房地產(chǎn)CRM邁上新臺(tái)階

田同生 2003/05/06

　　確實(shí)，對(duì)于這兩種聲音，也引起了招商地產(chǎn)很大的關(guān)注。他們也在思考，招商地產(chǎn)的CRM如果在房地產(chǎn)企業(yè)中是第一家，是不是就可以怡然自得，如果不是第一家，是不是就應(yīng)該黯然不語(yǔ)；再就是，CRM如果在短期的時(shí)間內(nèi)看不到回報(bào)怎么辦，豈不是浪費(fèi)了人力、物力、財(cái)力？思考?xì)w思考，但是在做具體工作的時(shí)候，招商地產(chǎn)基本上是將這兩種聲音統(tǒng)統(tǒng)忘掉。他們認(rèn)為，建設(shè)CRM的出發(fā)點(diǎn)就是為了給客戶提供更好的服務(wù)，絕不是為了趕時(shí)髦。爭(zhēng)概念"第一家"不重要，用心服務(wù)客戶，爭(zhēng)客戶滿意度是"第一家"才重要。你的服務(wù)做不好，"第一家"也是沒(méi)有價(jià)值的，有很多企業(yè)的服務(wù)概念、體系、流程都提得很早，但是最后都失敗了。做CRM，當(dāng)然也要圖回報(bào)，但是絕不能急于求成，要先"用心"去做好每一件事。招商地產(chǎn)總經(jīng)理林少斌說(shuō)："CRM的建設(shè)就象蓋房子，必須用心去砌好每一塊磚、每一塊瓦，一棟大廈在沒(méi)有蓋完之前，欣賞它的美感是很困難的，沒(méi)有人會(huì)贊美你說(shuō)這塊磚砌得真漂亮，服務(wù)過(guò)程也是一樣。很多時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)平平常常的服務(wù)是難以得到贊美聲的，也是看不到回報(bào)的。只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的，堅(jiān)持不懈的"用心"，日積月累之后，才能給客戶一個(gè)完整的、始終如一的美好印象。所以，我們也不追求立竿見(jiàn)影，一試就靈，我們追求的是由始至終的'用心'。"

　　透過(guò)招商地產(chǎn)等中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)一年多來(lái)的實(shí)踐，我們欣喜地看到房地產(chǎn)企業(yè)的CRM確確實(shí)實(shí)邁上了新的臺(tái)階。

從交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

　　房地產(chǎn)企業(yè)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所面臨的是：客戶越來(lái)越理性、越來(lái)越成熟，客戶所獲得信息越來(lái)越對(duì)稱；涌入這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者也在增多，產(chǎn)品的拷貝狀況越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化；政府的管理越來(lái)越細(xì)化，過(guò)去的一年當(dāng)中，政府先后出臺(tái)7項(xiàng)與房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規(guī)。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)必須尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，了解客戶的價(jià)值內(nèi)生過(guò)程，從而為客戶提供滿足其價(jià)值生成過(guò)程的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣做，無(wú)疑可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我們也看到中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)比以往更加重視對(duì)客戶的服務(wù)，服務(wù)不僅現(xiàn)在是，將來(lái)也必然是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也是房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而關(guān)系特征又是服務(wù)的內(nèi)生特征，利用客戶關(guān)系管理方法，以客戶為中心，將會(huì)使企業(yè)受益無(wú)窮。

　　對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)而言，他們還停留在交易營(yíng)銷的階段。交易營(yíng)銷指的是計(jì)劃、組織和實(shí)施將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的活動(dòng)。交易營(yíng)銷的宏觀背景就是賣方市場(chǎng)，賣方占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品相對(duì)短缺，信息嚴(yán)重不對(duì)稱等等。交易營(yíng)銷的目標(biāo)就是如何盡快贏得新的客戶，把房子賣出去，把錢收回來(lái)，項(xiàng)目公司一般都是這種思想，品牌公司要好得多，他們?yōu)榱巳蘸笤匍_(kāi)發(fā)項(xiàng)目的銷售，會(huì)在建立客戶關(guān)系上做一些工作，但是，和客戶建立關(guān)系的工作，一般又都是透過(guò)物業(yè)管理這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)的，從發(fā)展商的角度來(lái)看，和客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系的思想并沒(méi)有真正地建立起來(lái)，即便是有這樣想法的發(fā)展商，也難以通過(guò)更好的方法將客戶關(guān)系落實(shí)到具體的行動(dòng)上。透過(guò)發(fā)展商營(yíng)銷預(yù)算的支出也可以清楚地看到，其中大量的錢是投到了如何贏得新客戶上面，而對(duì)老客戶的關(guān)注顯然不夠，或者是根本沒(méi)有去關(guān)注，既缺乏關(guān)注老客戶的動(dòng)力，也缺乏關(guān)注老客戶的方法。

