招商地產(chǎn)的CRM之戀

田同生 2002/02/04

蛇口新時(shí)代廣場(chǎng)9層的辦公室里一片寧?kù)o，透過(guò)大廈的窗子屈虹可以看到前面的大海，在往常天氣好的時(shí)候，她都可以看到海對(duì)面林立的高樓，那是她曾經(jīng)不止一次去過(guò)的香港。她無(wú)暇欣賞窗外的海景，因?yàn)樽鳛檎猩痰禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理的她正在做著一件第一次吃螃蟹的事情，在她們這里正在實(shí)施著一個(gè)稱(chēng)之為“CRM”的項(xiàng)目。這不僅在招商地產(chǎn)，就是在改革開(kāi)放最前沿的蛇口，也都是一件“前衛(wèi)”的事。

管理上的困惑

擺在屈虹面前的是一本她們部門(mén)內(nèi)部的雜志：《營(yíng)銷(xiāo)思考》，它不是印刷品，是用噴墨打印機(jī)打出來(lái)的。不要說(shuō)與各類(lèi)財(cái)經(jīng)管理雜志相比，就是與房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的眾多內(nèi)部刊物相比，它也是太簡(jiǎn)陋，太粗糙，但它卻是屈虹的至愛(ài)。它的作者是奔波在銷(xiāo)售第一線(xiàn)的業(yè)務(wù)員，它的內(nèi)容就是這些業(yè)務(wù)員與客戶(hù)交往的心得和體會(huì)。“請(qǐng)關(guān)注未成交客戶(hù)”就是發(fā)表2001年第三期《營(yíng)銷(xiāo)思考》上的一篇短文。

這篇短文所反映的問(wèn)題，也是屈虹和她的上司們感到困惑和正在思考的問(wèn)題。從1998年銷(xiāo)售招商海月花園開(kāi)始到現(xiàn)在，被大量廣告吸引到現(xiàn)場(chǎng)登記看房的客戶(hù)累計(jì)有2萬(wàn)余人，但是真正掏錢(qián)購(gòu)房成為業(yè)主的不到10%。隨著新樓盤(pán)的不斷推出，廣告宣傳以及公司品牌的深化，這些未成交客戶(hù)的數(shù)量還會(huì)大幅度的增加，如何維護(hù)和發(fā)掘這些客戶(hù)的價(jià)值，成為招商地產(chǎn)思考的一個(gè)重要問(wèn)題。由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，業(yè)務(wù)員難以規(guī)范及長(zhǎng)時(shí)間的去跟蹤和關(guān)懷這些準(zhǔn)客戶(hù)。業(yè)務(wù)員往往只關(guān)心將現(xiàn)在的房子賣(mài)出去，賣(mài)的越多她們個(gè)人的收入越多。對(duì)于那些和她們目前利益不太相關(guān)的信息，她們基本上不關(guān)心，或者由于時(shí)間和能力的問(wèn)題，也難以關(guān)心。而這些來(lái)自客戶(hù)端的信息有可能又是招商地產(chǎn)管理層非常關(guān)心，迫切需要掌握的。例如，客戶(hù)第一次來(lái)樓盤(pán)看房是因?yàn)槭裁丛�？他是由于認(rèn)同你的小區(qū)規(guī)劃，還是你的戶(hù)型設(shè)計(jì)，或者是你的房子價(jià)格？但是他又是由于什么樣的原因而沒(méi)有買(mǎi)你的房子？如果以后你推出能夠滿(mǎn)足他要求的房子的話(huà)，他是不是愿意購(gòu)買(mǎi)？等等諸如此類(lèi)的信息是管理層在考慮日后開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)時(shí)最為關(guān)心的信息。但是現(xiàn)實(shí)是：招商地產(chǎn)沒(méi)有相應(yīng)的手段能夠收集、整理和分析這些信息，從而將這些信息用于決策參考。不僅如此，就是連記錄在業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些顯得支離破碎的信息也無(wú)法實(shí)現(xiàn)整合與共享，而且還隨著業(yè)務(wù)員的跳槽一起流失，甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的籌碼。

