CRM + 客戶情報 = 客戶關(guān)系策略

2002/05/08

　　你要是在你的機構(gòu)內(nèi)詢問一百個人什么叫客戶關(guān)系管理（CRM），不用說，你肯定會得到一百個不同的回答。這就是今天最火暴的商務應用所處的真實環(huán)境。為什么會出現(xiàn)如此混亂的情況呢？其中一個主要的原因是CRM系統(tǒng)發(fā)展的天性使然。CRM系統(tǒng)發(fā)端于挖掘潛在客戶的商業(yè)識別和由此產(chǎn)生的客戶關(guān)系管理，這本應該是機構(gòu)戰(zhàn)略的一個基本要素。產(chǎn)業(yè)理論家們卻泛泛地把這種策略擴大化地稱之為客戶關(guān)系策略（CRS）。在這篇文章里，我們就將討論有效的CRS的組成和分析客戶情報的重要性。

　　CRS模式的目標

　　CRS商業(yè)模式的主要目標是這樣的：通過深入研究機構(gòu)的市場把企業(yè)的戰(zhàn)略目標最大化，同時運用研究得來的知識采取相應的行動。照目前最佳實踐的情況來看，公司在機構(gòu)內(nèi)各個層次（從高級管理人員到一線職工）全面采用CRS的原則勢在必行。只有這樣做，公司才能發(fā)展出以消費者為中心的商務模式，在這種模式下可以有效地分析相關(guān)信息同時采取戰(zhàn)略行動實現(xiàn)公司的商業(yè)目標。

　　在企業(yè)范圍內(nèi)，CRS策略有如果部分組成。其中包括：

• 解決客戶咨詢和有關(guān)問題的戰(zhàn)術(shù)。

• 開發(fā)和維護客戶關(guān)系的系統(tǒng)或程序。

• 對前端客戶系統(tǒng)的支持。

• 采掘關(guān)系數(shù)據(jù)的過程。

• 出于戰(zhàn)略決策的目的而處理數(shù)據(jù)的分析手段。

• 評估客戶關(guān)系決策后果的機制。

• 導致有關(guān)戰(zhàn)術(shù)和策略變化的反饋機制。

• 根據(jù)新的或變化后的戰(zhàn)術(shù)和策略而采取的行動。

　　公司只有理解以上各個組成部分才能充分地實現(xiàn)CRS系統(tǒng)的價值。

　　CRM + CI = CRS

　　CRS由兩部份組成：傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)和CI（客戶情報），前者定位于最大程度地實現(xiàn)同客戶的交流，后者則定位于分析有關(guān)信息獲取客戶特性知識。當今的技術(shù)市場模糊了這些組成部分之間的界線。然而，理解這兩種系統(tǒng)的目標差別以創(chuàng)建出成功的CRS商業(yè)模式卻是完全必要的。

　　傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)是從企業(yè)的客戶支持系統(tǒng)逐漸發(fā)展起來的。這種系統(tǒng)通過在企業(yè)數(shù)據(jù)庫中存放客戶統(tǒng)計信息而幫助企業(yè)管理客戶服務，企業(yè)數(shù)據(jù)庫內(nèi)存放的這些數(shù)據(jù)則可以為以下應用所采用：

• 銷售自動化。

• 市場和商業(yè)活動管理。

• 供應鏈管理。

• 呼叫中心或服務中心運營。

• 聯(lián)系客戶或者接觸潛在客戶。

　　另一方面，CI系統(tǒng)則是從分析客戶信息從而洞察企業(yè)市場發(fā)展趨勢演變而來。傳統(tǒng)的商業(yè)情報（BI）系統(tǒng)通過創(chuàng)建分析工具從傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫以及非傳統(tǒng)系統(tǒng)（例如電子郵件、個人聯(lián)系方式以及辦公文件等）中挖掘有用數(shù)據(jù)完成以上任務。

　　CI系統(tǒng)則添加了信息分析學的關(guān)鍵概念。這些工具可以根據(jù)數(shù)據(jù)被采集的環(huán)境處理采掘的信息。通過連續(xù)地分析由客戶聯(lián)系或接觸所獲得的數(shù)據(jù)，CI系統(tǒng)對客戶行為、偏愛、操作、忠誠度、資產(chǎn)乃至更多信息可以產(chǎn)生更多了解。實質(zhì)上，它們的作用就是回答銷售過程中的大量客戶參數(shù)。采用客戶的這些偏好和習慣等信息，企業(yè)就能更好地定位產(chǎn)品的銷售目標同時細化市場行動。

　　經(jīng)由CI系統(tǒng)獲得專家知識

　　CI市場上的重要廠商有Broadbase (KANA iCARE)、Business Objects、Cognos、Siebel Systems和SAS等。此外，若干家新出現(xiàn)的開發(fā)商也交付了新一代分析解決方案。

　　任何CI系統(tǒng)都應該能解決以下四個關(guān)鍵問題：

• 價值-CI系統(tǒng)需要清楚地識別出有價值的信息。

• 環(huán)境-CI系統(tǒng)必須清楚地識別出數(shù)據(jù)被采集或者被處理的環(huán)境。例如，雨傘銷售量增長就可能是由于當?shù)亟涤炅吭龃蠖菚r尚潮流所造成的。

• 特性粒度 - CI系統(tǒng)需要清楚地分析出數(shù)據(jù)實例之間的關(guān)系。例如，客戶A的特性信息就不能適用于客戶B 。

• 行動 - CI分析的結(jié)果應該指引明確的行動。

　　 不幸的是，要實現(xiàn)以上這些CI目標是比較困難的。最近出版的有關(guān)刊物上就反映出企業(yè)在實現(xiàn)CI的過程和缺乏投資回報的情況下對CI產(chǎn)生了懷疑。另外，CRS各個組成部分共同的天性也導致了術(shù)語上使用上的混亂。這些思考大部分都能追蹤到CRM和CI供應商在散發(fā)的市場宣傳材料上對產(chǎn)品能力過度吹噓。從正面看，基于因特網(wǎng)或內(nèi)聯(lián)網(wǎng)解決方案的出現(xiàn)顯示出實現(xiàn)承諾的可能，至少使得企業(yè)掌握了所有層次的交流渠道。在你購買CRM或CI軟件以前，你應該清楚地意識到你到底希望從應用中獲得什么東西。

　　結(jié)論

　　雖然收集客戶情報的過程還沒有達到成熟期，但是企業(yè)在準備放棄CI之前還是應該三思而后行。單單依賴CRM的力量而創(chuàng)造出有效的客戶關(guān)系策略是不可能的。企業(yè)必須利用客戶數(shù)據(jù)獲得更深層次的市場理解從而最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

ZDNet　2002/05/08