　　在交易營(yíng)銷這個(gè)階段，營(yíng)銷組合策略以及與之相適應(yīng)的4P模型就成為開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。無(wú)論是發(fā)展商自己的企劃部或者是外聘的策劃公司都是在這個(gè)層面上施展18般武藝的。效果也確實(shí)不錯(cuò)，一個(gè)好的策劃往往就能使本來(lái)不怎么樣的產(chǎn)品銷售一空，使發(fā)展商賺得缽滿盆滿。策劃也由此雀聲四起，贊譽(yù)不斷。而到了如今，境況卻大不相同，往日風(fēng)聲水起的策劃，漸漸難以支撐如今的局面。原因是市場(chǎng)已經(jīng)由賣方主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為買方主導(dǎo)，寄生于賣方市場(chǎng)的傳統(tǒng)策劃其功力就要大打折扣。《北京晚報(bào)》的一篇文章這樣寫(xiě)道："策劃和設(shè)計(jì)是維系樓盤是否成功的關(guān)鍵。策劃確定了樓盤的定位和營(yíng)銷途徑，是'造勢(shì)'之源，設(shè)計(jì)確定了樓盤的品質(zhì)和個(gè)性，是'入實(shí)'之根。'造勢(shì)'和'入實(shí)'只有緊密結(jié)合，才能形成樓盤的本色和本質(zhì)的發(fā)揮。北京的許多樓盤由于策劃和設(shè)計(jì)之間脫離，就會(huì)形成產(chǎn)品的不真實(shí)和虛夸�？吹揭粭l小河的小區(qū)，就題名為'水景住宅'；栽上一片綠草樹(shù)木的小區(qū)，就冠名為'生態(tài)住宅'；配上一點(diǎn)智能化設(shè)備的，就會(huì)冠名為'科技小區(qū)'；在市郊建小區(qū)的就說(shuō)是'新城市主義'；在小區(qū)里設(shè)置幾處運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的，就會(huì)宣傳為'健康型運(yùn)動(dòng)住宅'；在小區(qū)里造幾片中國(guó)式園林小景，就會(huì)被演繹成'江南住宅'；在住宅立面造型上用幾個(gè)歐式符號(hào)，就稱之為'北歐風(fēng)情'。難怪外地的同行都講北京的房地產(chǎn)炒作可謂首屈一指。北京炒過(guò)'洋名'，于是出現(xiàn)了類似'陽(yáng)光曼哈頓'、'綠色維也納'這些令人費(fèi)解的小區(qū)名稱；北京炒過(guò)'洋人'，用洋人促銷，于是出現(xiàn)了一大批知名和不知名的外國(guó)設(shè)計(jì)師，中間不乏有名不符實(shí)者。個(gè)別的洋人甚至對(duì)中國(guó)住宅一無(wú)所知。"

　　隨著發(fā)端于上世紀(jì)70年代的關(guān)系營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)的引入，房地產(chǎn)發(fā)展商們?cè)絹?lái)越注重對(duì)客戶關(guān)系的關(guān)注。關(guān)系營(yíng)銷理論是建立在買賣雙方互動(dòng)關(guān)系基礎(chǔ)之上的，這種互動(dòng)關(guān)系成為營(yíng)銷中最為重要的因素，對(duì)這種關(guān)系的管理將影響到客戶的直接再次購(gòu)買和間接購(gòu)買（客戶推薦帶來(lái)的購(gòu)買），尤其是像房地產(chǎn)、轎車、游艇、高檔奢侈品等，少則幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，乃至更高的價(jià)格，客戶推薦產(chǎn)生的購(gòu)買占據(jù)重要的比例，其實(shí)，國(guó)內(nèi)的品牌房地產(chǎn)企業(yè)早就嘗到客戶推薦帶來(lái)的甜頭，但是由于缺乏關(guān)系營(yíng)銷理念的支撐，以及實(shí)施方法、工具，客戶推薦只是一種客戶自發(fā)的行為。

