隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，整合營銷出現(xiàn)了一個新的領域--網(wǎng)絡整合營銷，融入了互聯(lián)網(wǎng)的特色�；ヂ�(lián)網(wǎng)的媒體屬性、可檢索、可分享都讓網(wǎng)絡整合營銷越來越成為一個獨立的營銷分支。
當然，從純碎的營銷傳播基礎理論層面，除了搜索營銷外，基本還在舒爾茨教授整合營銷理論的框架下運行。
舒爾茨說，“過去的營銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設計、廣告、促銷、公關和新聞媒體，但是今天我們已經(jīng)無法再這樣控制下去了，因為借助互聯(lián)網(wǎng)......整個市場的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費者，我們無法全盤控制也就意味著營銷需要改變了。”
此時，善用搜索，善用數(shù)據(jù)，運用科學的行為模型分析消費者行為和需求，已經(jīng)成為廣大企業(yè)營銷工作開展無法回避的事情。
舒爾茨認為傳統(tǒng)的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替。
具有傳奇色彩的優(yōu)音通信CEO王琦先生：
他白手起家創(chuàng)辦企業(yè)，創(chuàng)業(yè)早期研究消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代的消費決策行為，從而抓住流量紅利，一步一步打磨親民產(chǎn)品，如今將公司帶到了業(yè)內(nèi)Top3的位置。
今天九枝蘭有幸邀請到了王琦，聽聽大神的創(chuàng)業(yè)史以及他對400通訊服務的深刻見解。
S-善于聆聽消費者需求，提供解決方案
消費者在進行搜索之前，必定會在腦海中產(chǎn)生疑問或需求，這種需求可能具體到某個產(chǎn)品或服務，也可能沒有任何品牌或產(chǎn)品的傾向。
問題出現(xiàn)后便開始通過線上或線下的各種途徑進行信息的搜索，尋求解決問題的方案。作為企業(yè)，找到消費者的剛需，并且把這個剛需控制住，從而確定產(chǎn)品特性。
王琦：“2005年當土豆、PPTV、PPStream還是創(chuàng)業(yè)公司，SEM還少人問津，我大膽的和一家做P2P點播的公司合作，他們提供技術，我們投入服務器，帶寬和版權。通過SEM投放，尋找客戶。
05年SEM的關鍵詞競價也不貴，點擊費用大概是2-3毛，平均每天只需要幾百塊錢，就能帶來大量的流量。同時，我還通過根據(jù)顧客搜索習慣進行的網(wǎng)盟投放吸引顧客，獲得點擊量。通過網(wǎng)盟+SEM的方式，一周的流水約200萬”。
因為消費者并沒有明確的購買意圖時，出于對某方面內(nèi)容感興趣而產(chǎn)生需求，進行搜索行為，往往會給企業(yè)帶來新的突破口。
因為這類用戶搜索的內(nèi)容即使沒有明確表示出品牌的傾向，卻很可能與企業(yè)的產(chǎn)品或服務相關，如此的利益相關者也需要被企業(yè)關注，他們很可能就會成為企業(yè)的潛在消費者。
網(wǎng)絡整合營銷的互動性含義，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。
王琦：“2009年天涯論壇十周年，其影響力不可小覷。于是我就利用此平臺，在天涯創(chuàng)業(yè)論壇發(fā)個帖，說我現(xiàn)在有個項目，你給我五千塊錢，我給你代理權，陸陸續(xù)續(xù)有人通過QQ來詢問此事。這說明這項目還是能滿足客戶需求，有一定市場。”
現(xiàn)在整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境決定了信息獲取通道的復雜多樣性，而且每一個通道都有其自身的優(yōu)勢和側(cè)重點，在相應通道上宣傳相應的產(chǎn)品或者企業(yè)的信息，形成企業(yè)口碑、企業(yè)品牌、企業(yè)案例、企業(yè)各種橫縱向?qū)Ρ�、產(chǎn)品宣傳介紹的組合式出現(xiàn)，以此來整體提升企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)化率。
09年的天涯論壇猶如今日的微信，用戶群體多樣，王琦通過天涯論壇，尋找到了符合自己產(chǎn)品的代理商，了解到了用戶需求。消費者從進行信息搜索的那一刻開始，需求便產(chǎn)生了，這個需求可能成為企業(yè)鎖定目標消費者、獲得商機的突破口--企業(yè)為消費者提供合適的解決方案。
