Tom's Honor Box
——全面服務(wù)意味著反璞歸真
Michael Cusack
2002/10/18
承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載
在過(guò)去的一年里, 我經(jīng)常駕車經(jīng)過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的木制建筑物，它位于一條長(zhǎng)車道的盡頭，在主人農(nóng)舍的視線之外。這個(gè)建筑物有一大一小兩個(gè)開(kāi)口。他們通常被劈下來(lái)的柴火所包圍。其上有一個(gè)金屬狹槽和一張手寫(xiě)的說(shuō)明： "$20 Large/$10 Small"。 整個(gè)結(jié)構(gòu)被叫做 "Tom's Honor Box"。 我時(shí)常注意到Tom's Box 的一個(gè)部分或另一個(gè)部分是空的，而在金屬槽里能看到露出來(lái)的鈔票。
盡管它更象是報(bào)紙販賣(mài)機(jī)，而不是一件高端用戶產(chǎn)品。 但我還是不禁想知道如果現(xiàn)在的企業(yè)對(duì)他們的客戶表現(xiàn)出同等程度的信任，那會(huì)發(fā)生什么？有多少公司會(huì)允許你將他們的產(chǎn)品帶走，卻連你的名字和駕照號(hào)碼也不問(wèn)？
信任VS輕信
社會(huì)學(xué)家 Robert Putnam 撰文引證了美國(guó)國(guó)內(nèi)信任度的下降，即他所謂的“薄弱的信任”。這種薄弱的信任是一種社會(huì)的或普遍的信任，它可以被看作是一個(gè)“ 堅(jiān)實(shí)的決定”——給大多數(shù)人，甚至是那些沒(méi)有直接打過(guò)交道的人——懷疑的好處。據(jù)Putnam所述,我們每個(gè)人即便是放松一點(diǎn)點(diǎn)防衛(wèi)，那么經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的“交易成本”（生活中每天交易的成本和商業(yè)交易的成本）就會(huì)降低。換句話說(shuō)，一個(gè)依靠普遍互惠運(yùn)作的社會(huì)，其效率要比一個(gè)缺乏信任的社會(huì)高的多。誠(chéng)實(shí)和信任緩解著社會(huì)生活中一些不可避免的摩擦。當(dāng)然，正如 Putnam 所指出的那樣，普遍互惠是一種社會(huì)資源，但輕信卻不是。信賴，而不單只是信任，是一個(gè)關(guān)鍵要素。
不難得出結(jié)論，只有少量的大型企業(yè)沒(méi)有將 Tom's Honor Box 和“成本抑制”及另外一些類似的術(shù)語(yǔ)相混淆。從客戶保留的角度看，當(dāng)今大多數(shù)客戶服務(wù)中心的業(yè)務(wù)就象是皇帝的新裝——每個(gè)人都知道它們毫無(wú)意義，但是很少有人愿意承認(rèn)：改革勢(shì)在必行。實(shí)際上，現(xiàn)今的“免費(fèi)”服務(wù)是自相矛盾的。
在學(xué)術(shù)上，“客戶服務(wù)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)常被用來(lái)形容為一件產(chǎn)品或服務(wù)提供售后技術(shù)支持。這暗示著這些便利的產(chǎn)品或服務(wù)存在著并不能讓所有的購(gòu)買(mǎi)者都稱心滿意的可能性。這種不滿的感覺(jué)，如缺乏安裝或操作一個(gè)設(shè)備某一特殊部分的詳細(xì)說(shuō)明，一項(xiàng)不恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)，都會(huì)暫時(shí)性地干擾客戶購(gòu)物過(guò)程中的滿足和喜悅感。假如這樣的問(wèn)題能夠被調(diào)整的話，企業(yè)的市場(chǎng)損失就會(huì)最小化。如此，雇傭員工（或使用機(jī)器）來(lái)處理這些問(wèn)題的成本，將建立在問(wèn)題的發(fā)生率上，這樣也就不會(huì)過(guò)度地抑制總的投資回報(bào)�？蛻舴⻊�(wù)的底線——我們?cè)诋?dāng)今大多數(shù)企業(yè)中希望獲得的是以制度為動(dòng)力而不是以人的激勵(lì)為條件的互動(dòng)方式。
走向全面化
將人類的開(kāi)拓精神和現(xiàn)代客戶服務(wù)之間相互比較看上去很荒謬。然而，這也許可以折射出今天滿足我們欲望的技術(shù)在當(dāng)年是如何對(duì)全面服務(wù)造成致命打擊的：
"他來(lái)了! 穿過(guò)無(wú)邊的水平的大草原，一個(gè)黑色的斑點(diǎn)在天邊出現(xiàn)了...大舉朝我們壓近，越來(lái)越近...一陣大叫聲和歡呼聲...騎士們揮著手示意...人和馬在我們激動(dòng)的面容前飛速掠過(guò), 就象一場(chǎng)暴風(fēng)雨遲到的那部分一樣飛馳而去!"
然而 Mark Twain 捕捉到了西部最危險(xiǎn)的客戶服務(wù)工作——作為 Pony Express 騎士的刺激。它是一種純粹的客戶服務(wù)職務(wù)——一種至今都讓人敬畏和贊賞的職務(wù)。即使——或許是因?yàn)椤蠖鄶?shù)騎士都是被文明社會(huì)所排斥的人，因此在 Pony Express送出最后一個(gè)包裹后，舊金山亞洲及太平洋經(jīng)濟(jì)社會(huì)委員會(huì)發(fā)表了這首安魂曲:
我們尋找你有如那些等待黎明的人,你幾乎從不讓我們失望!當(dāng)歲月如流水般逝去，你讓我們從痛苦和焦慮中解脫出來(lái)，讓我們知道最好的消息或是最壞的消息! 你為我們提供了良好的服務(wù)!