　　由于其產(chǎn)品的生命周期比較長(zhǎng)，客戶的重復(fù)購(gòu)買周期也長(zhǎng)，例如來(lái)自美國(guó)通用汽車公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，老客戶每隔6年會(huì)購(gòu)買一部新車，每賣出去100輛新車，其中有65輛是以前購(gòu)買過(guò)通用汽車的老客戶買走的。由于房地產(chǎn)的產(chǎn)品生命周期是70年，老客戶的再次購(gòu)買會(huì)在再開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的銷售中都會(huì)有體現(xiàn)，但是所占的比例并不會(huì)大。但是，購(gòu)買過(guò)該企業(yè)產(chǎn)品的老客戶們所做的客戶推薦購(gòu)買，無(wú)疑是再開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷售的非常重要，而且?guī)��?lái)可觀收益的營(yíng)銷手段。尤其是那種滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，從一期項(xiàng)目到最后一期有可能會(huì)跨越若干年，例如，香港榆景灣20年前開(kāi)始開(kāi)發(fā)，至今已經(jīng)開(kāi)發(fā)了12期，相當(dāng)?shù)臄?shù)量是客戶推薦帶來(lái)的銷售。再例如，深圳萬(wàn)科四季花城，占地近38萬(wàn)平方米，規(guī)劃總建筑面積達(dá)53萬(wàn)平方米，規(guī)劃戶數(shù)近4700多戶，分7期開(kāi)發(fā)。自99年開(kāi)發(fā)至今，1-4期已全部售罄，2800多戶人家已全面入伙，6、7期正在開(kāi)發(fā)建設(shè)中。在四季花城第5期正式推出的當(dāng)天，來(lái)訪客戶達(dá)到2000多人次，成交200多套，占推出單位的60%。萬(wàn)科地產(chǎn)并沒(méi)有采用通常開(kāi)盤慣用的歌舞、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送等吸引眼球的方式，而是著眼于滿足業(yè)主的真實(shí)需求，請(qǐng)來(lái)深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校的老師就孩子的教育問(wèn)題在現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)咨詢活動(dòng)；同時(shí)關(guān)注社會(huì)公益，舉辦 "發(fā)現(xiàn)你的美因子"征集簽名活動(dòng)，倡導(dǎo)一種居住文明與文化，引起花城住戶的共鳴。四季花城正是通過(guò)開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的互動(dòng)，樹(shù)立起品位生活的良好口碑，觸動(dòng)無(wú)數(shù)買房人的心弦。許多已入住的老業(yè)主由衷地表示"這地方越住越喜歡，生活氛圍太好了。"、"一個(gè)美麗的地方"某種程度上已經(jīng)成為新深圳人優(yōu)質(zhì)生活的代名詞。在他們的積極鼓動(dòng)和推薦下，親戚、朋友也紛紛在四季花城安家落戶。所以在銷售現(xiàn)場(chǎng)不時(shí)可以看到穿著居家服的老業(yè)主帶著一撥又一撥的朋友來(lái)看房，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起義務(wù)講解員和銷售員，成為銷售大廳的一道風(fēng)景。在時(shí)下深圳樓盤競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，業(yè)主的口碑比單純的推銷更具說(shuō)服力，而四季花城也正因此在許多人的心目中愈發(fā)美麗。"上海、北京、深圳三大城市消費(fèi)者推薦萬(wàn)科的可能性： 調(diào)查結(jié)果表明，業(yè)主推薦的可能性達(dá)到８１％，體現(xiàn)了業(yè)主對(duì)萬(wàn)科提供的產(chǎn)品和服務(wù)廣泛的認(rèn)同；潛在客戶推薦萬(wàn)科的可能性達(dá)到８５％，顯示潛在客戶對(duì)萬(wàn)科也有相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。"(見(jiàn)王永飚《客戶是萬(wàn)科永遠(yuǎn)的伙伴》)

　　在關(guān)系營(yíng)銷看來(lái)，單個(gè)的交易行為不再是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而能夠支撐每一個(gè)交易行為連續(xù)進(jìn)行下去的客戶關(guān)系已成為營(yíng)銷中重要的方面。中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也紛紛在關(guān)系營(yíng)銷方面做著各種有益的探索。

　　交易營(yíng)銷的觀念認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的，例如房地產(chǎn)企業(yè)就是賣地、挖坑、蓋房，然后賣給客戶。它表明價(jià)值的生成過(guò)程在銷售之前就完成了。營(yíng)銷做的事情，就是將這些價(jià)值通過(guò)銷售手段賣給客戶，完成產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化，也就是馬克思所說(shuō)的"驚險(xiǎn)的跳躍。"

