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CIO的又一個(gè)挑戰(zhàn):協(xié)同CRM與SCM

2005/11/03

  企業(yè)根據(jù)各自的戰(zhàn)略在SCM和CRM的天平上設(shè)置不同的砝碼。如同IBM、Apple和HP不會(huì)做第二個(gè)Dell,Target或Sears也不可能成為沃爾瑪二世。

  一、兩則CIO的故事

  A先生是快速消費(fèi)品行業(yè)M公司的CIO,由于越來越難以控制日益增多的供應(yīng)商,因此A先生提議的SCM項(xiàng)目很快得到各部門的積極響應(yīng)?上攵,項(xiàng)目進(jìn)展也非常順利,從挑選軟件供應(yīng)商,確定項(xiàng)目組的IT人員到籌集項(xiàng)目資金。最終,項(xiàng)目按照計(jì)劃交付使用,萬眾期待的SCM不僅解決了原有的管理難題,也為A先生帶來了聲譽(yù)。

  類似地,B先生向公司N提交的CRM方案也得到高層大力支持。因?yàn)锽先生做為公司的新任CIO,其能力是有目共睹的,而且在他以前職業(yè)生涯中,他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)成功實(shí)施了多個(gè)CRM項(xiàng)目,積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。B先生對再次實(shí)施CRM同樣信心百倍,他承諾CRM可以使N公司更好的對客戶群細(xì)分,并有針對性的為客戶提供個(gè)性化服務(wù),與傳統(tǒng)的服務(wù)方式相比,基于IT技術(shù)的CRM還能為公司節(jié)約大量成本。在其他部門的積極配合下,B先生采用了成熟的軟件產(chǎn)品,改造N公司不合理的流程,最終,他也不負(fù)眾望再次成功實(shí)施CRM,憑借這些,B先生從新任CIO迅速成為N公司里炙手可熱的人物。

  A先生和B先生的故事如今已不算什么新聞,從企業(yè)員工的角度看,評價(jià)一位CIO的能力,沒有什么比他們能切身感受到SCM、CRM等IT項(xiàng)目帶來的便利更有說服力了。然而,新的問題是:這些SCM與CRM之間是否有聯(lián)系呢?如果有又體現(xiàn)在哪里呢?遺憾的是,現(xiàn)實(shí)中往往是:沒有任何聯(lián)系。換句話說,許多公司將兩者并行起來開發(fā),卻忽視它們之間的聯(lián)系,具體表現(xiàn)在CRM的用戶并未參與系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和配置,而SCM設(shè)計(jì)也完全與CRM脫離,最終導(dǎo)致兩者間“豎井式”的開發(fā)。

  二、SCM與CRM毫無聯(lián)系嗎?

  在某公司營銷總監(jiān)就CRM項(xiàng)目的訪談中,有人提問如何將CRM與公司原有的SCM整合,他顯得非常意外:“我們根本就沒有考慮這些!倍鴮α硪患椅挥谪(cái)富排行榜500強(qiáng)的企業(yè)采訪時(shí)發(fā)現(xiàn),他的回答也同樣如此,并且理由是:“我們對供應(yīng)商和客戶的管理方式是完全不同的,因此SCM和CRM間并沒有太大聯(lián)系!

  這些觀點(diǎn)聽起來有些令人難以置信。盡管許多ERP供應(yīng)商(如赫赫有名的SAP)宣稱其產(chǎn)品整合了企業(yè)的所有資源,同時(shí)也整合了諸如CRM、SCM以及財(cái)務(wù)管理等系統(tǒng)。許多企業(yè)也正是在這樣的宣傳攻勢下投入數(shù)以億計(jì)的資金購買其產(chǎn)品,然而從直覺上就能判斷,對企業(yè)所有流程進(jìn)行重組以實(shí)現(xiàn)ERP,并不像重組客戶服務(wù)相關(guān)的流程而實(shí)現(xiàn)CRM那么簡單。(這里不是對SAP等ERP廠商的宣傳有所挑剔,事實(shí)上Siebel為實(shí)現(xiàn)“銷售自動(dòng)化”,完善其CRM產(chǎn)品也曾花費(fèi)了大量精力)

