回顧C(jī)RM歷史

Mei Lin Fung 2002/09/12

承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

　　在過(guò)去的3、5年里，客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（CRM）有了迅猛的發(fā)展。要了解“何謂CRM”，我們就得回顧一下過(guò)去所走過(guò)的道路來(lái)看看今天所面臨的挑戰(zhàn)。CRM的概念發(fā)展到今天主要經(jīng)歷了3個(gè)階段：

1． 成功應(yīng)用于銷(xiāo)售和市場(chǎng)的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件。（1990年）
2．客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——Pepper和Rogers的1對(duì)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。（90年代中期）
3． 通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用客戶終身價(jià)值分析。（90年代后期）
90年代幫助Oracle公司取得銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)成功的應(yīng)用軟件

　　在負(fù)責(zé)Oracle公司直效營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)時(shí)，Tom Siebel創(chuàng)造了CRM理論的原型。這個(gè)稱(chēng)為Oracle自動(dòng)化銷(xiāo)售信息系統(tǒng)（或OASIS）的軟件當(dāng)時(shí)被Telesales（內(nèi)向呼叫）與Telemarketing（外向呼叫）所采用。該關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用軟件圍繞銷(xiāo)售周期和每個(gè)銷(xiāo)售代理的潛在客戶渠道地位構(gòu)建了一個(gè)方便的動(dòng)態(tài)信息庫(kù)。

　　OASIS軟件幫助Oracle公司的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)取得了重大的市場(chǎng)突破，同時(shí)也是Oracle公司成為居主導(dǎo)地位的供應(yīng)商的關(guān)鍵。Oracle公司的成功在軟件公司中引起了廣泛的效仿。

客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　Martha Rogers和Don Peppers寫(xiě)過(guò)一本頗具影響的書(shū)《一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)》，它改變了商業(yè)首腦們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的看法。最初營(yíng)銷(xiāo)所看重的主要是產(chǎn)品。隨著我們把注意力轉(zhuǎn)向客戶從此項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)中所能看到的利益上來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就從以產(chǎn)品的功能為中心演變成也包括客戶營(yíng)銷(xiāo)。接下來(lái)就是向一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的演變，它強(qiáng)調(diào)了建立一對(duì)一關(guān)系的重要性。一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念給了各種促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)以啟示，他們據(jù)此來(lái)實(shí)施以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　CRM在軟件工業(yè)中的率先應(yīng)用迅速擴(kuò)展到其他領(lǐng)域如金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電信業(yè)等——尤為成功是那些擁有長(zhǎng)期客戶的行業(yè)，因?yàn)檫@些客戶是最具盈利性的。在銷(xiāo)售和市場(chǎng)領(lǐng)域最前沿的傳統(tǒng)科技應(yīng)用軟件大受歡迎。在實(shí)施歐洲復(fù)興計(jì)劃之后，緊隨其后的就是供應(yīng)鏈和需求鏈的自動(dòng)化。SAP, Siebel, Peoplesoft 和 Oracle公司紛紛以居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)級(jí)CRM軟件供應(yīng)商身份出現(xiàn)，對(duì)外銷(xiāo)售CRM技術(shù)。那么盈利性呢？

客戶終身價(jià)值

　　做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)代價(jià)頗大，若與每家客戶都建立強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)關(guān)系，其成本效益并不高。那么在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中哪些客戶應(yīng)該包括進(jìn)來(lái)而哪些客戶又要排除掉呢?顯然，最簡(jiǎn)單的答案就是:建立可盈利的關(guān)系，舍棄非盈利的關(guān)系。但是如何知道從長(zhǎng)遠(yuǎn)或短期來(lái)看哪些關(guān)系是盈利的呢？這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜，回答它需要對(duì)你所在的市場(chǎng)及公司內(nèi)部的整體動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)有真正的了解：客戶要買(mǎi)什么？多久購(gòu)買(mǎi)一次？客戶關(guān)系會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？從系統(tǒng)及邏輯的角度看待這一問(wèn)題，美國(guó)西北大學(xué)設(shè)計(jì)出一種被稱(chēng)為客戶終生價(jià)值的數(shù)學(xué)方法。為得出在不同選擇下的利潤(rùn)率以做出恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)決定，客戶終身價(jià)值理論提供了這種會(huì)計(jì)數(shù)學(xué)方法來(lái)計(jì)算如何保持盈利和建立盈利的客戶關(guān)系。

　　CRM曾被作為一種技術(shù)解決方案來(lái)出售，這導(dǎo)致了目前對(duì)CRM的對(duì)抗情緒：當(dāng)CRM技術(shù)供應(yīng)商們完成安裝后，公司的收入和盈利并未增加。那些CRM的受益者已經(jīng)知道一家公司必須進(jìn)行更大的變革來(lái)在以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)界中進(jìn)行角逐，而技術(shù)僅僅是這個(gè)更大變化中的一小部分。所以亞太地區(qū)的CRM從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)是艱巨的，但是這也為您的公司創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)：是在競(jìng)爭(zhēng)中勉強(qiáng)生存下來(lái)還是在學(xué)習(xí)中發(fā)展壯大，這一點(diǎn)意義非凡。

CRM今天面臨的挑戰(zhàn)

　　讓我們著重來(lái)看看我認(rèn)為與亞太地區(qū)讀者最相關(guān)的一些內(nèi)容：

1．CRM必須如何適應(yīng)在面對(duì)亞洲企業(yè)時(shí)所進(jìn)行的轉(zhuǎn)變?
a. 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)將個(gè)體效用及個(gè)體滿意度最大化。然而，隨著現(xiàn)今全球經(jīng)濟(jì)放緩，這種方式的問(wèn)題已經(jīng)暴露出來(lái)了。迄今為止在西方將單個(gè)公司在本季度的利潤(rùn)率最大化這種逐步建立起來(lái)方式，可能在亞洲這個(gè)更古老的社會(huì)里行不通了。在這里長(zhǎng)期客戶關(guān)系更有根基，與在西方不同，他們贏得更大的尊重和價(jià)值。
b. CRM能否適應(yīng)中國(guó)人時(shí)代相傳的“關(guān)系” （或長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系）一詞的概念?

2． 需要進(jìn)行培訓(xùn)：計(jì)算CLV（客戶終身價(jià)值）需要用到兩個(gè)方法，商業(yè)人士乃會(huì)計(jì)師們并非都對(duì)之非常熟悉。
a. 作業(yè)成本核算：一種使你可以準(zhǔn)確地計(jì)劃及操作各項(xiàng)支出的會(huì)計(jì)方法。
b. 風(fēng)險(xiǎn)分析：這涉及保險(xiǎn)費(fèi)的計(jì)算方法。

3． 亞太地區(qū)的企業(yè)將如何運(yùn)作以包容這兩種商業(yè)模式：對(duì)西方客戶的西方模式以及對(duì)于本國(guó)及本地區(qū)客戶的東方模式。

Tom Siebel是居于領(lǐng)先地位的CRM軟件供應(yīng)商Siebel系統(tǒng)應(yīng)用公司的創(chuàng)始人及CEO。本文作者是第一款CRM原型應(yīng)用軟件OASIS的商業(yè)分析師，該軟件于1989年Oracle公司發(fā)布。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)