就在眾多虛擬運(yùn)營商集體沉默，焦慮等待工信部出臺(tái)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)新政策之時(shí)，虛擬運(yùn)營商“雇傭軍”線下渠道商已經(jīng)開始大幅整合與優(yōu)化。眾所周知，虛擬運(yùn)營商在試點(diǎn)2年期間發(fā)展了2000萬用戶，這其中線下渠道商貢獻(xiàn)的保守估計(jì)也有近1500萬。這是個(gè)什么概念呢？這意味著虛擬運(yùn)營商在試點(diǎn)期既有合作框架下很難通過線上渠道或者極具競爭性的差異化產(chǎn)品而脫穎而出，不得不重走基礎(chǔ)運(yùn)營商套路：注重線下渠道。
線下渠道優(yōu)勢：用戶增長速度快
其實(shí)，2014年前兩批拿到試點(diǎn)牌照的虛擬運(yùn)營商開辟線下渠道的很少，多數(shù)還是選擇線上渠道或者推出結(jié)合自身主業(yè)的差異化競品來面向市場。但是考慮到消費(fèi)者固有消費(fèi)習(xí)慣多是從線下實(shí)體店辦理卡號(hào)，所以前期虛擬運(yùn)營商發(fā)展用戶速度并不理想，每月能發(fā)展一萬用戶的虛擬運(yùn)營商都屬于增量較大的企業(yè)。
這其中，前兩批虛擬運(yùn)營商本身有不少就屬于社會(huì)渠道商企業(yè)，例如迪信通、蘇寧、國美、話機(jī)世界等，在拿到試點(diǎn)牌照后，這些“過去時(shí)”的線下渠道商搖身一變成為了“運(yùn)營商”。盡管網(wǎng)絡(luò)屬于租賃，但是卻一定程度上擁有了碼號(hào)業(yè)務(wù)經(jīng)營自主權(quán)，行業(yè)地位瞬間提高了好幾個(gè)檔次。這一點(diǎn)，從后期未拿到牌照的線下渠道商紛紛轉(zhuǎn)向與之合作也可以看的出來。
社會(huì)渠道出身的虛擬運(yùn)營商在前期憑借自有線下實(shí)體渠道一度曾占盡先機(jī)，國內(nèi)虛擬運(yùn)營商總用戶數(shù)規(guī)模在十萬級(jí)的時(shí)候，這些虛擬運(yùn)營商曾占據(jù)了三到五個(gè)月時(shí)間的領(lǐng)先身位，當(dāng)時(shí)ARPU值相對而言還比較理想。不過，蝸牛移動(dòng)首開全國渠道者大會(huì)徹底將這一局面打破，社會(huì)渠道商正式入局。
社會(huì)渠道商的加入一度曾使得蝸牛移動(dòng)嘗盡甜頭，遍布全國的線下代理渠道，輔以蝸牛移動(dòng)具有競爭力的產(chǎn)品，蝸牛移動(dòng)的免卡一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的熱銷場面。令蝸牛移動(dòng)最頭痛的不是沒有銷量，而是沒有碼號(hào)資源。當(dāng)然，蝸牛移動(dòng)的成功迅速被多數(shù)虛擬運(yùn)營商看在眼里，記在心里。一方面大肆挖角蝸牛移動(dòng)，一方面復(fù)制其產(chǎn)品方案，于是市面上突然出現(xiàn)了更多的“蝸牛移動(dòng)”，甚至部分底層線下渠道商在販?zhǔn)劭〞r(shí)面對所有消費(fèi)者聲稱都是蝸牛移動(dòng)的免卡，而事實(shí)上這些所謂的免卡也有可能是其他虛擬運(yùn)營商的某某卡。
就這樣，部分虛擬運(yùn)營商用戶規(guī)模轉(zhuǎn)眼之間便達(dá)到了百萬級(jí)，仔細(xì)分析幾乎清一色的以發(fā)展線下渠道商為主的虛擬運(yùn)營商企業(yè)。之前被寄予厚望的阿里通信、京東通信等皆因前期只走線上渠道導(dǎo)致其用戶數(shù)寥寥，某種程度上而言這似乎是一種試點(diǎn)期策略，或者是觀望之舉。不過，明面上的用戶數(shù)字的確是一時(shí)半會(huì)難以追的上來了。
