CRM到底是什么？
——國內(nèi)CRM的軟件、行業(yè)和體現(xiàn)
朱瑋
2002/09/02
企業(yè)管理軟件市場永遠是熱鬧的。近來，CRM勢頭最猛，似乎在轉(zhuǎn)眼間，到處都是CRM。實施成功與否，姑且不論，但市場終歸是打開了。軟件廠家，客戶都在高喊著要以客戶為中心。我們離CRM也越來越近了�？墒�，CRM 到底是什么呢？
國內(nèi)CRM要從“炮兵”變“導彈”
CRM的概念是GaternerGroup提出的。而CRM軟件的形成應該從呼叫中心和銷售力量自動化開始。在這兩者的基礎上，集成并加入服務過程管理，營銷管理，逐漸形成了全面的CRM解決方案。
現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)基本上形成了比較統(tǒng)一的概念，即CRM軟件分為三部分：協(xié)作型、運營型、分析型。協(xié)作型關注企業(yè)與客戶的溝通渠道。運營型則關注業(yè)務流程。而分析型則對企業(yè)積累的客戶數(shù)據(jù)進行分析挖掘。在具體的實施中，可能根據(jù)具體情況實施一種或多種。
當前國內(nèi)所謂的CRM軟件產(chǎn)品多是運營型，那么是否實現(xiàn)了業(yè)務流程的自動化，信息化就意味著實現(xiàn)了客戶關系管理呢？這很難回答，從一定程度上來說，企業(yè)面向客戶的業(yè)務流程處理的自動化，可以起到改善客戶關系的作用。而同時，流程的自動化與企業(yè)是否以客戶為中心又是兩個概念。如果我們將傳統(tǒng)的營銷策略比做炮兵轟炸，那么CRM理念就是精確制導的導彈，而現(xiàn)在的許多運營型CRM就極有可能還是炮兵，只不過轟炸的密度更大而已。
國內(nèi)CRM不能只有一張“面孔”
說到CRM不能不提及行業(yè)。實際上，國內(nèi)的CRM廠家在初期多走的是通用型CRM，而后才隨著具體項目的實施走進行業(yè)。那么CRM到底要不要進入行業(yè)？
CRM作為一種管理思想，可以適用于各個行業(yè)。但具體的應用卻各不相同。而CRM軟件就更是千差萬別，要根據(jù)行業(yè)的具體狀況來分析。以經(jīng)紀券商行業(yè)為例，券商的經(jīng)營主要就是出售“交易”，因此對于券商的CRM的實現(xiàn)就有一定的特殊性。首先券商有現(xiàn)存的交易系統(tǒng)，在其上完成開戶，交易等操作。那么券商的CRM必須要能夠與現(xiàn)有的交易系統(tǒng)交換數(shù)據(jù)。另外券商能夠提供的服務主要是信息服務，那么就要根據(jù)客戶的需要集成信息溝通渠道。再有，傭金的計算可以根據(jù)客戶的不同交易量進行區(qū)分，因此客戶數(shù)據(jù)的深層利用就比較重要，這就要在交易系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的基礎上構建數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)聯(lián)機查詢。
由于各行業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)各不一致，因此實現(xiàn)CRM 的方式也需要區(qū)別對待，尤其是 CRM 與現(xiàn)有系統(tǒng)的關系上。
CRM思想不局限于CRM系統(tǒng)中
以上關于 CRM 說了很多，那么 CRM 到底是什么？
GartnetGroup認為，CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
Hurwitzgroup認為,CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。它既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。
借鑒以上的定義，我認為CRM首先是一種管理思想，旨在實現(xiàn)企業(yè)以客戶為中心，通過識別客戶，區(qū)分客戶，針對不同的客戶需求提供個性化的服務，從而提高客戶整個生命周期的價值。它首先表現(xiàn)為一種客戶策略和營銷策略，但又不僅限于企業(yè)的前臺營銷，而必將影響整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。 另外，CRM也可以指一套軟件。該軟件主要關注企業(yè)與客戶相關的業(yè)務流程或管理決策。與ERP相比而言，它是比較前臺的系統(tǒng)。但是并不是所有前臺CRM系統(tǒng)中一定能夠體現(xiàn)CRM思想。CRM 思想也并不一定只在稱為 CRM 系統(tǒng)的軟件中才能體現(xiàn)。
結束語
客戶關系管理不只是要求對客戶的態(tài)度好，更要將客戶作為一種戰(zhàn)略資源來管理。可那么多客戶怎么記得下來？這好辦，上一套CRM軟件，讓系統(tǒng)幫你記，就這么簡單。
大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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