專家觀點：e時代如何提升客戶滿意度

呼延　2001/08/03

但是，令很多公司大為迷惑不解的是，即便公司盡最大可能為客戶考慮，他們的上帝卻很少感覺到在享受這種特殊的待遇——

顧客是上帝，這句經(jīng)營警言曾激勵著一代又一代的商界人士努力地對顧客一視同仁地提供最好的服務(wù)，希望能夠得到上帝們的青睞。但事實上不同的顧客對企業(yè)帶來的價值是不同的，從現(xiàn)實意義上講，一些客戶可能比另外一些更為重要。

今天，公司對待顧客的態(tài)度可謂是關(guān)心備至，極力討好。但有時候這種待遇也會讓人感到非常的不自在。只要你與任何一家公司建立業(yè)務(wù)上的往來，或只是一個訂貨電話，公司則會迫不及待地想讓你知道他們很在乎你、很關(guān)注你，公司的管理人員會告訴你：你對他們公司很重要。從表面上看，公司現(xiàn)在要比以往任何時候都要熱心于向顧客推薦他們的產(chǎn)品和服務(wù)——在如今日趨競爭激烈的市場上，唯有如此公司方能生存下去。但是，令很多公司大為迷惑不解的是，即便公司盡最大可能為客戶考慮，他們的上帝卻很少感覺到在享受這種特殊的待遇，很多顧客竟然會認為，公司對他們及其真正需求并不是很了解，這讓很多公司感到很困惑。

現(xiàn)在，很多企業(yè)開始考慮，是否到了該采取新的措施以維護其客戶關(guān)系的時候了�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給公司提供了一種新的手段來管理客戶關(guān)系。眾所周知，只有那些對公司感到很舒心的顧客才有可能成為公司的忠誠客戶，而忠誠客戶往往是現(xiàn)代市場競爭中各公司爭奪的焦點。

贏得顧客日益艱難

今天，很多公司發(fā)現(xiàn)，開發(fā)新的客戶或維持原有的客戶要比以往任何時候付出的代價都要大。在過去的幾年里，整個世界市場的供給嚴重超過了需求，而且客戶越來越挑剔、越來越富有理性，這使得企業(yè)間爭奪客戶的競爭變得越來越激烈。因特網(wǎng)的普及，給現(xiàn)有市場帶來一種新的競爭手段，也給企業(yè)帶來了新的商業(yè)模式。戴爾計算機公司利用因特網(wǎng)了解客戶的具體需求，并實行定制營銷策略，最終產(chǎn)生了個人電腦商業(yè)模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在紛紛效仿，他們的最終目標只有一個：獲取顧客忠誠度。

由于通訊技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，顧客接受信息的渠道開始多樣化。很多企業(yè)已經(jīng)在利用互聯(lián)網(wǎng)來進行產(chǎn)品宣傳和塑造品牌形象。顧客每天都可以接收到大量各類產(chǎn)品的信息，在這種條件下，要保持一個品牌的知名度將會是越來越難，更不用說建立一個新的品牌了。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)非常方便地找到滿足他們需求的產(chǎn)品，所以要使顧客忠誠于某一特定的產(chǎn)品已是難上加難。通用汽車公司的老板Rick Wagoner對此感慨頗深，他說，幾乎所有打算買車的人，都要先到網(wǎng)上去看一看，了解一下有關(guān)的信息，客戶們好像對公司向他們展示的汽車表現(xiàn)得無動于衷。 如今互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)極大地豐富起來，從旅游服務(wù)到CD唱片，再到抵押貸款，客戶都可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取自己想要的產(chǎn)品。

競爭的日趨激烈與信息獲取更加容易，使得公司在吸引新顧客時所要付出的代價越來越昂貴：如需要更多的郵寄資料，更多的廣告，更優(yōu)惠的價格折扣等等。對很多公司而言，投資回報期也會相應(yīng)地延長。

客戶關(guān)系管理緣何失敗

在如今的電子時代，技術(shù)革命一日千里，企業(yè)可以利用新技術(shù)來幫助他們管理客戶關(guān)系：如建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，使用更先進的軟件技術(shù)，建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)等。但令人遺憾的是，很多公司在這方面的收效卻不大。據(jù)最近的一項調(diào)查研究表明：至少三分之二的客戶關(guān)系管理（CRM）項目以失敗而告終。問題的癥結(jié)是：很多公司只是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)看作是降低成本的手段，而沒有成為企業(yè)保持顧客服務(wù)價值的新載體。

