體驗(yàn)銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理

葉開(kāi) 2002/08/30

（一）

　　現(xiàn)實(shí)是很殘酷的，我所謂的"殘酷"是指社會(huì)中人的分工不同，我一直所期盼的作為銷(xiāo)售代表深入CRM軟件的銷(xiāo)售一線去體驗(yàn)一個(gè)銷(xiāo)售代表跟進(jìn)、跟蹤一個(gè)客戶或者一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的過(guò)程的種種感受，是不現(xiàn)實(shí)的，也是不可能。

　　但是，作為CRM的咨詢(xún)顧問(wèn)，的確應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程的體驗(yàn)。于是，我的銷(xiāo)售代表之旅就變成了紙上談兵，一則分頭去采訪各類(lèi)銷(xiāo)售代表，在談話中體驗(yàn)他們的銷(xiāo)售過(guò)程經(jīng)歷；一則在多個(gè)國(guó)內(nèi)外的CRM系統(tǒng)上演練一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的階段管理，畢竟CRM軟件體現(xiàn)的不同的CRM理念，在軟件的業(yè)務(wù)流程中體驗(yàn)提煉出來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)程；最后，考慮到CRM作為管理的一個(gè)分支范疇，又扎進(jìn)MBA管理教材資料之中，從管理學(xué)角度體驗(yàn)一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的規(guī)范性和科學(xué)性。

　　我試圖融合消化所有的信息和數(shù)據(jù)，可是最終發(fā)現(xiàn)努力是白費(fèi)的。角度不同，所關(guān)注的所體驗(yàn)的也是不一樣的。但是，我模模糊糊的找到了一條線，順著這條線，我似乎能夠比較清晰的看到這個(gè)奇妙的過(guò)程。

　　其實(shí)，這條線就是客戶，就是我們所謂的"以客戶為中心"。
　　一個(gè)跟進(jìn)客戶的銷(xiāo)售過(guò)程可以分為：預(yù)期、計(jì)劃、接近、銷(xiāo)售展示、處理異議、結(jié)束銷(xiāo)售、售后服務(wù)。而從客戶狀態(tài)來(lái)分，可以定義為：潛在客戶、目標(biāo)客戶、意向客戶、簽單客戶、長(zhǎng)期客戶。我們必須認(rèn)識(shí)到：對(duì)客戶生命周期的管理和客戶狀態(tài)變化的管理都是銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理的重要部分。

　　如果我們多從客戶角度來(lái)看CRM流程，就會(huì)關(guān)注與客戶交流的問(wèn)題：我們?nèi)绾潍@取潛在客戶的信息？我們又是如何來(lái)處理獲取的客戶信息？我們?nèi)绾稳シ磸?fù)聯(lián)系、跟進(jìn)客戶？我們?nèi)绾卫^續(xù)挖掘所有客戶的信息和價(jià)值？

　　對(duì)于客戶的終身價(jià)值，我們又如何來(lái)認(rèn)識(shí)？我們?nèi)绾蝸?lái)對(duì)待客戶的完全或部分跳槽？我們又如何識(shí)別核心客戶？

　　在銷(xiāo)售過(guò)程中，有四個(gè)關(guān)鍵的因素：人、事、地、物。我們來(lái)詳細(xì)看看，人：銷(xiāo)售代表，事：會(huì)議與報(bào)表，地：現(xiàn)象和問(wèn)題，物：產(chǎn)品和貨款。

　　在銷(xiāo)售過(guò)程的管理中，首先要對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行分解，并對(duì)分解后的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行過(guò)程追蹤和控制，在銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售代表的自我管理是最重要的。