招商地產(chǎn)大規(guī)模開(kāi)發(fā)商品房已經(jīng)三年多了，從最初的每年2�3萬(wàn)平方米發(fā)展到2001年的15萬(wàn)平方米，步伐不可謂不大。招商地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)客戶(hù)方面不遺余力地進(jìn)行了非常多的投入，例如豪華的售樓處、整版的報(bào)紙廣告、以及成千上萬(wàn)份的售樓書(shū)等等，但是由于缺乏有效的手段來(lái)增加未成交客戶(hù)的價(jià)值，因而新的樓盤(pán)推出仍然是照樣的促銷(xiāo)“三板斧”，“樣板房+廣告+售樓書(shū)”。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在不斷的上升，而在營(yíng)銷(xiāo)手段上沒(méi)有創(chuàng)新。面對(duì)這樣的問(wèn)題，招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心的總經(jīng)理朱文凱希望能夠有這樣一套系統(tǒng)：“比方說(shuō)業(yè)務(wù)員接待完客戶(hù)之后，將客戶(hù)的有關(guān)資料輸入電腦，這個(gè)資料應(yīng)該描述一下這個(gè)客戶(hù)個(gè)人化的特征，他穿著一套深色的西服，帶著一個(gè)小孩等等。當(dāng)這個(gè)客戶(hù)第二次他再來(lái)的時(shí)候，只要他一講姓名，在電腦里就可以立即查找出他的相關(guān)信息，關(guān)于他第二次來(lái)看房過(guò)程的描述又由業(yè)務(wù)員輸進(jìn)電腦。從與這個(gè)客戶(hù)開(kāi)始交往一直到他看房、選房、成交或者不成交的所有過(guò)程都管理起來(lái)。然后分析這些客戶(hù)資料，做出一些規(guī)律的東西，提供有針對(duì)性的解決辦法，使得他們有可能買(mǎi)我們的房子，租我們的房子，或是投資我們的房子�！�

招商地產(chǎn)對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行的是銷(xiāo)售提成制度。由于銷(xiāo)售人員輪班工作，有可能三個(gè)或者是五個(gè)業(yè)務(wù)員都曾經(jīng)先后接待過(guò)同一個(gè)客戶(hù)，為同一個(gè)客戶(hù)提供過(guò)同樣或者不同樣的銷(xiāo)售服務(wù)，如何來(lái)分配這個(gè)提成成為一道難題�，F(xiàn)在的做法是不管有多少人接待過(guò)這位客戶(hù)，它只能夠算在最初接待它的那個(gè)業(yè)務(wù)員的頭上。盡管上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)知道這樣做很不公平，但是沒(méi)有手段可以分辨出所有接待人員的貢獻(xiàn)。如果有一個(gè)系統(tǒng)能夠?qū)⒄麄�(gè)接待客戶(hù)的業(yè)務(wù)過(guò)程完整的記錄下來(lái)，就會(huì)尋找出其中貢獻(xiàn)比較大的業(yè)務(wù)員，可以很容易地量化他們各自的貢獻(xiàn)。

在服務(wù)中完美

招商地產(chǎn)是一家老牌國(guó)有企業(yè)，是伴隨著蛇口工業(yè)區(qū)的發(fā)展和建設(shè)成長(zhǎng)起來(lái)的。過(guò)去它的定位是以區(qū)域性開(kāi)發(fā)為主，自給自足。提供的產(chǎn)品很豐富，寫(xiě)字樓、住宅、商店、廠房等等應(yīng)有盡有，總之，蛇口開(kāi)發(fā)區(qū)需要什么，他們就建什么，一切都按計(jì)劃來(lái)安排�！霸谀莻�(gè)時(shí)代我們主要的任務(wù)就是生產(chǎn)，由于我們有比較好的質(zhì)量，也有信譽(yù)，工業(yè)區(qū)的客戶(hù)都會(huì)來(lái)買(mǎi)我們的房子，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種壟斷。在那個(gè)時(shí)代可以說(shuō)不太重視客戶(hù)，只重視生產(chǎn)。到了1998年，招商地產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)始走出蛇口，參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始面向市場(chǎng)了，大量的動(dòng)用了一些競(jìng)爭(zhēng)的手段。包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的宣傳�！鼻缁貞浾f(shuō)。