　　關(guān)系營(yíng)銷卻與此不同，它認(rèn)為價(jià)值不是企業(yè)自己制造出來(lái)的，價(jià)值并不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品不過(guò)是價(jià)值的載體，價(jià)值是客戶與企業(yè)保持關(guān)系的過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的，因此，企業(yè)關(guān)心的不應(yīng)該是產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是客戶的價(jià)值生成過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，客戶創(chuàng)造并感知價(jià)值。而客戶創(chuàng)造出可感知的價(jià)值的過(guò)程，會(huì)涉及到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)職能。

　　從交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的變化，使得營(yíng)銷的方法和內(nèi)容都發(fā)生了變化。交易營(yíng)銷的方法是建立在大量營(yíng)銷基礎(chǔ)之上，客戶的個(gè)性化基本上被忽視了，營(yíng)銷的工作目標(biāo)就是想辦法讓客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品，企業(yè)為客戶提供價(jià)值，而不是和客戶共同創(chuàng)造價(jià)值。客戶和企業(yè)兩者的利益始終處于對(duì)立的位置，沖突成為必然。在房地產(chǎn)企業(yè)和客戶的交易中突出的表現(xiàn)是信息不對(duì)稱，客戶無(wú)法知道全部的真實(shí)的及時(shí)的信息。關(guān)系營(yíng)銷則是建立在創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)之上，而價(jià)值的創(chuàng)造又是通過(guò)與客戶的互動(dòng)關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前提是雙方的合作�？蛻艉推髽I(yè)的合作成為主流，而沖突只是合作過(guò)程中的小插曲。

　　在交易營(yíng)銷中，客戶被視為企業(yè)征服的對(duì)手，我們常常聽(tīng)到某某銷售將客戶"搞掂"這樣的說(shuō)法。而關(guān)系營(yíng)銷視客戶為也不可多得的一種資源，是一種能夠創(chuàng)造價(jià)值的財(cái)富。
關(guān)系營(yíng)銷到底是什么呢，首先它是理念，是一種企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的全新的營(yíng)銷理念，它強(qiáng)調(diào)，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系是一種相互合作并相互獨(dú)立的關(guān)系，而不是沖突和依賴的關(guān)系。按照這種理念，營(yíng)銷被視為客戶關(guān)系的管理過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施，同樣需要工具和手段來(lái)支撐，這種工具包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具，例如，廣告宣傳、促銷活動(dòng)、價(jià)格策略等，同時(shí)還需要客戶投訴處理、客戶關(guān)系維持等手段。從上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，除了國(guó)際營(yíng)銷界在積極進(jìn)行理論的探索和實(shí)踐之外，以IT為主的科技界也在積極地嘗試將關(guān)系營(yíng)銷與不斷興起的IT技術(shù)相結(jié)合，通過(guò)20幾年的發(fā)展，漸漸地形成了Call Center，CRM等等實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的IT工具，正是在IT手段的支撐之下，關(guān)系營(yíng)銷才能夠如虎添翼。實(shí)踐也充分地證明，離開(kāi)了IT手段，許多關(guān)系營(yíng)銷的理念有可能只能停留在理念研究層面，而無(wú)法落到實(shí)處。

從為決策服務(wù)向提升一線銷售轉(zhuǎn)變

　　招商地產(chǎn)CRM的第一階段為客戶信息資料搜集整理階段，以銷售員、銷售經(jīng)理、會(huì)員管理人員、營(yíng)銷策劃人員、品牌管理人員、銷售主管等為應(yīng)用對(duì)象。使他們通過(guò)應(yīng)用CRM系統(tǒng)，快速高效地共享客戶信息，提高銷售能力和工作效率。

　　當(dāng)時(shí)定的目標(biāo)是：系統(tǒng)地管理客戶資料和客戶訪問(wèn)過(guò)程。因?yàn)�，在�?dāng)前的運(yùn)作環(huán)境中，企業(yè)既沒(méi)有全面的完整的客戶資料，而且現(xiàn)有的客戶資料還分散在銷售人員的筆記本中，一旦銷售人員離開(kāi)企業(yè)，就意味著客戶信息的流失。再就是大量未成交客戶的資料沒(méi)有能夠得到利用。請(qǐng)讀者看一下曾經(jīng)發(fā)表在招商地產(chǎn)內(nèi)部刊物《營(yíng)銷思考》第3期的一篇著名文章，"請(qǐng)關(guān)注未成交客戶"，作者是李梨，在招商地產(chǎn)做三級(jí)市場(chǎng)銷售。內(nèi)容全文如下：