簡而言之，以大數(shù)據(jù)挖掘和洞察消費者需求，提供更有針對性的解決方案。ＳＩＶＡ理論強調(diào)的消費者內(nèi)心世界洞察、消費者行為的關注以及每一個“關鍵時刻”營銷策略的實施等都需要強大的數(shù)據(jù)庫支持。
因此，王琦通過抓住消費者心理，進行資源整合，滿足消費者多樣化的購買需要，讓消費者的需要在產(chǎn)品和品牌中都可以得到滿足，都可以找到優(yōu)質(zhì)的解決方案。
I--影響消費者決策行為的信息內(nèi)容
當消費者產(chǎn)生需求之后，便會在互聯(lián)網(wǎng)搜索相關的信息來解決問題，這些信息包括很多方面。由于消費者的搜索信目的、情境不同，希望獲得的信息也不盡相同，而且新市場環(huán)境下的消費者需要更豐富、更實用的信息才能得到滿足。
王琦：“企業(yè)的核心需求無非就是客戶的需求�？蛻粲行枨�，優(yōu)音通信抓住需求，我們提供這個產(chǎn)品給客戶，客戶認可，愿意付錢買我們的服務，這就是我們的核心需求。
我們優(yōu)音App的產(chǎn)品核心理念在于”FREE“一詞。有兩個含義，一是優(yōu)音產(chǎn)品致力于為個人提供低價格、超清晰的全球無障礙的VOIP語音服務；二是給用戶打造一種自由的無拘無束的通訊環(huán)境和通訊體驗。
市場上很多免費電話，但優(yōu)音APP能做到使用價格更優(yōu)惠，通話質(zhì)量更清晰，實現(xiàn)全球無障礙漫游、低價高質(zhì)享受語音通訊和即時通訊服務。”
深度洞察消費者搜索信息的動機、本質(zhì)，準確判斷消費者所處的購買決策階段，進行個性化的推薦，有助于企業(yè)更好地為消費者提供與準確解決方案相關的信息。因此優(yōu)音APP是由市場催生的一款真正意義的免費通話軟件。
王琦：“我曾問過一家上海的合作客戶，說選擇我們的原因是什么？客戶說我們的響應非�？欤看巫稍�，10秒內(nèi)就有響應。其實合作就是這么簡單，我找你，有人理！
其實客戶擔心的是，企業(yè)提供的信息是否夠完整，是否可信，是否讓他們安心。我們在跟客戶簽約的時候，盡可能到客戶的公司去，跟客戶當面簽，這么長時間以來我們一直是這么做的。”
因此企業(yè)需要注意的是，在過去信息單向傳輸?shù)臅r代，消費者被動接受信息，此時有關品牌或者產(chǎn)品的負面信息往往被掩蓋過去，傳達什么樣的信息、多少信息都由企業(yè)把控；而現(xiàn)在，消費者更加自主地搜索信息，這要求企業(yè)在提供信息時必須清晰、完整、實事求是。
互聯(lián)網(wǎng)最多的就是思路創(chuàng)意以及各種稀奇古怪的想法，所以在創(chuàng)意爆炸的年代對于真正有巨大市場價值的創(chuàng)意是比較難以尋找的；在此基礎上整體的網(wǎng)絡營銷過程中的執(zhí)行力和落實性就異常重要了。
優(yōu)音通信從成立至今十年時間，一直堅守言行合一。企業(yè)要善于挖掘顧客的行為習慣，為消費者提供準確的品牌信息。并實時更新，不斷抓住需求，滿足需求，做到言行合一，從而獲得更多的用戶點擊，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
V--與消費者共享價值
ＳＩＶＡ理論下的價值因素必須從兩方面來看：
�。ǎ保⿲οM者而言，通過多次的搜索、比較、評估、再搜索，目的是為了找到性價比高的解決方案，希望獲得的價值能夠彌補尋找解決方案所付出的時間、精力等成本，同時隨著消費者在市場營銷中地位的不斷提升，對企業(yè)提出的要求也是越來越多。
王琦：“我們的優(yōu)音APP擁有4A特質(zhì)，
Anywhere：在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的任何地方都可使用。
Anytime：兼具實時和即時通訊能力。
Anyone：任何國家的人，都可以購買和享受服務。
Anything：作為一個智能融合通訊平臺，能實現(xiàn)集成即時通訊、電話會議等能力。”
現(xiàn)在的消費者通過網(wǎng)絡獲取產(chǎn)品信息是毋庸置疑的而且在獲取過程中的“貨比三家”是越發(fā)明顯，這也就解釋了為什么現(xiàn)在所有的大型網(wǎng)購平臺一定要大量的“用戶好評”，歸根結(jié)底就是引導購買。
所以，在同樣的曝光量和流量基礎上該如何落實轉(zhuǎn)化率就是每一個企業(yè)經(jīng)營者需要深思熟慮的事情了。因此消費者通過搜索信息獲得了滿足需求的解決方案，找到了合適的產(chǎn)品或者解答了某些問題。
但是在搜尋解決方案的過程中，消費者付出了一定的成本，比如時間、精力以及金錢。消費者衡量獲得的解決方案與付出的成本，如果兩者達到平衡，便實現(xiàn)了相應的價值。