在1998以前招商地產(chǎn)是等客上門(mén)，中午還要關(guān)門(mén)休息，沒(méi)有人上班的。屈虹的大學(xué)生活是在北京中國(guó)人民大學(xué)度過(guò)的，學(xué)的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃與管理。她說(shuō)：“學(xué)校很好，但是我們學(xué)了一門(mén)沒(méi)有用的東西，出來(lái)之后你必須要去改變，再去學(xué)習(xí)新的東西。正是這種改變讓我們看到了自己新的潛能�！睙o(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使屈虹他們的目光從“房子”轉(zhuǎn)到了“客戶(hù)”。起初他們很害怕客戶(hù)投訴，尤其是到了新的樓盤(pán)入伙時(shí)更是如此，知道在這個(gè)階段客戶(hù)投訴和找麻煩的最多，一些業(yè)務(wù)員都被客戶(hù)罵哭了。后來(lái)一到刮臺(tái)風(fēng)下大雨也害怕，因?yàn)橛捎谑┕べ|(zhì)量問(wèn)題有的房子會(huì)漏水。后來(lái)他們認(rèn)識(shí)到解決客戶(hù)的投訴其實(shí)就是在與客戶(hù)培養(yǎng)和建立良好的關(guān)系，客戶(hù)來(lái)找你，是因?yàn)樗湃文�，你如果能夠給他解決了問(wèn)題的話(huà)，雙方的距離就立刻拉近了。“從某種意義上來(lái)講客戶(hù)就是我們的老師，他給我們帶來(lái)很多外面的信息。特別是刁難我們的客戶(hù)，一般是來(lái)自比較進(jìn)步行業(yè)，他們平時(shí)的管理就做的很好。他用他所在行業(yè)或者企業(yè)那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)挑剔我們，讓我們發(fā)現(xiàn)了自己的落后。后來(lái)我們非常歡迎挑剔的客戶(hù)，大家成了朋友，促使我們將房子做得更好，客戶(hù)是我們的財(cái)富。要享受你的工作，使你的工作很愉快，就要將焦點(diǎn)放在別人的身上，盡量讓別人滿(mǎn)意。將對(duì)客戶(hù)服務(wù)的理念推廣到身邊的人，推廣到家里的人，你將身邊的人當(dāng)作客戶(hù)，將家里的人當(dāng)作客戶(hù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的品質(zhì)提高了很多�？蛻�(hù)服務(wù)使我們打開(kāi)了視眼，讓我們感到這是人生的一種超越�！闭f(shuō)這話(huà)的時(shí)候屈虹顯得有些激動(dòng)，同時(shí)她的眼睛也在閃爍。

大約在1999年底的時(shí)候招商地產(chǎn)逐步地形成了以客戶(hù)為中心的思想，提出客戶(hù)服務(wù)要系統(tǒng)化、理論化。2000年進(jìn)行了一年的思考，同時(shí)進(jìn)行了一些有益的探索。CRM理念當(dāng)中有一個(gè)重要的部分是客戶(hù)定制服務(wù)，招商地產(chǎn)在蛇口有一個(gè)半山海景別墅，就采取了客戶(hù)定制的模式，讓客戶(hù)自己來(lái)參與設(shè)計(jì)，招商地產(chǎn)提供一些要求。這一個(gè)嘗試，迅速地獲得了客戶(hù)高度的認(rèn)同。這樣做雖然使他們的工作量增大了很多，但是招商地產(chǎn)感到很值得，因?yàn)檫@樣做使客戶(hù)滿(mǎn)意，同時(shí)他們也真正的了解了客戶(hù)。后來(lái)還成立了招商地產(chǎn)會(huì)員俱樂(lè)部，為客戶(hù)提供全面的服務(wù)。CRM的概念在國(guó)內(nèi)被媒體剛一介紹，就激起招商地產(chǎn)管理層借助系統(tǒng)提升服務(wù)客戶(hù)水準(zhǔn)的強(qiáng)烈愿望。擁有北航計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位的賀建亞是招商地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理，他說(shuō)：“CRM好像就是解決房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)而創(chuàng)立的。”

