這篇是以前寫(xiě)的老文，昨天話題討論時(shí)候翻出來(lái)的，年初讀一讀覺(jué)得去年想的問(wèn)題還需要今年去解決，當(dāng)然這屬于專業(yè)內(nèi)部人士探討，行外人請(qǐng)繞行。
近年來(lái)，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)率總體呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，均進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代。中國(guó)移動(dòng)（微博）、中國(guó)電信（微博）、中國(guó)聯(lián)通（微博）收入增長(zhǎng)率很難超過(guò)兩位數(shù)。
有人將這些全部歸咎于外部不利的市場(chǎng)環(huán)境，如電信資費(fèi)逐步降低、以微信、微博為代表的OTT業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展造成對(duì)傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的替代明顯加劇、基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)日趨飽和、面臨全方位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及運(yùn)營(yíng)商缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，等等。其實(shí)， 電信運(yùn)營(yíng)商由長(zhǎng)期相對(duì)壟斷時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的不適應(yīng)性，才是導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展遇到困難的最為重要的原因，比如最關(guān)鍵的渠道補(bǔ)貼（傭金）的使用轉(zhuǎn)型問(wèn)題并沒(méi)有取得真正的突破，離成功轉(zhuǎn)型尚有較大的差距。
電信運(yùn)營(yíng)商都希望能實(shí)現(xiàn)“U”型反轉(zhuǎn)，但如果將企業(yè)收入增長(zhǎng)下滑完全歸責(zé)于不利的外部環(huán)境，而不反思自身的問(wèn)題，反轉(zhuǎn)的理想是站不住腳的，只能是夢(mèng)想。
這個(gè)時(shí)候，為什么必須要考慮渠道補(bǔ)貼問(wèn)題呢？因?yàn)椋?016年運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)市場(chǎng)將面臨更為嚴(yán)峻的形勢(shì)，手機(jī)賣場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商都面臨各自不同的兩難問(wèn)題。
先看看手機(jī)賣場(chǎng)：國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群體智能機(jī)滲透率趨向飽和，智能機(jī)人口紅利消失，換機(jī)需求放緩，智能機(jī)購(gòu)機(jī)需求主體呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，老智能機(jī)用戶換機(jī)成為主驅(qū)動(dòng)力，用戶換機(jī)驅(qū)動(dòng)力和換機(jī)意愿下降，換機(jī)周期延長(zhǎng)。賣場(chǎng)將面臨兩難境地，一是2.25億習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的泛90后逐步成為消費(fèi)主體；二是整體手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的停滯。營(yíng)改增和運(yùn)營(yíng)商終端營(yíng)銷資源的持續(xù)縮減，促使?fàn)I銷模式轉(zhuǎn)型，銷售模式轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品回歸市場(chǎng)化的運(yùn)作，公開(kāi)市場(chǎng)銷售回歸主流。
再看看運(yùn)營(yíng)商：在4G+、互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)改增、實(shí)名制等諸多因素影響下，運(yùn)營(yíng)商也同樣面臨兩難。一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速吞噬語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)利潤(rùn)型業(yè)務(wù)，加速管道化；二是換卡、換機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)停滯，以及營(yíng)銷費(fèi)用壓降后產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的旁落，資源杠桿效應(yīng)快速下降！運(yùn)營(yíng)商也不得不優(yōu)化渠道補(bǔ)貼，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升渠道運(yùn)營(yíng)效益。
