1.AI正成為電商行業(yè)標(biāo)配
在存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，用戶(hù)的轉(zhuǎn)化逐漸替代新增流量成為企業(yè)的主增長(zhǎng)曲線(xiàn)，這種情況下，企業(yè)十萬(wàn)、百萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)必須通過(guò)人工智能才可能實(shí)現(xiàn)，使AI成為電商用戶(hù)服務(wù)、管理和運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。
�。�1）“用戶(hù)為中心”成為存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則
去年5月，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》指出，2018年國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)民整體規(guī)模在11.3億上下浮動(dòng)，移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，這也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)流量開(kāi)始進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。
圖1.中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模（單位：億）
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile
對(duì)于電商企業(yè)，流量已經(jīng)成為最難承擔(dān)的成本。一方面，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)直播、社群、內(nèi)容社區(qū)等方式從站外導(dǎo)流，構(gòu)建私域流量；另一方面則是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升流量轉(zhuǎn)化。不論是哪種方式，其本質(zhì)上都是與用戶(hù)進(jìn)行更深、更緊密的互動(dòng)，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容傳播、活動(dòng)策劃，都是以用戶(hù)為中心去開(kāi)展。
“用戶(hù)為中心”成為存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法則。對(duì)應(yīng)的，也就要求企業(yè)增加運(yùn)營(yíng)、客服這類(lèi)與客戶(hù)直接互動(dòng)的部門(mén)投入，將售前售后咨詢(xún)、站外流量接待、私域流量管理和運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)打通。
�。�2）“人工+AI”成為當(dāng)下電商客服的最優(yōu)解
客服需求的增加、人工成本的持續(xù)上漲、各類(lèi)AI技術(shù)的逐漸成熟，使電商企業(yè)接入AI驅(qū)動(dòng)的智能客服成為必然選擇。盡管短時(shí)間內(nèi)智能客服在和客戶(hù)的交流中還難以達(dá)到人工客服的水平，但卻能夠在很多方面彌補(bǔ)人工客服的短板。
首先是成本和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。人工客服從招聘到培養(yǎng)成為一名合格的客服，需要至少3個(gè)月到半年時(shí)間，同時(shí)客服從業(yè)者大多是年輕從業(yè)者，流動(dòng)性大�！犊头袠I(yè)現(xiàn)狀白皮書(shū)》顯示，75%的受訪客服年齡段集中在21-30歲，77%的受訪客服工作平均年限在3年以?xún)?nèi)。此外，人工客服的成本也會(huì)隨著其能力提升而增加，一名金牌客服年薪一般要在20萬(wàn)以上。智能客服盡管也需要時(shí)間進(jìn)行訓(xùn)練，但其成本是固定的，也不會(huì)有“離職”的問(wèn)題。
其次是主動(dòng)性和及時(shí)性。一方面，智能客服可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線(xiàn)，隨時(shí)響應(yīng)用戶(hù)提問(wèn)；另一方面，智能客服能夠及時(shí)跟進(jìn)客戶(hù)訂單狀態(tài)，在下單、付款、評(píng)論等環(huán)節(jié)主動(dòng)提醒，并定期推送新產(chǎn)品、新活動(dòng)。對(duì)于在一定程度上可標(biāo)準(zhǔn)化的客服內(nèi)容，智能客服更具優(yōu)勢(shì)。
最后是活動(dòng)、大促期間等峰值應(yīng)答能力。在行業(yè)里，一名金牌客服每日的接待量是300-400人次。今年618期間，微洱科技小微機(jī)器人在6月1日至18日期間，總計(jì)接待2.34億人次的咨詢(xún)，接待能力相當(dāng)于3.2萬(wàn)名金牌客服，而目前國(guó)內(nèi)各行業(yè)全職客服的數(shù)量約為500萬(wàn)。在活動(dòng)、大促等客服需求量激增的時(shí)期，智能客服更具效率優(yōu)勢(shì)。
在一定時(shí)間內(nèi)，人工客服和智能客服誰(shuí)都不能取代彼此，“人工+AI”是電商客服的最佳拍檔。
2.深度服務(wù)決定AI企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力
面對(duì)電商領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)邏輯的快速變化，一些通用型智能客服在用戶(hù)滿(mǎn)意度等方面受到消費(fèi)者詬病，被戲稱(chēng)為“智障客服”，對(duì)垂直行業(yè)和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯的理解，成為智能客服企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。
