真正定位成功的結(jié)果是：在客戶(hù)的心智中，把品牌變成細(xì)分品類(lèi)的代名詞。

　　文思海輝技術(shù)有限公司副總裁 馬映冰

　　北京大學(xué)匯豐商學(xué)院EMBA，在任北大匯豐EMBA電子商務(wù)與IT應(yīng)用協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)；北大定位中心特聘輔導(dǎo)分析師。

　　聲明一：今天交流的內(nèi)容純粹是我自己的獨(dú)立思考，和我現(xiàn)在工作的公司沒(méi)有關(guān)系。也和與我有業(yè)務(wù)合作的合作伙伴，與我服務(wù)過(guò)的客戶(hù)沒(méi)有關(guān)系。

　　聲明二：我是從另外一個(gè)極端來(lái)觀察和思考問(wèn)題，在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中會(huì)更復(fù)雜。我的觀點(diǎn)僅供大家參考。對(duì)大家從另一個(gè)角度做個(gè)啟發(fā)。如果大家能聽(tīng)進(jìn)去，可以換個(gè)角度看看自己的生意，看看今天的SaaS。

　　GPS是定位，那是地球定位、物理定位。大家在商業(yè)社會(huì)中說(shuō)的產(chǎn)品定位和客戶(hù)定位，說(shuō)的是客戶(hù)和產(chǎn)品的選擇。北大魏煒教授和清華朱武祥教授談商業(yè)模式的時(shí)候也會(huì)講定位，那是企業(yè)在生意選擇的時(shí)候再價(jià)值鏈上的定位。

　　我用到的定位的概念，是美國(guó)人特勞特在1969年提出的，英文是Positioning。他的定位講的是在顧客的心智中去尋找和建立一個(gè)定位，當(dāng)顧客在想到一個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，首先想到的是你的產(chǎn)品。

　　這則消息是在上個(gè)月在朋友圈看到的。我提出了批評(píng)意見(jiàn)。緊跟著，一位朋友針?shù)h相對(duì)對(duì)我提出批評(píng)。這位朋友說(shuō)，機(jī)艙Wifi現(xiàn)在是剛需，如果不滿(mǎn)足，就不會(huì)取得好的客戶(hù)體驗(yàn)。

　　為什么這么說(shuō)？因?yàn)椴徽撌秦?cái)務(wù)電算化還是OA，都沒(méi)有改變作業(yè)的方式，只是改變了作業(yè)的工具。信息化的意義和目的絕對(duì)不是僅僅改變工具。

　　這兩個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，確實(shí)對(duì)信息化的啟蒙和發(fā)展功不可沒(méi)，可是對(duì)以后客戶(hù)真正接受信息化帶來(lái)的管理變革鞏固了傳統(tǒng)的思維定式，不能發(fā)揮新工具帶來(lái)的巨大好處。

　　系統(tǒng)分析員是80年代末，國(guó)家職稱(chēng)改革的產(chǎn)物。軟件人員不再評(píng)職稱(chēng)，初中高職稱(chēng)分別對(duì)應(yīng)程序員、高級(jí)程序員和系統(tǒng)分析員。系統(tǒng)分析員很不容易考，一年在全國(guó)能夠通過(guò)的僅有幾十個(gè)人。

　　我是1997年通過(guò)的，那時(shí)全國(guó)累計(jì)也僅有1000人左右。系統(tǒng)分析員要求是跨界的知識(shí)結(jié)構(gòu)，而且要有實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)。只是會(huì)考試，根本考不過(guò)，而那時(shí)候連一本考試輔導(dǎo)材料都沒(méi)有。系統(tǒng)分析員要有軟件基礎(chǔ)，要懂業(yè)務(wù)懂管理。今天的話講，就是跨界人才。