　　一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表，都要作些什么？
　　預(yù)測(cè)與計(jì)劃，分解后的銷(xiāo)售目標(biāo)，具體到每個(gè)銷(xiāo)售代表。
　　每日拜訪計(jì)劃：拜訪客戶及區(qū)域、時(shí)間、項(xiàng)目及目的等；
　　每日銷(xiāo)售報(bào)告：客戶洽談結(jié)果、回款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶意見(jiàn)、動(dòng)態(tài)等；
　　評(píng)價(jià)銷(xiāo)售效率：對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行成果評(píng)估和銷(xiāo)售費(fèi)用的控制等；
　　市場(chǎng)狀況反映：消費(fèi)者的意見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)作、經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨、客戶的人事變更等；
　　銷(xiāo)售會(huì)議：早會(huì)、晚會(huì)與周會(huì)；
　　銷(xiāo)售進(jìn)度控制：銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)標(biāo)、新客戶開(kāi)發(fā)數(shù)、回款額、有效拜訪率、交易率、平均本階段銷(xiāo)售額、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)報(bào)告、異常處理、下階段目標(biāo)與計(jì)劃等；
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　　以上是一個(gè)銷(xiāo)售代表的日常工作，即實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程的戰(zhàn)術(shù)安排與管理。
　　
　　對(duì)于管理層，比較關(guān)注的是對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的規(guī)范化管理和可控性，對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理和階段的升遷管理等，因此我們來(lái)看看一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理。

　　從項(xiàng)目式銷(xiāo)售模式來(lái)講，對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，要加強(qiáng)過(guò)程的階段控制；我們可能要定義或者使用一個(gè)銷(xiāo)售方法或者銷(xiāo)售過(guò)程，定義不同的階段，每個(gè)階段有不同的可能性，即不同的客戶價(jià)值；每個(gè)階段要分不同的步驟，而每個(gè)步驟有時(shí)間、資源安排，每個(gè)步驟可能對(duì)應(yīng)著活動(dòng)，比如：打電話、發(fā)送傳真、會(huì)晤等等； 同時(shí)，我們要對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)的不同階段進(jìn)行分析，包括時(shí)間、客戶價(jià)值等等，進(jìn)行成本、價(jià)值管理。

　　以前，管理層只是知道結(jié)果，即這個(gè)單子拿下還是沒(méi)有拿下，而沒(méi)有加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售的過(guò)程管理和可控性管理。如果加強(qiáng)了銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理，我們就可以清晰的看到這個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的跟進(jìn)情況，即使該任務(wù)的關(guān)鍵銷(xiāo)售代表離開(kāi)，也不會(huì)造成這些寶貴的客戶跟進(jìn)資料的流失。

　　一個(gè)銷(xiāo)售計(jì)劃的銷(xiāo)售過(guò)程根據(jù)銷(xiāo)售方法的不同，是有不同階段的； 比如：傳統(tǒng)銷(xiāo)售是如我們討論的，那么團(tuán)體銷(xiāo)售可能就有不同的階段分類(lèi)，而新興的電話營(yíng)銷(xiāo)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售階段也應(yīng)該不同的。

　　對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售我們是以一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)來(lái)跟蹤，分析，控制及價(jià)值管理，直到項(xiàng)目結(jié)束；但是，在對(duì)消耗型銷(xiāo)售，比如：辦公耗材，可能使用機(jī)會(huì)就不適合了，因?yàn)橐坏┏蔀榭蛻艉螅枰S持的是定期訂貨的提示，以及其它持續(xù)的服務(wù)等。我們可以采取多種處理方式：

1、 為客戶設(shè)置訂貨周期，設(shè)置產(chǎn)品、周期單位、頻率、起始結(jié)束時(shí)間、提前提示時(shí)間等參數(shù)，自動(dòng)提示；

