CRM 產(chǎn)品配置應用—Product Configurator

何榮勤 2002/05/13

摘要：客戶個性化要求直接導致產(chǎn)品客戶化，需要客戶化配置/定制的產(chǎn)品和服務將越來越多…… 。

客戶個性化要求直接導致產(chǎn)品客戶化，標準的產(chǎn)品或服務是舊時代“Mass Marketing，無差異營銷”的產(chǎn)物，隨著時代的發(fā)展，技術的進步，人的需求也從單一化“One Size fits all”向個性化、多樣化方向轉(zhuǎn)變。這種需要客戶化配置/定制的產(chǎn)品和服務將越來越多，目前最普遍的例子就是辦公設備如電腦，打印機，保險，銀行，旅游業(yè)等這些提供各種不同配件，服務選項供客戶自行選擇的行業(yè)。

企業(yè)“賣”產(chǎn)品或服務的過程如圖1所示，產(chǎn)品或服務的配置工作發(fā)生在客戶詢價與定單確認之間，因而對客戶的采購決定起著很大的影響，如果所提供的產(chǎn)品搭配以及最終價格無法最佳滿足客戶的實際需要，接下來的銷售過程就會中斷，導致銷售失敗。當然正確配置的基本前提之一就是要確實了解顧客的真實需要(包括現(xiàn)在的需要和發(fā)展的需要)以及客戶當前考慮的預算范圍，而這一點是最難的也是最關鍵的。很多情況下，銷售人員只從本身銷售業(yè)績的考慮，總希望一次性賣多一點，在如今客戶變得更加“聰明”的市場環(huán)境下，這種“推銷術”應該是越來越?jīng)]有市場，因為它對維護客戶的良好關系是有反面作用的。

圖1 產(chǎn)品或服務銷售的過程

CRM的產(chǎn)品配置應用就是為了更進一步的滿足客戶對產(chǎn)品靈活配置的要求而開發(fā)的產(chǎn)品配置工具。它本身可以是SFA的一部分，也可以是產(chǎn)品配置的專用工具，銷售人員可以利用這種工具方便的添加或減少產(chǎn)品的各種現(xiàn)件，以最好的滿足客戶的具體要求。如果應用于網(wǎng)上自助服務，產(chǎn)品配置工具的Web化使得客戶自己可以靈活選擇符合自己特別需要的產(chǎn)品和各種配件，Dell的網(wǎng)上電腦銷售就是一個明顯的例子。相對于傳統(tǒng)的“手工”配置方法，CRM所提供的配置工具有如下優(yōu)點：

· 提高配置效率和準確度

手工配置完全依賴于銷售人員自己對產(chǎn)品/服務知識的掌握，由于無法方便的獲得各種報價資料，銷售人員或呼叫中心人員必須花很多時間查找各種技術資料，因而通常無法向客戶提高“即時”配置與報價，而產(chǎn)生不得不“Call Back，回話”的報價延誤�；�于同樣的原因，在準確度方面也經(jīng)常發(fā)生報價出錯，必須再次報價或多次報價的低效率工作。

· 易于統(tǒng)一管理

企業(yè)更改產(chǎn)品的某些選項是經(jīng)常發(fā)生的事，比如產(chǎn)品過期或淘汰，供應商缺貨或基于其他原因進行部件替換等。由于所有的更改都發(fā)生在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，銷售人員可以馬上獲得最新的產(chǎn)品配置資料，這對于各種產(chǎn)品配置的管理好處是顯而易見的。

針對于企業(yè)產(chǎn)品配置的業(yè)務要求，產(chǎn)品配置工具主要有以下功能(為方便表述，以下物質(zhì)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品統(tǒng)稱為產(chǎn)品)：

一、 產(chǎn)品，組件以及選件的定義

企業(yè)的一項產(chǎn)品滿足客戶某一方面的特定需要。不同企業(yè)對產(chǎn)品的定義范圍有寬有窄，因為很多情況下，客戶的需求本身并沒有一個明確的邊界。比如企業(yè)A和B都是銷售電腦產(chǎn)品的，那么什么是電腦產(chǎn)品呢？企業(yè)A的大部分客戶是家庭用戶，而B的客戶主要是企業(yè)用戶，所以他們對電腦產(chǎn)品定義范圍以及可能包含的組件就不一樣，因此，企業(yè)A可能只有一個產(chǎn)品，即家用電腦，企業(yè)B可能有多個產(chǎn)品，如工作站產(chǎn)品，PC服務器產(chǎn)品，Unix服務器產(chǎn)品等，再如專門銷售硬盤的企業(yè)，則只有硬盤產(chǎn)品，也就是說，一個企業(yè)的產(chǎn)品名稱，種類以及所包含零部件的多少是企業(yè)自身根據(jù)客戶的相對需要而確定的，即使是同類產(chǎn)品，企業(yè)在對具體的產(chǎn)品定義時也是有所差別的。另外，產(chǎn)品本身還可以包括服務內(nèi)容，比如保修期長短，售后服務的優(yōu)先級別等也成為產(chǎn)品的標準內(nèi)容。在進行任何產(chǎn)品配置之前，企業(yè)必須根據(jù)客戶的具體需求對自己所提供的產(chǎn)品進行明確定義，換一種說法，就是企業(yè)必須基本界定所銷售產(chǎn)品的實際范圍，范圍太大使得產(chǎn)品內(nèi)的各種選項太多，使得內(nèi)部復雜，范圍太小雖然所包含的組件變少，但又使得產(chǎn)品種類繁多，讓客戶感到迷惑，在交流上產(chǎn)生困難。