　　那時(shí)候做假證的都不會(huì)做系統(tǒng)分析員的證書(shū)，因?yàn)樗麄儧](méi)有見(jiàn)過(guò)。

　　系統(tǒng)分析員要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做業(yè)務(wù)分析，做架構(gòu)設(shè)計(jì)，形成詳細(xì)設(shè)計(jì)文檔，然后交給程序員實(shí)現(xiàn)。這是因?yàn)�，在那個(gè)時(shí)候，萬(wàn)丈高樓平地起，對(duì)系統(tǒng)分析員的需求十分迫切！需要有人能夠吃透業(yè)務(wù)，能夠規(guī)劃系統(tǒng)，在用軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　到了下一個(gè)十年，即2000年以后：要做ERP，先做BPR。這個(gè)時(shí)候，以SAP、Oracle為代表的國(guó)外套裝軟件進(jìn)來(lái)了，帶來(lái)了所謂的“最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐”。有規(guī)模的企業(yè)構(gòu)建信息系統(tǒng)的時(shí)候，不用再萬(wàn)丈高樓平地起了，而是通過(guò)引進(jìn)系統(tǒng)來(lái)引進(jìn)管理。

　　這個(gè)時(shí)候，系統(tǒng)分析員的熱度過(guò)去了，誕生了“顧問(wèn)”。由顧問(wèn)幫助實(shí)施套裝軟件系統(tǒng)。最多聽(tīng)到的就是業(yè)務(wù)流程再造，即BPR。有名的說(shuō)法就是老柳的上ERP找死，不上ERP等死。任正非的“削足適履”。

　　顧問(wèn)為了說(shuō)服你改造自己的管理模式，企業(yè)組織，就會(huì)說(shuō)“世界500強(qiáng)就是這么做的！”

　　那是在2009年，有媒體采訪我，想借我的口批評(píng)“BPR”。因?yàn)橐恢币詠?lái)，大家都在詬病BPR，說(shuō)信息化項(xiàng)目失敗就敗在BPR。我沒(méi)有批評(píng)BPR，相反提出了BMR。

　　我不知道以前有沒(méi)有人說(shuō)過(guò)，反正在我的世界里，這個(gè)詞是我造的，即：“商業(yè)模式再造”。

　　那段時(shí)間我剛開(kāi)始研究商業(yè)模式。我認(rèn)為商業(yè)模式是有約束條件的，文化是約束條件，生產(chǎn)力是約束條件，評(píng)價(jià)體系是約束條件，企業(yè)具有的關(guān)鍵資源也是約束條件。

　　為什么商業(yè)模式不能照搬？就是不同企業(yè)所有的這些約束條件不同。從另一個(gè)方面講，信息化建設(shè)，實(shí)際是改變了企業(yè)的生產(chǎn)力！連約束條件都變了，商業(yè)模式為什么不變？

　　與商業(yè)模式再造相比，業(yè)務(wù)流程重組算什么？所以，不是要批判BPR，而是BPR和BMR是必須的，問(wèn)題在于怎么做？由誰(shuí)來(lái)做？

　　十幾年前，我們通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理軟件來(lái)學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)管理，十年過(guò)去了，在互聯(lián)網(wǎng)普遍應(yīng)用的今天，我們和國(guó)外的企業(yè)差不多站在了一樣的起跑線上，最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐由誰(shuí)創(chuàng)造？我們也有機(jī)會(huì)！而且，不同的文化背景，不同的規(guī)模，不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不同的生產(chǎn)力條件，需要的最佳實(shí)踐也不同！

　　如果每一個(gè)企業(yè)學(xué)習(xí)最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐就能成為優(yōu)秀的企業(yè)，那么，這個(gè)社會(huì)上遍布的是大量同質(zhì)化的企業(yè)，同質(zhì)化的企業(yè)靠什么競(jìng)爭(zhēng)？只有價(jià)格！

　　十年以前，國(guó)人不知道怎么把企業(yè)做大，不知道怎么擴(kuò)張。今天不同了，我們是聰明的，我們有我們的文化基礎(chǔ)，有我們的發(fā)展模式，照搬照抄不是出路，而且會(huì)把企業(yè)引上歪路！

　　由誰(shuí)構(gòu)建新的系統(tǒng)？由誰(shuí)組織這樣龐大的工程？需要新一代的系統(tǒng)分析員！

　　上個(gè)星期，崔強(qiáng)分享了一篇文章——《最值錢(qián)的SaaS公司》。需要注意的是，那個(gè)值錢(qián)是指“市值”。

　　我今天特別查了一下2015年第三季度的數(shù)據(jù)——Top5的EBIT（息稅前利潤(rùn)）。

　　從數(shù)據(jù)能看出，沒(méi)有一家賺錢(qián)公司，大家都在賭下一個(gè)買(mǎi)家�；蛘哒f(shuō)，是看未來(lái)的錢(qián)。