CRM的概念也激發(fā)起萬(wàn)科的激情。萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石表示：“通過(guò)CRM系統(tǒng)，萬(wàn)科將市場(chǎng)策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，圍繞以客戶(hù)為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM 的特點(diǎn)是：發(fā)展商同客戶(hù)互動(dòng)，企業(yè)部門(mén)之間連動(dòng)，信息反應(yīng)及時(shí)快捷，是傳統(tǒng)管理手段無(wú)法比擬的�！甭�(tīng)到招商地產(chǎn)啟動(dòng)CRM項(xiàng)目的消息，萬(wàn)科副總經(jīng)理陳之平說(shuō)：“萬(wàn)科對(duì)CRM有一定的認(rèn)識(shí)，但是沒(méi)有相應(yīng)的手段和措施跟上。大家也看到CRM確實(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)很大的效益，能夠完善企業(yè)的品牌，使客戶(hù)滿(mǎn)意度轉(zhuǎn)向客戶(hù)忠誠(chéng)度。1999年10月萬(wàn)科就開(kāi)始做這方面的嘗試，包括與潤(rùn)迅呼叫中心的合作。這方面大家都認(rèn)識(shí)到了，但是缺乏相應(yīng)的信息化手段。今年萬(wàn)科是有一些規(guī)劃的，今年的主題年是客戶(hù)微笑年，客戶(hù)微笑應(yīng)該有一些實(shí)質(zhì)性的東西�！�

坎坷的尋覓之路

招商地產(chǎn)建設(shè)CRM系統(tǒng)的重任落在了徐國(guó)強(qiáng)的身上，因?yàn)樾熵?fù)責(zé)整個(gè)公司的信息化系統(tǒng)管理工作。在他的努力下，這幾年已經(jīng)先后建立起OA系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)等等。

2001年3月，他在媒體上看到在上海要舉辦一個(gè)關(guān)于CRM的研討會(huì)，他就報(bào)名參加了。報(bào)名參加會(huì)議的約有400多人，招商地產(chǎn)是房地產(chǎn)界唯一報(bào)名參加會(huì)議的公司。大部分參加會(huì)議的人都是來(lái)自金融、證券，電信、汽車(chē)制造等企業(yè)。國(guó)外CRM軟件廠商和咨詢(xún)公司是這次會(huì)議的主角，演講場(chǎng)次安排的比較密集，每一個(gè)演講者都不能夠把問(wèn)題講透。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“一些人原來(lái)是做ERP的，現(xiàn)在則登臺(tái)大談CRM，他們真是全才，什么都懂。很多人是做IT的，很年輕，根本沒(méi)有企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，不要說(shuō)沒(méi)有當(dāng)過(guò)總經(jīng)理，有可能連個(gè)主管都沒(méi)有做過(guò)。企業(yè)管理軟件的人都是出生在IT，不懂管理，憑什么資格在談管理呢。正如同股市大王巴菲特所言：只有在華爾街才發(fā)生這樣的怪事，開(kāi)勞斯萊斯車(chē)的人要聽(tīng)坐地鐵的人作股票分析。現(xiàn)在這樣的怪事又跑到了中國(guó)企業(yè)管理軟件業(yè)內(nèi)，沒(méi)有做過(guò)企業(yè)管理的人在給大中型企業(yè)的中高層經(jīng)理們講述企業(yè)管理應(yīng)該如何做�！�

