保險(xiǎn)業(yè)期盼呼叫中心更有效

高級(jí)行業(yè)咨詢顧問(wèn) 馬紅兵 2005/01/25

　　許多保險(xiǎn)公司早就建立了自己的呼叫中心，然而，真正發(fā)揮作用的少之又少。

　　其中最主要的原因就是——保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)不夠深入。

　　綜觀目前的保險(xiǎn)公司，不管是國(guó)內(nèi)的，還是國(guó)外的，或是合資的，大多建有自己的呼叫中心，并且部分呼叫中心好幾年前就建設(shè)好了�？梢坏﹩�(wèn)到這些呼叫中心的效果時(shí)，幾乎所有的呼叫中心都沒(méi)有發(fā)揮出特別的作用，甚至連呼叫中心一些基本作用都沒(méi)有達(dá)到。

存在問(wèn)題

　　那么問(wèn)題到底在哪里呢？主要有幾個(gè)方面的問(wèn)題。

　　第一， 在我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)，各家保險(xiǎn)公司建立的呼叫中心都隸屬于不同的機(jī)構(gòu)部門，使得呼叫中心普遍存在規(guī)模不大的尷尬境地。一方面是層層都在重復(fù)建設(shè)，另一方面是各自只有十幾個(gè)坐席或二十來(lái)個(gè)坐席。舉一個(gè)例子，某保險(xiǎn)公司，總部建有呼叫中心，各省分公司也建有呼叫中心，甚至大點(diǎn)的地市分公司還建有呼叫中心。我們知道，當(dāng)一件事情成不了規(guī)模時(shí)，很難發(fā)揮出預(yù)想或期望的作用。所謂規(guī)模效益和規(guī)模經(jīng)濟(jì)在呼叫中心中體現(xiàn)得尤為突出，因?yàn)檫@里面存在一個(gè)投入產(chǎn)出比問(wèn)題，存在一個(gè)功能實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。要想使二十來(lái)個(gè)坐席的呼叫中心具有大型呼叫中心的功能，其高額的建設(shè)成本先不說(shuō)，就其在運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)的成本同樣也是巨大。也許有人會(huì)說(shuō)，保險(xiǎn)公司顯著的業(yè)務(wù)特征是它的地域性，如果呼叫中心集中建設(shè)，地域性服務(wù)差異如何解決？這個(gè)問(wèn)題雖然存在，但是，地域性不能成為阻礙保險(xiǎn)公司呼叫中心發(fā)揮其應(yīng)有作用的理由。

　　第二， 保險(xiǎn)公司呼叫中心大都業(yè)務(wù)與服務(wù)脫節(jié)。保險(xiǎn)公司的呼叫中心目前在做什么服務(wù)？從表面上看是與業(yè)務(wù)相關(guān)的，可是仔細(xì)想想，又有多少對(duì)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展可以帶來(lái)幫助？連簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)咨詢都不能說(shuō)得十分清楚，還能指望呼叫中心做什么呢？這個(gè)問(wèn)題之所以出現(xiàn)，并且越來(lái)越嚴(yán)重，歸根結(jié)底是呼叫中心在設(shè)計(jì)理念上，就沒(méi)有理清是以“客戶為中心”還是以“業(yè)務(wù)為中心”。

　　第三， 領(lǐng)導(dǎo)對(duì)信息化作用認(rèn)識(shí)不足，妨礙了呼叫中心作用的發(fā)揮。由于這方面的問(wèn)題，使得保險(xiǎn)公司呼叫中心作用大大降低的案例屢見(jiàn)不鮮。由于領(lǐng)導(dǎo)不了解呼叫中心，使得呼叫中心在功能邊界、業(yè)務(wù)邊界、協(xié)作邊界等方面受到阻力，被壓縮在一個(gè)極小的空間。其他業(yè)務(wù)部門的本位主義，部門與部門之間的官僚主義，都嚴(yán)重地侵掠和削弱了呼叫中心本該具有的功能和作用。

