CRM在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施的構(gòu)想

王廣宇 2001/08/09

CRM：波瀾正起

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。

客戶關(guān)系管理被視作電子商務(wù)的主要推動(dòng)力量，將領(lǐng)導(dǎo)電子商務(wù)的革命性進(jìn)程。從1997年以來(lái)，全球CRM市場(chǎng)一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，其主要應(yīng)用領(lǐng)域集中在制造、金融、電信等行業(yè)，許多新興企業(yè)如Amazon、Cisco已率先成為CRM的使用者和受益者。以O(shè)racle、IBM、Sieble等為代表的IT廠商都對(duì)CRM前景表現(xiàn)出堅(jiān)定的信心，正在世界范圍內(nèi)著力開發(fā)和部署解決方案。根據(jù)AMR Research的研究和預(yù)測(cè)，美國(guó)CRM市場(chǎng)以44%的年增長(zhǎng)率發(fā)展，到2003年企業(yè)的CRM預(yù)算將達(dá)168億美元。相比之下，來(lái)自META Group公司的預(yù)測(cè)更為樂觀，其報(bào)告認(rèn)為全球CRM市場(chǎng)將以每年50%的速度增長(zhǎng)，2004年的銷售額將躍至670億美元。

商業(yè)銀行實(shí)施CRM的總體構(gòu)想

1．商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時(shí)要以客戶需求為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對(duì)客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2．商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以管理信息系統(tǒng)（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統(tǒng)（DSS）的建設(shè)為突破口。

MIS建設(shè)的主要內(nèi)容可以劃分為銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個(gè)層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜員、自助設(shè)備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務(wù)、信息和咨詢，同時(shí)采集客戶信息的第一手資料；中者主要完成跨行、跨區(qū)、跨國(guó)的客戶間轉(zhuǎn)賬結(jié)算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)為主，如SWIFT、CHIPS等及中國(guó)國(guó)家金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策管理系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)、賬戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫(kù)、專家系統(tǒng)等，最終以形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標(biāo)。商業(yè)銀行實(shí)施CRM，應(yīng)當(dāng)以MIS、商業(yè)智能系統(tǒng)的建設(shè)為突破口，提高M(jìn)IS應(yīng)用級(jí)別和商業(yè)智能的效用，以客戶信息為管理工作和業(yè)務(wù)操作的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用。

3．商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)工作，帶動(dòng)客戶管理子系統(tǒng)的建設(shè)。

4．商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行和客戶服務(wù)中心的建設(shè)為龍頭，完善與客戶聯(lián)系的統(tǒng)一渠道，增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營(yíng)能力。

網(wǎng)絡(luò)銀行是商業(yè)銀行適應(yīng)Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，客戶服務(wù)中心則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎(chǔ)上建設(shè)的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務(wù)、支持和交互平臺(tái)，商業(yè)銀行實(shí)施CRM時(shí)應(yīng)當(dāng)以這兩者的建設(shè)為龍頭，帶動(dòng)企業(yè)朝電子化銀行的方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)銀行是“虛擬化、智能化和全球化”的銀行，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供基本儲(chǔ)蓄賬戶、支票、信用卡、貨幣市場(chǎng)業(yè)務(wù)及網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉等優(yōu)勢(shì)�？蛻舴⻊�(wù)中心建設(shè)中，商業(yè)銀行可以就其原有的呼叫中心或電話銀行進(jìn)行功能擴(kuò)充、集成和渠道統(tǒng)一，銀行客戶服務(wù)中心的集成方案可以自動(dòng)或轉(zhuǎn)接座席員立即對(duì)客戶的請(qǐng)求作出響應(yīng)，及時(shí)辦理如開設(shè)賬戶、轉(zhuǎn)賬、賬單查詢等金融業(yè)務(wù)，并可充當(dāng)個(gè)人理財(cái)顧問、提供產(chǎn)品信息，甚至可與銀行商業(yè)智能系統(tǒng)鏈接，為金融營(yíng)銷工作提供分析結(jié)果等。聯(lián)絡(luò)中心是客戶關(guān)系管理的有機(jī)組件，它與銀行Web網(wǎng)站一起成為客戶合作管理子系統(tǒng)的兩大支柱。

商業(yè)銀行實(shí)施CRM的重點(diǎn)工作

1．管理層重視，長(zhǎng)期規(guī)劃

CRM的選擇和實(shí)施是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將涉及到到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內(nèi)容管理（Contents Management ）等多個(gè)方面的工作。商業(yè)銀行要建立一套高效的CRM系統(tǒng)，必然會(huì)遇到來(lái)自業(yè)務(wù)流程重構(gòu)和組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問題。因此，實(shí)施CRM系統(tǒng)要獲得銀行高層管理者和銀行發(fā)展戰(zhàn)略上的支持。

2．從業(yè)務(wù)流程入手

銀行實(shí)施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從長(zhǎng)期戰(zhàn)略的角度推選分步驟實(shí)施的方法。商業(yè)銀行CRM解決方案必須首先去研究現(xiàn)有的金融營(yíng)銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進(jìn)方法，也便于未來(lái)對(duì)CRM的效果做出真實(shí)的評(píng)價(jià)。在項(xiàng)目開展之初，不應(yīng)把大部分注意力放在技術(shù)上，要根據(jù)業(yè)務(wù)中存在的問題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)要求。商業(yè)銀行建設(shè)CRM系統(tǒng)采取分步驟實(shí)施的方案較為穩(wěn)妥，一般而言，應(yīng)當(dāng)考慮以下一些步驟：