　　"龐大的未成交客戶群--您知道嗎？

　　據(jù)筆者了解，從1998年銷售招商海月花園開(kāi)始到目前，被大量廣告吸引來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)登記的客戶大約有20000多位，是一個(gè)不少的數(shù)字，而且隨著新樓盤的推出還會(huì)持續(xù)不斷增加。公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一龐大的準(zhǔn)客戶群，如何才能有效維護(hù)而最終成為我們的客戶？

　　處理未成交客戶的方式不足--您了解嗎？

　　目前準(zhǔn)客戶的維護(hù)是由業(yè)務(wù)員獨(dú)立完成，業(yè)務(wù)員因?yàn)橛袠I(yè)績(jī)的考核，和利益息息相關(guān)就會(huì)跟蹤，但是缺乏系統(tǒng)跟蹤，難以長(zhǎng)時(shí)間維系客戶。筆者分析了一下，有以下幾個(gè)不足之處：1、業(yè)務(wù)員的流動(dòng)或變動(dòng)較大，導(dǎo)致大量準(zhǔn)客戶的流失；2、業(yè)務(wù)員繼續(xù)接待新客戶的同時(shí)也可能疏于跟蹤準(zhǔn)客戶（日積月累，客戶量太大），也難免會(huì)顧此失彼。3、業(yè)務(wù)員因業(yè)務(wù)范圍較窄，也因缺乏相應(yīng)的激勵(lì)措施，存在一定本位主義思想，未盡可能告知客戶我們公司最新動(dòng)態(tài)，未做到系統(tǒng)的跟蹤服務(wù)，令一些對(duì)我們有心但有了解不足的客戶流失。

　　我的建議--您認(rèn)可嗎？

　　我們公司一直秉承永續(xù)發(fā)展的理念，那么，持續(xù)不斷的客戶源，擁有大批忠實(shí)的客戶使永續(xù)發(fā)展必不可少的，但是投入大量廣告轟炸的同時(shí)更不可忽視維護(hù)老客戶，現(xiàn)在招商會(huì)在致力維護(hù)已成交的客戶，但對(duì)位成交客戶未能做到盡善盡美。鑒于此，筆者有幾點(diǎn)建議：1、招商會(huì)、客戶服務(wù)部專門指定專人（或組建新的客戶服務(wù)小組）為未成交客戶服務(wù)。建立完善地未成交客戶檔案。3、定期跟蹤客戶、了解客戶需求、分析客戶來(lái)源、未成交原因等。4、定期基礎(chǔ)公司最新樓盤資料，組織一些現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)。5、建立完善的考核、激勵(lì)措施，促進(jìn)業(yè)務(wù)員的服務(wù)跟蹤。通過(guò)對(duì)客戶有系統(tǒng)的跟蹤服務(wù)，再加上公司品牌效應(yīng)，我們相信有意購(gòu)房的客戶會(huì)非常樂(lè)意成為招商地產(chǎn)地朋友，并繼續(xù)大力支持招商地產(chǎn)。筆者分析了一下，認(rèn)為專人跟蹤會(huì)有這樣的好處：1、節(jié)省一定量的廣告費(fèi)用，擁有一批忠實(shí)的客戶群。2、持續(xù)不斷的服務(wù)"。

　　對(duì)于來(lái)訪客戶的重視，并積極主動(dòng)的收集、獲取、整理、分析來(lái)訪客戶的信息也是招商地產(chǎn)最早提出并通過(guò)信息化的手段來(lái)實(shí)施的。經(jīng)過(guò)半年多的實(shí)踐，招商地產(chǎn)掌握了大量的非成交客戶的信息，為企業(yè)進(jìn)行有效決策提供了必要的信息。

　　然而，大量的客戶信息的收集和錄入工作，占用了一線銷售的大量時(shí)間，盡管通過(guò)制度手段來(lái)硬性地要求一線銷售必須要這個(gè)工作，但是久而久之就會(huì)對(duì)一線銷售產(chǎn)生逆反心理。從CRM的原理來(lái)講，其出發(fā)點(diǎn)就強(qiáng)調(diào)了要為一線銷售人員帶來(lái)價(jià)值，一線銷售人員既應(yīng)該是客戶信息資料的收集錄入者，同時(shí)也是客戶信息所產(chǎn)生價(jià)值的直接受益者。CRM作為客戶關(guān)系管理和IT有效結(jié)合的管理工具，應(yīng)用在中國(guó)模式的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，不僅對(duì)中國(guó)企業(yè)是新的課題，就是對(duì)全世界最具規(guī)模的SIEBEL公司而言，也是一個(gè)不曾涉及過(guò)的領(lǐng)域。新工具需要新理念的指導(dǎo)，同時(shí)也需要新技能的配合。CRM所要求的新技能首先表現(xiàn)在：能否制定出有效獲取客戶信息的方案，這個(gè)方案既要使一線銷售員工能夠具體的執(zhí)行，也要使客戶愿意接受。一線銷售員工在CRM理念指導(dǎo)之下，要能夠利用客戶信息為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)，從而也為一線銷售自己帶來(lái)價(jià)值。