2、 從活動(dòng)方面計(jì)劃周期性的活動(dòng)，提前提示客戶的進(jìn)貨需求；

3、 自動(dòng)產(chǎn)生系列待辦事宜；

　　其實(shí)，對(duì)整個(gè)過(guò)程的有效管理和分析，還要根據(jù)價(jià)值不同而進(jìn)行不同資源的分配。因?yàn)槊總�(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程的不同階段，都要分析其購(gòu)買(mǎi)可能性和購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，同時(shí)要根據(jù)其購(gòu)買(mǎi)價(jià)值來(lái)分配不同資源。我們常常說(shuō)：20％的客戶產(chǎn)生了80％的價(jià)值，但是全面恰恰忽略了將資源充分根據(jù)不同項(xiàng)目的不同階段的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值進(jìn)行合理的調(diào)配，以確保80％的資源都正確的分配給了這20％的客戶。

　　如果我們能夠理解這些，我們就不難理解近期銀行的差異服務(wù)的合理性了，只不過(guò)每個(gè)銀行針對(duì)性不同，比如以交易額、存款額、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)額等。

　　我們?cè)倥e一個(gè)例子：同時(shí)啟動(dòng)2個(gè)項(xiàng)目，雖然兩個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模基本相同，但是由于各種因素使2個(gè)項(xiàng)目的報(bào)價(jià)相差很大，A項(xiàng)目為100萬(wàn)，B項(xiàng)目為30萬(wàn)。公司經(jīng)理在開(kāi)始調(diào)配資源時(shí)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值大小側(cè)重A項(xiàng)目，2個(gè)項(xiàng)目的可能性都是80％，其中A項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值為80萬(wàn)，B項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值為24萬(wàn)。但是在方案演示的階段時(shí)，A項(xiàng)目的客戶對(duì)方案很不滿意，已經(jīng)在接觸其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶的可能性降為20％，而B(niǎo)項(xiàng)目的方案演示很成功，可能性升為90％，這樣客戶的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值就發(fā)生變化了，A項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值為20萬(wàn)，B項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值為27萬(wàn)，對(duì)資源的調(diào)配就要相應(yīng)側(cè)重于B項(xiàng)目。最終，由于A客戶的選型策略選擇了國(guó)外系統(tǒng)，A項(xiàng)目失敗了，而B(niǎo)項(xiàng)目由于跟進(jìn)順利，并且因?yàn)樵诜桨秆菔倦A段后的資源重新調(diào)配，力量得到充實(shí)，在處理異議和最終方案的過(guò)程充分挖掘了B客戶的潛在需求，最終促使B客戶簽約，并拓展了B客戶的需求，最終B項(xiàng)目交易額為50萬(wàn)。

　　在這個(gè)例子中，需要我們注意的是要根據(jù)銷(xiāo)售過(guò)程的階段管理分析、評(píng)估不同階段的客戶價(jià)值，從而進(jìn)行不同的資源分配，以達(dá)到最佳項(xiàng)目效果。

（二）

　　要進(jìn)行銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理，就要分析客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。一般來(lái)講，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為可分為產(chǎn)生需求、收集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決定和購(gòu)后反應(yīng)五個(gè)過(guò)程。因此，我也喜歡將銷(xiāo)售過(guò)程分為對(duì)應(yīng)的五個(gè)階段，即：潛在客戶、目標(biāo)客戶、意向客戶、簽單客戶、長(zhǎng)期客戶。

　　我們來(lái)看一個(gè)CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程實(shí)例，在此我將其分為以下幾個(gè)階段：
　　潛在客戶：預(yù)期、計(jì)劃 ；
　　目標(biāo)客戶：評(píng)估、接近 ；
　　意向客戶：銷(xiāo)售展示、處理異議 ；
　　簽單客戶：最終競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)束銷(xiāo)售 ；
　　長(zhǎng)期客戶：售后服務(wù)、新價(jià)值挖掘；

　　我公司的關(guān)系型銷(xiāo)售代表Merry與制藥行業(yè)的客戶比較熟，經(jīng)常交流其行業(yè)內(nèi)的公司信息化信息。某天，A公司鑒于企業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備討論上馬CRM系統(tǒng)的可行性，Merry在第一時(shí)間得知此訊息，馬上致電A公司的IT付總確認(rèn)此事，并了解大體的動(dòng)向后，向公司經(jīng)理匯報(bào)并建立了以Cady為項(xiàng)目經(jīng)理的包括銷(xiāo)售代表Merry、咨詢(xún)顧問(wèn)Tom等的A公司項(xiàng)目組。

