不裝，干脆，但謙和，這是記者對(duì)面前的國(guó)美控股集團(tuán)CEO、國(guó)美戰(zhàn)略決策委員會(huì)主席杜鵑的直觀印象。
重掌國(guó)美以來(lái)，杜鵑出現(xiàn)于公眾視野的次數(shù)少之又少，她選擇此時(shí)站出來(lái)言說(shuō)國(guó)美戰(zhàn)略背景或有二：異于蘇寧的零售改造之路有了可以說(shuō)的成績(jī)單;國(guó)美有了新想法。搜閱國(guó)美新聞發(fā)現(xiàn)頗為熱鬧，進(jìn)軍金融、老臣執(zhí)掌國(guó)美在線等消息，似乎，國(guó)美正把自己放在新的起跑線上。
采訪中，杜鵑給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》描述了她對(duì)國(guó)美未來(lái)的規(guī)劃，“以專(zhuān)為主”，即國(guó)美本次商業(yè)變革將以強(qiáng)化家電零售板塊專(zhuān)業(yè)能力為核心;同時(shí)“板塊聯(lián)動(dòng)，”指在國(guó)美控股集團(tuán)主導(dǎo)下，將原來(lái)的業(yè)務(wù)體系重構(gòu)為線下零售、互聯(lián)網(wǎng)、智能家居/家電、 智能手機(jī)、金融投資、地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)板塊，并打通各業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)六大業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動(dòng)。
“這是一個(gè)生態(tài)”，杜鵑說(shuō)。
她還說(shuō)，未來(lái)智能手機(jī)將成為消費(fèi)者日常生活的核心觸點(diǎn)，搶占手機(jī)屏幕是國(guó)美打造生態(tài)圈的關(guān)鍵所在，“國(guó)美智能手機(jī)板塊將通過(guò)自有平臺(tái)研發(fā)、生產(chǎn)與第三方定制相結(jié)合的方式進(jìn)軍智能手機(jī)制造領(lǐng)域，未來(lái)將打造以國(guó)美自有品牌智能手機(jī)為核心的生態(tài)圈。
屆時(shí)的智能手機(jī)陣營(yíng)將更加熱鬧，華為小米們又迎來(lái)一個(gè)自己能賣(mài)手機(jī)的對(duì)手。
盈利
杜鵑對(duì)國(guó)美控股集團(tuán)旗下上市公司國(guó)美電器(00493.HK)業(yè)績(jī)頗為驕傲，“連續(xù)實(shí)現(xiàn)九個(gè)季度盈利。”2014年凈利上升43.4%至12.8億元人民幣。這可以讓她和團(tuán)隊(duì)不用忐忑地面對(duì)獄中的夫君黃光裕。國(guó)美電器總裁王俊洲也難掩自豪，“我覺(jué)得不賺錢(qián)，總不是一件特別安全的事兒，中國(guó)大部分人還是覺(jué)得出了門(mén)兜里沒(méi)錢(qián)這個(gè)東西挺別扭的。”
王此說(shuō)顯然意有所指，京東等同行正在虧損。
當(dāng)然，暫時(shí)虧損并不意味著未來(lái)沒(méi)有希望，而一時(shí)盈利也不意味著擁有未來(lái)。有的觀點(diǎn)認(rèn)為，連續(xù)盈利的國(guó)美在電商之路上走得并不如蘇寧那么迅疾決絕，資本市場(chǎng)對(duì)京東、蘇寧和國(guó)美懸殊的估值也反應(yīng)了這種觀點(diǎn)，盡管不同資本市場(chǎng)估值水平存在差異。但在給國(guó)美貼上“恐龍”標(biāo)簽前，先看看國(guó)美如何在艱苦行業(yè)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)盈利的也并非沒(méi)有價(jià)值，即使將來(lái)證明標(biāo)簽貼的不錯(cuò)。
作為零售老將，王俊洲也覺(jué)得“沒(méi)有人再去排斥互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)再排斥互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)社會(huì)上無(wú)法生存”，互聯(lián)網(wǎng)給予零售的是思維方式變革。”之前零售商圍繞供應(yīng)商運(yùn)行，“海爾讓我干什么，我干什么，格力讓我做什么，我做什么”，而現(xiàn)在零售業(yè)運(yùn)營(yíng)中心是客戶。