有點(diǎn)太正經(jīng)和晦澀了，換下風(fēng)格。說(shuō)到運(yùn)營(yíng)商的難，民間流傳著更生動(dòng)的說(shuō)法：三家通信運(yùn)營(yíng)商的真正名字是：中國(guó)移動(dòng)地?cái)偣�，中�?guó)電信小販公司，中國(guó)聯(lián)合擺攤公司。簡(jiǎn)稱：中國(guó)地?cái)�、中�?guó)小販、中國(guó)擺攤！由此可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)商日子也不好過(guò)，那么，渠道也就沒(méi)那么舒服了。
好了，轉(zhuǎn)回來(lái)說(shuō)正經(jīng)的，其實(shí)渠道補(bǔ)貼就是連接運(yùn)營(yíng)商和賣場(chǎng)的橋梁，這也是雙方有可能抱團(tuán)取暖的唯一出路，所以，不妨談?wù)勄姥a(bǔ)貼那點(diǎn)事兒。
第一， 簡(jiǎn)單解釋下什么叫渠道補(bǔ)貼。
本文所指的渠道補(bǔ)貼包含渠道傭金+渠道補(bǔ)貼，一并稱為渠道補(bǔ)貼。
渠道補(bǔ)貼分為成本型渠道補(bǔ)貼和分成型渠道補(bǔ)貼兩種。從字面意思很容易理解，成本渠道補(bǔ)貼（定額補(bǔ)貼）是根據(jù)銷售的成本，通過(guò)固定成本額度發(fā)放的補(bǔ)貼，包括一次性固定補(bǔ)貼與分期補(bǔ)貼。成本補(bǔ)貼體系主要特點(diǎn)是用額定成本換取額定用戶量，高額成本就能換大量用戶，低額成本換取少量用戶，用戶的新增與投入成本成正比。
分成補(bǔ)貼一般為非定額補(bǔ)貼，根據(jù)銷售的具體收入來(lái)劃分補(bǔ)貼，按收入類別劃分，包括話費(fèi)分成收入、充值分成收入，分時(shí)間長(zhǎng)短劃分，包括月度收入分成、季度收入分成、年度收入分成，分成補(bǔ)貼的發(fā)放依據(jù)主要根據(jù)銷售的收入多少來(lái)發(fā)放。
第二，兩種渠道補(bǔ)貼模式是平衡量、質(zhì)關(guān)系的天秤。
成本主補(bǔ)貼模式能有效刺激渠道放號(hào)積極性，通俗點(diǎn)說(shuō)就是簡(jiǎn)單、粗暴，有效！劣勢(shì)是部分渠道在利益驅(qū)使下套取代辦費(fèi)，放號(hào)存活率低，渠道難以管理。
以分成為主補(bǔ)貼模式由渠道來(lái)承擔(dān)用戶的離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有利于運(yùn)營(yíng)商降低放號(hào)補(bǔ)貼成本。劣勢(shì)是渠道放號(hào)積極性和對(duì)運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度會(huì)降低；運(yùn)營(yíng)商對(duì)新增用戶的瓜分力度變小。
成本補(bǔ)貼能保證渠道銷售的積極性，但難以保證發(fā)展用戶的質(zhì)量；分成補(bǔ)貼能保證發(fā)展用戶的質(zhì)量，但難以保證渠道的積極性和忠誠(chéng)度。由于市場(chǎng)日趨飽和，新增用戶減少，運(yùn)營(yíng)商關(guān)注重心偏向存量市場(chǎng)，同時(shí)低成本的互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，運(yùn)營(yíng)商逐漸減少對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，運(yùn)營(yíng)商給予傳統(tǒng)渠道高額補(bǔ)貼來(lái)?yè)Q取用戶的粗放發(fā)展方式難以持續(xù)發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商要想以高效的方式發(fā)展用戶，只能改變現(xiàn)有補(bǔ)貼模式，由以成本補(bǔ)貼為主的模式向以收入分成為主的模式轉(zhuǎn)變，才能保證用戶發(fā)展的效益。至于什么比例是合適的，后面會(huì)談到。
而實(shí)際狀況是高成本的渠道補(bǔ)貼與渠道效益一般成反比。一般補(bǔ)貼比例高于80%的投入產(chǎn)出比只有0.4, 補(bǔ)貼比例50%的投入產(chǎn)出比有1.5，補(bǔ)貼比例低于20%的投入產(chǎn)出比可達(dá)3.5。
講個(gè)笑話：關(guān)羽沖進(jìn)帳來(lái)：“被包圍了，大哥快走！”劉備：“云長(zhǎng)，幫我斷后！”關(guān)羽手起刀落把劉禪砍成兩截。劉備：“尼瑪，我說(shuō)的不是這個(gè)！”關(guān)羽又砍死劉封。劉備：“Kao！也不是！”關(guān)羽刀光一閃，劉備兩腿間一片血紅……啟示：簡(jiǎn)單、粗暴的成本性渠道補(bǔ)貼，讓不理解公司戰(zhàn)略的渠道去執(zhí)行，只會(huì)是個(gè)悲劇！