　　招商地產(chǎn)營(yíng)銷中心品牌研究部陳亮對(duì)此深有感觸，他說(shuō)："只有這二者同時(shí)得到兼顧才確確實(shí)實(shí)的體現(xiàn)出CRM帶來(lái)的價(jià)值。硬性的規(guī)章制度雖然是促進(jìn)CRM的應(yīng)用的也是必須的良好辦法，但如果CRM使銷售人員感覺(jué)不到任何管理客戶的作用，反而使銷售人員覺(jué)得CRM只是用來(lái)考核和管理他們自己的話，那CRM的運(yùn)用永遠(yuǎn)都是被動(dòng)的，并且也絕對(duì)不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用，更別提能推動(dòng)銷售，反而會(huì)成為銷售人員的一種累贅。"

　　招商地產(chǎn)在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展提升一線銷售的功能，強(qiáng)化了對(duì)來(lái)訪客戶--意向客戶--準(zhǔn)成交客戶--成交客戶的管理，通過(guò)來(lái)強(qiáng)成交的過(guò)程管理，提高成交效率，通過(guò)加強(qiáng)客戶意見(jiàn)及投訴的處理，改進(jìn)服務(wù)效率。目前，招商地產(chǎn)新擴(kuò)展的CRM系統(tǒng)已經(jīng)投入運(yùn)行。新擴(kuò)展的CRM系統(tǒng)，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)商業(yè)模式的適應(yīng)性和商務(wù)邏輯機(jī)構(gòu)上理解得更加具有深度，始終貫徹為每一位客戶帶來(lái)價(jià)值，而不是象通用CRM那樣只為所謂的關(guān)鍵客戶帶來(lái)價(jià)值，并且充分體現(xiàn)了中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的文化傳統(tǒng)以及習(xí)慣；注重人性化設(shè)計(jì)，優(yōu)化信息線索，界面展示體現(xiàn)崗位角色。新的系統(tǒng)按照銷售階段客戶生命周期來(lái)組織客戶管理、客戶跟蹤、業(yè)務(wù)處理等工作，同時(shí)按照客戶成交概率，來(lái)組織投入各種資源，進(jìn)行與過(guò)程管理相適應(yīng)的客戶信息收集錄入、預(yù)警提示以及對(duì)意向客戶進(jìn)行有效跟蹤。強(qiáng)調(diào)績(jī)效評(píng)估機(jī)制，加強(qiáng)量化統(tǒng)計(jì)評(píng)估功能。

　　最終實(shí)現(xiàn)了輕輕松松管理客戶，切切實(shí)實(shí)提高效率。

從IT項(xiàng)目向管理工程轉(zhuǎn)變

　　盡管關(guān)系營(yíng)銷的理念充分應(yīng)用了現(xiàn)代科技的手段，而CRM系統(tǒng)本身也就是客戶關(guān)系管理思想和IT結(jié)合的產(chǎn)物，但是絕對(duì)不能夠說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM就是購(gòu)買一套IT軟件，而這個(gè)軟件理所應(yīng)當(dāng)是由這個(gè)企業(yè)中負(fù)責(zé)信息化的部門從頭到底來(lái)打理就完事。

　　"原因在于IT常常是從狹義的角度來(lái)理解CRM。"這是關(guān)系營(yíng)銷大師格羅魯斯（菲利普·科特勒稱格羅魯斯是服務(wù)營(yíng)銷研究領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的開(kāi)拓者之一）對(duì)IT的批評(píng)。無(wú)論我們是從傳統(tǒng)紙媒體上，還是從現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體上，往往看到的那連篇累牘的關(guān)于CRM的文章，幾乎青一色都是IT圈子里的人炮制的�，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的一些CRM廠商，對(duì)CRM的理解不僅有狹義，而且是有歧義，粗淺的將房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM籠而統(tǒng)之地與買一套財(cái)務(wù)軟件一樣歸納為信息化，也有一些房地產(chǎn)企業(yè)持這種觀點(diǎn)，因?yàn)檫@些房地產(chǎn)企業(yè)和IT軟件打交道就是從財(cái)務(wù)軟件開(kāi)始啟蒙的，所以有些房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM，就是由財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人主管。在他們看來(lái)，所謂CRM，無(wú)非是比財(cái)務(wù)軟件功能多點(diǎn)的一個(gè)軟件，而現(xiàn)在市場(chǎng)上做CRM的又大多數(shù)是財(cái)務(wù)軟件廠商出身的，給人造成了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)覺(jué)，那就是玩過(guò)財(cái)務(wù)軟件的人，玩CRM同樣是一個(gè)"牛"，其實(shí)真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。如果一家房地產(chǎn)企業(yè)它的營(yíng)銷活動(dòng)仍然停留在交易營(yíng)銷階段，你給它安裝上再好得CRM也是無(wú)濟(jì)于事的。關(guān)系營(yíng)銷是和交易營(yíng)銷是兩股道上走的車，走得不是一條路。