隨之變化的是定價(jià)規(guī)則。之前，“進(jìn)貨價(jià)加上我的毛利，就是零售價(jià)”，“有一天我們突然想通了，進(jìn)貨價(jià)和客戶一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有，“無(wú)論進(jìn)貨價(jià)多少，客戶只接受2500，你就是3500進(jìn)貨，你也得賣(mài)2500，因?yàn)?500客戶不接受。”國(guó)美業(yè)務(wù)模式開(kāi)始從原來(lái)供應(yīng)商來(lái)主導(dǎo)的商品和價(jià)格模式，轉(zhuǎn)化成以客戶需求為主導(dǎo)的商品組合和定價(jià)模式。王俊洲認(rèn)為這是國(guó)美能夠盈利的重要原因之一，“為何我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)率差3%，主要是基于國(guó)美低成本、高效率供應(yīng)鏈的支撐。”國(guó)美把所有采購(gòu)拉平形成大家電的千億采購(gòu)平臺(tái)，這使國(guó)美能有很強(qiáng)的議價(jià)空間。
王俊洲認(rèn)為，這個(gè)變化的前提在于國(guó)美這兩年走了全渠道發(fā)展方式，即offline(線下實(shí)體店)+online(線上電商)+mobile(移動(dòng)端)。與蘇寧更多把重心放在線上不同，線下地面店仍在國(guó)美經(jīng)營(yíng)中占重要地位。國(guó)美電器首席財(cái)務(wù)官方巍說(shuō)得則更為直接，“國(guó)美不是在單純向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，國(guó)美是在向線上線下融合的發(fā)展。”
方巍認(rèn)為，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)美也不能喪失自己的零售本質(zhì)，零售本質(zhì)一失，國(guó)美就變成了互聯(lián)網(wǎng)公司，國(guó)美是不應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)公司的。因?yàn)樗旧聿痪哂谢ヂ?lián)網(wǎng)基因，它是以商品和零售的核心競(jìng)爭(zhēng)能力為主，零售核心競(jìng)爭(zhēng)能力還是在商品采購(gòu)和物流，和店面體驗(yàn)為主。”
在杜鵑和王俊洲看來(lái)，這種策略是成功的。至少現(xiàn)在看來(lái)，國(guó)美地面店仍在增長(zhǎng)。去年及今年一季度，一線市場(chǎng)地面店同店增3-4%，二三線市場(chǎng)同店增8-9%。“大家都知道互聯(lián)網(wǎng)分流地面店份額，但是國(guó)美同店一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)分流的不是國(guó)美的，是別人的。”王俊洲對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。“簡(jiǎn)單理解為誰(shuí)壓縮誰(shuí)的空間并不準(zhǔn)確，只是強(qiáng)者擠掉弱者的份額。”
方巍表示，上市公司報(bào)表體現(xiàn)的線上和線下成本已持平。線下費(fèi)用率大約15%，線上也是15%。線上主要成本為物流配送，可以達(dá)到5-6%，還有廣告促銷(xiāo)、人工。線下成本也是三大塊：租金、廣告促銷(xiāo)及人工。
中高端
近日阿里聯(lián)手蘇寧。主流的分析是阿里看上物流，蘇寧看上流量，“實(shí)體門(mén)店在中高端產(chǎn)品的推廣和體驗(yàn)誰(shuí)來(lái)做?”王俊洲反問(wèn)，國(guó)美做的就是這一段。
在國(guó)美看來(lái)，電商走到今天，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，中低端和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品程度高的商品在走電商，而體驗(yàn)性強(qiáng)、中高端商品，地面店依然是消費(fèi)者主選渠道。“純電商平臺(tái)的前兩頁(yè)商品，電視機(jī)、冰箱，筆記本電腦等占銷(xiāo)售額80%以上，而相同型號(hào)的60款機(jī)器拉到國(guó)美店里面，只占20%，把低價(jià)商品拉到店里客戶不一定買(mǎi)。”