　　第四， 服務(wù)于呼叫中心的一條龍形態(tài)沒(méi)有形成。有多少保險(xiǎn)公司明白這樣一個(gè)道理：呼叫中心的作用，絕不僅僅是呼叫中心自身可以達(dá)成的，它需要有一個(gè)龐大的技術(shù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持與協(xié)作。對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)這樣專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，只是依托普通的坐席代表，將保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)知識(shí)、理財(cái)方法、保險(xiǎn)產(chǎn)品、保單流程、保單理賠過(guò)程及限定條件等等復(fù)雜的業(yè)務(wù)向保險(xiǎn)客戶說(shuō)清楚簡(jiǎn)直是天方夜譚。保險(xiǎn)公司的呼叫中心首先是業(yè)務(wù)咨詢中心，然后是客戶服務(wù)中心，再然后是保單銷售中心，最后成為客戶通過(guò)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行理財(cái)?shù)闹笇?dǎo)中心。保險(xiǎn)公司呼叫中心的建設(shè)，如果要使之真正發(fā)揮作用，就要配置強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，從客戶細(xì)分到保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從目標(biāo)客戶鎖定到營(yíng)銷模板確定以至電話銷售方案的審核與確立等等，這都需要有大量的人員配合，共同協(xié)作完成。

廠商對(duì)行業(yè)了解有待深入

　　首先，在保險(xiǎn)行業(yè)，目前還沒(méi)有一家呼叫中心的產(chǎn)品系統(tǒng)供應(yīng)商具有保險(xiǎn)行業(yè)的壟斷地位。之所以這樣，是商家對(duì)這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)并不了解和掌握。其次，在相同保險(xiǎn)公司的各個(gè)機(jī)構(gòu)中有不同廠家的系統(tǒng)，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)至少在呼叫中心建設(shè)方面不規(guī)范。

　　廠商通常是為建呼叫中心而建呼叫中心，他們很少考慮呼叫中心建成后，保險(xiǎn)公司使用效果如何。由于沒(méi)有良好的行業(yè)咨詢，很多保險(xiǎn)公司呼叫中心在建設(shè)之初，并沒(méi)有確立明確的目標(biāo)。也就是說(shuō)，呼叫中心對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，到底將它建設(shè)成為服務(wù)中心、還是咨詢中心、或是銷售中心？保險(xiǎn)公司沒(méi)有明確的目標(biāo)。所以在呼叫中心的功能實(shí)現(xiàn)上就存在著很大的缺陷，當(dāng)歷史賦予呼叫中心新的使命時(shí)，保險(xiǎn)公司的呼叫中心大都難以快速轉(zhuǎn)型，慣性的力量使保險(xiǎn)公司的呼叫中心作用很難發(fā)揮。從另一個(gè)角度講，部分保險(xiǎn)公司明確建設(shè)呼叫中心的目的，有的是為業(yè)務(wù)而建設(shè)呼叫中心，有的是為客戶建立呼叫中心，為不同目的建設(shè)的呼叫中心有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律，廠商卻不能根據(jù)不同目的和用途，提供有針對(duì)性的解決方案。

對(duì)待呼叫中心的正確態(tài)度

　　對(duì)于保險(xiǎn)公司的呼叫中心，抱著可有可無(wú)的態(tài)度不對(duì)，抱著呼叫中心是萬(wàn)能的系統(tǒng)，可以幫助公司解決所有問(wèn)題的態(tài)度更不對(duì)。那如何看待保險(xiǎn)公司的呼叫中心呢？首先，我們要認(rèn)識(shí)到呼叫中心的出現(xiàn)，是客觀的必然，是運(yùn)用技術(shù)知識(shí)和手段為保險(xiǎn)公司提供了一個(gè)多渠道聯(lián)系客戶、接觸客戶的平臺(tái)；呼叫中心是保險(xiǎn)公司品牌組成的一個(gè)窗口，對(duì)它任何的懈怠都可能直接對(duì)保險(xiǎn)品牌造成損害；呼叫中心是客戶關(guān)懷的發(fā)起點(diǎn)，客戶的滿意度及忠誠(chéng)度的點(diǎn)滴提高，都需要呼叫中心堅(jiān)持不懈地持續(xù)努力；呼叫中心是保險(xiǎn)公司進(jìn)行電話營(yíng)銷的極好平臺(tái)，大量的客戶資料、詳細(xì)的客戶劃分、需求的產(chǎn)品綁定，為營(yíng)銷工作提供了充分的前景。

