「數(shù)字原住民(Digital native)」指的是從小生長(zhǎng)在數(shù)字產(chǎn)品環(huán)境的世代，從小就習(xí)慣使用多渠道不論是Web、APP、社群媒體等平臺(tái)。對(duì)于數(shù)字化的服務(wù)環(huán)境更加要求。為了響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)從提供多媒體的渠道和消費(fèi)者溝通，到進(jìn)一步整合不同溝通渠道間的顧客體驗(yàn)，提供一致的全渠道(Omni-channel)客戶服務(wù)。在相關(guān)的研究也證實(shí)，使用全渠道的客戶滿意度平均比單純使用傳統(tǒng)渠道的客戶高三分之一，而滿意的客戶正是公司成長(zhǎng)的基礎(chǔ)條件。
雖然全渠道的客戶服務(wù)勢(shì)不可擋，仍有許多公司能糾結(jié)于是否要踏出數(shù)字化的第一步。在美國(guó)，五分之二的電信業(yè)已經(jīng)導(dǎo)入多媒體方案，然而只有15%的企業(yè)提供完整的數(shù)字體驗(yàn)。在歐洲，有98%的使用者知道他們的電信商有提供數(shù)字服務(wù)的渠道，然而僅有37%的使用者實(shí)際上使用過(guò)。在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字更是只有18%。除此之外，要導(dǎo)入多媒體客服現(xiàn)在是日益復(fù)雜，因?yàn)橄M(fèi)者要的不只是在網(wǎng)絡(luò)得到全面的服務(wù)，還必須能透過(guò)不同渠道與企業(yè)聯(lián)系。更重要的，除了透過(guò)網(wǎng)站或APP，消費(fèi)者預(yù)期的是連續(xù)且一貫的服務(wù)體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，在APP上與聊天機(jī)器人查詢疑難解答，仍有疑問(wèn)進(jìn)線客服中心，客服人員接起電話時(shí)就知道客戶剛遇到的問(wèn)題并立即解決。全渠道的精神是透過(guò)當(dāng)下最合適的渠道建構(gòu)一致的服務(wù)體驗(yàn)。
近年因?yàn)榭萍脊救鏔acebook，Google，Uber興起。這些公司提供了絕佳的數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)，這讓消費(fèi)者是越來(lái)越難被取悅。這正是提供數(shù)字化的客戶體驗(yàn)如此重要的原因。因?yàn)橄M(fèi)者不再只是將你與你的競(jìng)爭(zhēng)者比較－而是與他日常中接觸的其他數(shù)字服務(wù)做比較。而現(xiàn)代消費(fèi)者接觸的企業(yè)，不在只是路口的雜貨店，而是每天使用的如Gmail或Uber等強(qiáng)大對(duì)手。
實(shí)現(xiàn)全渠道客戶服務(wù)的幾個(gè)必要條件
簡(jiǎn)易性，透過(guò)清晰，簡(jiǎn)單且直覺(jué)的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者只要透過(guò)最少的點(diǎn)選，就能得到所需的信息。傳統(tǒng)的IVR正是一個(gè)最佳的反例，冗長(zhǎng)的選項(xiàng)列表讓消費(fèi)者在聽(tīng)完后也忘了需要的服務(wù)是該按幾號(hào)，最后僅能選擇按9直接轉(zhuǎn)接專人。不僅自助服務(wù)率無(wú)法提升，所得到的效果也只是一位生氣的客戶而已。若能透過(guò)自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)(ASR)，客戶進(jìn)線后僅需說(shuō)出他所需要的服務(wù)，省去繁雜的IVR選單，提供更簡(jiǎn)易的服務(wù)。要衡量是否具有簡(jiǎn)易性，可以透過(guò)可用性測(cè)試(Usability test)，在導(dǎo)入或調(diào)整相關(guān)服務(wù)流程前，先邀請(qǐng)一批未來(lái)的使用者來(lái)實(shí)際測(cè)試，找出可能的缺陷并調(diào)整。
互動(dòng)性，消費(fèi)者期待的服務(wù)體驗(yàn)是社群性的且具互動(dòng)性。特別是如社群媒體上的評(píng)論，Blog里的心得評(píng)測(cè)文或客戶論壇里的討論，在消費(fèi)者做消費(fèi)決策與評(píng)價(jià)一間企業(yè)皆占了很重要的地位。特別是對(duì)于在線服務(wù)客戶大量增加的企業(yè)，透過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者在客戶論壇回答其他消費(fèi)者的問(wèn)題，客戶的問(wèn)題得到解決，且減輕在線服務(wù)人員的負(fù)擔(dān)。除此之外，英國(guó)一間電信公司更根據(jù)客戶論壇的反饋，設(shè)計(jì)出新的方案并取得巨大的成功。
一致性，多媒體客服中，不論客戶使用何種設(shè)備(桌機(jī)、平板或手機(jī))或軟件(官網(wǎng)、APP或電話進(jìn)線等)，皆需提供功能，接口設(shè)計(jì)與信息的一致性。舉例來(lái)說(shuō)，亞馬遜(Amazon)提供他的客戶全平臺(tái)一致的服務(wù)體驗(yàn)，從網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)到金流結(jié)賬等。有效減少消費(fèi)者再不同平臺(tái)間轉(zhuǎn)換，重新學(xué)習(xí)的成本。
提供有效服務(wù)，多媒體客服必須真正提供價(jià)值，解決客戶的問(wèn)題。設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)考慮是消費(fèi)者的需求與變化，而不是企業(yè)原本的作業(yè)流程。例如企業(yè)的服務(wù)會(huì)隨著不同的消費(fèi)者做變化，當(dāng)一位消費(fèi)者開(kāi)起聊天機(jī)器人，系統(tǒng)會(huì)結(jié)合消費(fèi)者過(guò)去的服務(wù)記錄與結(jié)構(gòu)化的客戶CRM數(shù)據(jù)，推送最適合他的選項(xiàng)。讓消費(fèi)者不需要再花大量時(shí)間徐找所需服務(wù)，直接得到為他客制化的信息。
以上設(shè)計(jì)多媒體客服需注意的事項(xiàng)，無(wú)非是要將數(shù)字的客戶服務(wù)打造成例一個(gè)重要的「關(guān)鍵時(shí)刻(moments of truth)」，在這瞬息萬(wàn)變且競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)才是硬道理。在這科技不段演進(jìn)的世代，越來(lái)越多公司開(kāi)始為他的客戶打造最佳的數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)，所以上面提到的幾個(gè)面項(xiàng)不應(yīng)是最終目標(biāo)–僅能說(shuō)是這個(gè)是代的基本要求。領(lǐng)先的公司不只是提供有效與一致的數(shù)字渠道，更重要的，他打造的服務(wù)是有趣的且吸引人去使用的�？椭苹课幌M(fèi)者的體驗(yàn)并橫跨整個(gè)服務(wù)旅程。
領(lǐng)先公司今天的創(chuàng)新，很快就是明日的基本配備。如Uber出現(xiàn)前搭乘出租車的體驗(yàn)與數(shù)字叫車的服務(wù)一直沒(méi)有太大的進(jìn)展。先不論Uber商業(yè)模式的爭(zhēng)議，確實(shí)，在進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)后引起了不小的波瀾，逼的傳統(tǒng)車隊(duì)跟進(jìn)改善相關(guān)服務(wù)。所以對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)，我們不能只關(guān)注周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是應(yīng)該將眼光放在國(guó)際間的Best Practices，根據(jù)在地特性做調(diào)整，擁抱不斷創(chuàng)新的文化，保持彈性并持續(xù)成長(zhǎng)。