王俊洲說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)美地面店流量仍在增長(zhǎng)，哪些消費(fèi)者選擇地面店?王俊洲告訴記者，通訊產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度很快，這意味著年輕客戶在增加;白色家電銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度很快，這說(shuō)明有家的客戶在增多。大數(shù)據(jù)分析沒(méi)有明確指向中高端人群，可似乎暗合。
當(dāng)然，地面店經(jīng)營(yíng)國(guó)美并非一成不變，最明顯的是營(yíng)銷(xiāo)。以前媒體廣告一打，客戶就來(lái)了，如今媒體作用在下降。“這種情況下靠什么?靠我們大批員工到社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，靠員工與客戶一對(duì)一在社區(qū)溝通。”最近國(guó)美在廣州做了一次活動(dòng)，“讓營(yíng)業(yè)員找到有親戚朋友在的單位，說(shuō)國(guó)美要搞促銷(xiāo)活動(dòng)”，銷(xiāo)售很好，一天銷(xiāo)售一億多。“通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)的客戶引流，連廣告費(fèi)都省了”，“任何時(shí)候任何工具都代替不了人與人之間的溝通。”
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的地面店經(jīng)營(yíng)并不意味著一味依賴(lài)線下，還需要花費(fèi)大量心思在線上。今年初國(guó)美鼓勵(lì)員工推微店，現(xiàn)在數(shù)量已近三萬(wàn)，主推商品為小家電和3C產(chǎn)品，客單價(jià)大約900-1000元，半年賣(mài)了三四億。王俊洲也說(shuō)沒(méi)想到能做的這么好。王認(rèn)為“微店不在于賣(mài)多少，在于跟客戶建立了緊密的溝通機(jī)會(huì)。”
微店里一款針對(duì)女性的日本震動(dòng)美容儀銷(xiāo)售最為火爆，這尚在情理之中，另一款火爆產(chǎn)品有點(diǎn)難以意料：iPhone4，銷(xiāo)售40萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)異常的“爆品”驚動(dòng)了國(guó)美去研究這些人的朋友圈，發(fā)現(xiàn)兩類(lèi)人是主要客戶：十幾歲女中學(xué)生，沒(méi)錢(qián)想用蘋(píng)果，更重要的是小屏幕剛剛好，中學(xué)男生則很少用;40多歲的中年女性，講實(shí)用不在意面子。
下一步，國(guó)美將增設(shè)獨(dú)立的微店項(xiàng)目部，利用1700家門(mén)店和20萬(wàn)員工，形成1700個(gè)微店群及20萬(wàn)個(gè)微店主。與此同時(shí)，國(guó)美每年將在二三線市場(chǎng)增加100多家店，“在大城市數(shù)量是收縮的，但店面單體在變大。”在二三線城市電商渠道才占2%份額。“國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)力在中小城市在增強(qiáng)。”
現(xiàn)在，國(guó)美服務(wù)人群約1.2億，國(guó)美希望2017年這一數(shù)字達(dá)到2.5億，國(guó)美相信這2.5億消費(fèi)者中很多是線上線下穿行的人，而非線上或線下的單一忠實(shí)者。
物流
與王俊洲相比，作為國(guó)美控股集團(tuán)CEO的杜鵑給記者描繪的藍(lán)圖更宏偉，她提出將全面推動(dòng)國(guó)美實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的戰(zhàn)略升級(jí)。在此宏大戰(zhàn)略中，外界感受最多的是國(guó)美對(duì)金融的進(jìn)軍。杜鵑直言金融將會(huì)是國(guó)美生態(tài)中非常重要的一塊。另外，除推出自己的手機(jī)品牌，國(guó)美還計(jì)劃推出自己的社交平臺(tái)美信，并設(shè)立為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)。對(duì)這個(gè)看上去是在挑戰(zhàn)微信的社交工具，杜鵑著墨不多。