　　任何營(yíng)銷思想都不排除和IT技術(shù)的結(jié)合，就如同美國(guó)軍隊(duì)和拉登恐怖分子都可以掌握先進(jìn)武器一樣為自己服務(wù)。并不是說(shuō)先進(jìn)的武器就只有善良的人、進(jìn)步的人才能使用，李洪志的法輪功邪教組織，不也照樣在利用先進(jìn)的IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)等等來(lái)興風(fēng)作浪嗎。IT技術(shù)本身是沒(méi)有思想的，它和誰(shuí)結(jié)合，就會(huì)體現(xiàn)誰(shuí)的思想，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，IT技術(shù)是中性的，可以為任何人使用，為任何管理思想服務(wù)。且從結(jié)合的時(shí)間性來(lái)講，由于交易營(yíng)銷要早于關(guān)系營(yíng)銷，因而它與IT之間的結(jié)合也就比較早，而且也有效的提高了交易營(yíng)銷的效率，為企業(yè)帶來(lái)過(guò)價(jià)值。

　　在交易營(yíng)銷階段，最重要的IT手段是對(duì)銷售的管理，也就是人們常說(shuō)的進(jìn)、銷、存管理軟件，它是配合交易的信息處理系統(tǒng)，重物不重人，房地產(chǎn)售樓軟件就是進(jìn)、銷、存系統(tǒng)的一個(gè)行業(yè)版本，或者說(shuō)是個(gè)變種。一個(gè)售樓軟件，無(wú)論它采取什么樣的技術(shù)，Java也好，·Net也好，那怕是采取J2EE，或者是中間件，統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有關(guān)系，它并不會(huì)因?yàn)椴扇×四撤N先進(jìn)技術(shù)之后，就表明它改變了交易營(yíng)銷的自然屬性，交易營(yíng)銷是一個(gè)處于夕陽(yáng)的營(yíng)銷思想，終究是要被淘汰掉的。售樓軟件，無(wú)法適應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷的潮流，而關(guān)系營(yíng)銷的潮流是一種不以人的意志為轉(zhuǎn)移的規(guī)律，從上個(gè)世紀(jì)70年代發(fā)端，洶涌澎湃，所向無(wú)敵。而交易營(yíng)銷則氣數(shù)已盡，氣息奄奄，風(fēng)燭殘年，江河日下。

　　我們難道可以認(rèn)為李洪志的法輪供邪教組織，從以往利用書(shū)本傳遞邪教，而改為現(xiàn)在利用高科技的互聯(lián)網(wǎng)手段傳遞邪教，就認(rèn)為它不是邪教了嗎，不能，根本不能。無(wú)論是穿上馬甲，還是脫了馬甲，其實(shí)都改變不了售樓軟件本身的交易營(yíng)銷思想的內(nèi)涵。

　　作為進(jìn)、銷、存軟件的變種，售樓軟件是基于"我們已經(jīng)獲得了客戶的訂單"這樣一個(gè)前提，系統(tǒng)中記錄的是客戶和訂單本身的靜態(tài)的資料，至于客戶訂單是如何獲得，銷售人員與客戶之間的互動(dòng)過(guò)程，這是售樓軟件無(wú)從考究的。原因在于它是以賣方市場(chǎng)為前提的只是房子都是可以賣出去的，更本不用考慮如何賣的問(wèn)題，只是記錄銷售之后的結(jié)果就行了，其關(guān)注點(diǎn)不外乎是產(chǎn)品和貨幣，客戶在其中只是作為貨幣同義語(yǔ)或者是房子的同義語(yǔ)出現(xiàn)的。CRM中也有銷售的模塊，也要承擔(dān)結(jié)果的紀(jì)錄，但是它更重要的是固化了關(guān)系營(yíng)銷的理念，能夠積極主動(dòng)的幫助一線銷售與客戶進(jìn)行有效的互動(dòng)，動(dòng)態(tài)的監(jiān)控整個(gè)銷售的全部過(guò)程，并其對(duì)過(guò)程中的不確定性進(jìn)行及時(shí)的評(píng)估，從而為客戶創(chuàng)造價(jià)值。所以，房地產(chǎn)CRM是一個(gè)包含營(yíng)銷過(guò)程、銷售結(jié)果（訂單的獲得）、銷售訂單處理的整個(gè)營(yíng)銷流程。