CRM的產(chǎn)品配置工具為用戶提供管理企業(yè)所銷售產(chǎn)品的的工具。產(chǎn)品的種類，產(chǎn)品的版本控制，發(fā)布日期，定義負責人，產(chǎn)品所包含的組件等都是產(chǎn)品定義功能的內(nèi)容。

產(chǎn)品是由多個組件組成的，而組件則由多個選件組成。組件可以是有形的(如電腦硬盤)也可以是無形的(如保修期)，產(chǎn)品，組件與選件的關系可以由圖6、2、2來說明。

圖6、2、2 產(chǎn)品與組件的簡單關系圖

圖6、2、2是一個簡單的由組件和選件之間的“加(AND)”與“或(OR)”而配置的產(chǎn)品示圖。比如企業(yè)為客戶A配置了一個產(chǎn)品，由選件11，選件22和選件N2組成，分別從每一行中選擇一個選件。之所以說他們是簡單的關系，是因為上圖中選件與選件之間，組件與組件之間只有簡單的“加”與“或”的關系，而且這種關系只發(fā)生在兩個之間，組件，選件之間更復雜的關系將在下面進一步講述。

對組件/選件的定義就是要把所有的有可能構成一項產(chǎn)品的有形或無形的選件明確定義。產(chǎn)品由組件構成，每個組件都具有一個或多個可供挑選的選件組成。選件具有描述其特性的屬性。比如，某公司在配置電腦產(chǎn)品是，在這個內(nèi)存組件中有三個基本選件，每個選件特性都由容量(32M，64M，和128M)，速度，PIN的數(shù)量等描述。再如保修期這個組件，公司規(guī)定有三種選件，每個選件由保修年限(一年，三年和終生)，由是否上們維修，服務請求反應時間以及最長維修等待時間等屬性來描述。

銷售產(chǎn)品配置工具提供了方便的組件添加，屬性修改的圖形化設計工具，從而為市場營銷人員，產(chǎn)品設計人員帶來便利。

二、 選件業(yè)務規(guī)則定義

一般說來，組件的數(shù)目較少，定義組件的目的是有效地對眾多的選件進行歸類，使系統(tǒng)用戶在使用這個工具時容易辨別。因此，嚴格地說，一個產(chǎn)品最終是由選件構成的。產(chǎn)品配置工具最復雜的部分是選件之間的邏輯關系。上面提到，一個產(chǎn)品有一個或多個選件構成，但又不是由產(chǎn)品內(nèi)所定義的各個選件的簡單疊加。有些選件是構成一個產(chǎn)品的必選件，有些是可有可無的，有時，當客戶指定了一個選件之后，另外一些選件就肯定不再選用，所有這些業(yè)務的邏輯由產(chǎn)品配置的組件邏輯關系設計加以確定。

一般說來，選件的業(yè)務規(guī)則主要有以下幾種：

1. 必要關系

必要關系發(fā)生在選件與選件之間，即選擇一個就必須選擇另一個或多個。比如，客戶首先選擇了某種CPU后，就必須選擇某種特定的電腦主板以及內(nèi)存。其關系示圖如6、2、2、1所示。

當然，選擇X一定要選擇Y和Z，反過來并不成立，除非對Y和Z作同樣的規(guī)定。

2. 排除關系

選件的排除關系是指在產(chǎn)品配置時，選擇了一件就不能選擇另外一件或多件。比如在旅行社在組團時規(guī)定，如選擇了酒店A，就無法選擇組件交通工具中的選件火車，因為酒店A離火車站太遠。圖6、2、2、2說明了這種關系。

3. 推薦關系

當客戶選擇某個選件時，系統(tǒng)自動提示推薦另一選件，這種關系稱為選件的推薦關系。比如，在配置手機產(chǎn)品時，選擇了某電話選件，則推薦使用特定充電器型號選件，雖然其他類似的選件也可以適用。如圖2所示，雖然選件X可以與組件Y內(nèi)的選件Y1，Y2，Y3搭配，但推薦使用Y2。

4. 定量原則

定量原則主要應用于產(chǎn)品具有“量”的限制的場合。這里量可以是數(shù)量，重量，尺寸，體積，耗電量等。

定量原則應用于產(chǎn)品配置，是對所選擇選件的各種量的規(guī)定。比如，組件內(nèi)選件數(shù)量的最少或最高原則，或選件重量總和的最大最小原則等，是定義在組件層面的約束，如圖2、2、2、4所示。

5. 業(yè)務規(guī)則條件約束

條件約束是指，系統(tǒng)只有在符合某種條件下，上面所談到的各種規(guī)則才有效。在實際進行產(chǎn)品配置時，某種規(guī)則或約束并不總是有效。在某些情況下實行一種規(guī)則，在另外的場合則實行另一個規(guī)則。條件的設計可以利用對選件的屬性值進行比較而實現(xiàn)，比如只有當選件是由廠商A生產(chǎn)時，規(guī)則1才有效。

條件約束定義在選件或組件層面(定量原則)，是定義在同層的規(guī)則發(fā)生作用的觸發(fā)條件。如圖3所示。

市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品配置工具功能有大有小，大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品選件的邏輯關系復雜程度不大，一些基本的規(guī)則就可以滿足要求。對于具有非常復雜選件邏輯關系，或者產(chǎn)品配置的業(yè)務流程涉及到產(chǎn)品主體以外的如客戶，系統(tǒng)用戶等其他系統(tǒng)主體的情況下，則必須考慮利用其他的手段，比如利用CRM產(chǎn)商提供的編程腳本語言進行特別設計。這方面的應用場合有針對于不同客戶采取不同的產(chǎn)品配置方法，或者不同的系統(tǒng)用戶(銷售人員)采有另一套選件邏輯規(guī)則等，應該說不同的產(chǎn)品提供商會有不同的解決方案，此處不在詳述。

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