3. 網(wǎng)絡(luò)時代CRM中的數(shù)據(jù)庫營銷
·營銷數(shù)據(jù)庫和CRM把企業(yè)、經(jīng)銷商和維修站連成一體
在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和顧客建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。原因很簡單——技術(shù)上無法達到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務(wù)；或者某個顧客的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓顧客在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設(shè)計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補。
企業(yè)和經(jīng)銷商、特約維修站之間的聯(lián)系，是一個“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺得恰恰是顧客服務(wù)系統(tǒng)CRM，系統(tǒng)的前臺是CRM，后臺就是營銷數(shù)據(jù)庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統(tǒng)，它把企業(yè)的客戶服務(wù)部、經(jīng)銷商和特約維修站聯(lián)成一體，當(dāng)一位顧客反映所購的轎車有問題投訴到公司的客戶服務(wù)部門時，工作人員馬上能根據(jù)顧客的名字從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出相關(guān)資料，其購買的是什么型號、購買時間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當(dāng)時由誰負(fù)責(zé)、判斷出顧客反映問題的所屬的質(zhì)量類型，從而馬上通過系統(tǒng)通知離顧客最近的維修站，同時進行跟蹤記錄，何時解決問題，顧客的滿意度等，大大加快了對顧客投訴的響應(yīng)時間，同時，能夠節(jié)省大量的人力資源，把他們從日常數(shù)據(jù)采集轉(zhuǎn)化為能夠增殖的顧客服務(wù)。
假如沒有這個系統(tǒng)，企業(yè)和各維修站、經(jīng)銷商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對問題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務(wù)中心可能還要打電話、發(fā)傳真了解在經(jīng)銷商、維修站里有關(guān)顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復(fù)的核對，期間的麻煩和效率可想而知。
·基于Internet的數(shù)據(jù)庫營銷和CRM
如果想領(lǐng)導(dǎo)這個數(shù)字時代，就必須充分了解因特網(wǎng)，這樣才能準(zhǔn)確預(yù)測網(wǎng)絡(luò)生活方式對你的產(chǎn)業(yè)意味著什么（見比爾·蓋茨著《未來時速》）。現(xiàn)在許多企業(yè)所建立的網(wǎng)站，并沒有站在電子商務(wù)的高度，僅僅當(dāng)作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網(wǎng)上預(yù)訂的產(chǎn)品也只是目錄式的，沒有產(chǎn)品直觀的多媒體介紹。應(yīng)該說還沒有領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)中的本質(zhì)價值，不理解網(wǎng)絡(luò)所扮演的銷售角色，最終使企業(yè)的網(wǎng)站變成孤島。
將網(wǎng)站和公司的客戶數(shù)據(jù)庫連接起來，網(wǎng)站可以通過對顧客網(wǎng)頁瀏覽的順序、停留的時間長短為這位顧客建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習(xí)慣的顧客。同時，電子商務(wù)前端的客戶關(guān)系管理應(yīng)該和企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)（ERP、SCM等）連接起來，不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟后臺的企業(yè)管理系統(tǒng)連接起來。網(wǎng)站的一切工作都應(yīng)圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習(xí)慣，充分考慮到顧客在網(wǎng)上可能碰到的困難時需要的幫助和技術(shù)支持；開展網(wǎng)上自助服務(wù)，顧客根據(jù)自己的意愿，隨時隨地的上網(wǎng)查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本�？梢詾樗ㄋ┒ㄖ圃诰�購物經(jīng)驗、定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進的個人服務(wù)，海爾公司推出了“網(wǎng)上定制”，顧客進入海爾網(wǎng)站的主頁面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費者可以自己設(shè)計冰箱的外觀色彩和內(nèi)件配置，從而最大限度滿足了顧客的個性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達100萬臺的要貨訂單。
