多角度剖析何謂CRM
2002/09/02
若你是老板、企業(yè)領導人，你的答案極有可能是“取得客戶、留住客戶及將客戶贏利最大化”，最終目的就是要為企業(yè)取得最大利潤。但不要忘記，CRM的中心思想就是“以客戶為中心”，那客戶又會覺得CRM是什么？
老板角度、客戶角度、員工角度
可能的說法有很多，總括來說，就是以合理(或最少)的代價(包括金錢及時間)去取得想要的產品、服務、或滿足感，中間被商戶所對待的整個流程，感覺好的就是好的CRM，不好就不好，管他什么取得、留住客戶及贏利最大化！請留意，現在的顧客對好的CRM的定義己超越產品，甚至服務，直指顧客的感覺(感覺并不單指滿足感，有機會再詳述)。
請不要忘記，員工是一個企業(yè)的內在客戶(客戶是企業(yè)的外在客戶)，也是將公司政策落實執(zhí)行，及與客戶直接接觸的人，員工覺得CRM是什么，實施出來的水平不會超越員工對CRM的認知，“員工角度”實是企業(yè)實施CRM的重要環(huán)節(jié)，但似乎大家對員工怎樣定義CRM并沒有給予應有的關注。
員工通常覺得CRM = 因提升要求而加重自己工作負擔、企業(yè)信息化或自動化令人手減省(增加自己成為冗員的機會)、或是另一個沒有什么作用的時髦管理術語，“員工角度”是三者(老板、顧客及員工)之中最負面的；但當日一個人扮演不同的角色時，其CRM是什么的定義也隨之改變。
香港行政人員“一站式”的啟示
我在香港的行政人員CRM培訓課程，曾經提問過班上的行政人員，若果作為一個顧客，你們認為一個“一站式”的服務(即是由一個人或小組來服務你)，還是由不同的企業(yè)人員或部門(如：客服、銷售、市場、技術等)來解答問題或查詢、或提供服務是比較好的方案？答案是超過九成以上的學員均選擇“一站式”的服務，理由很簡單，作為顧客，誰也想找一個“對口”就可解決所有問題。我將同一問題再問一次，但這次他們的身份是提供服務給顧客的企業(yè)人員，只有一成的學員選擇“一站式”為比較好的服務，因為“一站式”的服務對各種相關知識的闊度和深度要求極高，作為一個服務提供者不容易應付。
上海服務提供者與消費者的差距愈拉愈遠
因自己與家人已移居于上海的關系，對上海一般情況還是有一定程度了解；現在一般上海人，對服務的要求愈來愈高，尤其是年青一輩，加上愈來愈多的海歸派、港澳臺與及國外到上海做生意、打工、生活的人，以及數量漸多的上�！靶轮挟a階層”，整體對服務要求的提高是極快及幅度甚大；但現實是，絕大部份本土的服務提供者雖不至于原地踏步，使因進步太慢，與一日千里的消費者服務要求的差距愈拉愈遠，走到街上、各種的服務場所、及企業(yè)單位，無時無刻都出現因服務差距所衍生出來的糾紛、爭執(zhí)；說上海人不明白消費者的要求絕對不是，但只要一處于“服務員”的位置時，就好象患了嚴重“失憶”。
撇除體制、培訓、文化歷史等因素，造成此現象的其中一個主要原因是“角色不同”。
B2B 和 B2C CRM
我在另一個CRM培訓課程，問了一個關于“電郵回復”的問題，當顧客發(fā)了一個電郵后，企業(yè)應該在多長時間內回復才算是合理？當學員以一個普通顧客身份(即是B2C個人顧客)，24小時內回復是絕對接受不了，理由是太慢了、購買的興致沒有了、之前問什么都忘了等等；同一問題叫他們以企業(yè)顧客(即B2B公司客戶)身份，則72小時內回復也可以接受，答得沖口而出，理所當然；問他們?yōu)槭裁醋鳛锽2B及B2C的身份令答案差距那么大，則答不出所以然。
其實B2C與B2B的終端顧客都是人，都是與個人接觸，分別是：B2C是自己個人事，B2B是公司企業(yè)事，自身利益與公司利益的權衡，除非是老板，否則當然是有所不同。
“角色不同”，CRM是什么的定義就天轅地轍；唯對此有了充分了解，CRM實施成功的機會才高。
大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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