�。�1）同等技術(shù)水平下把服務(wù)做深
人工智能在應(yīng)用到客服領(lǐng)域之初，企業(yè)憑借較強(qiáng)的算法、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力就可以快速占領(lǐng)一部分市場(chǎng)。但到了當(dāng)前階段，國(guó)內(nèi)智能客服市場(chǎng)基本處于紅海狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)玩家眾多。因此，想在智能客服領(lǐng)域占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，就要在同樣的技術(shù)能力之下，聚焦垂直行業(yè)把服務(wù)做深，為客戶(hù)創(chuàng)造增值。這就需要具備兩個(gè)前提：一是有足夠大規(guī)模的數(shù)據(jù)用來(lái)訓(xùn)練AI，建立行業(yè)知識(shí)圖譜；二是理解企業(yè)用戶(hù)的內(nèi)部業(yè)務(wù)邏輯，在現(xiàn)有技術(shù)允許范圍內(nèi)，讓智能客服更好的配合企業(yè)運(yùn)營(yíng)。
�。�2）大規(guī)模數(shù)據(jù)建立行業(yè)知識(shí)圖譜
當(dāng)前，智能客服主要在電信、金融、電商、教育等領(lǐng)域應(yīng)用程度相對(duì)較高。這其中，電商領(lǐng)域的數(shù)據(jù)量是其他行業(yè)無(wú)法比擬的。據(jù)國(guó)家郵政總局統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量為630億件，按照一個(gè)快遞包裹對(duì)應(yīng)一個(gè)訂單計(jì)算，就意味著平均每天都會(huì)產(chǎn)生1.7億個(gè)訂單，對(duì)應(yīng)產(chǎn)生的客服咨詢(xún)也在億級(jí)。對(duì)于智能客服的AI訓(xùn)練來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)可以知道不同區(qū)域的人的聊天習(xí)慣、方式，用戶(hù)咨詢(xún)重點(diǎn)、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)、商品的最終流向。在這樣的數(shù)據(jù)量級(jí)下，無(wú)疑最利于人工智能企業(yè)構(gòu)建行業(yè)知識(shí)圖譜。
�。�3）理解企業(yè)用戶(hù)內(nèi)部業(yè)務(wù)邏輯
不同行業(yè)之間的技術(shù)相通性可能較高，但實(shí)際上業(yè)務(wù)邏輯相差很大，智能客服的最終目的是幫助企業(yè)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、創(chuàng)造增值，取代人工只是表現(xiàn)形式之一，幫企業(yè)賺錢(qián)永遠(yuǎn)比省錢(qián)更吸引人。
具體到電商企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)邏輯正從獲取新流量轉(zhuǎn)向沉淀用戶(hù)、維護(hù)客戶(hù)和持續(xù)轉(zhuǎn)化，這就對(duì)客服提出新的要求：
第一，要提高客戶(hù)應(yīng)答的及時(shí)性、準(zhǔn)確性，并且不局限于流程問(wèn)題，更會(huì)涉及到產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)；
第二，要做用戶(hù)生命周期管理，維持用戶(hù)粘性，沉淀私域流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化；
第三，要打通運(yùn)營(yíng)部門(mén)和客服部門(mén)的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，在業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)協(xié)同。
而對(duì)于智能客服企業(yè)，也應(yīng)該是在理解企業(yè)業(yè)務(wù)邏輯的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)落實(shí)智能客服解決方案。
3.三個(gè)維度AI服務(wù)幫企業(yè)提效增收
微洱科技成立于2016年12月，團(tuán)隊(duì)5名核心成員皆來(lái)自阿里巴巴，團(tuán)隊(duì)成員在技術(shù)和產(chǎn)品上對(duì)電商行業(yè)的理解，使其選擇電商領(lǐng)域作為深耕賽道。目前已經(jīng)在智能客服、智能CRM和智能營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方向建立起產(chǎn)品體系。
�。�1）定制化訓(xùn)練機(jī)器人全鏈路服務(wù)客戶(hù)
在智能客服方面，微洱科技的核心產(chǎn)品是小微機(jī)器人，與其他通用型客服機(jī)器人相比，小微機(jī)器人有三個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
一是個(gè)性化的定制訓(xùn)練。微洱科技產(chǎn)品的技術(shù)核心是AI技術(shù)和行業(yè)知識(shí)圖譜，但小微機(jī)器人是根據(jù)每個(gè)商家的金牌客服語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行訓(xùn)練，針對(duì)不同品類(lèi)，乃至同一企業(yè)不同風(fēng)格的店鋪，都會(huì)訓(xùn)練出定制化的AI客服。目前，微洱機(jī)器人的會(huì)話(huà)識(shí)別率在98%左右，能覆蓋70%左右的問(wèn)題，能夠支持文字、圖片和視頻問(wèn)答。