　　此階段為潛在客戶階段，我們?cè)谶^(guò)濾大量信息來(lái)挖掘潛在客戶，而潛在客戶是剛剛產(chǎn)生需求或者已有需求。

　　項(xiàng)目經(jīng)理Cady制定了項(xiàng)目跟進(jìn)計(jì)劃，針對(duì)A公司剛剛基于需求進(jìn)行初步的可行性信息收集，A公司項(xiàng)目組也開(kāi)始了相對(duì)應(yīng)的工作安排：Cady開(kāi)始針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行摸底調(diào)查；Merry通過(guò)電話、郵件、傳真以及拜訪等活動(dòng)深入A公司內(nèi)部，對(duì)A公司的現(xiàn)有資源以及公司內(nèi)部的組織架構(gòu)及上上下下的人際關(guān)系進(jìn)行了一次詳盡的調(diào)查；Tom則一頭扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、圖書(shū)館，并四處走訪，對(duì)制藥行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，制藥公司的運(yùn)作模式等進(jìn)行了充分深入的了解。

　　此階段為目標(biāo)客戶階段，在確認(rèn)該潛在客戶確實(shí)存在需求并有可能達(dá)成交易的客戶就升遷為我們的目標(biāo)客戶。

　　我們要認(rèn)識(shí)到，在目標(biāo)客戶階段中，針對(duì)該客戶的需求產(chǎn)生及收集信息，我們必須成立相關(guān)的項(xiàng)目組，深入了解客戶及客戶的需求。這一階段的工作不僅包括了解客戶現(xiàn)有的具體需求，還包括了解客戶行業(yè)的知識(shí)，成為客戶行業(yè)的專(zhuān)家。進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)必須了解房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的特殊性，而要為制藥行業(yè)做CRM系統(tǒng)就必須了解制藥行業(yè)的業(yè)務(wù)流程。同時(shí)還要掌握客戶公司的管理架構(gòu)及人際關(guān)系，這樣才能保證在提供信息化解決方案時(shí)如何有效地避免一些人事上的消耗，提高客戶的運(yùn)營(yíng)效率。還要了解客戶的背景、客戶的需求，目前在購(gòu)買(mǎi)時(shí)客戶遇到的問(wèn)題，包括客戶的喜好如何，有什么樣的社會(huì)關(guān)系，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有什么樣的決定因素等等。

　　同時(shí)更要了解客戶的現(xiàn)有資源，如客戶有多少臺(tái)PC，有什么樣的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，從而在提供方案時(shí)有效地利用現(xiàn)有資源，減少客戶的成本，提高其投入產(chǎn)出比。而且要掌握其需求變化的特點(diǎn)，以便在方案設(shè)計(jì)中預(yù)留出必要的可擴(kuò)展平臺(tái)，適應(yīng)千變?nèi)f化的需要。

　　在客戶收集信息的過(guò)程中，如果能夠有效利用自己對(duì)客戶的深入了解，為客戶提供所需求的信息，不僅可以拉近與客戶的心理距離，更可以在無(wú)形中影響客戶后期評(píng)估階段評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的形成。如果自身所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能接近客戶的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，獲得更大的勝算是必然的。

　　在客戶成為意向客戶，項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)評(píng)估和接近后，針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目組所得的資料進(jìn)行消化和分析，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司的核心產(chǎn)品，為客戶定制出一個(gè)量身定做的解決方案雛形，進(jìn)行銷(xiāo)售演示，并在此過(guò)程中不斷聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)和需求進(jìn)行方案的調(diào)整和改進(jìn)，對(duì)客戶的不同意見(jiàn)采取了良好的處理，而且還針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)和強(qiáng)弱項(xiàng)進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)整，以?xún)?yōu)秀、全面的解決方案俘虜了客戶的心。