要量和要質(zhì)是運(yùn)營(yíng)商永恒的話題，而這兩種補(bǔ)貼模式就是平衡量、質(zhì)關(guān)系的天秤。
第三，從追求收入規(guī)模向利潤(rùn)轉(zhuǎn)移就需要轉(zhuǎn)化價(jià)值導(dǎo)向，壓減成本補(bǔ)貼導(dǎo)入收入分成模式，調(diào)整合理產(chǎn)出比。
發(fā)展用戶的價(jià)值越高，補(bǔ)貼的使用效益越高。價(jià)值導(dǎo)向核心是發(fā)揮單個(gè)成本的最大價(jià)值，將更多的資源向高價(jià)值的產(chǎn)品、高價(jià)值的用戶遷移，將固定的成本性補(bǔ)貼發(fā)揮最大的價(jià)值。價(jià)值導(dǎo)向補(bǔ)貼體系，主要是圍繞用戶的價(jià)值構(gòu)建補(bǔ)貼體系。補(bǔ)貼力度與用戶的套餐月費(fèi)掛鉤，補(bǔ)貼資源向高價(jià)值套餐傾斜，降低低價(jià)值套餐獎(jiǎng)勵(lì)；考核標(biāo)準(zhǔn)與用戶質(zhì)量掛鉤，高質(zhì)量用戶高回扣低懲罰，低質(zhì)量用戶低回扣高懲罰；支付周期與總補(bǔ)貼掛鉤，總補(bǔ)貼高，一次性支付，總補(bǔ)貼低，分次支付。
以收入分成為主的補(bǔ)貼模式，根據(jù)階梯收入來(lái)決定分成的比例，獲得的增量收入越多，分成比例越高，渠道所能獲取的收入越高。為了保證渠道的積極性以及忠誠(chéng)度，可以保留少量的成本補(bǔ)貼，并建立長(zhǎng)效的補(bǔ)貼機(jī)制。長(zhǎng)效的補(bǔ)貼機(jī)制，考核時(shí)間間隔一般為一年，主要考核渠道的年度收入、發(fā)展同比、規(guī)模任務(wù)、商圈門(mén)店、用戶質(zhì)量等，通過(guò)長(zhǎng)效補(bǔ)貼方式有效提高渠道退出門(mén)檻，鎖定渠道忠誠(chéng)度。
第四，渠道補(bǔ)貼向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn)，從追求收入規(guī)模向追求效益，這個(gè)彎早晚得轉(zhuǎn)。
優(yōu)化現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)，由高成本的渠道向低成本的渠道遷移，由低效率的渠道向高效率的渠道遷移，實(shí)現(xiàn)渠道補(bǔ)貼的總成本下降，提升渠道的整體效益。傳統(tǒng)渠道逐漸面臨臃腫、運(yùn)營(yíng)成本攀升的問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)渠道擁有運(yùn)營(yíng)成本低，效率高等優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)渠道將逐漸替代傳統(tǒng)渠道或者改變傳統(tǒng)渠道。
總之，要規(guī)模還是要效益也是運(yùn)營(yíng)商逃不開(kāi)的命題。向左轉(zhuǎn)，成本性補(bǔ)貼越大，帶來(lái)規(guī)模越大；往右轉(zhuǎn)，分成型補(bǔ)貼越大，短期內(nèi)規(guī)模會(huì)減緩，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單。如果，僅僅是向左轉(zhuǎn)，還是向右轉(zhuǎn)的選擇題，表面看非常簡(jiǎn)單，但，背后卻隱藏著復(fù)雜的因素。
有人說(shuō)，還可以通過(guò)非補(bǔ)貼方式進(jìn)行投放呀！比如產(chǎn)品激勵(lì)（包括買(mǎi)N送一、送話費(fèi)、送流量等，以贈(zèng)送產(chǎn)品的方式代替實(shí)際的補(bǔ)貼發(fā)放）、服務(wù)支撐激勵(lì)（包括派駐人員、提供資源、提供物料等，以提供服務(wù)性支撐來(lái)代替實(shí)際的補(bǔ)貼發(fā)放）。這是另辟蹊徑，也可以說(shuō)是遇到問(wèn)題繞著走，雖然，看起來(lái)短期內(nèi)也不失為一個(gè)辦法。也有人說(shuō)，還可以通過(guò)以效益為導(dǎo)向的渠道評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)渠道高效發(fā)展呀。進(jìn)行效益管控，監(jiān)控渠道補(bǔ)貼的有效使用，監(jiān)測(cè)渠道發(fā)展效益，把控成本價(jià)值鏈，保證成本有效的精確的投放，這是認(rèn)為渠道要么是惡魔，要么是天使的幼稚思想說(shuō)出來(lái)的純粹忽悠人的官話。
其實(shí)，渠道補(bǔ)貼的秘密就在這里：度。成本補(bǔ)貼過(guò)頭就成為虛偽；分成補(bǔ)貼過(guò)頭就引發(fā)傲慢；分成補(bǔ)貼過(guò)頭就成為僵化；成本補(bǔ)貼過(guò)頭就引發(fā)放縱；追收入過(guò)頭就是擺架；追效益過(guò)頭就造就懦弱；追效益過(guò)頭就成為盲從；追收入過(guò)頭就引爆張狂。
當(dāng)然，這些遇到不靠譜的KPI就一切歸零，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的根本是KPI主導(dǎo)一切，而不是以上所說(shuō)的一大堆廢話。
