不要放棄舊的服務(wù)渠道

2002/09/13

本文經(jīng)大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織授權(quán)而轉(zhuǎn)載

　　不知你是否注意到最近有關(guān)一家世界最大金融機(jī)構(gòu)的新聞？它做了一件不太受人歡迎的事，即削減其大型呼叫中心的費(fèi)用。這家公司向30，000位經(jīng)常性電話(huà)客戶(hù)發(fā)出通知，告之他們今后將不能再通過(guò)電話(huà)找到真人客戶(hù)服務(wù)代表向他們提供資產(chǎn)余額、股票行情以及其他的普通信息了。取而代之的是，客戶(hù)（很顯然對(duì)這部分客戶(hù)的服務(wù)費(fèi)用被認(rèn)為是高于他們本身價(jià)值的）將通過(guò)公司網(wǎng)站或自動(dòng)電話(huà)系統(tǒng)查詢(xún)所需信息。
客戶(hù)到底喜歡何種服務(wù)途徑？

　　我們最近常常在談?wù)摽蛻?hù)價(jià)值指數(shù)（Customer Value Indexin）---（這是一種企業(yè)用來(lái)確定一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，并實(shí)時(shí)地為其選擇一個(gè)合適而具成本效益的服務(wù)層次的方法。）---以及如何運(yùn)用這個(gè)“客戶(hù)價(jià)值指數(shù)”來(lái)作為一種策略工具。但是或許我們得先衡量一下象VRU和Internet這樣的技術(shù)會(huì)給CVI帶來(lái)怎樣的影響。因?yàn)橐粋�(gè)明智的企業(yè)是不容許在判斷上犯這樣的錯(cuò)誤的。

　　企業(yè)很有可能會(huì)被一些新的客戶(hù)服務(wù)技術(shù)（如Internet）所帶來(lái)的可觀效率盲目引導(dǎo)。幾年前，當(dāng)企業(yè)率先考慮將Internet和他們的客戶(hù)服務(wù)和支持策略相整合時(shí)，他們提出如何將服務(wù)運(yùn)作成本從25美元降到25美分。當(dāng)然，一百倍的生產(chǎn)力和成本效益提高的機(jī)會(huì)是不可忽視的。但聽(tīng)起來(lái)誘人的ROI使任何企業(yè)都不得不將其作為唯一考慮的方案�；蛟S，這家公司的新舉措正是因?yàn)橄嘈趴蛻?hù)更喜歡自助服務(wù)而做出的。畢竟，現(xiàn)在的人們更喜歡用ATM；自動(dòng)加油站也成了普遍，網(wǎng)上交易每天都在劇增。如果常識(shí)告訴我們?nèi)藗兏矚g全面服務(wù)，為什么自助服務(wù)又這么受人歡迎？

　　答案：自助服務(wù)的趨向是因?yàn)榭蛻?hù)行為的改變而致。當(dāng)講到改變客戶(hù)溝通“渠道”（如，將客戶(hù)聯(lián)系渠道從電話(huà)轉(zhuǎn)向Internet）時(shí)，這事實(shí)上就變成了一個(gè)“push”（向客戶(hù)推銷(xiāo)）與“pull”（吸引客戶(hù)）的問(wèn)題。上述的金融巨頭的所為事實(shí)上是“push”；他們將一個(gè)全新的模式推到客戶(hù)面前讓他們接受，而不是用一個(gè)新鮮事物來(lái)吸引或引誘客戶(hù)使用新的服務(wù)模式。

用新技術(shù)取代舊渠道未必是一個(gè)好策略

　　對(duì)，其實(shí)有比這更好的方法。上述的金融機(jī)構(gòu)在實(shí)施新舉措的過(guò)程中失敗了，但是其根本策略并沒(méi)有錯(cuò)：下一波的服務(wù)效益高潮將不會(huì)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，而是來(lái)自客戶(hù)。這是因?yàn)閱?wèn)題已不再是“我們應(yīng)該如何是客戶(hù)服務(wù)代表自動(dòng)化？”現(xiàn)在的問(wèn)題是，“我們要怎樣使客戶(hù)自動(dòng)化？”

　　服務(wù)資源當(dāng)然不是無(wú)限的；客戶(hù)確實(shí)也需要在進(jìn)行自助服務(wù)時(shí)能更方便舒適一點(diǎn)。但是，就算客戶(hù)過(guò)去濫用了他們可以打電話(huà)的權(quán)利（即過(guò)多地打了電話(huà)），難道他們就可以被這樣粗魯?shù)貙?duì)待---“不要再給我們打電話(huà)了！”？從提供支持鏈到削減成本的轉(zhuǎn)變還不僅僅包括為客戶(hù)提供可選擇的溝通渠道---而引進(jìn)新技術(shù)，其本身也未必是一個(gè)好策略。引入一個(gè)全新的服務(wù)方式要求對(duì)客戶(hù)行為的充分理解，以及要懂得教育客戶(hù)使用新技術(shù)的技巧。忽視目前先進(jìn)的新技術(shù)是有點(diǎn)愚蠢，但是如果把這個(gè)新技術(shù)作為現(xiàn)有服務(wù)方式的一對(duì)一替代品，那就是一個(gè)更加嚴(yán)重的錯(cuò)誤了。

幾點(diǎn)建議

　　那這家公司應(yīng)該如何地為他們那部分高成本客戶(hù)提供自助服務(wù)呢？以下幾點(diǎn)或許能有所幫助：

　　**當(dāng)改變服務(wù)策略時(shí)應(yīng)該有一個(gè)過(guò)渡期。不要讓你的客戶(hù)突然遭遇“cold turkey”（指突然間讓他們停止做某事。）

　　**在過(guò)渡期里，向客戶(hù)提供使用新溝通渠道的方法。

　　**不要告訴你的客戶(hù)他們將不能再做以前他們一直都在做的事情，而是告訴他們那樣做會(huì)多么浪費(fèi)他們的金錢(qián)。這樣，客戶(hù)就在控制之中了；是使用更昂貴的服務(wù)，還是使用一個(gè)完全能承擔(dān)（甚至免費(fèi)）的服務(wù)，這就由他們自己決定了。（當(dāng)然，你仍然能做到為你的最佳客戶(hù)提供免費(fèi)服務(wù)的。）

　　**向客戶(hù)推廣使用新渠道的好處（服務(wù)成本、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)速度）。用激勵(lì)機(jī)制促使客戶(hù)去嘗試新的方式。

　　**建立與客戶(hù)價(jià)值相當(dāng)?shù)姆⻊?wù)層次；確定類(lèi)別（如標(biāo)準(zhǔn)級(jí)、黃金級(jí)、鉑金級(jí)）。或者，也可以在非電話(huà)高峰期，客戶(hù)服務(wù)代表較空閑的時(shí)候讓那些低價(jià)值的客戶(hù)打進(jìn)電話(huà)。

　　最后記住泰山（Tarzan）的生存法則：在找到新的葡萄樹(shù)前千萬(wàn)不要丟了老的葡萄樹(shù)。如果需要，你可以選擇使用新的客戶(hù)渠道，但是除非客戶(hù)要求你這樣做，否則最好不要放棄原來(lái)一直使用的客戶(hù)溝通方式。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)