�。ǎ玻⿲ζ髽I(yè)而言，短期來看價值是消費者某一次的搜索行為產(chǎn)生了購買，為企業(yè)帶來金錢收入；長期來看是企業(yè)和消費者建立了良好的關系，消費者愿意長期、持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品并給予產(chǎn)品好評，幫助企業(yè)進行口碑營銷。
王琦：“客戶并不只是沖著價格便宜才購買，尤其是企業(yè)客戶，企業(yè)一定會選擇可靠的產(chǎn)品。我覺得我們的產(chǎn)品很親民，追求價值觀。
比如說我們?nèi)ツ旰?8同城的時候，它認可我們做事的思維方式，在它購買了我們的產(chǎn)品以后，我們一直以各種方式鼓勵客戶一定要用，讓我們的產(chǎn)品對它產(chǎn)生粘性，這樣客戶花的錢才有價值。”
市場上總是流傳著這樣一句話“只有錯買的，沒有錯賣的”，這是由于過去營銷市場信息不對稱，傳統(tǒng)的營銷模式使得營銷組織占據(jù)主動地位，消費者處于弱勢地位，價值獲得不均衡所留下的根深蒂固的說法。
從今天的市場環(huán)境看來，只有消費者和企業(yè)雙方的價值得到了平衡，實現(xiàn)了雙贏，才是ＳＩＶＡ理論中價值的核心要義。
一個品牌包含的信息內(nèi)容多種多樣，如果全部搬上搜索引擎，或是混雜排列，對于消費者來說想要獲得需要的解決方案就猶如大海撈針一般。
王琦依據(jù)消費者關心的內(nèi)容進行產(chǎn)品優(yōu)化。
這樣當消費者產(chǎn)生需求進行搜索時，便能觸發(fā)企業(yè)設定的關鍵詞，因此能夠提升消費者體驗的、與消費者需求相匹配的、多樣化的展示內(nèi)容才是真正能夠吸引消費者，為消費者解決問題，讓消費者獲得價值，刻意的將產(chǎn)品推到消費者面前只會引起反感。
王琦知道，使用400電話的顧客所要求的不僅僅只是一個號碼，而是在號碼背后所蘊藏的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。
A--專注線上營銷
途徑指的是消費者如何得到他們需要的解決方案，包括什么時間從哪里可以購買產(chǎn)品或服務、需求如何得到滿足、支付是否便利等等。隨著信息技術的發(fā)展，電子商務的全面普及，線上已經(jīng)和線下的實體店一樣成為消費者購物的主要渠道。
王琦：“優(yōu)音通信以優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務一直占據(jù)著極高的市場份額。要獨占鰲頭，一顆紅心還要本領過硬。其實最主要的原因是我們把一件事做的很專注，簡單去做。我們一直專注于SEM+網(wǎng)盟的方式進行營銷。一直專注做好我們的通信產(chǎn)品。”
產(chǎn)品或服務的獲得途徑不再是企業(yè)規(guī)定或要求的某一種，而是根據(jù)消費者的需求呈現(xiàn)，供消費者選擇。
影響消費者選擇的因素有很多，工作時間較為空閑、注重購物的體驗過程，或者對于電子商務存在一定疑惑的消費者偏向于選擇實體店面進行消費；閑暇時間較少、善于進行網(wǎng)上比價的消費者偏向于選擇在線消費；如果當?shù)氐膶嶓w店面無法滿足消費需要時，消費者也會更多地選擇線上消費。
企業(yè)要綜合考慮消費者和渠道之間的利益沖突，為消費者提供最便捷的需求解決途徑。
通過搜索400電話以及優(yōu)音通信的相關關鍵詞，出現(xiàn)的搜索結(jié)果包括官網(wǎng)首頁，套餐頁面，傳統(tǒng)400電話頁面。通過呈現(xiàn)不同的展示頁，幫助消費者選擇性價比更高的購買途徑，讓消費者更加滿意，讓問題得到更有效的解決。
正因王琦多年以來一直專注通過網(wǎng)絡營銷來推廣相關產(chǎn)品，不斷優(yōu)化相關關鍵詞，在消費者心中樹立起了良好品牌形象，而搜索引擎也成為優(yōu)音通信提升投資回報率的有效方式，不斷為品牌創(chuàng)造價值。
搜索引擎營銷作為網(wǎng)絡營銷模式之一，在消費市場巨大、新型消費者蓬勃發(fā)展的我國，具有極大的發(fā)展?jié)摿�。大�?shù)據(jù)時代的到來使營銷市場出現(xiàn)了新的特征，為企業(yè)帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)，讓數(shù)據(jù)成為未來企業(yè)的核心競爭力。
舒爾茨教授提出的、以“解決消費者需求”為核心的ＳＩＶＡ理論作為指導，探索適合我國企業(yè)發(fā)展的搜索引擎營銷策略。
王琦正因為抓住了網(wǎng)絡營銷的主線，一步步將優(yōu)音通信推到了行業(yè)Top3的地位。