值得一提的是，杜鵑表示發(fā)展新業(yè)務(wù)國(guó)美對(duì)團(tuán)隊(duì)會(huì)給予股份激勵(lì)，在記者看來(lái)，這是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
今年國(guó)美對(duì)在線業(yè)務(wù)似乎也給予厚望，最直觀證據(jù)當(dāng)屬?lài)?guó)美創(chuàng)業(yè)元老李俊濤、何陽(yáng)青等人擔(dān)任國(guó)美在線高層，上文提到的員工微店業(yè)務(wù)也是在今年展開(kāi)。線下對(duì)傳統(tǒng)零售出身的國(guó)美當(dāng)然重要，但如果以此為忽視線上的借口就是愚蠢了。據(jù)國(guó)美數(shù)據(jù)，目前約13-14%訂單量來(lái)自線上，去年這個(gè)數(shù)字是6-7%，13-14%的線上訂單中，有45%左右來(lái)自移動(dòng)端，去年這個(gè)數(shù)字是25%。在國(guó)美在線2017年600億的銷(xiāo)售目標(biāo)中，除直營(yíng)家電業(yè)務(wù)還包括平臺(tái)業(yè)務(wù)。
與發(fā)力線上平行的還有一些線下業(yè)務(wù)，物流是最受關(guān)注的一個(gè)。這也是阿里蘇寧合作中被認(rèn)為最吸引阿里的一個(gè)因素。“我們兩家物流體系，即家電零售配套的物流體系以及在全國(guó)性的完整性幾乎一樣。”
王告訴記者，國(guó)美在600家城市里設(shè)有配送中心，理論上講這600家城市可以做到當(dāng)天買(mǎi)當(dāng)天送，純電商平臺(tái)做到這點(diǎn)很難，“某純電商平臺(tái)在全國(guó)有三十多物流中心，這三十多個(gè)城市其可以做到當(dāng)天買(mǎi)當(dāng)天送，之外的城市很難，例如離北京很近的張家口，客戶在其平臺(tái)上下電冰箱的單，如果今天有20個(gè)人下單肯定能做到明天就送，如果兩個(gè)人下單往返車(chē)一趟運(yùn)費(fèi)1200，這兩臺(tái)冰箱怎么能分擔(dān)物流成本?”
“有些產(chǎn)品，電商始終賣(mài)不過(guò)國(guó)美，主要是物流限制。”物流正成為國(guó)美對(duì)抗電商的殺手锏。今年，物流體系的擴(kuò)展還是國(guó)美重要任務(wù)，所有進(jìn)入的城市把物流體系鋪上去。
王俊洲看來(lái)，目前物流價(jià)值已被充分認(rèn)可，但維修和售后安裝業(yè)務(wù)價(jià)值仍忽略，“現(xiàn)在看不出來(lái)，因?yàn)楝F(xiàn)在都是供應(yīng)商提供，今后供應(yīng)商在無(wú)力提供情況下，零售商沒(méi)有這個(gè)職能在很多地區(qū)是不能賣(mài)的。”國(guó)美把物流和維修和售后放在同等重要位置，配套600家物流中心，一定會(huì)出現(xiàn)600家售后中心，這是國(guó)美開(kāi)店的先決條件。
“建立全商品競(jìng)爭(zhēng)能力”也是國(guó)美今年的重要工作。這個(gè)有點(diǎn)費(fèi)解的詞匯含義并不復(fù)雜，“國(guó)美客戶群和天貓京東不相同，因此要根據(jù)國(guó)美客戶群來(lái)建立采購(gòu)、組貨、制訂零售價(jià)格的能力。”王俊洲說(shuō)。這不是一件容易事，目前其差異化商品占比為32%。
有意思的是，阿里聯(lián)手蘇寧消息帶動(dòng)國(guó)美股價(jià)大漲，這可以看做資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)美估值有了再認(rèn)識(shí)，也可理解為資本市場(chǎng)對(duì)未來(lái)國(guó)美尋找流量入口搭檔存在希冀。記者問(wèn)是否存在這種可能性，王的第一次回答頗為含糊。“國(guó)美不會(huì)考慮是嗎?”記者再問(wèn)。“我并沒(méi)有此類(lèi)表述。我只是強(qiáng)調(diào)，我們?cè)趯ふ易约旱姆绞�，�?lái)增強(qiáng)我們的在店面的流量和在互聯(lián)網(wǎng)的流量。”王俊洲這樣辯駁到。“您的答案就是開(kāi)放的?”記者再問(wèn)。王回答，“不能亂說(shuō)。”
這個(gè)答案就有點(diǎn)玄妙了。
