實體組織來區(qū)分，也是以虛擬的方式掛在座席人員底下，每個座席人員可以擁有一至多個技能端視其所具備的訓練和歷練而定。如此將客戶信息做單一排隊并路由至有相關技能的虛擬座席人員，而座席人員不只擁有單一技能所以不會產生資源過多或不足的僵化現象，在處理呼叫量的效能上面獲得圓滿的解決。用通俗的比方來說，要先吃飽了，才有吃得好不好的問題，數量的問題不先解決，質量的問題是無法被受到關注的。在邁向CRM的路途上面，企業(yè)如果無從回答其呼叫中心是否已經能有效率的處理數量問題的話，那么要把質量作好也是緣木求魚，事倍功半的。如何做好數量方面的效能，在前面的文章中已經對技術及管理運營核心層面作了敘述，針對基本的呼叫中心質量管理也闡述其理論與方法論，而呼叫中心在CRM架構之下的具體作法與應用，我們將揭開其神秘的面紗于下。

　　CRM的呼叫中心在數量、質量方面要做到位，必須先行規(guī)劃完整的客戶數據庫和分析類型，并就服務內容和服務標準針對不同客戶層級設定不同的水平，當然這是必須取得企業(yè)內部和高層同意的作法，畢竟呼叫中心座席人員是代表企業(yè)也代表負責人的主觀思維，其一言一行雖不至于興邦傾國，但也很容易給企業(yè)帶來麻煩，尤其是媒體開放發(fā)達的地方，呼叫中心座席人員的應答內容常常被媒體引用作為企業(yè)面對消費者的代表，不可不慎。一旦服務戰(zhàn)略形成，部門的運營目標也就水到渠成的被確定下來，這個目標應該是有挑戰(zhàn)性但是也有可達成性的，如此管理者可達到雙重目的，一是讓執(zhí)行單位完成企業(yè)目標，二是協(xié)同企業(yè)目標的達成與對執(zhí)行單位的獎勵。

　　數據集中儲存、管理、分析是客戶關系管理的重要關鍵，所謂的數據包括客戶的基本數據、產品/服務購買的歷史數據、產品/服務使用的歷史數據、付款/的歷史數據、聯系的歷史數據等等，舉凡客戶跟企業(yè)之間所有的往來互動的人事時地物紀錄，都是寶貴的數據數據。這些數據提供營銷者分析客戶的行為，做為客戶分類的基礎，以設計為特定客戶群訂制的產品或服務，可將資源利用效能具體提升，避免造成亂槍打鳥的資源浪費。此外針對各個不同客戶群所帶給企業(yè)的價值，在提供服務內容方面，也可以根據客戶對企業(yè)的價值貢獻度的大小而適度調整，滿足客戶的預期心理(satisfy customer expectations)，對貢獻度大的客戶提供較有彈性、較完善的服務，對客戶而言可提升其忠誠度和滿意度，對企業(yè)而言能降低服務成本、提高資源使用的命中率，在在都是雙贏的局面。

　　數據集中管理好比是大腦的運作，將所有從四肢與感覺器官搜集到的信息透過神經細胞送到大腦儲存并處理分析，經過決策判斷之后，大腦將所采取的行動步驟及反應，同樣透過神經細胞反饋回負責的四肢或感覺器官，進行具體的活動。而企業(yè)的各個銷售、溝通或服務渠道，就好比是四肢與感覺器官，源源不斷的經由被動獲取以及主動傳達與客戶之間的互動信息，不過因為客戶數量龐大所以大腦指揮的不是只有一只手或一只腳，而是幾百只手腳，如何讓這幾百只手腳活動的有效率、有一致性而且達到一定的質量，需要一個靈活強健(flexible and robust)的中間件來輔助操作管理。客戶不論是從網點、電話呼入、傳真、電子郵件、或是互聯網接觸到企業(yè)，對企業(yè)的響應速度與質量都有一定的預期心理，除了網點之外，其它的皆屬虛擬渠道，客戶不論身在何地何時都能進行互動與溝通，所以相對的容易之下，很容易讓客戶對虛呼叫中心有著相對高的預期心理，不論是在速度、效率、還是質量方面，從企業(yè)運營效率方面來看，資源集中所帶來的經濟規(guī)模效益肯定比分散來的有利，所以如何將大規(guī)模的呼叫中心運營做到又快又好，里面是有相當的理論基礎與經驗累積的。


上海益遜通(eSOON）公司供稿 CTI論壇編輯


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