以上這種錯誤的做法體現(xiàn)在很多公司的網(wǎng)站服務(wù)上�，F(xiàn)在很多公司都在自己的網(wǎng)站上提供了一項名為自助服務(wù)的幫助系統(tǒng)。這個系統(tǒng)也確實取得了一定的作用，很多顧客發(fā)現(xiàn)，通過上網(wǎng)解決其遇到的問題要比直接打電話給公司反應(yīng)要快得多。但是我們應(yīng)該注意的是，并非所有的顧客都愿意上網(wǎng)去解決其問題，而且那些通過給公司發(fā)電子郵件的方法以獲取解決方案的顧客，希望公司能給予快速、明確的答復。如果公司只是把網(wǎng)站作為敷衍顧客提問的場所，最終顧客會明白他們上當受騙了，他們會選擇離開。

正確的做法應(yīng)該是去了解客戶，然后根據(jù)所獲取的信息制定正確的策略來滿足這些需求。電子通訊技術(shù)為公司獲取客戶各方面的資料提供了一個便捷的平臺。如通過建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，百貨店可以很容易地發(fā)現(xiàn)你的腰圍比去年同期增長了，航空公司可以準確地知道你經(jīng)常乘坐哪家航空公司的飛機，飯店可以記住你最喜歡喝的飲料。但我們應(yīng)清醒地認識到，由于信息變得更容易獲取，一方面給公司帶來了機遇，另一方面也給公司帶來了很大的經(jīng)營風險（因為你的競爭對手也在做同樣的事）。

靠信息來加強客戶管理

哈佛商學院的研究人員指出，公司歷經(jīng)千辛萬苦獲取的客戶購買行為信息，卻不能用于指導公司的銷售工作（因為這是兩項不同的工作）。另外，公司內(nèi)部任何一個機構(gòu)在某一類產(chǎn)品的銷售上，建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫，他們往往會拒絕他人（即使是公司的內(nèi)部人員也不例外）進入其數(shù)據(jù)庫，“這只屬于我們，”他們會說，“不希望別人與我們的客戶有所往來，因為這樣會破壞我們與客戶的關(guān)系。而且，建立一個這樣的數(shù)據(jù)庫是要花費巨大的代價的——你不能無償使用。”這些爭端與不和將會使公司的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)相互不信任、相互掣肘，最終將有損于公司的整體利益。

所以公司在收集和應(yīng)用客戶信息時要注意以下一些問題。首先，公司在收集信息時，必須持非常謹慎的態(tài)度。由于客戶對涉及個人隱私的一些信息越來越敏感，謹慎地處理這些問題就變得非常關(guān)鍵。現(xiàn)在，客戶在向公司提供信息的時候，都很想知道公司獲取這些信息的目的，或希望他們能有償?shù)靥峁┬畔�。在一個相互都比較信任、忠誠的團隊里面，你可以向整個團隊公布你的收入和口味等屬于個人隱私的信息，但你是不會向外界泄露的。所以公司應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在顧客中也建立類似的這么一個團隊（如通過因特網(wǎng)，建立公司的會員制），在這個團隊里面，公司能與客戶坦誠相待。其次，公司應(yīng)該能夠非常清楚自己為什么而收集信息�？蛻粜畔⒁粋�非常重要的作用就是，區(qū)分不同價值的顧客。在此基礎(chǔ)上，公司可以制定策略，對不同的客戶采取不同的對待方法（其目的就是對最有價值的那些客戶實行最優(yōu)厚的待遇）。對所收集到的信息進行精心的處理，就能夠很容易地發(fā)現(xiàn)哪些客戶對公司來說價值最大（值得公司去爭�。�。然后給予這些客戶以更為優(yōu)厚的價格折扣，或采取措施防止競爭者爭奪這一部分客戶。一般來說，客戶們都不喜歡價格歧視（亞馬遜在對不同的顧客執(zhí)行不同的價位時，遭到了讀者的一致反對）。但如果公司設(shè)立一個忠誠客戶俱樂部（客戶可以成為其中的一員），俱樂部內(nèi)部的成員有資格享受更優(yōu)厚的價格或服務(wù)，外部客戶則沒有這種特權(quán)，這種做法往往很容易讓所有的顧客都能理解和接受。

最后，我們還需強調(diào)一點：利用先進技術(shù)（電子技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等）只是獲取客戶忠誠的一個方面。傳統(tǒng)的一些留住客戶的手段在今天仍然適用，如高質(zhì)量的產(chǎn)品，周到的售前、售后服務(wù)，高素質(zhì)的服務(wù)人員等等，還是企業(yè)爭奪客戶的殺手锏。

摘自賽迪網(wǎng)