　　其實(shí)，作為進(jìn)銷存軟件的變種，不僅售樓軟件如此，例如電信企業(yè)的業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)也是這樣，它仍然是賣方市場(chǎng)下交易營(yíng)銷的產(chǎn)物，在電信企業(yè)，客戶不是它發(fā)展的瓶頸，生產(chǎn)才是制約它的瓶頸，我們對(duì)排隊(duì)安裝電話的時(shí)日記憶猶新。所謂業(yè)務(wù)受理也是以同樣就是將銷售的結(jié)果、客戶消費(fèi)的結(jié)果記錄下來(lái)，供后臺(tái)生產(chǎn)過(guò)程使用。具體到要申請(qǐng)安裝電話的這個(gè)客戶是不是不夠誠(chéng)信，是不是會(huì)產(chǎn)生客戶欺詐，業(yè)務(wù)受理是無(wú)從考慮的。因?yàn)槟菍儆陉P(guān)系營(yíng)銷范疇，我們可以從媒體上看到，時(shí)至今日仍然會(huì)有欺詐客戶，利用電信業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)其交易營(yíng)銷模式的弱點(diǎn)，來(lái)為自己非法斂財(cái)。請(qǐng)看摘自《北京青年報(bào)》的報(bào)道："胡兵自2002年11月開(kāi)始，先后通過(guò)北京市通信公司營(yíng)業(yè)廳以及客戶服熱線'1000'申請(qǐng)?jiān)诓�平區(qū)東小口村等城鄉(xiāng)結(jié)合部安裝18部電話，當(dāng)做'公用電話'使用，并在最后繳費(fèi)期限之前逃匿，然后再冒用他人身份或使用假身份證繼續(xù)報(bào)裝電話。據(jù)悉，目前18部電話共欠費(fèi)55995.83元。如果北京電信有了基于關(guān)系營(yíng)銷的CRM，胡兵是萬(wàn)萬(wàn)不可能得手的。

　　也有人說(shuō)，我們的CRM就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)客戶自己提出的需求量身定做的。然而，客戶需求的到底是交易營(yíng)銷，還是關(guān)系營(yíng)銷，實(shí)際上不僅房地產(chǎn)企業(yè)自己沒(méi)有搞清楚，就是許多CRM軟件廠商也沒(méi)有搞清楚。一味地強(qiáng)調(diào)按照客戶自己提出的需求來(lái)做，有可能是新瓶裝舊酒，充其量也就是用·Net技術(shù)、Java技術(shù)實(shí)現(xiàn)了交易營(yíng)銷的功能，換句話來(lái)講，就是將交易營(yíng)銷信息化了一把而已，至于建立在關(guān)系營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的CRM，那仍然還是空中樓閣。今天我們看到很多房地產(chǎn)企業(yè)在不自覺(jué)地步入這種風(fēng)險(xiǎn)之中，被片面理解CRM的廠商門牽著鼻子走，有的已經(jīng)是生米做成熟飯，難以自拔。但是，我們也看到，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)依然是在導(dǎo)入IT系統(tǒng)的CRM之前，首先是解決關(guān)系營(yíng)銷理念樹(shù)立和貫徹的問(wèn)題，將精力先貫注到管理層面，而不是技術(shù)層面。許多房地產(chǎn)企業(yè)都是由承擔(dān)營(yíng)銷任務(wù)的部門或者是客戶服務(wù)的部門牽頭，率先努力學(xué)習(xí)關(guān)系營(yíng)銷的管理思想，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)有房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家進(jìn)行培訓(xùn)。招商地產(chǎn)的實(shí)踐就充分地證明，只有將CRM當(dāng)作管理工程來(lái)建設(shè)才能夠保證成功，而如果只是當(dāng)作一個(gè)IT項(xiàng)目，其失敗的因子從一開(kāi)始就注入了。

本文由作者向CTI論壇提供