在如此形勢下，后三批拿到牌照的虛擬運(yùn)營商自然也不乏效仿企業(yè)。在線上渠道幾乎絕望的時(shí)刻，線下渠道成為了這些虛擬運(yùn)營商唯一的救命稻草。于是，42家虛擬運(yùn)營商中有近一半嘗試線下渠道，并且效果十分理想，尤其是用戶規(guī)模上。雖然紙面上的盈利還為時(shí)尚早，但是一個(gè)很好看的用戶規(guī)模數(shù)字的確吸引了社會(huì)各界的關(guān)注，尤其是資本市場。
線下渠道初現(xiàn)危機(jī)：ARPU值過低
當(dāng)然，用戶數(shù)猛增的背后必然醞釀著巨大的發(fā)展隱憂。曾出不窮的各式“170”卡，加上越來越充盈的碼號(hào)資源，導(dǎo)致一眾線下渠道不知道該如何選擇。由于線下渠道拿到的產(chǎn)品在虛擬運(yùn)營商之間大都容易復(fù)制，所以在同等質(zhì)量與價(jià)格的基礎(chǔ)上，線下渠道商的選擇也更加多元化。然而，這也導(dǎo)致了其發(fā)展用戶質(zhì)量整體不高的局面，用戶買到的“170”卡無論作為主卡使用，還是作為第二張卡的副卡使用，整體ARPU值過低。
整體ARPU值過低的事實(shí)困擾著整個(gè)移動(dòng)轉(zhuǎn)售產(chǎn)業(yè)，最初僅是虛擬運(yùn)營商企業(yè)關(guān)注，后來一度上升至其合作基礎(chǔ)運(yùn)營商。過低的ARPU值必然使得企業(yè)盈利抓襟見肘，于是，為了控制發(fā)卡數(shù)量，提升發(fā)卡質(zhì)量，確保虛擬運(yùn)營商良性發(fā)展，基礎(chǔ)運(yùn)營商也給出了一些保底消費(fèi)的政策。門檻雖然不高，但是這足以遴選出優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)社會(huì)渠道商了。
為什么要這樣做呢？其實(shí)，看似各大虛擬運(yùn)營商都簽訂了各種的國代商、省代商、市代商，甚至縣級(jí)代理商，但是除了匯杰、亞飛達(dá)、心龍達(dá)等國內(nèi)極少數(shù)優(yōu)質(zhì)國代渠道商外，其余的大多質(zhì)量參差不齊，落到最底層渠道商，代理人甚至已經(jīng)分不清楚這些卡究竟是來自哪家虛擬運(yùn)營商，只管銷量不求其他。
當(dāng)然，ARPU值偏低僅僅是線下渠道商拖后腿的開始，工信部嚴(yán)格要求的“實(shí)名制”問題同樣像把利劍一般懸在線下渠道商頭上。有信譽(yù)、有實(shí)力的虛擬運(yùn)營商會(huì)主動(dòng)幫助線下渠道商配備實(shí)名制驗(yàn)證設(shè)備，而多數(shù)不愿意在此方面加大投入，需要線下渠道商自己配備。然而，這又需要付出巨大成本，對于原本利潤率就不高的線下渠道商而言，又是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。
除此之外，線下渠道商的壓力不止于此。在多數(shù)虛擬運(yùn)營商企業(yè)相繼與多家有實(shí)力的線下渠道商簽訂年度合作后，各家的實(shí)力、性質(zhì)、所屬范圍、門店規(guī)模等都一清二楚。部分虛擬運(yùn)營商開始有選擇性的直接與當(dāng)初的國代商旗下的渠道商簽訂合作，如此一來繞開了夾在中間的國代商，虛擬運(yùn)營商成本得以降低，最初的旗下代理商也能獲得更大利潤，雙方一拍即合。當(dāng)然，難以承受的似乎只有之前引領(lǐng)眾多線下渠道合作的國代商。
