CRM當(dāng)然不是萬能的，它取決與你的商業(yè)目標(biāo)

2002/09/12

承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

題目: CRM是萬能的嗎？

　　問題: 我從事證券投資基金業(yè)，向您請教CRM軟件是否像某些商家介紹的可以包治百病，如何運用客戶關(guān)系管理獲取最高利潤客戶。請您推薦適合證券業(yè)的CRM軟件商。

回答：Mr Paul Greenberg,“CRM at the Speed of Light”作者

　　從某種方面來說，CRM的確是萬能的系統(tǒng)，但它還是存在一定的局限性。它是一種經(jīng)營策略，一種系統(tǒng)，通過技術(shù)得以加強。理想情況下，它可幫助使用者在所有客戶關(guān)系中提高生產(chǎn)力，但它無法控制如財務(wù)或人力資源系統(tǒng)等內(nèi)勤活動。不過，隨著人們逐漸意識到公司的所有活動都會影響客戶關(guān)系之后，特別是如果把客戶界定為付款的顧客、員工、供應(yīng)商和/或合作伙伴之后， CRM和內(nèi)勤之間的分界線將會逐漸消除。

　　到目前為止，我以為證券投資所從事的業(yè)務(wù)-“金融服務(wù)”-很適合應(yīng)用CRM。像Thompson Financials和Charles Schwab這樣的公司便是以其CRM才顯其卓越。對于軟件供應(yīng)商一方來說，我認(rèn)為PeopleSoft的針對金融服務(wù)的CRM系統(tǒng)值得一試，它已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒ΑＦ浯�，我也會看看Siebel和SAP的產(chǎn)品，這取決于你公司的規(guī)模。從分析的角度來說，SAS是決不會錯的，它以在金融服務(wù)市場領(lǐng)域取得了極大的成功，特別是和Dreyfus的合作。

　　篇幅所限，這里不就不討論客戶贏利性的最大化了。我的建議是：去看看關(guān)于客戶終身價值（CLV）方面的文章。我特別欣賞Mei Lin Fung主張的方式，在我CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time (McGraw-Hill, 2002)一書的兩版中都把它收錄了進去。你可在該書第二版附錄A中找到她這方面的內(nèi)容，或者登錄www.crmguru.com網(wǎng)站下載CRM Primer一文，這篇文章這對于從總體上了解CRM或者用做參考都是非常好的，Mei Lin Fung在文中對CLV有很好的總結(jié)。

回答：胡興民先生, 美商艾克國際公司總裁兼執(zhí)行長

　　CRM當(dāng)然不是萬能的，它取決與你的商業(yè)目標(biāo)。
從部門層面來看，CRM可以是

1. 戰(zhàn)略層面的；它可以提供決策支持，幫助企業(yè)了解其客戶的素質(zhì)，可靠性和贏利性。

2. 管理層面的；可幫助企業(yè)確定哪些是機會客戶，哪些是問題客戶——換做空洞的術(shù)語來講，CRM工具能夠獲得客戶，發(fā)展客戶，避免損耗，控制風(fēng)險。

3. 業(yè)務(wù)層面的；確�？蛻羰艿街匾�，交流順暢，客戶易于合作，投訴得到記錄和跟蹤。

從商業(yè)進程角度，CRM可以適用于
1. 銷售
2. 市場
3. 服務(wù)

如何在“證券投資”中使贏利客戶最大化。

1. 在短期內(nèi)，我想你的行業(yè)將涉及如何幫助客戶進行證券投資。因此CRM可以幫助你
a. 確定你的80/20的利潤框架，這樣你就知道誰是最重要的，應(yīng)該加強對誰的服務(wù)。
b. 找到投資方的模式和行為模式（對風(fēng)險的傾向，時間期限，行業(yè)傾向……）
c. 處理分析結(jié)果——即知識管理
d. 搞清楚哪位客戶對那些信息感興趣，并立即給予他們這些信息。
e. 協(xié)助客戶順利達成交易。
f. 因此，交易被激活了，每家客戶的贏利增加了。

2. 從長遠看，在臺灣的FHC（Financial Holding Company——金融控股公司）或大陸的混合業(yè)務(wù)公　　司將是下一步的潮流。就是說投資基金可能不會僅僅出售產(chǎn)權(quán)憑證，.同樣的也會捆綁保險，外匯交易業(yè)務(wù)等，因此你需要提供更全面的產(chǎn)品財務(wù)咨詢或資產(chǎn)管理。
a. 這一領(lǐng)域中的CRM將需要聯(lián)合西方的金融模式（如Markowtz）以幫助客戶擁有最佳的證券組合，利潤損失就會改變。

　　在大中華地區(qū)，如果你處于金融部門，你可以與業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)廠商如IBM, NCR, Siebel, AkuP這些跨國品牌公司協(xié)商。

回答：薛峰, TurboCRM公司董事&首席執(zhí)行官

　　CRM強調(diào)“以客戶為中心”，力圖通過整合的客戶資料，可以深入分析客戶的購買行為和習(xí)慣，并且利用這些知識進行個性化的有針對性的服務(wù)，以此來提高客戶的忠誠度、滿意度。因此，CRM能夠給企業(yè)帶來幫助的地方主要是從客戶獲取、保有和提升客戶盈利能力三大方面進行，具體來說，CRM主要帶來的變化是涉及和客戶接觸的崗位，例如市場、銷售和服務(wù)。因此，CRM不是包治百病的，它又自身的重點和應(yīng)用范圍。

　　但是，對于證券投資基金公司來說，由于沒有后臺復(fù)雜的制造和物流的部分，CRM的范圍就幾乎涵蓋了所有的業(yè)務(wù)點。同時，由于基金行業(yè)的客戶有明顯的特點，因此采用CRM更為重要。這些特點包括：基金行業(yè)的重要客戶的數(shù)量不大，但是需要對客戶有深入的了解，CRM可以為這類客戶的詳細(xì)資料的收集和分析提供幫助；另外，開放式基金的客戶數(shù)量是大量的，如果沒有有利的分析挖掘工具，就很難了解龐大的客戶群是如何構(gòu)成的，哪些是利潤最高的客戶。因此，基金行業(yè)所需要的CRM必須能夠提供對客戶的多維分析，同時可以滿足深入了解重要客戶的詳細(xì)信息的需求。

　　證券投資基金行業(yè)具有鮮明的行業(yè)特點，其信息建設(shè)不僅要滿足企業(yè)運營的需求，而且要符合相應(yīng)的法制法規(guī)，因此，建議尋找在基金行業(yè)已經(jīng)有成功客戶的CRM軟件商了解更為詳細(xì)的信息。TurboCRM在鵬華基金的開放式基金管理上已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，可以作為參考。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)