二是分場(chǎng)景全鏈路跟進(jìn)。小微機(jī)器人，根據(jù)用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)物的場(chǎng)景，將整個(gè)客服過(guò)程拆分成17個(gè)具體場(chǎng)景，從客戶(hù)第一次售前咨詢(xún)到客戶(hù)簽收，再到退換貨過(guò)程最終完成，全流程跟蹤服務(wù)。在此過(guò)程中，小微智能催拍會(huì)根據(jù)不同時(shí)間、不同人群、不同下單價(jià)格區(qū)間、不同咨詢(xún)商品，精細(xì)化引導(dǎo)客戶(hù)下單，有效提升18%GMV；針對(duì)收貨、退貨、換貨過(guò)程中可能出現(xiàn)的中差評(píng)，也能盡力挽回。
三是無(wú)縫接待站外流量。針對(duì)直播平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)生的外部流量，小微機(jī)器人能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)縫接待，針對(duì)不同來(lái)源流量，智能化引導(dǎo)客戶(hù)下單、付款、關(guān)注店鋪，使企業(yè)客服團(tuán)隊(duì)能夠服務(wù)多店鋪、多平臺(tái)、多場(chǎng)景。
�。�2）智能CRM支撐私域流量運(yùn)營(yíng)管理
通過(guò)智能客服的問(wèn)答記錄，小微機(jī)器人能夠?qū)⑺信c店鋪發(fā)生過(guò)關(guān)聯(lián)的用戶(hù)行為記錄進(jìn)智能CRM中。據(jù)了解，微洱對(duì)于用戶(hù)畫(huà)像的描繪維度大約有四五百個(gè)，包括用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣和各種偏好，譬如下單時(shí)間偏好、優(yōu)惠券偏好、產(chǎn)品材質(zhì)偏好、顏色偏好等。
智能CRM是企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)和管理的基礎(chǔ)。目前，除了微信生態(tài)可通過(guò)小程序成交外，抖音等短視頻平臺(tái)、小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)大都還是導(dǎo)流到電商平臺(tái)上完成最終的成交，而用戶(hù)最終則沉淀到企業(yè)CRM。因此，微洱科技智能CRM除了電商平臺(tái)上用戶(hù)生命周期管理之外，也為企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)支撐，使其更具備可擴(kuò)展性。
�。�3）智能營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)收
基于智能CRM形成的多維度的用戶(hù)畫(huà)像，商家可以進(jìn)行智能營(yíng)銷(xiāo)，具體可以分成三個(gè)維度：
首先是基于微洱設(shè)計(jì)的功能模塊，在售中環(huán)節(jié)通過(guò)用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推薦。未來(lái)，對(duì)于私域流量運(yùn)營(yíng)成熟的企業(yè)，甚者可以聯(lián)合具有相同客戶(hù)群體的跨行業(yè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作。例如，女裝品牌與美妝品牌合作進(jìn)行互相推薦。
其次是對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行持續(xù)轉(zhuǎn)化，根據(jù)其瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)記錄，結(jié)合產(chǎn)品生命周期、大促活動(dòng)，進(jìn)行預(yù)測(cè)式推薦，回避轟炸式推薦，提升用戶(hù)體驗(yàn)。
最后是通過(guò)客服記錄可以收集用戶(hù)反饋，了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求，反向指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，遠(yuǎn)期可以基于用戶(hù)訴求進(jìn)行C2M定制。
智能營(yíng)銷(xiāo)是電商企業(yè)AI賦能的重要方向，其價(jià)值在于將流量沉淀為企業(yè)用戶(hù)，通過(guò)全生命周期的服務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)化，并反向賦能到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，形成商業(yè)循環(huán)。
結(jié)語(yǔ)：
一直以來(lái)，電商的核心都是流量邏輯，基于傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率只有3-4%。直至出現(xiàn)社交電商模式后，經(jīng)過(guò)“人”的運(yùn)營(yíng)，其轉(zhuǎn)化率能夠10倍于傳統(tǒng)平臺(tái)，這中間就是流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)空間。人工智能技術(shù)的成熟，使數(shù)億級(jí)乃至幾十億的流量能夠進(jìn)行批量化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，從客戶(hù)第一次咨詢(xún)開(kāi)始，就能通過(guò)AI自主開(kāi)始全生命周期管理，實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化。借助AI技術(shù)，客戶(hù)服務(wù)、管理將真正貫穿到企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)之中，帶來(lái)新的轉(zhuǎn)化和增值。今后，隨著數(shù)據(jù)的積累和智能決策等技術(shù)的成熟，人工智能技術(shù)將從客戶(hù)服務(wù)，全面融入到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之中，用戶(hù)的持續(xù)轉(zhuǎn)化將成為電商企業(yè)在存量市場(chǎng)中增長(zhǎng)的新路徑。