　　此階段為意向客戶階段，在此階段，要經(jīng)常有計(jì)劃的拜訪客戶，每一次拜訪計(jì)劃都必須設(shè)定明確的目標(biāo)與次目標(biāo)，爭(zhēng)取每一次拜訪都能得到一個(gè)具體的結(jié)果，從而一步步推動(dòng)項(xiàng)目向前進(jìn)展。

　　項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入與A公司的商務(wù)談判階段，在一家國(guó)外著名廠商的競(jìng)爭(zhēng)影響下，商務(wù)談判進(jìn)展得很艱難。項(xiàng)目經(jīng)理Cady針對(duì)談判過(guò)程中出現(xiàn)的各種情況，采用了換位思考的方法，進(jìn)行逆向思維，提出了針對(duì)制藥行業(yè)的消耗型客戶的訂貨周期管理等特殊解決方案，并建議A公司基于初期應(yīng)用發(fā)展IT信息部門(mén)，成為我們的CRM產(chǎn)品代理，充分拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略，使客戶真切感受到我方的真誠(chéng)，最終順利簽約。

　　此階段為簽單客戶階段，在商務(wù)談判過(guò)程中要針對(duì)每個(gè)客戶不同的特點(diǎn)把握其心態(tài)，并注意調(diào)整與其溝通的方式和現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，給客戶一種融洽交談的感覺(jué)，并努力建立起相互信任的關(guān)系。

　　在簽單后，項(xiàng)目經(jīng)理Cady申請(qǐng)調(diào)配了培訓(xùn)顧問(wèn)、實(shí)施顧問(wèn)等組成現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施組，在客戶的密切配合下成功進(jìn)行了CRM系統(tǒng)的實(shí)施。同時(shí)建立了服務(wù)支持熱線和客戶問(wèn)題跟蹤系統(tǒng)，為客戶提供優(yōu)秀的售后服務(wù)。

　　同時(shí)，銷(xiāo)售代表Merry還定期電話拜訪A公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，了解該公司的CRM系統(tǒng)運(yùn)行情況，以及近期有無(wú)其它信息化需求等。后來(lái)，作為我們的一個(gè)成功用戶案例，A公司以互動(dòng)用戶的身份參加了我們的城市巡展，在展會(huì)上做了生動(dòng)、深刻的用戶體會(huì)演講，為巡展添上了濃重的一筆。

　　此階段為長(zhǎng)期客戶階段，在售后階段，要善于管理與挖掘客戶，與客戶建立持續(xù)的關(guān)系。銷(xiāo)售行業(yè)中有句行話，就是80%的新業(yè)務(wù)是從20%的已有業(yè)務(wù)中開(kāi)發(fā)的。對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，客戶是最大的資源。在銷(xiāo)售完成后，你要善于收集客戶信息，并加強(qiáng)有效管理�？蛻艄芾淼煤�，就會(huì)為你帶來(lái)后續(xù)的銷(xiāo)售。這也正是顧問(wèn)式銷(xiāo)售所提倡的"建立一種長(zhǎng)期而富有回報(bào)的客戶關(guān)系"的重要的實(shí)現(xiàn)步驟之一。

　　這個(gè)CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程就這樣結(jié)束了，不知道是否對(duì)大家有所啟發(fā)？

　　時(shí)代在不斷發(fā)展，行業(yè)也在不斷發(fā)展，銷(xiāo)售過(guò)程的管理也隨著不斷發(fā)展。在這個(gè)神秘而又親切、科學(xué)而又隨機(jī)的過(guò)程中，我真切希望我所從事的CRM系統(tǒng)能夠?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)們提供一件銷(xiāo)售管理利器！

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)銷(xiāo)售過(guò)程

作者供稿 CTI論壇編輯