會(huì)議安排參觀了一些CRM案例，看了使人感到非常初級(jí)化，有的就是個(gè)電子商務(wù)的網(wǎng)站，有的就是個(gè)提供外包服務(wù)的呼叫中心，現(xiàn)在搖身一變又成了CRM，給人感到有點(diǎn)濫竽充數(shù)。徐國(guó)強(qiáng)向CRM廠商和咨詢(xún)公司提出有什么經(jīng)驗(yàn)可以供房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)值得借鑒，但是得到的回答很不理想，幾乎沒(méi)有廠商涉足過(guò)房地產(chǎn)領(lǐng)域。帶著失望，他回到了蛇口。通過(guò)這次考察他感到有兩點(diǎn)體會(huì)：CRM業(yè)界關(guān)于房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)幾乎沒(méi)有，再就是房地產(chǎn)企業(yè)本身在信息化方面的應(yīng)用也比較弱。

不久到了5月份，主管部門(mén)要在成都搞一個(gè)本行業(yè)信息化建設(shè)的會(huì)議，通知是從上面來(lái)的，邀請(qǐng)招商地產(chǎn)參加。徐國(guó)強(qiáng)想，上次會(huì)議是IT部門(mén)主辦的，因而和房地產(chǎn)業(yè)有距離，這次會(huì)議是房地產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)部辦的，收獲應(yīng)該是有的。懷著這樣的想法，他來(lái)到成都。來(lái)了一看參加這次會(huì)議人不多，也就二三十人。應(yīng)主辦單位的邀請(qǐng)他在會(huì)上還介紹了招商地產(chǎn)信息化建設(shè)以及下一步打算實(shí)施CRM的情況，參加會(huì)議的人都認(rèn)為招商地產(chǎn)已經(jīng)不錯(cuò)了，他們和招商地產(chǎn)相比都有很大的距離。會(huì)議推薦了一家據(jù)說(shuō)能做房地產(chǎn)業(yè)CRM的公司，與對(duì)方的老總一接觸，徐國(guó)強(qiáng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方關(guān)于CRM的認(rèn)識(shí)都不如他自己，他又一次帶著失望回到了蛇口。

回來(lái)以后由于忙于其他的事情就將CRM這件事擱在那里。后來(lái)上面在催，問(wèn)考察的如何，什么時(shí)候開(kāi)始做，這時(shí)候徐國(guó)強(qiáng)感到有點(diǎn)陷入困境�？磥�(lái)這件事情還的靠自己，不管怎么樣，憑著多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)自己先將需求整理出來(lái)再說(shuō)，徐國(guó)強(qiáng)這樣想。有了思路就會(huì)有出路，于是他就將營(yíng)銷(xiāo)中心的人、物業(yè)租賃部門(mén)的人以及其他部門(mén)的人叫在一起，讓大家想一下各個(gè)部門(mén)在客戶(hù)服務(wù)方面大致上要做一些什么東西。一個(gè)星期后搞出來(lái)一個(gè)需求大綱，又過(guò)了一個(gè)星期，他將這個(gè)大綱細(xì)化了一下報(bào)給上面，讓公司的領(lǐng)導(dǎo)看看這樣做行不行。同時(shí)他也把這個(gè)東西拿給IT業(yè)的人看看，問(wèn)他們能不能做到。徐國(guó)強(qiáng)稱(chēng)這種方法是“逆向推動(dòng)法”。不久，公司的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可了他提出的這個(gè)需求大綱。公司的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為CRM這件事情是要做的，但是剛開(kāi)始不要將口子開(kāi)得太大，要從小出入手，注重快速見(jiàn)效。

徐國(guó)強(qiáng)開(kāi)始選擇切入點(diǎn)。從招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)需求來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和租賃業(yè)務(wù)都急需要做CRM，但是選擇從哪一家入手，確實(shí)費(fèi)了一番腦筋。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“一時(shí)間難以取舍，從價(jià)值上來(lái)講可能租賃要大一些，營(yíng)銷(xiāo)中心的價(jià)值有可能沒(méi)有租賃的大。因?yàn)橐粋�(gè)客戶(hù)買(mǎi)了房子之后不可能在短期內(nèi)再買(mǎi)一套房。但是營(yíng)銷(xiāo)中心隊(duì)實(shí)施CRM的積極性比較大，客戶(hù)管理方面也有基礎(chǔ)，積累了很多客戶(hù)服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)，成功實(shí)施CRM的機(jī)會(huì)就比較高。于是公司就決定將實(shí)施CRM的切入點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)中心�！�

大約是去年8—9月份，徐國(guó)強(qiáng)在媒體上看到關(guān)于創(chuàng)智要做企業(yè)級(jí)CRM領(lǐng)跑者的報(bào)道，內(nèi)容是什么他沒(méi)有記住，但是這個(gè)信息他是記住了。后來(lái)有一次深圳創(chuàng)智的人來(lái)招商地產(chǎn)聯(lián)系小區(qū)智能化的事情，他就順便說(shuō)了一下，說(shuō)招商地產(chǎn)有CRM這方面的需求。創(chuàng)智CRM事業(yè)部接到這個(gè)信息后就開(kāi)始了雙方的聯(lián)系。轉(zhuǎn)眼到了國(guó)慶節(jié)，當(dāng)時(shí)深圳正在舉辦高交會(huì)，創(chuàng)智的人也來(lái)參展了，他們通知徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)有一個(gè)CRM方面的座談會(huì)，邀請(qǐng)他去參加。徐國(guó)強(qiáng)就約著屈虹他們一起去聽(tīng)一聽(tīng)。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“去了之后一看參加的人不多，大部分是證券公司的人，提出的問(wèn)題，都是證券方面的，和我們房地產(chǎn)不搭界。會(huì)后我們和創(chuàng)智的人在一起交流，感到他們的魯百年副總在CRM方面還有點(diǎn)水平�！�

回到蛇口后徐國(guó)強(qiáng)和屈虹在一起歸納了一下，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)智還是能滿(mǎn)足他們的需要。就把這個(gè)情況向公司領(lǐng)導(dǎo)做了匯報(bào)。領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，你們要小心一點(diǎn)。徐國(guó)強(qiáng)問(wèn)，我們小心什么？領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，會(huì)不會(huì)是幾個(gè)海歸在前面造勢(shì)，但是后面的人都是很爛的。要徐國(guó)強(qiáng)再多考察一下，比較比較。

不久，深圳一家開(kāi)發(fā)CRM產(chǎn)品的公司做一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，他們的銷(xiāo)售聽(tīng)說(shuō)招商地產(chǎn)要做CRM就給徐國(guó)強(qiáng)寄來(lái)一封請(qǐng)柬。徐國(guó)強(qiáng)按時(shí)到了會(huì)場(chǎng)，那么大的會(huì)場(chǎng)里面只有5、6個(gè)人，等了很長(zhǎng)時(shí)間才開(kāi)會(huì)�？戳诉@個(gè)情況，徐國(guó)強(qiáng)心里有點(diǎn)涼，看來(lái)CRM真是不好搞，你看這么好的會(huì)都很少人參加。即來(lái)之則安之，徐國(guó)強(qiáng)還是靜下心來(lái)聽(tīng)演講。提問(wèn)的時(shí)候，徐國(guó)強(qiáng)問(wèn)道你們以前是做其他軟件起家的，我如何認(rèn)可你CRM軟件的能力呢？對(duì)方的回答詞不達(dá)意，不能夠說(shuō)服徐國(guó)強(qiáng)。但是徐國(guó)強(qiáng)還是約他們來(lái)招商地產(chǎn)進(jìn)一步溝通一下。后來(lái)，他們來(lái)招商地產(chǎn)進(jìn)行了商務(wù)拜訪，但是準(zhǔn)備的顯然不夠，而且來(lái)的人也不注意自己的形象，衣冠不整，徐國(guó)強(qiáng)耐著性子接待了他們，又禮貌的將他們送走。

