賣房子的第四板斧

田同生 2002/03/05

　　在大量到現(xiàn)場看房的客戶中，最終掏錢購房成為業(yè)主的不到10%。通過CRM，房地產(chǎn)商終于可以發(fā)掘未成交客戶的價值了

　　蛇口新時代廣場9層的辦公室里一片寧靜。透過大廈的窗子，屈虹可以看到前面的大海。但是此刻，她無暇欣賞窗外的海景，因為作為招商地產(chǎn)營銷中心的副總經(jīng)理，她正在做著一件第一次吃螃蟹的事情——招商地產(chǎn)正實施著一個被稱為“CRM”的項目。這不僅在招商地產(chǎn)，就是在改革開放最前沿的蛇口，也都是一件“前衛(wèi)”的事。

　　管理上的困惑

　　擺在屈虹面前的是一本用噴墨打印機打印的部門內(nèi)部刊物：《營銷思考》。不要說與各類印刷精美的財經(jīng)管理雜志相比，就是與房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的眾多內(nèi)部刊物放在一起，它也顯得太簡陋，太粗糙。但它卻是屈虹的至愛，因為其中的作者都是奔波在銷售第一線的業(yè)務(wù)員，它的內(nèi)容就是這些業(yè)務(wù)員與客戶交往的心得和體會。《請關(guān)注未成交客戶》就是發(fā)表在2001年第3期《營銷思考》上的一篇短文。

　　這篇短文所反映的正是屈虹和她的上司們感到困惑的問題。從1998年銷售招商海月花園開始到現(xiàn)在，被大量廣告吸引到現(xiàn)場登記看房的客戶累計有2萬余人，但是真正掏錢購房成為業(yè)主的不到10%。隨著新樓盤的不斷推出，廣告宣傳以及公司品牌的深化，這些未成交客戶的數(shù)量還會大幅度增加，如何維護和發(fā)掘這些客戶的價值，成為招商地產(chǎn)思考的一個重要問題。

　　業(yè)務(wù)員的收入與售出的房子掛鉤，所以他們只關(guān)心將現(xiàn)在的房子賣出去。對于那些和他們目前利益不太相關(guān)的信息，基本上不關(guān)心，或者由于時間和能力的限制，也難以關(guān)心。由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，業(yè)務(wù)員難以規(guī)范及長時間地去跟蹤和關(guān)懷這些準客戶。而這些來自客戶端的信息有可能又是招商地產(chǎn)管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握的。例如，是什么吸引客戶第一次來看房？是認同你的小區(qū)規(guī)劃，還是戶型設(shè)計，或者是房子的價格？但又是由于什么原因他最終沒有買你的房子？如果以后你推出能夠滿足他要求的房子的話，他是不是愿意購買？等等諸如此類的信息是管理層在考慮日后開發(fā)新樓盤時最為關(guān)心的。但是現(xiàn)實是：招商地產(chǎn)沒有相應(yīng)的手段收集、整理和分析這些信息。不僅如此，業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些支離破碎的信息更無法實現(xiàn)整合與共享，只能隨著業(yè)務(wù)員的跳槽而一起流失，甚至成為競爭對手的籌碼。

　　以客戶為中心

　　招商地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)商品房已經(jīng)3年多了，從最初的每年2～3萬平方米發(fā)展到2001年的15萬平方米，步伐不可謂不大。招商地產(chǎn)在開發(fā)客戶方面進行了非常多的投入，例如豪華的售樓處、整版的報紙廣告以及成千上萬份印刷精美的售樓書等等。但是由于缺乏有效的手段挖掘未成交客戶的價值，因而每次推出新的樓盤都是慣常的促銷“三板斧”——樣板房、廣告和售樓書。營銷費用在不斷上升，營銷質(zhì)量總沒有提高。招商地產(chǎn)營銷中心的總經(jīng)理朱文凱希望能夠有這樣一套系統(tǒng)：“業(yè)務(wù)員第一次接待完客戶之后，就將客戶的有關(guān)資料輸入電腦，這個資料應(yīng)該描述一下這個客戶的特征：他穿著一套深色的西服，帶著一個小孩等等。當(dāng)這個客戶第二次再來的時候，只要一講姓名，在電腦里就可以立即查找出他的相關(guān)信息，關(guān)于他第二次來看房過程的描述又由業(yè)務(wù)員輸進電腦。把與這個客戶開始交往一直到他看房、選房、成交或者不成交的所有過程都記錄下來。然后分析這些客戶資料，提出有針對性的解決辦法，使他們有可能買我們的房子，租我們的房子，或是投資我們的房子�！�

　　招商地產(chǎn)對業(yè)務(wù)員實行的是銷售提成制度。由于銷售人員輪班工作，有可能三個或是五個業(yè)務(wù)員都曾經(jīng)先后接待過同一個客戶，提供過相同或者不同的服務(wù)，如何分配提成，成為一道難題�，F(xiàn)在的做法是不管有多少人接待過這位客戶，銷售提成只能夠算在最初接待他的那個業(yè)務(wù)員頭上。盡管管理層知道這樣做很不公平，但是沒有手段可以量化分析出所有接待人員的貢獻。如果有一個系統(tǒng)能夠?qū)⒄麄�銷售過程完整地記錄下來，就可能找到量化分析的方法。

　　招商地產(chǎn)是一家老牌國有企業(yè)，伴隨著蛇口工業(yè)區(qū)的發(fā)展和建設(shè)成長起來。過去它的定位是以區(qū)域性開發(fā)為主。提供的產(chǎn)品很豐富：寫字樓、住宅、商店、廠房等等應(yīng)有盡有。總之，蛇口開發(fā)區(qū)需要什么，他們就建什么�！�1998以前招商地產(chǎn)是等客上門。在那個時代，我們主要的任務(wù)就是生產(chǎn)�！鼻�虹回憶說。

　　直到1998年，招商地產(chǎn)開始走出蛇口，面向更大的市場。無情的市場競爭使屈虹他們的目光很快就從“房子”轉(zhuǎn)到了“客戶”。起初他們很害怕客戶投訴，尤其是到了新樓盤入住時，客戶投訴和找麻煩的最多，一些業(yè)務(wù)員都被客戶罵哭了。但后來他們認識到，解決客戶投訴的問題，其實就是在與客戶培養(yǎng)和建立良好的關(guān)系。屈虹說：“在某種意義上，客戶就是我們的老師。特別是刁難我們的客戶，一般都來自比較進步的行業(yè)，他用自己習(xí)慣的標準來挑剔我們，讓我們發(fā)現(xiàn)了自己的落后�！�

　　招商地產(chǎn)逐步形成了以客戶為中心的思想，提出客戶服務(wù)要系統(tǒng)化。CRM最重要的一個理念就是客戶定制服務(wù)。招商地產(chǎn)在蛇口有一個半山海景別墅，就采取了客戶定制的模式，招商地產(chǎn)提供一些規(guī)范要求，讓客戶來參與設(shè)計。這一嘗試，迅速獲得了客戶的高度認同。CRM的概念在國內(nèi)被媒體剛一介紹，就激起招商地產(chǎn)管理層借助信息系統(tǒng)提升客戶服務(wù)水平的強烈愿望。擁有計算機專業(yè)碩士學(xué)位的賀建亞是招商地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理，他說：“CRM好像就是為解決房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)問題而提出的。”

　　困頓的尋覓之路

　　招商地產(chǎn)建設(shè)CRM系統(tǒng)的重任落在了IT部經(jīng)理徐國強的身上。2001年3月，徐國強從媒體上看到在上海要舉辦一個關(guān)于CRM的研討會，他就報名參加了。參會的約有400多人，大都來自金融、證券、電信、汽車制造等企業(yè)，招商地產(chǎn)是唯一報名參加的房地產(chǎn)公司。國外CRM軟件廠商和咨詢公司是這次會議的主角，演講場次安排的比較密集，每一個演講者都來不及把問題講透。徐國強說：“很多人是做IT的，根本沒有企業(yè)管理的經(jīng)驗，不要說總經(jīng)理，有可能連個主管都沒做過。正如股市大王巴菲特所言：只有在華爾街才發(fā)生這樣的怪事，開勞斯萊斯的人要聽坐地鐵的人作股票分析�，F(xiàn)在這樣的怪事又跑到了中國企業(yè)管理軟件業(yè)內(nèi)�！�

　　會議之后，主辦方又安排參觀了一些實施CRM的企業(yè)，但是都很初級，有的原本是個電子商務(wù)的網(wǎng)站，有的是提供外包服務(wù)的呼叫中心，現(xiàn)在搖身一變都成了CRM。徐國強向廠商和咨詢公司詢問有什么經(jīng)驗可以供房地產(chǎn)企業(yè)在實施CRM時借鑒，得到的回答很不理想，幾乎沒有廠商涉足過房地產(chǎn)領(lǐng)域。帶著失望，他回到了蛇口。這次考察，他有兩點體會：一是CRM業(yè)界在房地產(chǎn)方面的經(jīng)驗幾乎沒有，再就是房地產(chǎn)企業(yè)本身在信息化方面的應(yīng)用非常薄弱。