　　我說(shuō)當(dāng)今代表生產(chǎn)力的是兩個(gè)東西。一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，一個(gè)是金融創(chuàng)新。

　　簡(jiǎn)單看金融創(chuàng)新，就是拿別人的錢(qián)去賺別人的錢(qián)，用明天的錢(qián)去賺今天的錢(qián)。這確實(shí)跟傳統(tǒng)企業(yè)的玩法不一樣。

　　德魯克講，企業(yè)存在的目的在于創(chuàng)造顧客�，F(xiàn)在這些企業(yè)的玩法是在“創(chuàng)造投資者”。

　　云，已經(jīng)是大勢(shì)所向，是潮流，必須做。但是現(xiàn)在的做法，命運(yùn)不掌握在企業(yè)主手里，不掌握在你的顧客手里，在你的下一個(gè)投資人手里。確實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　有活路嗎？

　　應(yīng)該有。要有清晰的戰(zhàn)略、清晰的定位。否則就是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，玩的是隨機(jī)游戲。

　　這句話是說(shuō)我們自己的，也是說(shuō)我們的客戶(hù)的。

　　我們自己已經(jīng)選擇了云的服務(wù)模式，依然使用原來(lái)套裝軟件的銷(xiāo)售方式，銷(xiāo)售成本高居不下，銷(xiāo)售周期也無(wú)法縮短，銷(xiāo)售量也上不來(lái)。客戶(hù)雖然也在講互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息系統(tǒng)要松耦合，要輕，要云。可是選擇系統(tǒng)選擇供應(yīng)商的時(shí)候，還是巴不得一個(gè)系統(tǒng)什么都有，AllinOne。

　　這是悖論！

　　原來(lái)獨(dú)立部署的系統(tǒng)可以根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需要個(gè)性化部署，放到云端的系統(tǒng)更要強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的共性。太強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的個(gè)性化，其項(xiàng)目部署的復(fù)雜性和后期維護(hù)的復(fù)雜性比獨(dú)立部署的系統(tǒng)要困難很多！

　　一個(gè)系統(tǒng)覆蓋的流程越長(zhǎng)，符合它的用戶(hù)共性的用戶(hù)就會(huì)越少！云端的應(yīng)用系統(tǒng)一定要把持住自己，流程不能做長(zhǎng)！不能跟著用戶(hù)去滿(mǎn)足，你的流程越長(zhǎng)，客戶(hù)會(huì)越少！

　　站在客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，既然要選擇云，就不能像要求獨(dú)立部署的系統(tǒng)那樣要求供應(yīng)商，必須對(duì)自己的需求有舍！必須接受“全流程”來(lái)自于不同供應(yīng)商的事實(shí)。

　　但是，誰(shuí)來(lái)做這個(gè)新時(shí)代“企業(yè)應(yīng)用架構(gòu)”的教育呢？必須是在廠商端和用戶(hù)端都有話語(yǔ)權(quán)的機(jī)構(gòu)。

　　誰(shuí)愿意放棄寬度要深度呢？

　　再回顧一個(gè)崔牛會(huì)中曾分享過(guò)的例子。Salesforce連國(guó)內(nèi)的某家知名教育機(jī)構(gòu)都搞不定？

　　這家教育機(jī)構(gòu)，其銷(xiāo)售模式和項(xiàng)目型銷(xiāo)售、快消品銷(xiāo)售沒(méi)有任何可雷同的地方，這樣一個(gè)軟件為什么要搞定它？彼此的選擇就是錯(cuò)誤的。

　　舉一個(gè)大家都有體驗(yàn)的例子——網(wǎng)上費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)。如果只做報(bào)銷(xiāo)流程，其實(shí)不同的企業(yè)報(bào)銷(xiāo)流程都是不一樣的，光把報(bào)銷(xiāo)流程做好都要有“彈性”了。單一地點(diǎn)公司和多地點(diǎn)的公司，報(bào)銷(xiāo)流程就不一樣。

　　如果我們把流程往前延長(zhǎng)一點(diǎn)，把費(fèi)用預(yù)算加進(jìn)來(lái)，不同企業(yè)的預(yù)算方式和預(yù)算粒度又是不一樣的。如果你的報(bào)銷(xiāo)流程符合這家企業(yè)的要求，可是你的預(yù)算控制他沒(méi)法用，這個(gè)系統(tǒng)還是賣(mài)不出去。如果你再把差旅申請(qǐng)也加進(jìn)來(lái)，能夠賣(mài)的客戶(hù)又少了一些。