沒(méi)多久又一家財(cái)務(wù)軟件公司的銷(xiāo)售小姐找到徐國(guó)強(qiáng)，來(lái)了以后就大講了一通。徐國(guó)強(qiáng)問(wèn)她，你來(lái)這家公司多久，她說(shuō)兩年。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“你真是個(gè)全才，你又懂ERP，又懂CRM，又懂財(cái)務(wù)軟件，在和我談話(huà)的中途還用電話(huà)賣(mài)了一包打印紙給客戶(hù)。你能不能找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人給我講一講�！边@番話(huà)讓這位小姐感到有點(diǎn)不好意思。她說(shuō)我?guī)湍懵?lián)系我們北京的專(zhuān)家，結(jié)果約好的日子到了，對(duì)方卻沒(méi)有來(lái)，又等了好幾天，還不見(jiàn)來(lái)。徐國(guó)強(qiáng)急了，打電話(huà)過(guò)去問(wèn)，對(duì)方說(shuō)馬上就來(lái)了，于是又重新約了一個(gè)時(shí)間。那天下午，徐國(guó)強(qiáng)沒(méi)有外出一直在等，2點(diǎn)、3點(diǎn)、4點(diǎn)，到了5點(diǎn)都也不見(jiàn)人影，他就給對(duì)方打了電話(huà)，對(duì)方說(shuō)我今天身體不舒服，我明天來(lái)。徐國(guó)強(qiáng)聽(tīng)了之后說(shuō)：“你好好的養(yǎng)病吧，以后也不要來(lái)了�！毙靽�(guó)強(qiáng)想，約會(huì)的事情你都不能夠認(rèn)真對(duì)待，以后還不知道怎么樣呢。你這種態(tài)度我哪里敢和你合作。

相比之下，徐國(guó)強(qiáng)感覺(jué)創(chuàng)智還是可以的，就聯(lián)系創(chuàng)智的魯總，希望他們能夠來(lái)招商地產(chǎn)做一次有針對(duì)性的演講。招商地產(chǎn)各個(gè)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)基本都來(lái)聽(tīng)演講了，這場(chǎng)演講很成功。屈虹回憶說(shuō)：“魯總的很多管理思想打動(dòng)了我們，一是為客戶(hù)服務(wù)的意識(shí)，他們來(lái)幫你做，一定要讓你見(jiàn)到好處，見(jiàn)到效果。這一點(diǎn)讓我們對(duì)CRM有了信心。再有就是他們很專(zhuān)業(yè)，以及過(guò)往的經(jīng)歷，還有對(duì)工作、對(duì)CRM事業(yè)的熱愛(ài)。所以我們選擇了創(chuàng)智。”

招商地產(chǎn)的眼光

對(duì)徐國(guó)強(qiáng)來(lái)講，CRM這件事總算是開(kāi)了頭。雖然前前后后奔波了將近一年的時(shí)間，經(jīng)過(guò)了很多坎坷的探索。但是對(duì)招商地產(chǎn)而言，將要面對(duì)的是如何以客戶(hù)為中心統(tǒng)籌內(nèi)部的各項(xiàng)資源，來(lái)適應(yīng)CRM這一現(xiàn)代化管理的要求。招商地產(chǎn)的CRM項(xiàng)目正在緊鑼密鼓的實(shí)施著，在招商海月、雍華府、半山別墅等樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)看到CRM項(xiàng)目組的身影。現(xiàn)在總結(jié)招商地產(chǎn)實(shí)施CRM的成功經(jīng)驗(yàn)實(shí)在是為時(shí)過(guò)早。因?yàn)楝F(xiàn)在只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征邁出了第一步。”但是徐國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，他可以總結(jié)一下他們選擇CRM廠商的經(jīng)驗(yàn)與大家分享。