　　保險(xiǎn)公司要認(rèn)真對(duì)待呼叫中心，因?yàn)楹艚兄行目梢猿蔀楸ｋU(xiǎn)公司新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)然要研究呼叫中心的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和規(guī)律，要請(qǐng)專家指導(dǎo)和咨詢建議。在反思保險(xiǎn)公司呼叫中心作用的同時(shí)，還要注重一個(gè)問(wèn)題：呼叫中心的發(fā)展已經(jīng)不單純是企業(yè)服務(wù)的問(wèn)題了，而是與企業(yè)的客戶有緊密的關(guān)系，所以保險(xiǎn)公司的呼叫中心具有客戶關(guān)系管理的功能，也就是呼叫中心與CRM的業(yè)務(wù)、功能、體系的融合，是下一代保險(xiǎn)公司呼叫中心應(yīng)用系統(tǒng)發(fā)展方向。CRM與呼叫中心的融合不是，也不該只是牽強(qiáng)的拼湊，不能再出現(xiàn)在一套系統(tǒng)中，業(yè)務(wù)風(fēng)格、操作風(fēng)格截然不同的做法，而只能是整體業(yè)務(wù)及功能的展現(xiàn)。

　　重視呼叫中心作用，重視信息化、高科技的應(yīng)用，保險(xiǎn)公司就一定會(huì)從中受益。

　　表1 保險(xiǎn)行業(yè)呼叫中心發(fā)展趨勢(shì)

　　1月12日，中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)社主辦“呼叫中心在保險(xiǎn)行業(yè)的應(yīng)用”研討會(huì)，受到保險(xiǎn)行業(yè)用戶的關(guān)注。


華為3Com推IP呼叫中心

　　保險(xiǎn)業(yè)的呼叫中心在滿足普通用戶需求的基礎(chǔ)上將更加注重個(gè)性化的服務(wù)。針對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的需求，華為3Com 提供了IP呼叫中心解決方案。

　　真正意義的IP平臺(tái)

　　華為3Com解決方案實(shí)現(xiàn)了兩網(wǎng)合一，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音網(wǎng)與數(shù)據(jù)網(wǎng)的完美結(jié)合，在局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)上提供統(tǒng)一的、實(shí)時(shí)的話音和數(shù)據(jù)通信，節(jié)省線路成本和提高線路傳輸效率，并使系統(tǒng)實(shí)施與維護(hù)更方便。擁有強(qiáng)大的系統(tǒng)功能，通過(guò)集成流程生成控制組建，可方便地實(shí)現(xiàn)IVR、ACD的工作流程，系統(tǒng)提供新穎的純軟件錄音方式，坐席端提供IP電話及軟件電話的接入。

　　系統(tǒng)易于管理，可即插即用，軟件已進(jìn)行預(yù)配置，電話和其他附屬設(shè)備可以自動(dòng)發(fā)現(xiàn)�；�于瀏覽器的3Com NBX NetSet實(shí)用程序，使任何管理員都能快速簡(jiǎn)便地查看系統(tǒng)配置，執(zhí)行高級(jí)功能。它還使用戶可以簡(jiǎn)單地進(jìn)行培訓(xùn)和對(duì)他們自己的電話編程。遠(yuǎn)程坐席只須將NBX電話接入廣域網(wǎng)絡(luò)，即可進(jìn)入呼叫中心的工作流程。運(yùn)用 NetSet實(shí)用程序可輕松實(shí)現(xiàn)本地或異地遠(yuǎn)程的系統(tǒng)配置、故障排除和管理，而無(wú)須專業(yè)管理人員，就能有效降低系統(tǒng)的管理維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)和成本。

　　該系統(tǒng)的呼叫處理引擎構(gòu)筑于實(shí)時(shí) VxWorks操作系統(tǒng)之上，非�？煽浚瑥V泛用于關(guān)鍵任務(wù)型醫(yī)療系統(tǒng)和傳統(tǒng)PBX。它獨(dú)立于NOS運(yùn)行，因此網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和 PC故障不會(huì)影響電話業(yè)務(wù)。相反，不少供應(yīng)商的IP-PBX系統(tǒng)依賴NOS作為他們的呼叫處理引擎。同時(shí)華為3Com IP呼叫中心平臺(tái)提供雙IVR和ACD的備份。

　　統(tǒng)一的信息溝通平臺(tái)