Pony Express 從未贏利過(guò)，并且只持續(xù)了很短的一段時(shí)間之后就被鐵路所替代,然而它的精神卻被堅(jiān)持著�，F(xiàn)在讓我們看看現(xiàn)代化的技術(shù)吧——那些永遠(yuǎn)改變我們期望的技術(shù)——它們使我們進(jìn)入客戶服務(wù)新紀(jì)元了嗎?
野蠻和文明
那么當(dāng)代意義的"全面"服務(wù)是什么? 這兒有一些愛(ài)挑剔的人:
* 為一項(xiàng)例行公事預(yù)定所需的物品
* 向我介紹特別有利的條款
* 認(rèn)識(shí)我作為一個(gè)客戶的價(jià)值
* 提供可定制的購(gòu)物審核追蹤
* 決不要主動(dòng)提供任何形式的聯(lián)系方式
* 認(rèn)識(shí)到我的財(cái)政限制
* 用我的能力交換相應(yīng)的物品和服務(wù)
* 積極關(guān)注與我的利益有關(guān)的任何突出問(wèn)題
* 尋找其他有類似興趣和經(jīng)驗(yàn)的人
* 就那些可能影響我安全的問(wèn)題向我提出建議
* 告訴我捍衛(wèi)我的生存所需的詳細(xì)步驟
* 嚴(yán)肅認(rèn)真地對(duì)待我的提議
滿足我對(duì)便利，重要性，自我價(jià)值和安全的需求并向我提供卓越的客戶服務(wù)，那么你就達(dá)到了全面服務(wù)的最高境界。
不要忽視 Internet
富裕的中產(chǎn)階級(jí)的革命將由網(wǎng)絡(luò)發(fā)起。企業(yè)會(huì)保留他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的呼叫服務(wù)中心，做到快速應(yīng)答和程序嚴(yán)格，而 語(yǔ)音識(shí)別 將會(huì)幫助消費(fèi)者忍耐住另外一段莫測(cè)長(zhǎng)短的排隊(duì)等候的時(shí)間,但是真正有利可圖的行為發(fā)生在別處。比現(xiàn)代文明根深地固的多的部族本能正在有價(jià)值的客戶組成的網(wǎng)絡(luò)化團(tuán)體中進(jìn)化 。知識(shí)是免費(fèi)的，信息以我們前所未見(jiàn)的速度交流著。一成不變的“客戶服務(wù)”的定義將只留給那些失敗的人，那些總是不能滿足股東不斷增長(zhǎng)的對(duì)短期利潤(rùn)的要求的人，他們離開(kāi)私人企業(yè)去樹(shù)立傳統(tǒng)的優(yōu)秀企業(yè)的榜樣。然而在網(wǎng)絡(luò)上全面服務(wù)的定義將變的嚴(yán)格的多。真正的力量將會(huì)來(lái)自消費(fèi)者, 因?yàn)樗麄冇谜嬲齻鹘y(tǒng)意義上的部落生活的方式獵取和收集東西。不僅要對(duì)這些重要的客戶進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)這些客戶也是未知的，正如軟件代理商所描述的，模擬和獲得客戶的需求并且將它作為對(duì)實(shí)際情況的抽象與客戶進(jìn)行互動(dòng)。畢竟，誰(shuí)有學(xué)習(xí)過(guò)如何信任企業(yè)？
Internet最終讓我們有機(jī)會(huì)重新追溯部落的生活方式, 在居住群落里獵取和收集東西以達(dá)到自給自足。正如在Jack在 Golding 的Lord of the files 中那樣切斷與文明自我的聯(lián)系，畫(huà)花他自己的臉，脫下衣服，享受打獵的樂(lè)趣，我們也是如此，我們將在Web上改變利己主義， 從文明的自我中人形化出來(lái)，這樣就能更好地顯現(xiàn)部落本能。具有諷刺意味的是，那些從文明社會(huì)中獲益最多的人也是那些帶領(lǐng)我們回歸部落生活的人，他們留下那些不愿意回歸的人繼續(xù)使用傳統(tǒng)的方法。
未來(lái)的沖擊
那么對(duì)于所有這一切我們可以做出哪些假設(shè)呢？也許未來(lái)成功的企業(yè)是那些與它們的客戶相互信任，為客戶作明確的購(gòu)買(mǎi)決定提供所有所需信息的企業(yè)，收集重要的“客戶DNA”信息將確保企業(yè)順應(yīng)客戶的需求。企業(yè)將對(duì)它提供某一產(chǎn)品或服務(wù)所采取的一舉一動(dòng)負(fù)責(zé)，包括可能危害到世界各地的人和動(dòng)物壽命及生活質(zhì)量的環(huán)境和人文問(wèn)題。未來(lái)成功的企業(yè)將會(huì)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者保護(hù)主義不知足的特性，從而確保與客戶的商業(yè)交易中做到公正平等，符合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣不切實(shí)際的要求將很容易調(diào)和。
當(dāng)然，要求所有的企業(yè)都將其對(duì)客戶的信任納入互惠的權(quán)限是十分天真的想法。資本主義建立在這樣一個(gè)基本原則上——你獲得你付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的東西。在這個(gè)價(jià)值唯物主義的社會(huì)中，我們是否失落了什么？事實(shí)上，不同于Tom和他的Honor Box, 我們不免已經(jīng)離人類信任的基礎(chǔ)太遠(yuǎn)了？而正是這種信任基礎(chǔ)使我們走出蠻荒進(jìn)入文明社會(huì)的。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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