　　這里可以說(shuō)：多就是少，少就是多。

　　事實(shí)上，崔牛會(huì)里幾百家2B企業(yè)，大家重疊的不少，但是又肯定存在差異化，都有定位的機(jī)會(huì)。

　　把流程做短，把適應(yīng)性提高，在短流程里增加彈性。教育客戶(hù)不要追求AllinOne，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就數(shù)據(jù)集成。說(shuō)著松耦合，干著緊耦合。都知道未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的變數(shù)很大，企業(yè)都要有彈性，可就是要把一個(gè)一個(gè)的系統(tǒng)卯得死死的。

　　思維的改變是最困難的，需要時(shí)間為代價(jià)。

　　很多航空公司都在學(xué)美國(guó)的西南航空公司。西南航空公司是著名的廉價(jià)航空公司�？墒沁@幾十年，無(wú)論你從單一個(gè)年度去看，還是從累計(jì)去看，西南航空公司的盈利比美國(guó)三大航空公司的盈利總和還要高！

　　戰(zhàn)略的選擇重要，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中與戰(zhàn)略保持一致的配稱(chēng)更重要！有戰(zhàn)略沒(méi)配稱(chēng)等于還是沒(méi)有戰(zhàn)略。

　　春秋航空，既然選擇了低價(jià)，就不應(yīng)該在機(jī)艙Wifi還如此高代價(jià)的時(shí)候去跟進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。此前和我出現(xiàn)分歧的那位朋友認(rèn)為機(jī)艙Wifi是剛需，那么春秋航空應(yīng)該勇敢地放棄他，不要他這個(gè)客戶(hù)！

　　王存：對(duì)于廉價(jià)航空要不要裝Wi-Fi的問(wèn)題，我認(rèn)為要?jiǎng)討B(tài)去識(shí)別用戶(hù)需求層次，就像有人馬斯洛需求加了一個(gè)最底層是wifi一樣。另外，現(xiàn)在機(jī)上wifi成本并沒(méi)有很高。一直沒(méi)有裝的原因：一是技術(shù)成熟度，二是安全性監(jiān)管。

　　Charlie Song：我覺(jué)得中國(guó)的企業(yè)客戶(hù)千變?nèi)f化。我們做SaaS、做平臺(tái)的企業(yè)，有的做平臺(tái)目標(biāo)客戶(hù)，有的做垂直的細(xì)分市場(chǎng)，都有各自的戰(zhàn)略，能活下去就是王道。

　　阿朱：微信是平臺(tái)，但微信不面向客戶(hù)。做好接口，企業(yè)隨便開(kāi)發(fā)，不能開(kāi)發(fā)的，微信也不予理會(huì)。它只是多聽(tīng)意見(jiàn)，進(jìn)化節(jié)奏和重心還在它手里。

　　咱們ERP做平臺(tái)，是什么需求都接。再牛的需求，也跟不上無(wú)限的想象。

　　某大咖：“如果把流程延長(zhǎng)，把差旅加進(jìn)來(lái)”，這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得可以賣(mài)。用戶(hù)不用差旅功能不就可以解決了嗎，正如微信里很多功能我們也不用一樣。

　　馬映冰：你的流程可以做長(zhǎng)一點(diǎn)，功能可以做多一點(diǎn)，但是要知道你的主張?jiān)谀睦铮咳绻�你賣(mài)得短一點(diǎn)，客戶(hù)審視你的時(shí)候就是在短流程上看你。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)客戶(hù)有延長(zhǎng)線上的需求，你也能夠滿(mǎn)足他，再提出你的產(chǎn)品還有這樣的功能。

　　陳政：實(shí)際上，大眾和奔馳的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)模式可以一模一樣，只要產(chǎn)品不一樣，就是不一樣的企業(yè)。流程只是形式，不是內(nèi)容。兩家公司可以用一摸一樣的ERP、CRM，二者的內(nèi)容不一樣。