（1）確立業(yè)務(wù)計(jì)劃：在準(zhǔn)確把握和描述銀行應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，制訂高級(jí)別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與金融資源的有機(jī)結(jié)合。

（2）建立CRM團(tuán)隊(duì)：在高層管理者的支持下及時(shí)組建有力的團(tuán)隊(duì)，可從將要使用CRM系統(tǒng)的主要部門中抽選人員，為保證其工作能力，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行早期培訓(xùn)和CRM推廣。

（3）評(píng)估金融營(yíng)銷、服務(wù)過程，分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建: CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要深入了解不同客戶的需求，了解銀行與客戶交互的主要環(huán)節(jié)等，并對(duì)原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評(píng)估和重構(gòu)。為此，需廣泛地征求員工的意見，從各業(yè)務(wù)部門的角度出發(fā)，確定其所需的功能模塊，要做好客戶信息的收集工作和客戶信息系統(tǒng)的初步建設(shè)。

（4）計(jì)劃實(shí)施步驟、漸進(jìn)推進(jìn)：在銀行以漸進(jìn)方式推進(jìn)CRM方案，將允許銀行根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會(huì)打斷當(dāng)前用戶對(duì)這一系統(tǒng)的使用。銀行可以開發(fā)局部應(yīng)用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)或推廣，進(jìn)行局部實(shí)施的質(zhì)量測(cè)試，評(píng)估階段成果并加以調(diào)整和改進(jìn)；然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署，最后實(shí)現(xiàn)與其他應(yīng)用系統(tǒng)的集成。

（5）組織用戶培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn): 銀行要針對(duì)CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對(duì)員工進(jìn)行新的培訓(xùn)，確保CRM系統(tǒng)成功運(yùn)行。

3．以專業(yè)化、開放式的思路實(shí)施

實(shí)施CRM應(yīng)當(dāng)遵循專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路。盡管商業(yè)銀行都擁有比較強(qiáng)大的研發(fā)能力和智囊團(tuán)，但自己從頭進(jìn)行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時(shí)，顯然會(huì)遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或是聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公司，然后從整體上提出CRM全面解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功的可能性及實(shí)施速度會(huì)大大增加。銀行在實(shí)施中要特別注重實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成，第一是對(duì)客戶聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，以CRM集成的功能部件保證銀行與與客戶的互動(dòng)是無(wú)縫、統(tǒng)一、高效的; 第二是要對(duì)工作流進(jìn)行集成，把相關(guān)工作規(guī)則自動(dòng)化地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中特定步驟的人員，為跨部門工作提供支持；第三是要實(shí)現(xiàn)與財(cái)務(wù)、人力資源、統(tǒng)計(jì)以及金融ERP等應(yīng)用系統(tǒng)的集成和連接。最后，CRM系統(tǒng)自身各個(gè)部分功能的集成和整合對(duì)CRM的成功也很重要。CRM一定要加強(qiáng)支持金融網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力，Web必須成為銀行CRM系統(tǒng)的第二天性。

4．重視人的因素，加強(qiáng)推廣和培訓(xùn)工作，確保CRM的實(shí)施和成功運(yùn)行。

CRM在商業(yè)銀行的三大價(jià)值

從總體上看，商業(yè)銀行實(shí)施CRM將整合自身?yè)碛械慕鹑谫Y源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條，打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

1． CRM系統(tǒng)將整合銀行的資源體系

完整的CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以向銀行與客戶的全面聯(lián)系的渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)，以及網(wǎng)絡(luò)銀行等，構(gòu)架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等部門，整合MIS、DSS、ERP等系統(tǒng)，使銀行的信息流和資源流高效順暢地運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營(yíng)效率的全面提高，全行范圍內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化和員工工作能力的提升。

2． CRM系統(tǒng)將優(yōu)化銀行市場(chǎng)價(jià)值鏈條

CRM系統(tǒng)將使商業(yè)銀行更好地把握客戶和市場(chǎng)需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統(tǒng)將全方位地?cái)U(kuò)大銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率和效益深度。再次，CRM系統(tǒng)將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務(wù)、營(yíng)銷、管理人員等開始真正圍繞市場(chǎng)協(xié)調(diào)合作，為滿足“客戶需求”組成強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)；同時(shí)提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)，降低了運(yùn)營(yíng)成本，幫助其規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。

3. CRM系統(tǒng)將打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

CRM的實(shí)施將為商業(yè)銀行帶來(lái)先進(jìn)的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構(gòu)，將形成商業(yè)銀行高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，將加強(qiáng)銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷金融產(chǎn)品的能力，將提升銀行的信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識(shí)、技術(shù)和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供全面而有力的保障。

總之，CRM將為商業(yè)銀行帶來(lái)Internet時(shí)代生存和發(fā)展的管理制度和技術(shù)手段，為銀行成功實(shí)現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。

本文由作者向CTI論壇提供

王廣宇個(gè)人專欄