先以Dell的經(jīng)典案例類比分析。做為全球領(lǐng)先的個(gè)人電腦生產(chǎn)商,Dell采用的是完全“按訂單生產(chǎn)”的商業(yè)模式,從中可以清晰的看到供應(yīng)和需求兩條鏈之間的融合。而Dell更是把這種注重融合的商業(yè)模式運(yùn)用到極致, Dell恰到好處的填補(bǔ)了消費(fèi)者和關(guān)鍵供應(yīng)商之間空白,從價(jià)值鏈的角度看,他實(shí)現(xiàn)了增值也獲得了豐厚的利益回報(bào)。回過頭來看,如果Dell像前面幾家公司那樣完全隔離CRM和SCM,又將會(huì)怎樣?答案不言自喻。所以,要實(shí)現(xiàn)類似Dell“按訂單生產(chǎn)”的商業(yè)模式,必須打造一條整合供應(yīng)商和客戶的供應(yīng)鏈,即在Dell的字典中,SCM已經(jīng)延伸到最終的消費(fèi)者,與CRM共生共存。

  當(dāng)然所謂“Dell模式”并不一定適合所有企業(yè),不妨再拿同樣成功的“沃爾瑪模式”來比較。也許世界上沒有哪一家零售企業(yè)能像沃爾瑪那樣成功,管理如此品種繁多的商品而要保持有條不紊的確并非易事。然而,沃爾瑪?shù)墓⿷?yīng)鏈管理卻受到某些分析師和競爭對手的質(zhì)疑,如果你在沃爾瑪超市里逛一圈就會(huì)明白其中原因。因?yàn),在沃爾瑪超市中隨處可見的“天天低價(jià)”廣告牌,表面上看與CRM中獲得更多客戶價(jià)值相矛盾。但事實(shí)上,沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略正是CRM的核心,與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同,以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。

  三、從戰(zhàn)略而非技術(shù)層面思考SCM和CRM的聯(lián)系

  前面兩家企業(yè)的成功案例告訴我們,依賴IT技術(shù)可以成功的創(chuàng)造或改變企業(yè)原有的商業(yè)模式,因此CIO也應(yīng)當(dāng)考慮組織中哪些地方可以利用IT技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值,或者哪些地方已經(jīng)利用IT使能器創(chuàng)造了價(jià)值。從戰(zhàn)略的高度思考問題,就能避免前面孤立地思考不同IT項(xiàng)目的實(shí)施,在SCM與CRM之間架起一座橋梁。例如,企業(yè)可以為了提高SCM的效率,采取縮減分銷中心或倉庫等措施,也許這樣可以迅速減少25%的成本,但同時(shí)這也會(huì)影響CRM中對客戶的響應(yīng)速度,也就是說這種做法是以犧牲部分CRM的作用來降低SCM的運(yùn)營成本,如果減少的SCM成本大于因不能及時(shí)響應(yīng)客戶而額外付出的成本,這種做法是有效的,反之這種做法就是錯(cuò)誤的。

  相反,如果某企業(yè)決定對其大客戶提供一些獎(jiǎng)勵(lì),例如在CRM中提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù),但從SCM的角度看,只有極少數(shù)供應(yīng)商愿意為這種定制化產(chǎn)品進(jìn)行JIT的生產(chǎn),因?yàn)檫@樣可能影響到他們與上游供應(yīng)商間的關(guān)系。換句話說,當(dāng)企業(yè)對CRM進(jìn)行優(yōu)化時(shí)很有可能會(huì)影響到SCM的效率,反之亦然。

  因此,類似的戰(zhàn)略決策必須綜合分析SCM和CRM間的關(guān)系,兩者間的替代效應(yīng)使得對其中一方有利的決策可能是整體最差的,而有時(shí)候恰好相反。而CIO在整個(gè)決策過程中扮演了重要角色,一方面他需要從戰(zhàn)略的高度參與決策,另一方面他還要從IT技術(shù)的角度確保戰(zhàn)略的執(zhí)行,即無論最終決策如何,他要考慮IT基礎(chǔ)架構(gòu)是否足夠健壯以適應(yīng)決策執(zhí)行帶來的變化。

  這是第一步然后就得權(quán)衡兩者間的利益分配。例如沃爾瑪模式和Dell模式中對SCM和CRM就各有側(cè)重,但如果你是Target呢?或者是GM、Ford、Toyata?再或者是Procter&Gamble?是Citigroup或Fidelity呢?這些情況下,答案并非只有一個(gè)。最終,企業(yè)根據(jù)各自的戰(zhàn)略在SCM和CRM的天平上設(shè)置不同的砝碼。如同IBM、Apple和HP不會(huì)做第二個(gè)Dell,Target或Sears也不可能成為沃爾瑪二世,不同的企業(yè)需要思考自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在何處、以及如何與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)銜接,這是有特異性的戰(zhàn)略問題。只有解決這樣的特異性問題,才能能使企業(yè)擁有獨(dú)有的商業(yè)模式,同時(shí)能幫助CIO在企業(yè)中立于不敗之地。

慧聰網(wǎng)


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