　　到了2001年5月，徐國強得知在成都有一個本行業(yè)信息化建設(shè)的會議，通知是從上級主管部門來的，邀請招商地產(chǎn)參加。徐國強想，上次會議是IT公司主辦的，因而和房地產(chǎn)業(yè)有距離，這次會議是房地產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)部辦的，應(yīng)該會有收獲。他懷著這樣的想法到了成都，一看參加這次會議的人不多，也就二三十人。應(yīng)主辦單位的邀請，他在會上還介紹了招商地產(chǎn)信息化建設(shè)以及下一步打算實施CRM的情況，與會者都認為招商地產(chǎn)已經(jīng)搞得不錯了。會議推薦了一家據(jù)說能做房地產(chǎn)業(yè)CRM的公司，但徐國強與這家公司的老總一接觸，發(fā)現(xiàn)對方對CRM的認識還不如自己。他又一次帶著失望回到了蛇口。

　　這時候徐國強感到自己在陷入困境，公司的高層又頻頻催問。他想，看來這件事情還得靠自己。憑著多年的實踐經(jīng)驗，他覺得應(yīng)該先將需求整理出來，有了思路就會有出路。于是他就將營銷中心、物業(yè)租賃以及其他有關(guān)部門的人叫到一起，讓大家想一下各個部門在客戶服務(wù)方面大致要做的事情。一個星期后，大家搞了一個需求大綱，又過了一個星期，他將大綱細化了一下，報了上去。同時他又把這個需求報告拿給IT業(yè)的朋友看，求證事情的可行性。徐國強稱這種方法是“逆向推動法”。不久，公司的領(lǐng)導(dǎo)認可了他的需求大綱，但是囑咐他開始不要將口子開得太大，要從小處入手，注重快速見效。

　　徐國強開始選擇切入點。從招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)需求看，營銷業(yè)務(wù)和租賃業(yè)務(wù)都急需做CRM，但是選擇從哪一家入手，一時間難以取舍。徐國強說：“從價值上來講，可能租賃業(yè)務(wù)要大一些，因為一個客戶買了房子之后不可能在短期內(nèi)再買一套；但是營銷中心對實施CRM的積極性比較高，客戶管理方面也有基礎(chǔ)，還積累了很多客戶服務(wù)方面的經(jīng)驗，成功實施CRM的機會就比較大。于是公司就決定將實施CRM的切入點放在營銷中心�！�

　　大約是2001年八九月份，徐國強在媒體上看到關(guān)于創(chuàng)智要做企業(yè)級CRM領(lǐng)跑者的報道，記住了創(chuàng)智的名字。不久，深圳創(chuàng)智的人到招商地產(chǎn)聯(lián)系小區(qū)智能化建設(shè)的事情，他就順便提到了招商地產(chǎn)的CRM需求。創(chuàng)智CRM事業(yè)部很快就開始與他們聯(lián)系。轉(zhuǎn)眼到了國慶節(jié)，深圳正舉辦高交會，創(chuàng)智的人也來參展，徐國強就與創(chuàng)智的副總魯百年進行了交流�；氐缴呖诤笮靽鴱姾颓�虹在一起歸納了一下，認為創(chuàng)智的CRM產(chǎn)品能滿足他們的需求，就向公司領(lǐng)導(dǎo)做了匯報。領(lǐng)導(dǎo)說，你們要小心一點。徐國強問，我們小心什么？領(lǐng)導(dǎo)說，會不會是幾個“海歸”在前面造勢，后面的人都是很爛的。

　　不久，深圳一家開發(fā)CRM產(chǎn)品的公司的銷售聽說招商地產(chǎn)要做CRM，就給徐國強寄來一封請柬，邀請他參加這個公司的一個市場活動。徐國強按時到了會場，但諾大的會場只有五六個人，等了很長時間才開會。看了這個情況，徐國強心里有點涼，覺得CRM真是不好搞。既來之則安之，徐國強還是靜下心來聽演講。提問的時候，徐國強問道，你們以前是做其他軟件的，我如何認可你做CRM軟件的能力呢？對方的回答詞不達意，不能夠說服徐國強。但是徐國強還是約他們來招商地產(chǎn)進一步溝通。后來，他們到招商地產(chǎn)進行了商務(wù)拜訪，但是準備得顯然不夠，而且來的銷售人員衣冠不整。徐國強耐著性子接待了他們，又禮貌地將他們送走。