　　保險(xiǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)推廣很大程度上取決于保險(xiǎn)企業(yè)及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員與用戶的溝通。通過(guò)保險(xiǎn)企業(yè)提供的統(tǒng)一平臺(tái)建立用戶與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的溝通渠道可以進(jìn)行：保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的身份認(rèn)定、避免業(yè)務(wù)人員的流動(dòng)帶來(lái)的客戶流失、相關(guān)信息即時(shí)通知等。

　　華為3Com IP呼叫中心平臺(tái)在提供專業(yè)化呼叫中心應(yīng)用的同時(shí)，可以建立用戶與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的統(tǒng)一消息系統(tǒng)，用戶可以通過(guò)各種渠道與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系。

用戶感言

用呼叫中心做電話營(yíng)銷

　　2004年，電話營(yíng)銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)處于探索階段，還沒(méi)有形成充分競(jìng)爭(zhēng)，但數(shù)據(jù)豐富，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�較大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2004年，通過(guò)電話營(yíng)銷，全國(guó)達(dá)成的保費(fèi)總量約為3000萬(wàn)元，主要是海康人壽、太平人壽、友邦等幾家產(chǎn)生。目前，全國(guó)僅�？等藟�、太平人壽、友邦、大都會(huì)、招商信諾等幾家壽險(xiǎn)正式開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成一定體系和規(guī)模，客戶來(lái)源主要是銀行客戶和公司的老客戶。

　　2005年，將有十幾家中外資保險(xiǎn)公司（主要以外資公司為主）開(kāi)展電話營(yíng)銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐步形成。一方面，外資保險(xiǎn)公司在技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和資金投入上具有優(yōu)勢(shì)；另一方面，中資保險(xiǎn)公司在渠道開(kāi)拓方面具有優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，對(duì)銀行客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源的爭(zhēng)奪將更為突出。

　　保險(xiǎn)公司電話營(yíng)銷方面，展示形式有自建電話中心、外包電話中心、與銀行等有數(shù)據(jù)和電話中心的單位合作三種形式，目前都在被保險(xiǎn)公司采用。一般來(lái)說(shuō)，自建電話營(yíng)銷中心投入成本很高，每個(gè)坐席約10萬(wàn)元，需要足夠的名單支撐，保費(fèi)規(guī)模要大，但易于管理，單人產(chǎn)能高。外包電話中心平均每個(gè)坐席每月的費(fèi)用約在7000～10000元，進(jìn)退方便，風(fēng)險(xiǎn)小，但坐席不方便管理與激勵(lì)；與銀行卡、電話中心合作，多個(gè)部門管理，溝通協(xié)調(diào)困難，營(yíng)銷意識(shí)較弱，需要很長(zhǎng)時(shí)間磨合，但數(shù)據(jù)豐富，客戶質(zhì)量高，客戶也較容易接受，發(fā)展?jié)摿�巨大�?

　　電話營(yíng)銷中，名單質(zhì)量品質(zhì)的好壞直接影響電話銷售的績(jī)效，影響名單品質(zhì)的因素有以下幾項(xiàng)：資料的正確性，包括姓名、地址、電話，特別是電話，最好有固定電話。名單擁有者與客戶間的關(guān)系密切程度，關(guān)系越緊密、往來(lái)越頻繁，績(jī)效越好。

　　從名單來(lái)源看，擁有高質(zhì)量數(shù)據(jù)的渠道很多，考慮到信息安全問(wèn)題，只有少數(shù)渠道同意有限提供部分客戶資料，但須保證數(shù)據(jù)不外流。

　　與DM（直接營(yíng)銷）的結(jié)合能更好提高電話營(yíng)銷的效果。一般純DM的主動(dòng)回應(yīng)率約在0.01%～0.03%之間，與TM（電話營(yíng)銷）結(jié)合回應(yīng)率提升到1%～6%之間。有的保險(xiǎn)公司是先打電話，接觸到有意愿的準(zhǔn)客戶時(shí)，才補(bǔ)寄DM的資料。無(wú)論是先寄還是后寄，DM都起著不可或缺的作用，因?yàn)椴还茕N售何種產(chǎn)品，很難在不給任何資料的情況下便讓客戶點(diǎn)頭購(gòu)買。

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