　　某大咖：我們實(shí)際客戶(hù)調(diào)查過(guò)，系統(tǒng)里有30%左右的功能，80%的客戶(hù)用不到，以此為依據(jù)，構(gòu)建云端服務(wù)。但這也是同質(zhì)化比較厲害的地方，那價(jià)值怎么凸顯出來(lái)呢？靠服務(wù)差異化？?jī)r(jià)格？品牌影響力？如何定位呢？

　　馬映冰：這個(gè)問(wèn)題是典型內(nèi)部思維的問(wèn)題，深入學(xué)習(xí)定位就不會(huì)有這樣的問(wèn)題產(chǎn)生了。

　　陳政：在客戶(hù)的心智中，把品牌變成細(xì)分品類(lèi)的代名詞。

　　馬映冰：這是定位成功的結(jié)果。

　　陳政：其實(shí)，allinone也是一種心智定位。最成功就是IBM，四海一家的解決方案，賺了很多錢(qián)。其次是SAP，它已經(jīng)成為了企業(yè)軟件的allinone。

　　馬映冰：特勞特就是IBM和西南航空的顧問(wèn)，因此這兩家企業(yè)在定位上做的很好。

　　林華榮：對(duì)于2B來(lái)說(shuō)，一個(gè)是自己產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)群的定位，一個(gè)是自己產(chǎn)品自身特點(diǎn)的定位。allinone不是不行，但我認(rèn)為那是經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的沉淀與積累過(guò)程。也就是等到市場(chǎng)的洗禮到你有資格做allinone。否則一開(kāi)始做，就要做好燒大錢(qián)的準(zhǔn)備。你需要考慮到自身是否具備做出這個(gè)產(chǎn)品的資源。

　　我之前規(guī)劃了10年的臺(tái)灣正航ERP（NBS系統(tǒng)），應(yīng)該是目前中國(guó)地區(qū)唯一在產(chǎn)品層面上，真正做到統(tǒng)一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)allinone的大型可配置企業(yè)管理平臺(tái)（靠收購(gòu)多個(gè)產(chǎn)品線廠商實(shí)現(xiàn)allinone的不算此類(lèi)）�？梢宰龅截�(cái)務(wù)、進(jìn)銷(xiāo)存、生產(chǎn)制造、整體ERP、OA、BPM、HR、CRM甚至MES和POS都高度集成在同一個(gè)平臺(tái)上，可分可合。

　　最讓我自己值得驕傲的就是用戶(hù)體驗(yàn)感做得非常之好，10年前就已經(jīng)采用IM系統(tǒng)融入全業(yè)務(wù)流程的用戶(hù)交互模式了。但可惜的是正航卻沒(méi)那個(gè)資源可以很好的燒下去實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)（當(dāng)然，正航目前還是繼續(xù)辛苦地活著的）。因?yàn)樵绞莂llinone，其咨詢(xún)與服務(wù)就越重，而國(guó)內(nèi)ERP公司通常都養(yǎng)不起這么多高水平的顧問(wèn)。SAP能做那么好，重點(diǎn)是他的顧問(wèn)生態(tài)鏈模式。而國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)有一家能做到，都是直營(yíng)為主。

　　好的重度（類(lèi)似ERP這類(lèi)高配置產(chǎn)品）2B軟件，核心已經(jīng)不是再去復(fù)制國(guó)外或者國(guó)內(nèi)成功企業(yè)的業(yè)務(wù)流程或者管理參數(shù)。因?yàn)槌晒Ρ旧砭筒豢蓮?fù)制。每個(gè)能發(fā)展壯大起來(lái)的企業(yè)，其自身都有其一些核心特色，也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以產(chǎn)品必須要能想馬老師說(shuō)的做到BRM，可以幫助企業(yè)把其自身核心特色需求給系統(tǒng)化、高效率化與可管控。

　　但這么一來(lái)，對(duì)產(chǎn)品本身的可配置性和技術(shù)架構(gòu)包括商業(yè)邏輯架構(gòu)要求就非常之高。就不是目前短短幾年的一般saas廠商可以快速出來(lái)的，一定需要一個(gè)積累過(guò)程。這也就是2B行業(yè)的痛點(diǎn)，門(mén)檻高。但也是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者不容易超越。

　　對(duì)于SaaS，個(gè)人建議還是先從重度垂直化開(kāi)始做，畢竟SaaS確實(shí)賺錢(qián)不容易，定位更是直接影響了企業(yè)發(fā)展。