　　沒多久，又一家財務(wù)軟件公司的銷售小姐找到徐國強，一見面就大講了一通CRM。徐國強問她，你來這家公司多久，她說兩年。徐國強說：“你真是個全才，又懂ERP，又懂CRM，又懂財務(wù)軟件，在和我談話的中途還用電話賣了一包打印紙給客戶。你能不能找一個專業(yè)的人給我講一講�！边@番話讓這位小姐感到有點不好意思。她說“我?guī)湍懵?lián)系我們北京的專家”，結(jié)果約好的日子到了，對方卻沒有來。又等了好幾天，還不見來。徐國強急了，打電話過去問，又重新約了一個時間。那天下午，徐國強一直在等，2點、3點、4點，到了5點都也不見人影，只好又給對方打電話，對方說今天身體不舒服，明天來。徐國強說：“你好好養(yǎng)病吧，以后也不要來了�！彼�想，約好的事情都不能認真對待，這樣的公司哪敢合作。

　　比來比去，徐國強的選擇指針最終倒向了創(chuàng)智。

　　挑螃蟹的經(jīng)驗

　　對徐國強來講，CRM這件事總算開了頭。雖然前前后后奔波探索了將近一年，但是對招商地產(chǎn)來說，將要面對的是如何以客戶為中心統(tǒng)籌內(nèi)部的各項資源，來適應(yīng)CRM這一現(xiàn)代化管理的要求。招商地產(chǎn)的CRM項目正在緊鑼密鼓地實施著，在招商海月、雍華府、半山別墅等樓盤的現(xiàn)場都會看到CRM項目組的身影�，F(xiàn)在總結(jié)招商地產(chǎn)實施CRM的成功經(jīng)驗，還為時過早。但他可以總結(jié)一下選擇CRM廠商的經(jīng)驗。

　　營銷中心副總經(jīng)理屈虹認為，最重要的是對方能夠提供招商地產(chǎn)可以借鑒的管理思想，“因為我們的管理比較弱，希望通過廠商的管理專家，發(fā)現(xiàn)我們管理上的一些問題，給我們提供一些指引，讓我們?nèi)ジ纳�。CRM軟件如果要做到有效果，還要有一套制度保證。廠商要幫我們將這套制度建立起來�！迸隽嗽S多次壁的徐國強考慮得比較實際，畢竟房地產(chǎn)業(yè)的CRM如何搞，誰都沒底。他的想法是：“如果廠商跟不上我們的發(fā)展，它就沒有能力提出更好的東西供我們借鑒，我們的希望是：我們有一個想法，對方也要有一個想法，兩個想法可以在一起碰撞�！�

　　本地化的支持和服務(wù)能力也是招商地產(chǎn)十分看重的。CRM軟件是企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，一旦真正上線，就不能夠停頓。實時的現(xiàn)場維護會導(dǎo)致很高的成本，如果沒有本地化的支持，對用戶和廠商都是不利的。徐國強說：“在沒有實施CRM項目之前，廠商什么條件都會答應(yīng)。但是真要落到實處就會大打折扣。廠商也要核算成本，經(jīng)常飛來飛去大老遠跑到深圳搞支持，也受不了�！币虼耍�在當(dāng)?shù)貨]有分支機構(gòu)的企業(yè)基本難以保證服務(wù)質(zhì)量。

　　有很多軟件開發(fā)企業(yè)還是以個人為主進行現(xiàn)場開發(fā)，一旦這個主要的開發(fā)人員離開，整個開發(fā)項目就完了。所以，徐國強傾向于團隊開發(fā)模式，并且對軟件開發(fā)要有規(guī)范化的管理。

　　廠商不要指望用戶能夠全面提出自己的需求。因為業(yè)務(wù)人員也不清楚自己要的CRM到底是什么樣的，用戶只能擠牙膏式地提出需求。因此，招商地產(chǎn)要求與它合作的CRM廠商要有行業(yè)背景，對房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程有著透徹的了解。 ---對正在進行中的CRM項目，屈虹寄予厚望。2002年的元旦剛過，她就急匆匆地從北京邀請了CRM方面的專家來蛇口給他們招商地產(chǎn)營銷中心的人員“洗腦”。她期盼著通過CRM的實施，能夠?qū)⑺�有與客戶接觸的全過程詳細地記錄下來，從中發(fā)現(xiàn)和保留更有價值的客戶，使她領(lǐng)導(dǎo)的部門能夠邁上一年銷售20萬平方米樓盤的新臺階。 而此時，她的上司招商地產(chǎn)總經(jīng)理林少斌想的則是另外一件事：如何利用CRM使招商地產(chǎn)成為深圳地產(chǎn)界的佼佼者。因為他們的大哥“招商銀行”，就是借助信息化的手段從一家蝸居在蛇口的區(qū)域性小銀行，成長為具有國際競爭力的金融機構(gòu)的。

IT經(jīng)理世界 2002/03/05