就這樣，這種惡性競爭似乎一發(fā)而不可收拾。最終的結(jié)果是線下渠道商利潤值越來越低，回旋空間越來越小，一些原本良性的合作幾乎演變成了虛擬運(yùn)營商與全國大大小小渠道商的一種直接交易，因此導(dǎo)致了線下渠道發(fā)展的用戶質(zhì)量越來越低、ARPU值一直不甚理想的原因。
線下渠道未來發(fā)展：注重品牌與價(jià)值
不可否認(rèn)，部分虛擬運(yùn)營商的行為短期內(nèi)收到了很大成效，一線直接合作伙伴的增多使得企業(yè)成本越來越低，可選擇性越來越廣，發(fā)展用戶渠道越來越分散。如此，直接的理想結(jié)果應(yīng)當(dāng)是用戶數(shù)越來越多、ARPU值數(shù)字至少保持增長。然而事與愿違，參差不齊的社會(huì)渠道商狠狠的拖了虛擬運(yùn)營商發(fā)展后腿，這也可以在其最近的用戶規(guī)模增長緩慢上看得出來。
一方面，虛擬運(yùn)營商將保底承諾轉(zhuǎn)嫁給了線下渠道商，區(qū)別于眾多線下渠道商質(zhì)量、實(shí)力因素，絕大多數(shù)無法滿足最低月消費(fèi)值。另一方面，實(shí)名制的問題一直無法得到妥善解決，除了極少數(shù)渠道商有實(shí)力、有精力、有能力去完善外，多數(shù)處于不作為狀態(tài)。如此，線下渠道商利潤越來越低，虛擬運(yùn)營商的卡越來越難賣，甚至出現(xiàn)了部分線下渠道商剛拿到數(shù)百萬張卡就退卡的情況出現(xiàn)。而這也是實(shí)力一般的渠道商無奈選擇，總不能將卡套在自己手里最后賣不出去。
但是，一個(gè)明顯的事實(shí)是：國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的線下渠道商將會(huì)越來越受歡迎。其品牌影響力、實(shí)名制完善能力、綜合實(shí)力都更加值得信賴。虛擬運(yùn)營商選擇這樣的線下渠道商在市面上成交顯然更加安全，除了ARPU值有保證外，其多年苦心經(jīng)營的渠道體驗(yàn)粘性更高，上傳下效更加順暢，實(shí)名制完善也更加系統(tǒng)化。
因此，盡管虛擬運(yùn)營商線下渠道短期內(nèi)比較無序混亂，但長遠(yuǎn)來看，優(yōu)質(zhì)的線下渠道商將會(huì)更加搶手。隨著虛擬運(yùn)營商新政策的即將出臺(tái)與基礎(chǔ)運(yùn)營商逐漸利好的價(jià)格影響，未來的碼號(hào)資源將不再是困擾虛擬運(yùn)營商發(fā)展的關(guān)鍵。未來，最重要的發(fā)展難題便是如何發(fā)展用戶、如何變現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)的線下渠道商便是虛擬運(yùn)營商邁向成功的保證。
不得不說，虛擬運(yùn)營商的崛起催生了社會(huì)上諸多大眾創(chuàng)業(yè)的案例出現(xiàn)，從線下渠道商到各式各樣的充值企業(yè)，從各式各樣解決方案需求到每年超1億次的制卡供應(yīng)，虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)無疑促進(jìn)了社會(huì)各行各業(yè)的深入融合與跨界，畢竟，這些虛擬運(yùn)營商的出身沒有幾家是傳統(tǒng)做通信起家的。因此，祝福未來的虛擬運(yùn)營商發(fā)展更加良性，更加可為。發(fā)展雄心還是要有的，萬一某一天電信業(yè)再次大改革呢？