作為一家上市公司，招商地產(chǎn)將門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)作為挑選廠商的重要條件。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“我們這樣一個(gè)規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)要與一個(gè)相匹配的企業(yè)合作。我為了價(jià)格便宜找一個(gè)小企業(yè)，但是他們跟不上我們的發(fā)展。只能是我們告訴他怎樣做，他就怎么做。他們沒(méi)有能力提出更好的東西給我們借鑒。我們的希望是：我們有一個(gè)想法，對(duì)方也要有一個(gè)想法，然后兩個(gè)想法經(jīng)常在一起碰撞，不斷地產(chǎn)生出新的想法�！倍鵂I(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理屈虹對(duì)此有些不同的看法，她認(rèn)為對(duì)方企業(yè)規(guī)模的大小不是關(guān)鍵，重要的是對(duì)方必須要能夠提供招商地產(chǎn)可以借鑒的管理思想。

本地化的支持和服務(wù)能力也是招商地產(chǎn)十分看重的。很多外地的公司在深圳沒(méi)有分支機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)管理和技術(shù)的支持。CRM軟件是企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，一旦真正上線(xiàn)，基本上就不能夠停頓。實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)會(huì)導(dǎo)致很高的成本，如果沒(méi)有本地化的支持對(duì)用戶(hù)和廠商都是不利的。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“在沒(méi)有實(shí)施CRM項(xiàng)目之前，廠商什么條件都會(huì)答應(yīng)。但是真在落實(shí)到實(shí)處就要大打折扣。廠商也要核算成本，經(jīng)常大老遠(yuǎn)飛來(lái)飛去跑到深圳搞支持，廠商也受不了。所以我們這樣選擇也是對(duì)廠商負(fù)責(zé)，為廠商好�！�

要有穩(wěn)定的研發(fā)隊(duì)伍和對(duì)軟件開(kāi)發(fā)的規(guī)范化管理。徐國(guó)強(qiáng)傾向于基地開(kāi)發(fā)模式和團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)模式。有很多軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)還是以個(gè)人為主在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這個(gè)主要的人一走整個(gè)開(kāi)發(fā)就完了。

由于經(jīng)驗(yàn)和條件所限，國(guó)內(nèi)企業(yè)的需求分析是永遠(yuǎn)做不全的，廠商也不要指望用戶(hù)能夠全面提供自己的需求。因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員自己也不清楚自己的CRM到底是什么樣的，用戶(hù)只能夠提供擠牙膏式的需求，過(guò)一段時(shí)間提一點(diǎn)，過(guò)一段時(shí)間又提一點(diǎn)。招商地產(chǎn)要求與它合作的CRM廠商要有行業(yè)背景，對(duì)房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程有著透徹的了解。

對(duì)招商地產(chǎn)而言，CRM首先是一套管理系統(tǒng)。屈虹說(shuō)：“因?yàn)槲覀兊墓芾硎潜容^弱的，通過(guò)廠商的管理專(zhuān)家們，給我們提供一些指引，發(fā)現(xiàn)我們管理上的一些問(wèn)題，讓我們?nèi)ジ纳�。CRM軟件如果要做到有效果，還要有一套制度的保證。廠商要幫我們將這套制度建立起來(lái)，制度能夠起到很好的保障。”

對(duì)正在進(jìn)行中的CRM項(xiàng)目屈虹寄予了厚望，2002年的元旦剛過(guò)她就急匆匆地從北京邀請(qǐng)了CRM方面的著名專(zhuān)家來(lái)蛇口給他們招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心的人員“洗腦”，期盼著通過(guò)CRM的實(shí)施能夠?qū)⑺信c客戶(hù)接觸的全過(guò)程詳細(xì)的記錄下來(lái)，從中發(fā)現(xiàn)和保留更有價(jià)值的客戶(hù)，使她領(lǐng)導(dǎo)的部門(mén)能夠邁上一年銷(xiāo)售20萬(wàn)平方米樓盤(pán)的新臺(tái)階。 而此時(shí)她的上司招商地產(chǎn)總經(jīng)理林少斌想的則是另外一件事：如何利用CRM使招商地產(chǎn)成為深圳地產(chǎn)界的佼佼者。因?yàn)樗麄兊拇蟾纭罢猩蹄y行”，就是借助信息化的手段從一家蝸居在蛇口的區(qū)域性小銀行成長(zhǎng)為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的金融機(jī)構(gòu)。

本文由作者向CTI論壇提供