艱難時期的信任工具
——美國透視
Jill Griffin
2002/10/17
承蒙大中華客戶關系管理組織許可轉載
在建立客戶忠誠的工作中，我確立了一個以重要客戶發(fā)展過程為核心的客戶關系模型：懷疑，試探，成為新客戶，再次消費，成為老客戶，再成為擁護者，然后變成流失的客戶。在建立，維持和重新獲得客戶信賴的多種方式中，這個模型都可以通用。
使新用戶多次消費并最終成為老客戶
你無法與一雙緊握著的拳頭握手
- Golda Meir
一個解開“緊握著的拳頭”，培養(yǎng)深度信任感和親近客戶的秘訣是：學會傾聽。傾聽是建立客戶信賴的關鍵，原因有三：
1． 客戶通常更愿意信任一個尊重他們，并尊重他們所說的話的人；
2． 客戶很容易信任仔細聽他們說話并且能為他們的問題出謀劃策的人
3． 客戶對你的信任度越高，他們就會參與的更多。
傾聽的一個關鍵是要學會問恰當?shù)膯栴}。最近由于工作原因，我在8星期內我在奧蘭多做了三個單獨的旅行。我住在附近的Renaissance Hotel,每次我付帳離開酒店時，總是有一位前臺人員問我一個簡單但是富有洞察力的問題“說出一件在您入住期間您想讓我們?yōu)槟纳频氖隆蔽覟樗麄冞@種明智的方法感到震驚。這家酒店重視與一位即將離開的客戶的接觸時間，并希望通過這種交互方式搜集信息以便將評估做得更精確。
提恰當?shù)膯栴}，獲取客戶的反饋，將資料轉化為洞察力，然后運用這種洞察力來改善團隊業(yè)績，這就是企業(yè)如何培養(yǎng)客戶信賴并贏得深入的客戶忠誠的方法。除了公開詢問一些如Renaissance Hotel 所問的問題外，用一些劃分等級的問題，做定期的客戶調查，在監(jiān)測客戶需求和了解客戶內心不滿方面也是十分有用的。這些基于數(shù)字的問題包括:
* 你如何評價我們的總體表現(xiàn)，可選范圍為1到5，1表示差，5表示優(yōu)，其余類推。
* 你再次在我們這里消費的可能性有多大，可選范圍為1到5，1表示不可能，5表示很有可能，其余類推。
* 你推薦我們的可能性有多大，可選范圍為1到5，1表示不可能，5表示很有可能，其余類推。
然而，不能就此停止。許多有價值的信息來自以下幾個問題，如“怎樣才能讓您覺得我們達到了5的水平？”這些通常都是客戶未曾表露過的不滿，需求和期望所在。這樣的信息在建立客戶忠誠時非常有用。
但是除非你在將洞察轉化為行動時絕對認真嚴肅，否則不要要求反饋。只要客戶看到成果他們就會繼續(xù)參與。沒有成果呢？他們將會停止參與并離開。企業(yè)建立客戶忠誠最好的手段之一是告訴客戶“您說。我們聽�！辈⒆鲆粋�圍繞他們的反饋來改善服務的報告。
重新贏得失去的客戶
一般的企業(yè)每年失去20%到40%的客戶�？蛻粲捎诟鞣N各樣的原因叛離了：對產(chǎn)品運輸或服務的不滿，不能妥善處理客戶的投訴，客戶不贊成價格或策略的變更，對市場行情的個人想法，或公司的產(chǎn)品或服務不再處于前沿也不能引起客戶的關注。這些原因中的任何一個都可能使忠誠度降低，同時，如果企業(yè)的表現(xiàn)不能滿足他們的期望時，客戶就會叛離。
在現(xiàn)在這種不確定時期，客戶的叛離將會更加盛行。為什么？因為這種急功近利的經(jīng)濟制度使得客戶更加緊張并且無法容忍供應商在工作中偶爾的失誤，并進而很可能產(chǎn)生“你過時了”的想法。這些情況使得企業(yè)必須開發(fā)和使用有效的協(xié)議來重新獲得客戶的信任并贏回失去的客戶。
如果公司已經(jīng)做了分析并確定某位流失的客戶是值得重新贏回的（并不是所有的都值得），那么重新獲得客戶的信任并贏回他們的七個關鍵步驟是：
1. 問這樣一個問題“我們要怎么做才能贏回你的生意？"。
2. 仔細傾聽客戶告訴你的東西
3. 滿足客戶的需求；通知他們你的改進。再次要求獲得客戶的生意。
4. 耐心對待客戶。要坦誠。記住，有些創(chuàng)傷是可以慢慢愈合的。
5. 與失去的客戶保持聯(lián)系。.
6. 讓客戶可以很方便的回到你這邊。不要擺出“我這樣告訴你”的姿態(tài)。
7. 當客戶真的回來之后，努力獲得他或她的每一樁生意。
建立一個對公司忠誠的團隊——現(xiàn)在！
準備認真對待建立客戶忠誠？構建一個由雇員組成的多功能的團隊，同時為公司的產(chǎn)品/服務制定客戶發(fā)展階段，并鑒別每個階段的忠誠度建立者和破壞者。
集體討論以下這些問題：
· 建立客戶忠誠的最佳時機是什么？
· 怎么樣利用這些時機？
· 那些是客戶忠誠最大的威脅
· 有那些安全措施可以防止這種潛在的丟失客戶忠誠的可能性
· 對于流失的客戶，應該立刻采取什么樣的特殊措施來重新確立信任感。
重復做相同的嘗試，但是這次要致力于建立公司全體職員的忠誠度。如果公司的雇員自己都對公司不夠忠誠，又怎么能期望他們讓客戶對公司忠誠。
這些步驟將會證明一個令人驚訝的事實：建立忠誠的時機早已存在于你公司的主機里，只等你敲擊鍵盤。捕捉最好的想法并為高級行政人員的觀察和買進創(chuàng)建一個全公司范圍內的執(zhí)行計劃。這些都是值得花的時間。相信我吧。
Jill Griffin簡介
Jill Griffin 是 Customer Loyalty (Jossey-Bass, Second Edition, 2002) 的作者，并且和 Michael W. Lowenstein合著 Customer Winback: How To Recapture Lost Customers—and Keep Them Loyal (Jossey-Bass, 2001). Griffin Group的創(chuàng)辦人, 她的聯(lián)系地址是 jill@loyaltysolutions.com.
大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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